Với sự tham gia của Bà Cao Bảo Vy – chuyên gia về Marketing & Truyền thông thương hiệu với nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực Tài chính – Ngân hàng, bài phỏng vấn này sẽ mang đến góc nhìn sâu sắc về sự dịch chuyển trong cách ngành ngân hàng kết nối với Gen Alpha và Gen Z.

Brand Experience (BX) Expert là chuyên mục do Novaon Digital kết hợp với các chuyên gia đến từ các thương hiệu, nhằm nhằm mang đến những phân tích chuyên sâu và thực tiễn về chiến lược xây dựng và củng cố thương hiệu. Mỗi bài viết khai thác những kinh nghiệm, bài học và xu hướng quan trọng, giúp doanh nghiệp thích nghi và tạo ra giá trị bền vững.

* Xin chào chị Vy. Theo chị, Gen Alpha và Gen Z có những đặc điểm tâm lý và hành vi tài chính nào nổi bật trong bối cảnh 2025+? So sánh với Millennials trong cách tiếp cận tài chính và tiếp cận các thương hiệu Tài chính, chị thấy Gen Alpha và Gen Z khác biệt ra sao?

Gen Alpha và Gen Z có những điểm đặc trưng trong cách họ tiếp cận tài chính và khá khác biệt so với thế hệ Millennials. Đây cũng chính là lý do vì sao mà trong những năm tới đây, theo tôi dự đoán, ngành ngân hàng sẽ phải thay đổi mạnh mẽ trong cách truyền thông và cung cấp dịch vụ.

Cụ thể, có một số thay đổi điển hình ở 2 thế hệ này mà tôi quan sát được:

Thứ nhất, Gen Alpha có một điểm rất thú vị: họ không có khái niệm về sự chờ đợi. Họ lớn lên trong một thế giới mà AI có thể tạo nội dung ngay lập tức, dịch vụ nào cũng có thể on-demand, từ học tập đến tài chính. Điều này có nghĩa là ngân hàng không thể bắt họ xếp hàng hay chờ đợi duyệt hồ sơ trong vài ngày nữa – mọi thứ cần phải diễn ra ngay lập tức. 

Đặc điểm và hành vi tài chính của Gen Alpha

Bên cạnh đó, họ thích những thứ có yếu tố sinh động, tương tác và “on trend”. Một số nền tảng tài chính đã thay đổi cách tiếp cận nhóm thế hệ này bằng cách tích hợp sử dụng gamification, có AI trở thành trợ lý tư vấn và biến trải nghiệm sử dụng sản phẩm tài chính hoặc thực hiện giao dịch tài chính giống như chơi một trò chơi. Vừa có kết quả, vừa phải vui!

Đặc điểm và hành vi tài chính của Gen Z

Đó là Gen Alpha, còn Gen Z là một thế hệ có ý thức tài chính sớm hơn Millennials rất nhiều. Họ biết đến đầu tư, họ hiểu giá trị của tiền bạc, nhưng điểm khác biệt là họ không thích bị ràng buộc. Họ không muốn gắn bó lâu dài với một ngân hàng chỉ vì tài khoản mở trước đó 5-10 năm, mà họ sẽ chọn nền tảng tài chính nào linh hoạt, thuận tiện và phù hợp với lối sống cá nhân. Đây là lý do vì sao fintech, ví điện tử và ngân hàng số đang phát triển mạnh mẽ.

Nếu Millennials coi ngân hàng là nơi gửi tiền và xây dựng tài sản dài hạn, thì Gen Alpha và Gen Z coi tài chính như một công cụ phục vụ trải nghiệm cuộc sống của họ. Họ không kiên nhẫn với quy trình rườm rà và cũng không đặt lòng trung thành vào một thương hiệu nhất định nào. Điều họ tìm kiếm là những  thương hiệu thực sự đáp ứng được nhu cầu cá nhân và họ sẵn sàng thay đổi thương hiệu đã từng gắn bó, nếu nhu cầu thay đổi mà thương hiệu chưa kịp đáp ứng.

* Năm 2025, ngành Ngân hàng đang chứng kiến sự chuyển đổi số mạnh mẽ với AI, siêu cá nhân hóa và hệ thống tài chính phi tập trung (DeFi). Theo chị, các công nghệ này tác động thế nào đến cách Gen Alpha và Gen Z tiếp cận các dịch vụ tài chính?

