30% số người tiêu dùng được khảo sát cho biết mức chi tiêu mua sắm năm 2024 sẽ tăng so với năm 2023, còn trên 40% người tiêu dùng cho biết sẽ tiếp tục cắt giảm mua sắm, và 30% người tiêu dùng cho biết không thay đổi mức mua sắm so với năm 2023. Theo kết quả khảo sát về mức độ mua sắm của người tiêu dùng của Hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao, so với năm ngoái năm 2024 mức độ mua sắm có tín hiệu lạc quan hơn, nhưng mức gia tăng không đáng kể. Bài toán đặt ra cho các doanh nghiệp điện tử tiêu dùng là cần làm gì trước tình thế diễn biến phức tạp của thị trường cũng như những thay đổi trong xu hướng hành vi người tiêu dùng trong nước. 

1. Toàn cảnh ngành điện tử tiêu dùng

a. Tiếp cận ngành hàng Điện tử tiêu dùng 

Điện tử tiêu dùng bao gồm các thiết bị điện tử phục vụ nhu cầu hàng ngày của người tiêu dùng. Ngành Điện tử tiêu dùng bao gồm 2 ngành hàng chính: Ngành hàng điện tử (điện thoại, máy tính, thiết bị điện tử…) và ngành hàng điện gia dụng (thiết bị nhà bếp, làm mát, làm sạch…). Với mỗi ngành hàng, các sản phẩm có những đặc trưng khác nhau, cụ thể: 

Sản phẩm thuộc ngành điện tử có đặc trưng là vòng đời ngắn, liên tục đổi mới, chạy theo xu hướng. Đối tượng tiêu dùng chủ yếu từ 18-35 tuổi, với sở thích cập nhật xu hướng công nghệ và hành vi năng động trên mạng xã hội. Sản phẩm điện tử được tiêu thụ nhiều vào những dịp đặc biệt như: mùa Tết, mùa du lịch, mùa ra mắt sản phẩm mới, mùa tựu trường, mùa lễ hội. 

Ngược lại, vòng đời sản phẩm dài, ít biến động về tính năng và mẫu mã, được khách hàng quan tâm nhiều hơn về chất lượng, độ bền, độ tiết kiệm điện… là những đặc điểm của nhóm ngành hàng điện gia dụng. Những sản phẩm này có thể được tiêu thụ ở mọi thời điểm trong năm, tính mùa vụ được thể hiện rõ rệt ở những sản phẩm như điều hòa nhiệt độ, quạt, tủ lạnh (tiêu thụ chủ yếu vào mùa hè) và máy sưởi, quạt sưởi, máy sấy quần áo (tiêu thụ  vào mùa đông). 

Vai trò của điện tử tiêu dùng rất đa dạng, không chỉ nâng cao chất lượng cuộc sống mà còn thúc đẩy sự phát triển công nghệ, tạo việc làm và kích thích nền kinh tế. Các sản phẩm này giúp kết nối con người, hỗ trợ công việc và giải trí, liên lạc cá nhân đồng thời tăng cường tiện ích và hiệu quả trong cuộc sống hàng ngày. 

Để hiểu rõ hơn về ngành, cũng như nhìn nhận hiệu quả hoạt động của từng nhóm sản phẩm cụ thể, cùng điểm qua bảng xếp hạng dưới đây: 

Thiết bị điện lạnh là mặt hàng được đề cập nhiều nhất năm 2023, chiếm 36% tổng thảo luận ngành Điện tử, Điện lạnh, Viễn thông. Top các thương hiệu phổ biến trên mạng xã hội lần lượt là Điện máy XANH, FPT Shop, Thế giới di động, Viettel Store và Hoàng Hà Mobile. Ngành bán lẻ Điện tử, Điện lạnh là một “sân chơi lý tưởng” cho các thương hiệu lớn. Trong đó, Thế giới di động và Điện máy XANH của Công ty Cổ phần Thế giới di động vẫn là 2 thương hiệu được chọn mua nhiều nhất năm 2023, theo báo cáo của YouGov BrandIndex. 

