Brand Experience (BX) Expert là chuyên mục do Novaon Digital kết hợp với các chuyên gia đến từ các thương hiệu, nhằm mang đến những phân tích chuyên sâu và thực tiễn về chiến lược xây dựng và củng cố thương hiệu. Mỗi bài viết khai thác những kinh nghiệm, bài học và xu hướng quan trọng, giúp doanh nghiệp thích nghi và tạo ra giá trị bền vững.

* Xin chào chị Emily và chị Jennie. Để hiểu hơn về hành trình kinh nghiệm của hai chị trong ngành thương mại điện tử (TMĐT) và kinh doanh xuyên biên giới, hai chị có thể chia sẻ một chút về background của mình?

Ms. Emily: Tôi đã luôn yêu thích lĩnh vực kinh doanh quốc tế. Công việc đầu tiên của tôi là trong lĩnh vực chuỗi cung ứng, với vị trí Management Trainee tại một công ty có mặt ở hơn 200 quốc gia. Chính trải nghiệm này giúp tôi hiểu sâu hơn về cách vận hành thương mại toàn cầu và càng củng cố niềm đam mê với lĩnh vực này.

Sau vài năm làm việc trong chuỗi cung ứng và kinh doanh B2B, tôi chuyển sang Amazon, nơi tôi có cơ hội tiếp cận TMĐT xuyên biên giới một cách toàn diện. Hơn sáu năm tại đây đã giúp tôi hiểu rõ cách các doanh nghiệp mở rộng ra toàn cầu và tối ưu hóa hoạt động trên marketplace. Kế tiếp tại WorldFirst, tôi tiếp tục hoàn thiện bức tranh TMĐT xuyên biên giới từ góc độ tài chính và thanh toán.

Trong hành trình của mình, tôi không chỉ chuyển đổi ngành mà còn làm việc trong các công ty đến từ nhiều nền văn hóa khác nhau, từ Thụy Sĩ, Đức, Mỹ đến Trung Quốc – giúp tôi có góc nhìn đa chiều hơn về cách thương mại toàn cầu vận hành.

Ms. Jennie: Jennie có giai đoạn làm việc đáng nhớ tại Tiki Global, tập trung phát triển mảng bán hàng quốc tế của nền tảng này. Năm 2018-2019, khi làn sóng nhà bán hàng quốc tế vào Việt Nam, tôi đảm nhiệm vai trò phát triển kinh doanh, tìm kiếm và hợp tác với những nhà bán hàng chất lượng từ Trung Quốc để mở rộng danh mục sản phẩm trên Tiki.

Sau giai đoạn này, tôi có hơn bốn năm làm việc tại Amazon Global Selling Vietnam, hỗ trợ các thương hiệu và nhà sản xuất Việt Nam mở rộng ra thị trường quốc tế, tư vấn tăng trưởng doanh thu khi bán hàng xuyên biên giới. Hiện tại làm việc tại WorldFirst, tôi cùng đội ngũ tập trung vào việc cung cấp giải pháp thanh toán xuyên biên giới, giúp doanh nghiệp Việt tối ưu hóa dòng tiền khi kinh doanh tại thị trường quốc tế.

* Với quan sát cá nhân, hai chị có thể chia sẻ về việc các doanh nghiệp Việt Nam đang mở rộng ra thị trường quốc tế như thế nào?

Ms. Emily: Có những câu hỏi mà hầu hết các doanh nghiệp TMĐT Việt Nam đều phải tự đặt ra khi họ đạt đến một ngưỡng nhất định: Tại sao doanh số không còn tăng trưởng nhanh như trước? Làm thế nào để mở rộng mà không bị bó hẹp trong một thị trường quá nhỏ? Và khi họ nhìn ra thế giới, họ nhận ra rằng TMĐT xuyên biên giới không còn là lựa chọn, mà là con đường tất yếu nếu muốn phát triển bền vững.

Nhận định của chị Emily về vai trò của TMĐT xuyên biên giới hiện nay.

Cạnh tranh trong thị trường nội địa ngày càng khốc liệt. Việt Nam là một trong những thị trường TMĐT phát triển nhanh nhất Đông Nam Á, nhưng điều đó cũng có nghĩa là số lượng người bán ngày càng nhiều, sản phẩm dễ bị sao chép, và biên lợi nhuận bị bào mòn theo thời gian.