Ngành Ngân hàng vào năm 2025 không chỉ đơn thuần là chuyển đổi số mà thực sự đang tái định nghĩa cách thức dịch vụ tài chính vận hành. Theo tôi quan sát, năm 2025 gõ cửa ngành tài chính cùng với ba yếu tố tác động. Điều quan trọng là các ngân hàng cần hiểu rõ để không bị bỏ lại phía sau.

Trước hết, AI không còn chỉ là công cụ hỗ trợ mà đang trở thành một “trợ lý tài chính cá nhân” thực sự. Trước đây, AI chủ yếu được sử dụng trong chatbot hoặc phân tích dữ liệu, nhưng đến 2025, AI được dự báo sẽ học hỏi từ thói quen chi tiêu của từng cá nhân, dự đoán nhu cầu tài chính và chủ động đưa ra giải pháp trước cả khi người dùng nhận ra họ cần AI . Điều này có thể dẫn đến một cuộc đua về công nghệ, nơi đặt ra thách thức cho các ngân hàng về việc đón đầu công nghệ AI mới hoặc dồn chi phí để củng cố công nghệ AI.

Song song đó, Web3 và tài chính phi tập trung (DeFi) đang thay đổi cách thế hệ trẻ nhìn nhận về hệ thống tài chính. 

Gen Z có xu hướng tìm kiếm những lựa chọn tài chính linh hoạt hơn thay vì chỉ dựa vào ngân hàng truyền thống, trong khi Gen Alpha lớn lên trong bối cảnh mà blockchain, stablecoins và các mô hình tài chính ngang hàng (peer-to-peer) ngày càng phổ biến và dễ tiếp cận hơn. Họ không còn phụ thuộc vào ngân hàng để vay vốn hay đầu tư, mà có thể trực tiếp giao dịch trên các nền tảng phi tập trung. 

Một xu hướng nữa mà tôi nghĩ các ngân hàng không nên bỏ qua là sự phát triển của các siêu ứng dụng tài chính. Thế hệ trẻ không muốn có quá nhiều ứng dụng riêng lẻ để quản lý tiền bạc mà họ muốn tất cả mọi thứ – từ thanh toán, đầu tư, bảo hiểm, cho đến thu nhập thụ động – đều nằm trong một ứng dụng duy nhất.

Các công nghệ phát triển tác động đến hành vi tài chính của khách hàng Gen Z và Gen Alpha

Tôi tin rằng trong năm 2025 này và cả những năm về sau, ngành tài chính không còn là cuộc chơi của riêng ngân hàng nữa. Nếu ngân hàng không chủ động thích ứng, Gen Alpha và Gen Z sẽ tự tìm kiếm những giải pháp tài chính linh hoạt hơn, “tức thì” hơn và phù hợp với họ hơn. Đây không chỉ là một cuộc chuyển đổi số đơn thuần, mà là một sự thay đổi toàn diện trong cách ngân hàng vận hành, truyền thông và tạo ra giá trị thực sự cho thế hệ tiếp theo.

* Thách thức lớn nhất mà các ngân hàng đang gặp phải khi xây dựng kết nối với thế hệ khách hàng trẻ này là gì? Chị có thể chia sẻ một số nguyên nhân chính dẫn đến những thách thức này không?

Tôi cho rằng có ba thách thức lớn nhất mà ngành ngân hàng đang đối mặt khi tiếp cận Gen Alpha và Gen Z.

Thứ nhất là sự thay đổi trong cách xây dựng niềm tin và trải nghiệm thương hiệu. Trước đây, ngân hàng thường dựa vào uy tín lâu đời để tạo sự tin cậy, nhưng với Gen Alpha và Gen Z, niềm tin không chỉ đến từ danh tiếng mà còn từ trải nghiệm thực tế. Họ tiếp cận thương hiệu thông qua tương tác số, nội dung từ cộng đồng và những gì họ thấy trên social media, hơn là những tuyên bố đơn phương từ doanh nghiệp. Những lợi thế về bảo mật, dịch vụ tài chính và độ tin cậy vẫn là nền tảng quan trọng, nhưng cần được truyền tải theo cách mà thế hệ trẻ dễ tiếp cận hơn. Điều ngân hàng có thể “hòa nhập” cùng họ, đó là chủ động lắng nghe và không ngừng thử những cách kết nối mới. 