b. Thống kê ngành hàng trên kênh Thương mại điện tử 

Nắm bắt xu thế phát triển của các kênh thương mại điện tử, doanh nghiệp điện tử tiêu dùng mở rộng loại hình kinh doanh qua các kênh bán hàng trực tuyến chính thức hoặc các gian hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee, Tiktok, Tiki, Lazada… 

Ngành Điện tử tiêu dùng có sức tăng trưởng lớn. Shopee vẫn là Top 1 các sàn thương mại điện tử, đây là sàn lớn nhất thương hiệu Điện tử tiêu dùng chú trọng. Doanh thu ngành hàng Điện tử tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử phân bổ lớn nhất ở Shopee với 76.8%, tiếp theo là Lazada với 21.9%, còn lại phân bổ ở Sendo và Tiki (chưa tính TikTok Shop). 

Năm 2023, Điện gia dụng là ngành hàng có doanh thu cao nhất ngành Điện tử tiêu dùng (~15 nghìn tỷ đồng), tăng ~6 nghìn tỷ đồng so với cùng kỳ năm 2022. Đứng thứ 2 là Điện thoại & Máy tính bảng, doanh thu khoảng ~12 nghìn tỷ đồng, tăng khoảng hơn 4 nghìn tỷ đồng so với cùng kỳ năm 2022. Đây là 2 ngành chiếm thị phần lớn nhất của toàn ngành Điện tử tiêu dùng trên sàn Thương mại điện tử. 

Mặc dù chào sân thị trường khá muộn, tuy nhiên, tính đến cuối năm 2023, TikTok đã vượt Lazada và đứng vị trí thứ 2 với thị phần 11.1% thị trường. Tiktok đang dần hát triển mạnh thị trường điện tử tiêu dùng và giúp doanh thu các ngành hàng nhỏ vượt lên đáng kể. Chi tiết tăng trưởng của Tiktok Shop theo tháng như sau: 

Số liệu thống kê dưới đây được metric tổng hợp từ 4/2023 tới 4/2024, đo lường trên 4 sàn Shopee, Lazada, Tiki, Sendo cho thấy mức tiêu thụ và nhu cầu của người tiêu dùng đối với từng ngành hàng cụ thể.

Nhận thấy doanh số của các ngành hàng tăng trưởng khá tốt trên các sàn thương mại điện tử. Điều này chứng tỏ khách hàng đang dần thay đổi thói quen mua sắm. Hoạt động mua sắm trên các nền tảng trực tuyến có phần sôi động hơn so, trái ngược với không khí ảm đạm tại các cửa hàng vật lí. Tuy nhiên, so với tổng doanh thu toàn ngành, mức tăng trưởng doanh thu trên sàn thương mại điện tử là không đáng kể. 

Sau giai đoạn tăng trưởng nóng vì tác động của đại dịch Covid 19 – khiến nhu cầu các thiết bị điện tử hỗ trợ học tập, làm việc từ xa tăng cao, sức mua của người tiêu dùng yếu dần, kế hoạch kinh doanh dựa trên kỳ vọng tăng trưởng sai và tình hình kinh tế vĩ mô không mấy khả quan đã khiến cho các doanh nghiệp đứng trước hàng loạt những thách thức. 

2. Những thách thức đối với doanh nghiệp Điện tử tiêu dùng năm 2023 và cơ hội phục hồi trong năm 2024 

a. Những tác động gây ảnh hưởng tới các doanh nghiệp ngành điện tử tiêu dùng trong năm 2023 

Hành vi người tiêu dùng thay đổi  

Khó khăn về tình hình kinh tế vĩ mô, kèm theo đó là giá điện, chi phí sinh hoạt tăng lên ảnh hưởng đến sức mua của người tiêu dùng. Theo Báo cáo của PwC về thói quen tiêu dùng tại Việt Nam năm 2023, có tới 62% người dùng lựa chọn cắt giảm những khoản chi tiêu không thiết yếu trong đó 38% người dùng cắt giảm sử dụng đồ điện tử. 