Bên cạnh đó, chuỗi cung ứng toàn cầu cũng đang thay đổi nhanh chóng. Trước đây, xuất khẩu hàng hóa thường bị ràng buộc bởi nhiều lớp trung gian, nhưng ngày nay, các nhà máy và nhà cung cấp đã sẵn sàng hợp tác trực tiếp với các doanh nghiệp TMĐT, giúp họ tiếp cận nguồn hàng tốt hơn, chi phí tối ưu hơn. Đồng thời, các nhà bán hàng cũng cần phải chủ động hơn trong việc xây dựng chiến lược chuỗi cung ứng phù hợp, tránh phụ thuộc vào một nguồn duy nhất để giảm rủi ro khi có biến động bất ngờ trên thị trường.

Không chỉ doanh nghiệp Việt, mà các seller từ Trung Quốc, Thái Lan, Ấn Độ cũng đang tận dụng TMĐT để vươn ra thế giới. Khi rào cản địa lý dần được xóa bỏ, thị trường không còn bị giới hạn trong biên giới quốc gia – bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có thể tiếp cận khách hàng toàn cầu, miễn là họ có chiến lược phù hợp.

Ms. Jennie: Một yếu tố then chốt doanh nghiệp cần cân nhắc là quy mô thị trường. Dù Việt Nam sở hữu gần 100 triệu dân, nhưng so với các thị trường khổng lồ như Mỹ, Châu Âu, cả về dân số lẫn sức mua, thị trường nội địa vẫn còn khoảng cách đáng kể. Khi mở rộng sang các thị trường lớn, doanh nghiệp không chỉ tiếp cận được nhiều khách hàng hơn mà còn có cơ hội gia tăng trị giá sản phẩm. Có những mặt hàng ở Việt Nam chỉ bán với giá vài trăm nghìn, nhưng khi đưa sang Mỹ hay châu Âu, sản phẩm có thể được định giá cao hơn gấp nhiều lần vì khách hàng sẵn sàng chi trả cho chất lượng và thiết kế độc đáo.

Và điều quan trọng nhất, mở rộng sang thị trường quốc tế không chỉ mang lại doanh số, mà còn tạo ra cơ hội để xây dựng một thương hiệu có tầm vóc toàn cầu. Khi doanh nghiệp Việt bắt đầu nghĩ xa hơn phạm vi nội địa, họ sẽ thấy rằng thế giới rộng lớn hơn rất nhiều – và cơ hội cũng vậy.

* Trong bối cảnh 2025, xu hướng chuyển dịch nào trong thương mại điện tử xuyên biên giới mà hai chị muốn đề xuất cho nhà kinh doanh?

Ms. Emily: Khi nhắc đến TMĐT xuyên biên giới, hầu hết mọi người đều nghĩ ngay đến việc làm sao để bán được nhiều hàng nhất có thể. Nhưng đến một thời điểm, các nhà bán hàng sẽ nhận ra rằng bán nhiều không đồng nghĩa với việc phát triển bền vững.

Tôi từng gặp rất nhiều nhà bán hàng ở Việt Nam có doanh số rất tốt trong thời gian đầu, nhưng chỉ sau một thời gian, hàng loạt đối thủ khác bắt đầu nhập cùng một sản phẩm, bán với giá thấp hơn 20-30%. Không có thương hiệu, không có sự khác biệt rõ ràng, khách hàng chỉ đơn giản chọn sản phẩm rẻ hơn. Và khi đó, dù đã xây dựng một hệ thống bán hàng hiệu quả đến đâu, doanh nghiệp vẫn bị cuốn vào cuộc đua về giá mà không có lối thoát.

Một trong những nguyên nhân khiến doanh nghiệp chọn BrandCommerce.

Chính vì vậy, nhiều nhà bán hàng đang dần chuyển hướng từ chỉ tập trung vào doanh số sang xây dựng thương hiệu. Họ muốn khách hàng nhớ đến mình không chỉ vì giá cả, mà còn vì sự khác biệt trong sản phẩm, chất lượng và trải nghiệm. Khi bạn có một thương hiệu mạnh, khách hàng không chỉ mua một lần mà còn quay lại nhiều lần. Họ sẵn sàng trả mức giá cao hơn vì họ tin tưởng vào chất lượng và câu chuyện thương hiệu mà bạn mang lại.