Trải nghiệm thương hiệu là yếu tố quan trọng với Gen Z và Gen Alpha

Thứ hai là bài toán tốc độ đổi mới để đáp ứng kỳ vọng của thế hệ trẻ. Với hệ thống vận hành phức tạp và ràng buộc pháp lý, ngân hàng khó có được sự linh hoạt như các fintech hay nền tảng tài chính số. Trong khi đó, Gen Alpha và Gen Z ưu tiên trải nghiệm nhanh, liền mạch, sẵn sàng lựa chọn dịch vụ tiện lợi hơn nếu thấy sự chậm trễ. 

Cuối cùng là bài toán về cá nhân hóa trong dịch vụ tài chính. Gen Alpha và Gen Z không muốn bị xếp vào một nhóm khách hàng chung chung, họ mong đợi dịch vụ được thiết kế phù hợp với hành vi, sở thích và nhu cầu tài chính riêng biệt của họ. Tuy nhiên, việc cá nhân hóa ở quy mô lớn không phải điều dễ dàng với các ngân hàng, vì nó đòi hỏi khả năng khai thác dữ liệu sâu, AI mạnh mẽ và một tư duy linh hoạt trong việc xây dựng sản phẩm.

* Nhiều ngân hàng quốc tế đang ứng dụng các mô hình truyền thông sáng tạo như “Banking as a Lifestyle” để thu hút thế hệ trẻ. Chị có thể chia sẻ một case study thành công mà ngân hàng tại Việt Nam hoặc quốc tế đã triển khai hiệu quả không?

“Banking as a Lifestyle” không đơn thuần là một mô hình truyền thông, mà thực chất là một chiến lược kinh doanh và trải nghiệm khách hàng. Xu hướng này định nghĩa lại vai trò của ngân hàng, từ một đơn vị cung cấp dịch vụ tài chính truyền thống sang một nền tảng tích hợp vào phong cách sống hàng ngày của khách hàng. Thay vì chỉ là nơi gửi tiền hay thực hiện giao dịch, ngân hàng giờ đây trở thành một hệ sinh thái kết nối các nhu cầu thiết yếu như mua sắm, du lịch, giải trí, đầu tư và quản lý tài chính cá nhân.

Điểm mấu chốt của mô hình này là ứng dụng công nghệ để mang đến trải nghiệm cá nhân hóa, nhanh chóng và tiện lợi, đặc biệt phù hợp với Gen Z và Gen Alpha – những nhóm khách hàng đề cao tính kết nối và ưu đãi hấp dẫn. Điều này không chỉ thay đổi cách ngân hàng giao tiếp với khách hàng, mà còn tái định hình sản phẩm, dịch vụ và quan hệ hợp tác.

Cake by VPBank tại Việt Nam là một case study điển hình cho “Banking as a Lifestyle”. Đây là ngân hàng số hợp tác giữa VPBank và Be Group, không chỉ cung cấp dịch vụ tài chính mà còn được tích hợp trực tiếp vào ứng dụng gọi xe Be. Người dùng có thể mở tài khoản, thanh toán, tận hưởng ưu đãi mua sắm, ăn uống mà không cần rời khỏi hệ sinh thái này. Điểm khác biệt là Cake miễn phí giao dịch trọn đời, tạo động lực mạnh mẽ cho thế hệ trẻ tiếp cận và sử dụng dịch vụ. 

Một case study thành công trong ứng dụng mô hình “Banking as a Lifestyle”

Nhận diện thương hiệu của Cake cũng vô cùng khác biệt, thông qua tên gọi, màu sắc và hình dạng logo như một chiếc bánh quy màu hồng ngọt ngào. Màu hồng neon không chỉ tạo sự nổi bật trong ngành tài chính vốn quen thuộc với xanh dương hay đỏ, mà còn phản ánh tinh thần trẻ trung, sáng tạo của Gen Z và Gen Alpha – những thế hệ yêu thích sự cá tính và khác biệt. Đặc biệt, cái tên “Cake” gợi lên thông điệp về trải nghiệm tài chính đơn giản, dễ dàng, cụ thể là “dễ như ăn bánh”. Đây là một cách tiếp cận rất thông minh, giúp dịch vụ ngân hàng trở nên gần gũi và dễ tiếp cận hơn với người dùng trẻ.