Thay vì mua sắm dựa trên sở thích cá nhân, nhiều người tiêu dùng đã chuyển sang mua sắm dựa trên nhu cầu thực tế, ưu tiên các sản phẩm cần thiết và có giá trị sử dụng lâu dài. Bên cạnh yếu tố hàng đầu về thương hiệu, giá cả, chất lượng, độ bền… một số yếu tố khác được khách hàng đề cao có thể kể tới như công nghệ tiên tiến, mức độ tiêu hao điện năng, ảnh hưởng tới môi trường, chính sách bảo hành, gói ưu đãi… Trong cuộc chiến giành lấy thị phần, thấu hiểu nhu cầu khách hàng chính là vũ khí giúp doanh nghiệp giành chiến thắng. 

Sự du nhập của doanh nghiệp nước ngoài  

Theo thống kê của metric trong 12 tháng (từ 11-04-2023 đến 09-04-2024) về Top 10 thương hiệu có doanh thu lớn nhất trên các sàn thương mại điện tử Việt Nam, các thương hiệu có doanh số cao chủ yếu đến từ các nước Mỹ, Hàn Quốc, Trung Quốc. 

Sự vắng bóng của các thương hiệu nội địa đòi hỏi doanh nghiệp Việt cần có những chiến lược kinh doanh khôn khéo, hiệu quả để gia tăng sức cạnh tranh.

Sự phát triển của thương mại điện tử 

Thương mại điện tử cung cấp một kênh bán hàng với chi phí thấp hơn, nhưng cũng đặt ra áp lực giảm giá do tính minh bạch về giá và sự so sánh dễ dàng giữa các nhà cung cấp. Theo báo cáo của Metric.vn, tổng doanh thu của toàn thị trường TMĐT trong quý III/2023 đạt 63 nghìn tỷ đồng và đạt mức tăng trưởng 54,42% so với cùng kỳ năm ngoái. 

So với những siêu thị điện máy, cửa hàng bán lẻ, mức giá mà các gian hàng trên sàn thương mại điện tử luôn hấp dẫn hơn nhờ các chính sách trợ giá từ đơn vị vận hành. Tuy nhiên, không ít người dùng vẫn lăn tăn với việc chọn mua những chiếc Smartphone, máy tính bảng, laptop Tivi, tủ lạnh, điều hòa… có giá trị cao trên sàn thương mại điện tử do lo sợ không đảm bảo chất lượng hay nhận sản phẩm không đúng với số tiền bỏ ra. 

Những tác nhân trên đã gây ra nhiều tác động tới thị trường Điện tử Việt Nam. 

Làn sóng cắt giảm chi tiêu từ nửa cuối năm 2022 đã gây ra áp lực tồn kho quá lớn đối với các đại lý bán lẻ Điện tử tiêu dùng, các đại lý liên tục đưa ra các chương trình ưu đãi, giảm giá sâu nhằm thu hút khách hàng. Để không bị mất khách, các đại lý khác cũng phải làm điều tương tự, thậm chí còn phải đưa ra các ưu đãi lớn hơn.  

Chiến lược này đã dẫn đến cuộc chiến về giá bán khốc liệt nhất lịch sử. Hạ giá bán trong thời gian dài khiến lợi nhuận của các nhà bán lẻ bị giảm sút đáng kể. Không chỉ vậy, ngành điện tử tiêu dùng chứng kiến sự “rớt giá” chóng mặt của các mặt hàng chủ đạo như điện thoại (giảm từ 2-14 triệu đồng/chiếc), laptop (giảm từ 5-10 triệu đồng/ chiếc), điện tử tiêu dùng và điện gia dụng ( giảm từ 50-70%/ sản phẩm). 

Hệ quả của cuộc chạy đua về giá bán là việc các nhà bán lẻ lao đao do không thể duy trì hoạt động trong môi trường cạnh tranh khốc liệt và áp lực kinh tế đè nặng. 

