Điều này đặt ra một yêu cầu cấp thiết đối với người làm truyền thông trong ngành tài chính: cần vượt qua khuôn mẫu quảng bá sản phẩm đơn thuần. Đây không còn là cuộc cạnh tranh về sản phẩm hay chi phí giao dịch mà là về cách xây dựng thương hiệu có chiều sâu, truyền thông một cách có trách nhiệm và tập trung vào trải nghiệm khách hàng bền vững.

Xoay quanh chủ đề này, ông Choi Yun Sun – Giám đốc Tài chính (CFO) Công ty Chứng khoán KB Việt Nam (KBSV) đã nhận định rằng nếu được định vị đúng đắn, truyền thông có thể trở thành đòn bẩy chiến lược trong việc hình thành nhận thức thị trường. Thay vì chạy theo các xu hướng ngắn hạn, KBSV lựa chọn một hướng đi khác biệt: đưa giáo dục tài chính và các nguyên tắc ESG (Môi trường – Xã hội – Quản trị) vào trung tâm chiến lược truyền thông. Điều này không nhằm “thuyết phục” mà để “nuôi dưỡng” niềm tin và hiểu biết dài hạn từ nhà đầu tư.

* Brand Experience (BX) Expert là chuyên mục do Novaon Digital kết hợp với các chuyên gia đến từ các thương hiệu, nhằm mang đến những phân tích thực tiễn và chiến lược xây dựng thương hiệu theo cách tiếp cận hiện đại, kết nối sâu sắc với khách hàng.

* Chào ông Choi, theo ông, khía cạnh đầu tư bền vững trong chiến lược truyền thông nên được hiểu như thế nào – đặc biệt trong bối cảnh thị trường Việt Nam hiện nay?

Từ góc độ của một người làm quản trị tài chính, tôi cho rằng đầu tư bền vững không chỉ là một chiến lược tài chính dài hạn, mà còn là cách doanh nghiệp thể hiện bản lĩnh thương hiệu thông qua từng điểm chạm với thị trường và truyền thông đóng vai trò trung tâm.

Nhận định của ông Choi Yun Sun về đầu tư bền vững.
Nguồn: Novaon Digital

Với sự thay đổi trong hành vi nhà đầu tư – đặc biệt là thế hệ trẻ – việc doanh nghiệp đơn thuần cung cấp sản phẩm tài chính không còn đủ. Họ mong muốn hiểu rõ giá trị đằng sau thương hiệu, cảm nhận được trách nhiệm xã hội và tìm thấy sự đồng hành nhất quán qua từng thông điệp, nền tảng, kênh truyền thông.

Do đó, đầu tư bền vững cần được phản chiếu một cách xuyên suốt trong chiến lược truyền thông: từ việc cung cấp kiến thức tài chính đúng đắn, xây dựng hệ sinh thái nội dung có chiều sâu đến cách thương hiệu duy trì đối thoại minh bạch, nhất quán với cộng đồng đầu tư.

Thay vì chỉ phản ứng với thị trường, chúng tôi hướng đến việc dẫn dắt nhận thức. Truyền thông nếu được định hướng bởi giáo dục và trách nhiệm thì có thể biến một hành trình đầu tư rời rạc thành trải nghiệm thương hiệu sâu sắc và có khả năng gắn kết dài hạn. Đây chính là cách KBSV định vị mình: không chỉ là tổ chức tài chính, mà là thương hiệu có vai trò trong việc hình thành cộng đồng đầu tư trưởng thành và bền vững.

* Có ý kiến cho rằng: “ESG như là một yếu tố cốt lõi trong nhận diện thương hiệu ngành tài chính”, ông hãy nêu quan điểm của mình về vấn đề trên?

Trong vài năm gần đây, yếu tố ESG (Môi trường – Xã hội – Quản trị) đã trở thành một phần quan trọng trong chiến lược phát triển của nhiều tổ chức tài chính. Tuy nhiên, cách mà ESG được truyền thông ra bên ngoài vẫn còn khoảng cách với thực tiễn bên trong doanh nghiệp. Thách thức lớn nhất không nằm ở việc truyền đạt điều gì mà là truyền thông có phản ánh trung thực và nhất quán những giá trị mà tổ chức thực sự đang vận hành hay không.

Đối với người làm truyền thông trong ngành tài chính, ESG sẽ không tạo ra khác biệt nếu chỉ hiện diện trên các slide chiến lược, thông cáo báo chí hay bảng chỉ tiêu KPI. Thay vào đó, chính sự nhất quán từ hành vi nội bộ, chính sách quản trị đến cách thương hiệu tư vấn và phục vụ khách hàng mới là điều tạo ra sự tin tưởng. Tôi cho rằng truyền thông ESG không phải là chiến dịch mà là biểu hiện sống động của giá trị mà tổ chức đang theo đuổi.