Ms. Jennie: Xu hướng này cũng liên quan đến cách mà doanh nghiệp tiếp cận kênh bán hàng. Trước đây, nhiều seller tập trung hoàn toàn vào các nền tảng lớn như TikTok Shop, Walmart, Wayfair – nơi có sẵn lượng khách hàng và hệ thống hỗ trợ tốt. Nhưng khi các nhà bán hàng dần nghiêm túc hơn với việc phát triển kinh doanh, họ không còn muốn bị phụ thuộc vào các nền tảng mà họ không sở hữu.

Cạnh tranh trong TMĐT xuyên biên giới ngày càng khốc liệt, không chỉ về giá mà còn ở tốc độ sao chép sản phẩm. Một sản phẩm có thể bán chạy hôm nay, nhưng chỉ sau vài tuần, thị trường đã tràn ngập các phiên bản tương tự với mức giá thấp hơn. Nếu không có thương hiệu, doanh nghiệp dễ bị thay thế và cuốn vào cuộc đua giảm giá.

Nhận định về xu hướng chuyển dịch của các doanh nghiệp TMĐT hiện nay.

Ngày càng nhiều doanh nghiệp chọn cách xây dựng website riêng, mở rộng bán hàng đa kênh (omnichannel), đầu tư vào marketing và tạo dựng bản sắc thương hiệu. Điều này giúp họ chủ động hơn trong việc tiếp cận khách hàng, kiểm soát dữ liệu và tối ưu chiến lược kinh doanh theo hướng lâu dài. Khi có thương hiệu, họ không còn phải cạnh tranh đơn thuần về giá, mà có thể tạo ra một cộng đồng khách hàng trung thành, từ đó nâng cao giá trị doanh nghiệp và tối ưu biên lợi nhuận.

* Khi kinh doanh xuyên biên giới, doanh nghiệp sẽ gặp nhiều thách thức trong việc nhận thanh toán, quản lý dòng tiền và tối ưu hóa chi phí vận hành. Hai chị có thể chia sẻ về cách doanh nghiệp có thể giải quyết những vấn đề này?

Ms. Emily: Có nhiều yếu tố mà doanh nghiệp cần cân nhắc khi mở rộng kinh doanh xuyên biên giới, đặc biệt là chuỗi cung ứng, quản lý thanh toán và dòng tiền. Đây là những bài toán phức tạp nhưng nếu có chiến lược đúng, doanh nghiệp có thể tối ưu và giảm thiểu rủi ro đáng kể.

Thứ nhất, về tối ưu và giảm rủi ro chuỗi cung ứng.

Khi xây dựng chuỗi cung ứng, doanh nghiệp cần cân nhắc nhiều yếu tố: nguồn nguyên liệu hiệu quả nhất, khu vực nào trên thế giới chuyên về loại nguyên liệu đó, và làm thế nào để đưa vào quy trình sản xuất một cách tối ưu. Việc này không chỉ ảnh hưởng đến chi phí mà còn quyết định đến chất lượng và tính ổn định của sản phẩm.

Một câu hỏi quan trọng khác là nên sản xuất nội bộ hay thuê ngoài? Nếu tự sản xuất, doanh nghiệp sẽ có sự kiểm soát cao hơn nhưng chi phí đầu tư lớn. Nếu hợp tác với nhà máy bên ngoài, họ có thể tối ưu quy trình nhưng sẽ phải đối mặt với rủi ro địa chính trị, thương chiến, hoặc các biến cố bất ngờ như đại dịch COVID-19. Nếu nguồn cung chính đến từ một quốc gia duy nhất, chẳng hạn như Trung Quốc, thì khi có bất kỳ sự cố nào xảy ra, toàn bộ chuỗi cung ứng có thể bị đình trệ. Vì vậy, doanh nghiệp cần có kế hoạch đa dạng hóa nguồn cung, đảm bảo luôn có phương án dự phòng.

Nhà kinh doanh có nguy cơ đối mặt với biến cố bất ngờ như đại dịch COVID-19.

Thứ hai, bài toán quản lý dòng tiền và thanh toán đa tiền tệ.