Theo số liệu thống kê, Quý I/2023, doanh thu của nhà bán lẻ lớn nhất đã giảm 25,7% so với cùng kỳ và lợi nhuận sau thuế chỉ đạt 21,28 tỉ đồng, giảm 98,5% so với cùng kỳ 2022, mức thấp kỷ lục từ sau khi niêm yết. 

Nhu cầu tiêu dùng các mặt hàng không thiết yếu giảm mạnh trong bối cảnh kinh tế khó khăn, cộng với xu hướng tiêu dùng chuyển dịch sang mua sắm trực tuyến,  khiến các nhà cửa hàng bán lẻ phải đóng cửa tràn lan. Thế giới di động đóng cửa gần 150 cửa hàng trong vòng 2 tháng, con số này lên tới 200 cửa hàng vào cuối năm 2023, FPT Shop đóng cửa 36 cửa hàng và lỗ kỷ lục 329 tỷ đồng. 

Trước thực trạng không mấy khả quan của thị trường điện tử tiêu dùng năm 2023, câu hỏi được đặt ra nhiều nhất là năm 2024 sẽ là cơ hội phục hồi hay là thách thức lớn hơn đối với ngành này? 

Đại diện các nhà bán lẻ cho rằng, năm 2024, môi trường kinh tế vĩ mô vẫn sẽ là rào cản đối với ngành điện tử tiêu dùng, thị trường sẽ tiếp tục trải qua giai đoạn khó khăn và đầy thách thức. Tuy nhiên, theo các chuyên gia, chúng ta vẫn có cơ sở để kỳ vọng vào khả năng phục hồi của toàn ngành.

b. Cơ hội phát triển dành cho doanh nghiệp Điện tử tiêu dùng Việt Nam trong năm 2024 

Sau khi doanh thu của doanh nghiệp bán lẻ điện thoại và điện máy giảm mạnh từ 20-25% vào năm 2023, các chuyên gia kỳ vọng doanh thu của sản phẩm sẽ phục hồi 5% so với cùng kỳ trong năm 2024. Điều này được đánh giá dựa trên cơ sở về tiềm năng phát triển ngành điện gia dụng tại Việt Nam vẫn còn rất lớn và có khả năng khai thác tốt. 

Theo Euromonitor, độ tuổi trung bình ở Việt Nam là 31 tuổi – độ tuổi mua sắm cao, trong khi thu nhập bình quân cải thiện (3.000 USD/người/năm). Mặc dù phần lớn hộ gia đình Việt Nam đã sở hữu đầy đủ các mặt hàng gia dụng cơ bản nhưng nhu cầu mua mới hoặc đổi các mặt hàng điện máy gia dụng cơ bản vẫn tăng. 

Bên cạnh đó, dân số Việt Nam tăng đều và ổn định qua từng năm. Điều này tạo ra một cơ hội lớn cho các doanh nghiệp trong ngành điện tử tiêu dùng, khi nhu cầu mua sắm và nâng cấp các thiết bị điện tử, từ điện thoại thông minh, máy tính bảng, tivi cho đến các thiết bị gia dụng như máy giặt, tủ lạnh, máy điều hòa nhiệt độ, ngày càng tăng cao. 

Để tận dụng tốt tiềm năng của thị trường, doanh nghiệp cần nỗ lực nắm bắt cơ hội và có chiến lược Marketing phù hợp, bám sát theo những biến động của thị trường và xu hướng của ngành từ đó phục hồi hoạt động kinh doanh nhằm đạt được tăng trưởng doanh thu trong giai đoạn sắp tới. 

3. Dự báo xu hướng chung ngành Điện tử tiêu dùng 2024-2025

 a. Dự báo thị trường tiêu dùng: Kênh mua sắm online tiếp tục phát triển

Hơn một thập kỷ hoạt động mạnh mẽ tại Việt Nam, các sàn thương mại điện tử đã định nghĩa lại thói quen mua sắm cho người tiêu dùng. Nếu như trước kia, sản phẩm điện tử tiêu dùng không được ưu tiên trên các kênh mua sắm online. Hiện tại, với sự hỗ trợ hỗ trợ đón đầu các xu hướng công nghệ để có thể khởi sự và phát triển việc kinh doanh trực tuyến từ các sàn thương mại điện tử và các cam kết về dịch vụ bảo hành, hậu mãi đi kèm, các sản phẩm điện tử tiêu dùng xuất hiện nhiều hơn trên sàn TMĐT và dành được nhiều ưu ái từ người tiêu dùng.  