Nhận định của Ông Choi Yun Sun về ESG.
Nguồn: Novaon Digital

Một thương hiệu tài chính có chiều sâu cần được “cảm” qua từng điểm chạm: cách phản hồi khách hàng, thái độ của chuyên viên tư vấn, tính minh bạch trong báo cáo, hay thậm chí là phong cách giao tiếp trên mạng xã hội. Khi truyền thông thể hiện được sự đồng nhất giữa giá trị bên trong và hình ảnh bên ngoài. Lúc đó, nó không còn là công cụ “đẩy thông điệp ra”, mà trở thành “tấm gương phản chiếu” văn hoá thương hiệu một cách tự nhiên, bền vững.

* Từ trải nghiệm điều hành của mình, ông nhận thấy vai trò của giáo dục tài chính trong chiến lược truyền thông ngày nay ra sao?

Ngày nay, khi thế hệ nhà đầu tư mới bước vào thị trường với một khối lượng thông tin lớn, đa chiều nhưng không đồng đều về chất lượng. Nếu các doanh nghiệp tài chính chỉ dừng lại ở việc cung cấp công cụ giao dịch thì mới chỉ giải bài toán ở bề nổi của tảng băng. Trong khi điều còn thiếu là nền tảng hiểu biết vững vàng để hình thành khả năng phân tích, nhận định vấn đề, đưa ra quyết định và không bị ảnh hưởng bởi yếu tố cảm xúc cũng như tâm lý đầu cơ. Trong bối cảnh đó, vai trò của người làm truyền thông trong ngành tài chính không chỉ là truyền tải thông tin mà là dẫn dắt nhận thức thông qua việc xây dựng nội dung giáo dục tài chính một cách hệ thống và có chiến lược.

Nhận định của ông Choi Yun Sun về Giáo dục tài chính.
Nguồn: Novaon Digital

Theo quan điểm cá nhân, tôi không xem giáo dục tài chính là một “chi phí” mà là một khoản “đầu tư chiến lược” vào chính khách hàng, sự phát triển lành mạnh của thị trường, giá trị dài hạn cho chính doanh nghiệp của mình. Chính truyền thông là “cánh tay nối dài” để khoản đầu tư ấy phát huy hiệu quả.

Khi thương hiệu tài chính đóng vai trò như một “người hướng dẫn đáng tin cậy” thông qua truyền thông giáo dục, đó cũng là lúc mối quan hệ giữa doanh nghiệp và nhà đầu tư vượt ra khỏi khuôn khổ giao dịch.

* Làm sao để hoạt động giáo dục tài chính không bị xem là phụ trợ, mà trở thành trụ cột trong chiến lược dài hạn của doanh nghiệp tài chính theo ông?

Đây là câu hỏi mà tôi cho rằng những người làm truyền thông trong ngành tài chính cần tự đặt ra đầu tiên. Trong một thời gian dài, giáo dục tài chính bị xếp vào nhóm hoạt động mang tính hỗ trợ – không tạo ra doanh thu trực tiếp nên ít được ưu tiên trong chiến lược thương hiệu. Tuy nhiên, thực tế thị trường hiện nay đang chứng minh điều ngược lại.

Với sự nổi lên của thế hệ nhà đầu tư mới – trẻ hơn, độc lập hơn và có nhu cầu trải nghiệm thực tế rõ ràng hơn – truyền thông giáo dục đang trở thành một yếu tố chiến lược. Nhưng để làm được điều đó, doanh nghiệp tài chính phải thực sự tin rằng đây là “giá trị cốt lõi” không phải một nhiệm vụ xã hội, mà là một phần của hành trình định vị thương hiệu.

Người làm truyền thông cần chuyển hướng từ cách tiếp cận truyền đạt khô khan sang kiến tạo hệ sinh thái nội dung mang tính khai phóng: dễ hiểu, gắn với thực tế đầu tư, truyền cảm hứng và giúp nhà đầu tư thấy mình được “trao quyền”. Truyền thông không chỉ để nói “chúng tôi quan tâm đến nhà đầu tư” mà để chứng minh điều đó mỗi ngày, bằng nội dung có giá trị, có chiều sâu và có định hướng giáo dục rõ ràng.

* Theo ông, tiêu chí nào trong chiến lược truyền thông là quan trọng nhất để một công ty tài chính phát triển bền vững trong 5 năm tới?

Trong 5 năm tới, tăng trưởng doanh thu hay độ phủ sản phẩm chắc chắn vẫn là chỉ số quan trọng. Nhưng từ góc độ thương hiệu, tiêu chí mang tính sống còn – đặc biệt với người làm truyền thông – chính là “niềm tin”. Trong ngành tài chính – nơi ranh giới giữa cơ hội và rủi ro luôn rất mong manh – niềm tin không chỉ là tài sản, mà là nền móng để thương hiệu có thể phát triển một cách dài hạn, bất chấp các biến động thị trường.

Với người làm truyền thông, xây dựng niềm tin không thể dừng lại ở việc nói đúng lúc hay làm chiến dịch đúng trend. Đó là một quá trình liên tục, đòi hỏi sự nhất quán trong thông điệp, sự minh bạch trong giao tiếp, và tính trách nhiệm trong từng hoạt động nội dung. Cần chuyển dịch tư duy từ việc “giao tiếp để bán hàng” sang “truyền thông để phục vụ hành trình đầu tư”. Trong đó, mỗi điểm chạm đều phải tạo ra cảm giác an tâm và đồng hành cho nhà đầu tư.

