I. Làn sóng số hóa thay đổi luật chơi ngành tài chính – ngân hàng 

Sự phổ cập của smartphone, tốc độ Internet và xu hướng thanh toán không tiền mặt đã tạo ra làn sóng số hóa mạnh mẽ, làm thay đổi căn bản cách người dùng tiếp cận dịch vụ tài chính. Nếu trước đây ngân hàng nắm lợi thế nhờ mạng lưới chi nhánh rộng khắp, thì ngày nay lợi thế ấy đang dần nhường chỗ cho các nền tảng số có khả năng chạm tới khách hàng trong từng khoảnh khắc thường nhật. Người dùng không còn bằng lòng với một ứng dụng chỉ phục vụ giao dịch cơ bản, mà muốn một trải nghiệm liền mạch, nơi tài chính, mua sắm, giải trí, du lịch hay giáo dục đều hội tụ trong một ứng dụng duy nhất. 

Trong khi đó, những đối thủ mới như ví điện tử, fintech hay Big Tech đã nhanh chóng khai thác xu hướng này bằng các hệ sinh thái tiện ích phong phú, gắn liền với đời sống hàng ngày. MoMo trở thành ví điện tử phổ biến với loạt dịch vụ tích hợp; Grab mở rộng từ gọi xe sang thanh toán và dịch vụ tài chính; Shopee kết nối thương mại điện tử với ShopeePay. Sự bứt phá ấy khiến ranh giới giữa ngân hàng và nền tảng công nghệ ngày càng mờ nhạt, buộc các ngân hàng phải thay đổi. Trong bối cảnh mới, phát triển Super App không chỉ là một lựa chọn, mà là con đường tất yếu để ngân hàng khẳng định lại vai trò trung tâm trong đời sống số của khách hàng. 

Làn sóng số hoá thay đổi bối cảnh ngành Tài chính – Ngân hàng

II. Doanh nghiệp tài chính – ngân hàng giữa thời đại số: Cơ hội bứt phá hay cuộc đua khốc liệt 

Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ số tạo điều kiện để các ngân hàng nâng cao năng lực cạnh tranh. Ứng dụng di động trở thành kênh giao dịch và chăm sóc khách hàng chủ lực, giúp ngân hàng tiếp cận trực tiếp và duy trì tương tác thường xuyên. Dữ liệu lớn và trí tuệ nhân tạo cho phép phân tích hành vi, cá nhân hóa sản phẩm, mở rộng hệ sinh thái dịch vụ và đa dạng hóa nguồn thu. Đây là cơ hội để ngân hàng chuyển đổi từ cung cấp dịch vụ tài chính thuần túy sang mô hình nền tảng, đồng thời củng cố vị thế trong bối cảnh kinh tế số. 

Tuy nhiên, đi cùng cơ hội là nhiều thách thức. Người dùng ngày càng có nhiều lựa chọn thay thế từ ví điện tử, fintech và các nền tảng công nghệ lớn, khiến việc giữ chân trở nên khó khăn hơn. Việc phát triển ứng dụng ngân hàng đòi hỏi đầu tư lớn về công nghệ, hạ tầng bảo mật và trải nghiệm người dùng, trong khi hoạt động truyền thông cho ứng dụng tại Việt Nam vẫn còn hạn chế, chưa đủ để tạo ra mức độ nhận diện và gắn bó rộng rãi. Điều này khiến cuộc đua xây dựng Super App vừa là cơ hội bứt phá, vừa là phép thử khốc liệt cho năng lực quản trị và chiến lược truyền thông của từng ngân hàng. 