Nhìn chung, nếu chỉ xem “Banking as a Lifestyle” là một mô hình truyền thông thì chưa đủ. Đây là một hướng đi chiến lược, đòi hỏi sự thay đổi trong cách ngân hàng thiết kế sản phẩm, ứng dụng công nghệ và xây dựng hệ sinh thái đối tác để mang đến giá trị thực sự cho khách hàng.

* Nếu chỉ có 3 lời khuyên quan trọng nhất cho các ngân hàng muốn tối ưu chiến lược truyền thông cho Gen Alpha và Gen Z trong năm 2025, chị sẽ gợi ý điều gì?

Tôi nghĩ rằng trải nghiệm thương hiệu là yếu tố quyết định khi kết nối thương hiệu tài chính với Gen Alpha và Gen Z. Họ không chỉ nhìn vào sản phẩm mà đánh giá ngân hàng qua cách thương hiệu xuất hiện và tương tác với họ. Nếu trải nghiệm không liền mạch, không phù hợp với hành vi số của họ, họ sẽ nhanh chóng tìm đến lựa chọn khác.

Cách Momo tạo dựng trải nghiệm thương hiệu để gắn kết với khách hàng

Để làm tốt điều này, ngân hàng cần xuất hiện ngay trong hệ sinh thái mà họ đang sử dụng. Gen Z không muốn tải thêm một ứng dụng, Gen Alpha còn ít quan tâm hơn đến việc “chọn” ngân hàng. Tài chính cần tích hợp vào nền tảng của họ, từ mạng xã hội đến thương mại điện tử.

Cá nhân hóa cũng là yếu tố cốt lõi. Không chỉ đơn giản là để tên họ xuất hiện trong email, sự cá nhân hóa nghĩa là mang đến đúng nội dung, đúng thời điểm, đúng bối cảnh. Nếu thông điệp không phản ánh nhu cầu thật sự của họ, trải nghiệm thương hiệu sẽ trở nên xa lạ.

Cuối cùng, ngân hàng không thể chỉ nói về sản phẩm, mà phải tạo ra giá trị. Gen Z và Gen Alpha muốn thấy thương hiệu có ý nghĩa với họ, giúp họ kiểm soát tài chính tốt hơn, hoặc mang lại tác động lớn hơn cho cộng đồng. Nếu trải nghiệm thương hiệu không có sự gắn kết, ngân hàng sẽ khó giữ chân thế hệ này.

* Dự đoán của chị về tương lai của truyền thông ngành Tài chính – Ngân hàng trong 5 năm tới khi Gen Alpha và Gen Z dần trở thành nhóm khách hàng chính?

Trong 5 năm tới, truyền thông thương hiệu cho ngành tài chính – ngân hàng sẽ không chỉ thay đổi mà cần phải tái định hình để phù hợp với cách Gen Alpha và Gen Z nhìn nhận giá trị. Họ không chỉ tìm kiếm một ngân hàng có sản phẩm tài chính tốt, mà còn quan tâm đến trải nghiệm thương hiệu, tính cá nhân hóa và vai trò xã hội của ngân hàng.

Một số chiến dịch tiêu biểu tiếp cận giới trẻ qua trải nghiệm thương hiệu, cá nhân hoá và vai trò xã hội của các ngân hàng

Dưới góc nhìn cá nhân, tôi cho rằng thương hiệu ngân hàng không thể chỉ dựa vào sự ổn định và uy tín như trước. Với thế hệ mới, yếu tố quyết định là giá trị thực mà ngân hàng mang lại. Một thương hiệu mạnh không chỉ cung cấp dịch vụ, mà còn giúp khách hàng có trải nghiệm tài chính dễ hiểu, dễ tiếp cận và phù hợp với từng cá nhân. Ngân hàng không thể chỉ nói về sản phẩm, mà cần chứng minh được vai trò của mình trong cuộc sống khách hàng.

Sự thay đổi này không phải là xu hướng ngắn hạn, mà là sự chuyển dịch mang tính cấu trúc. Ngân hàng nào hiểu và thích nghi nhanh hơn trong tiến trình xây dựng thương hiệu qua trải nghiệm thực tế sẽ có lợi thế trong việc chinh phục thế hệ khách hàng tương lai.

*Cảm ơn chị Vy vì phần chia sẻ thú vị này!

*Nguồn: Brandsvietnam