Nhận định của Ông Choi Yun Sun về yếu tố quan trọng để phát triển truyền thông.
Nguồn: Novaon Digital

Người làm truyền thông hôm nay, nếu thực sự muốn thương hiệu tài chính mình đồng hành phát triển bền vững, cần nhìn truyền thông như một chiến lược dẫn dắt niềm tin – không phải công cụ xử lý tình huống.

* Nhà đầu tư thế hệ mới sẽ có kỳ vọng gì vào những doanh nghiệp có trách nhiệm?

Thế hệ nhà đầu tư mới đang đòi hỏi nhiều hơn ở doanh nghiệp. Họ không chỉ tìm kiếm lợi nhuận, mà còn mong muốn được đồng hành cùng những tổ chức tài chính minh bạch, có trách nhiệm và sở hữu tầm nhìn dài hạn. Điều này đặt ra một thách thức mới cho người làm truyền thông tài chính: Làm sao để thông điệp của thương hiệu phản ánh được giá trị thực chứ không chỉ là ngôn từ chiến lược?

Truyền thông ngày nay phải định hình được hình ảnh một thương hiệu có trách nhiệm, thông qua từng nội dung, mỗi nền tảng, và mọi tương tác. Những thương hiệu đơn thuần bán sản phẩm sẽ sớm mất lợi thế, nhường chỗ cho các thương hiệu xây dựng được một hệ sinh thái đầu tư – nơi thông tin rõ ràng, lời khuyên có đạo đức và hành trình đầu tư thực sự được hỗ trợ. Đối với thế hệ nhà đầu tư mới trên, trải nghiệm “thật” và cam kết phát triển bền vững không phải là giá trị cộng thêm, mà là tiêu chuẩn lựa chọn thương hiệu.

Nhận định của ông Choi Yun Sun về định hướng của thị trường trong tương lai.
Nguồn: Novaon Digital

Tại KBSV, chúng tôi tích hợp các nguyên tắc ESG ngay trong hệ thống truyền thông thương hiệu: từ việc phổ cập kiến thức qua chương trình KB Academy, xây dựng nền tảng số thân thiện với trải nghiệm người dùng, cho đến triển khai các hình thức nội dung giúp nâng cao năng lực tài chính cá nhân. Mỗi chiến dịch truyền thông đều hướng đến việc nuôi dưỡng hành vi đầu tư bền vững – không bằng khẩu hiệu, mà bằng trải nghiệm thực tế.

Trong ngành tài chính, nơi mà sản phẩm ngày càng đồng nhất và công nghệ có thể nhanh chóng được sao chép, giá trị thương hiệu sẽ được định hình không phải từ những gì doanh nghiệp sở hữu, mà bởi cách họ hành xử với nhà đầu tư. Cuối cùng, điều mà người làm truyền thông cần xây dựng dấu ấn thương hiệu đáng nhớ không chỉ đến từ một sản phẩm tốt, mà từ một hành trình đủ sâu để nhà đầu tư cảm thấy mình đang trưởng thành cùng doanh nghiệp.

★★★

Nhận định chuyên gia – Novaon Digital

Trong bối cảnh ngành tài chính đang chuyển mình mạnh mẽ trước làn sóng trẻ hoá nhà đầu tư và gia tăng kỳ vọng vào trách nhiệm thương hiệu, chia sẻ của ông Choi Yun Sun – CFO KBSV – là một bản tổng kết sâu sắc, thực tiễn và mang giá trị định hướng dài hạn cho những người làm truyền thông trong ngành.

Từ việc tái định vị vai trò của truyền thông không còn là công cụ bán hàng mà trở thành “người dẫn dắt nhận thức”, đến tư duy tích hợp giáo dục tài chính và ESG như các trụ cột chiến lược – ông Choi đã giúp chúng ta thấy rõ rằng: xây dựng thương hiệu tài chính ngày nay là một hành trình sống động và đầy trách nhiệm.

Điều đặc biệt đáng chú ý là sự nhấn mạnh vào tính nhất quán giữa bên trong và bên ngoài – một nguyên tắc cốt lõi trong xây dựng thương hiệu tài chính hiện đại, nhưng thường bị xem nhẹ. Ông Choi không nói về truyền thông theo cách kỹ thuật, mà nói về nó như một năng lực văn hóa – thứ phải được thể hiện qua từng hành vi, từng tương tác, từng nội dung dù là nhỏ nhất.

Với Novaon, đây không chỉ là một buổi phỏng vấn mà là một đối thoại chiến lược. Những chia sẻ này sẽ góp phần truyền cảm hứng để cộng đồng truyền thông tài chính tại Việt Nam dịch chuyển tư duy – từ ngắn hạn sang dài hạn, từ tác nghiệp sang kiến tạo, từ nội dung sang hệ giá trị. Bởi cuối cùng, thương hiệu bền vững không nằm ở những gì chúng ta nói – mà ở cách chúng ta sống và truyền thông những điều đúng đắn.

Nguồn: Brands Vietnam