Khi bán hàng ở các thị trường quốc tế như Mỹ, châu Âu, doanh nghiệp sẽ nhận thanh toán bằng nhiều loại tiền tệ khác nhau – USD, EUR, GBP… Nhưng câu hỏi đặt ra là:

• Làm sao thu tiền từ nhiều nền tảng mà không bị mất giá khi chuyển đổi ngoại tệ?
• Làm sao thanh toán cho các nhà cung cấp toàn cầu mà vẫn kiểm soát được biến động tỷ giá?
• Nên lựa chọn ngân hàng hoặc ví thanh toán nào có mức phí cạnh tranh?

Doanh nghiệp có thể nhận thanh toán hôm nay, nhưng nếu điều khoản thanh toán với nhà cung cấp là 60 ngày sau, thì trong thời gian đó, tỷ giá có thể thay đổi đáng kể. Nếu không có kế hoạch tài chính phù hợp, sự chênh lệch tỷ giá có thể khiến doanh thu thực tế bị ảnh hưởng, khiến doanh nghiệp mất kiểm soát trong hoạch định tài chính.

Giải pháp mà tôi có thể gợi ý cho doanh nghiệp là One World Account được cung cấp bởi WorldFirst, hỗ trợ doanh nghiệp thu nhận thanh toán từ nhiều nền tảng, xử lý đa tiền tệ một cách linh hoạt. Bên cạnh đó, với hơn 20 năm kinh nghiệm, WorldFirst sở hữu hệ sinh thái kết nối với các đối tác trên toàn cầu, đặc biệt là tại Trung Quốc – nơi chiếm thị phần lớn nhất trong TMĐT xuyên biên giới, hỗ trợ doanh nghiệp không chỉ trong việc quản lý dòng tiền, mà còn trong việc tối ưu chuỗi cung ứng, tìm kiếm nguồn hàng và đa dạng hóa sản xuất.

* Về xu hướng BrandCommerce, hai chị có thể chia sẻ một câu chuyện thực tế hoặc case study về một thương hiệu Việt Nam đã thành công trong việc xây dựng thương hiệu và mở rộng ra thị trường quốc tế không?

Ms. Emily: Tôi nhớ có một câu chuyện rất thú vị về một nhà bán hàng Việt Nam khởi nghiệp chỉ với một cửa hàng nhỏ, nhưng nhờ nắm bắt đúng cơ hội TMĐT cross-border, họ đã mở rộng sang nhiều thị trường quốc tế.

Ban đầu, đây chỉ là một người yêu thích board game, tự tay làm những bộ cờ, trò chơi bằng gỗ với thiết kế sáng tạo. Sản phẩm của họ thu hút khá nhiều khách du lịch quốc tế khi đến Việt Nam, nhưng việc kinh doanh vẫn chỉ giới hạn trong phạm vi một cửa hàng nhỏ.

Một ngày nọ, có một nhóm khách từ Mỹ ghé thăm cửa hàng, họ rất thích sản phẩm và hỏi: “Tại sao bạn không bán trên Amazon? Ở Mỹ chúng tôi không tìm thấy sản phẩm tương tự nào cả!”. Câu hỏi này khiến người chủ thương hiệu suy nghĩ. Nếu người Mỹ thích nó, vậy còn thị trường nào khác có tiềm năng? Sau đó, họ quyết định thử nghiệm bán hàng trên Amazon, bắt đầu với một số lượng nhỏ. Dần dần, doanh số tăng, sản phẩm được khách hàng quốc tế yêu thích. Và bây giờ, từ một cửa hàng nhỏ tại Việt Nam, thương hiệu này đã có mặt trên nhiều nền tảng TMĐT toàn cầu, mở rộng ra các thị trường Mỹ, Châu Âu, Úc và Nhật Bản.

Có những dữ liệu khó chia sẻ sâu hơn, nhưng Emily rút ra được điều quan trọng trong câu chuyện kinh doanh này là:

• Cơ hội có thể đến từ chính những phản hồi của khách hàng.
• Không cần bắt đầu với quy mô lớn, chỉ cần có một sản phẩm tốt và tìm được thị trường phù hợp.
• Thương mại điện tử cross-border giúp mở ra những cánh cửa không ngờ tới, điều quan trọng là dám thử và tối ưu dần theo thời gian.