Theo sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam 2023, đồ công nghệ và điện tử chiếm 39% trong tổng lựa chọn mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Với nguồn trợ lực từ các sàn thương mại điện tử cũng như xu hướng mua sắm trực tuyến, doanh nghiệp Điện tử tiêu dùng hoàn toàn có thể tận dụng để hưởng trái ngọt từ loại hình kinh doanh này. 

b. Dự báo xu hướng chi tiêu: Nhu cầu đổi với và nâng cấp thiết bị điện tử gia dụng tăng cao

Statista nhận định khi nền kinh tế phục hồi, mức chi tiêu tiêu dùng tăng lên, nhu cầu nâng cấp và mức độ chi tiêu cho các thiết bị điện tử tiêu dùng cũng dần tăng theo. Xét về số liệu bình quân đầu người, mỗi người ở Việt Nam dự kiến sẽ tạo ra doanh thu 79,71 USD vào năm 2024 – mức gia tăng đáng kể so với năm 2023. 

Bên cạnh đó, tỷ lệ dân số trẻ cao dẫn đến nhiều thay đổi trong nhu cầu về chất lượng, mẫu mã, chức năng của đồ điện tử và gia dụng.  

Sự phục hồi của nền kinh tế, mức chi tiêu tiêu dùng gia tăng và dân số trẻ sẽ là bước đà mạnh mẽ cho sự phục hồi của thị trường điện tử tiêu dùng Việt Nam trong giai đoạn tới. 

c. Dự báo các mảng phát triển: Điện thoại và máy tính cá nhân sẽ dẫn đầu về mức tiêu thụ 

Thị trường điện tử tiêu dùng Việt Nam đang chứng kiến nhu cầu tăng vọt về điện thoại thông minh và TV thông minh. Trong 6 tháng đầu năm 2023, người Việt bỏ ra 2 tỷ USD (49,2 nghìn tỷ đồng) để mua điện thoại, thuộc nhóm chi tiêu mạnh tay trong khu vực châu Á. 

Năm 2024 cũng là thời điểm thay mới các thiết bị điện thoại, laptop sau giai đoạn đỉnh điểm mua vào năm 2021. Điều này hoàn toàn phù hợp với xu hướng được dự báo người tiêu dùng Việt chú trọng đến công nghệ tiên tiến và sẵn sàng để nâng cấp các thiết bị cá nhân để phù hợp với nhu cầu và xu hướng mới. 

Những xu hướng được dự báo của ngành điện tử tiêu dùng không chỉ là những dấu hiệu về sự phát triển của công nghệ và sản phẩm, mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc nắm bắt thay đổi hành vi tiêu dùng và cách các doanh nghiệp tiếp cận khách hàng. 

Đứng trước những thách thức do biến động của thị trường, thay đổi xu hướng tiêu dùng, doanh nghiệp cần tìm cho mình hướng đi mới nhằm tối ưu hiệu quả chiến lược Marketing vượt qua khó khăn của thị trường từ đó đạt mục tiêu tăng trưởng bền vững. 

Nhằm hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng chiến lược Brandformance hiệu quả trong giai đoạn 2024 – 2025, Novaon Digital ra mắt bộ tài liệu Consumer Electronics & Home Appliances Brandformance Guides 2024. Bộ tài liệu này sẽ là nguồn tài nguyên cần thiết mang đến một bức tranh toàn cảnh về thị trường, insight khách hàng, những chiến lược Marketing sáng tạo, giải pháp cân bằng hiệu quả Branding và Performance cũng như những bài học kinh nghiệm triển khai Brandformance thành công của nhiều thương hiệu trong và ngoài nước. 

Đăng ký nhận thông tin về bộ tài liệu: Tại đây