Ms. Jennie: Jennie có ấn tượng về một thương hiệu gia dụng Việt Nam rất thành công khi mở rộng sang thị trường Mỹ.

SUNHOUSE – thương hiệu chuyên về đồ gia dụng nổi tiếng tại Việt Nam đã tận dụng thương mại điện tử cross-border để đưa sản phẩm lên Amazon, tiếp cận khách hàng toàn cầu. Nhưng điều thú vị là họ không chỉ đơn thuần mang sản phẩm hiện có đi bán quốc tế, mà họ đã nghiên cứu rất kỹ nhu cầu của thị trường.

Ra mắt tại thị trường Mỹ, team SUNHOUSE quan sát thấy các thương hiệu Đức, Nhật vốn đã làm chủ thị trường đồ gia dụng cao cấp tại Amazon, còn các sản phẩm gia dụng thông dụng như nồi, chảo cũng quá cạnh tranh lúc bấy giờ… Vậy chiến lược cần là “Mình cần một ngách vào để hiểu mình là ai, đối thủ cạnh tranh là gì thì mới cạnh tranh hiệu quả”. 

Thay vì đi theo lối mòn với các sản phẩm truyền thống, doanh nghiệp đã bắt tay hợp tác chặt chẽ với nền tảng để khám phá những ngách thị trường ít cạnh tranh nhưng vẫn sở hữu quy mô đầy tiềm năng. Với lợi thế về khả năng sản xuất hàng loạt, nghiên cứu sản phẩm tốt cùng chính sách giá tốt nên vấn đề của SUNHOUSE chỉ là xây dựng thương hiệu trên Amazon, xây dựng trang đích (landing page) như thế nào để khiến khách hàng biết đến và yêu thích.

Cùng với đó, họ đã tinh chỉnh lại trang mô tả sản phẩm, thiết kế bao bì chuyên nghiệp hơn, làm marketing bài bản hơn. Kết quả là nhiều sản phẩm ra mắt của Sunhouse trở thành một trong những sản phẩm bán chạy trên Amazon Mỹ, tạo ra doanh thu lớn và khẳng định thương hiệu Việt trên thị trường quốc tế.

SUNHOUSE đã tận dụng TMĐT cross-border để đưa sản phẩm đến với thị trường quốc tế.
Nguồn dữ liệu: Upbase, 2024

* Nếu doanh nghiệp cross-border muốn bắt tay vào xây dựng thương hiệu, xin mạn phép hỏi chị Emily, với kinh nghiệm của mình, chị có lời khuyên nào dành cho họ?

Ms. Emily: Tôi nghĩ điều đầu tiên và quan trọng nhất là hãy xác định bản sắc thương hiệu của bạn.
Khi bước vào thị trường quốc tế, bạn không chỉ là một nhà bán hàng – bạn đang cạnh tranh với hàng ngàn thương hiệu khác trên thế giới. Nếu sản phẩm của bạn không có điểm khác biệt, không có câu chuyện riêng, thì rất dễ bị hòa lẫn hoặc bị thay thế.

Thứ hai, hãy đảm bảo rằng trải nghiệm thương hiệu của bạn đồng nhất từ đầu đến cuối. Một thương hiệu mạnh không chỉ là logo hay bao bì đẹp, mà còn nằm ở chất lượng sản phẩm, cách bạn giao tiếp với khách hàng, cách bạn xử lý dịch vụ sau bán. Nếu bạn bán trên Amazon hay Shopify, khách hàng đánh giá rất quan trọng – một trải nghiệm tệ có thể ảnh hưởng đến toàn bộ thương hiệu của bạn.

Cuối cùng, hãy hiểu rõ khách hàng của mình và tạo ra kết nối cảm xúc với họ. Người tiêu dùng ngày nay không chỉ mua sản phẩm vì giá tốt – họ mua vì họ tin tưởng thương hiệu, vì họ cảm thấy sản phẩm đó phù hợp với phong cách sống của họ. Khi bạn hiểu được điều này và xây dựng thương hiệu theo hướng kết nối với khách hàng, bạn sẽ có một lợi thế cạnh tranh lớn.

* Cảm ơn hai chị về phần trò chuyện giá trị và giàu insight này!

*Nguồn: Brandsvietnam