III. Giải mã chiến lược truyền thông cho Super App 

Truyền thông cho ứng dụng ngân hàng có những đặc thù riêng, không giống các sản phẩm tài chính truyền thống. Người dùng sẽ không gắn bó với một app chỉ vì có nhiều tính năng, mà bởi sự tiện lợi và sự quen thuộc trong đời sống hàng ngày. Vì vậy, để Super App thực sự đến gần với khách hàng, ngân hàng cần có cách tiếp cận toàn diện, vừa hiện diện trên môi trường số, vừa tạo ra trải nghiệm trực tiếp gắn liền với nhu cầu thực tế của người dùng. 

Influencer Marketing 

Một trong những giải pháp quan trọng để đưa ứng dụng ngân hàng đến gần hơn với khách hàng trẻ là hợp tác với Influencer. Thông qua KOL hoặc micro-influencer trong các lĩnh vực như lifestyle, tài chính cá nhân, âm nhạc và giải trí, ngân hàng có thể truyền tải thông điệp một cách tự nhiên, dễ tiếp cận. Đây là hình thức truyền thông tạo hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ trên mạng xã hội, giúp người dùng hình thành sự quan tâm và sẵn sàng trải nghiệm ứng dụng. 

Event Sponsorship 

Tài trợ các sự kiện văn hóa, âm nhạc hoặc thể thao là một kênh truyền thông hiệu quả để tăng độ phủ cho ứng dụng. Khi ngân hàng gắn liền ứng dụng của mình với những trải nghiệm trực tiếp, ví dụ như mua vé, check-in, hoặc nhận ưu đãi thông qua app tại sự kiện, khách hàng không chỉ tiếp nhận thông điệp quảng bá mà còn được khuyến khích sử dụng ngay. Điều này giúp ứng dụng trở thành một phần trong hoạt động hàng ngày của người dùng thay vì chỉ là công cụ giao dịch tài chính. 

Employee Advocacy 

Ba giải pháp trên cho thấy truyền thông cho Super App ngân hàng cần được triển khai theo hướng tích hợp, kết hợp nhiều điểm chạm khác nhau để tối ưu hiệu quả. Influencer mang lại độ phủ rộng, Event Sponsorship tạo trải nghiệm thực tế, còn Employee Advocacy xây dựng niềm tin trực tiếp với khách hàng. Khi được áp dụng đồng bộ, các giải pháp này không chỉ thúc đẩy người dùng tải ứng dụng, mà quan trọng hơn là hình thành thói quen sử dụng bền vững. 

Giải mã chiến lược truyền thông cho Super App

IV. Khi ngân hàng Việt bước vào cuộc đua Super App 

1. Case Vietcombank – VCB Digibank: Employee Advocacy tạo sức lan tỏa từ nội bộ 

Năm 2024, Vietcombank ra mắt phiên bản mới của VCB Digibank – bản cập nhật lớn nhất kể từ 2020 với nhiều cải tiến về giao diện, tiện ích và trải nghiệm người dùng. Đứng trước thách thức cạnh tranh gay gắt và sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng số, ngân hàng lựa chọn chiến lược truyền thông dựa trên Employee Advocacy để khuếch đại thương hiệu từ chính đội ngũ nhân viên. 

Chiến dịch do Novaon Digital triển khai, với gần 3.000 nhân sự tham gia và hơn 3.000 bài đăng trên mạng xã hội, đã thu hút 1,2 triệu lượt tương tác chỉ trong vòng 1,5 tháng. Giải pháp này không chỉ giúp Vietcombank tận dụng tối đa nguồn lực sẵn có, mà còn đảm bảo kiểm soát hiệu quả theo thời gian thực, tuân thủ chặt chẽ các tiêu chuẩn bảo mật dữ liệu. Nhờ đó, VCB Digibank nhanh chóng gia tăng độ nhận diện và tiếp cận người dùng theo cách gần gũi, đáng tin cậy hơn. 

Vietcombank – VCB Digibank

2. Case VIB – app MyVIB: Kết hợp tài trợ concert và Employee Advocacy 

Để thúc đẩy người dùng trải nghiệm app MyVIB, VIB triển khai chiến lược truyền thông kết hợp nhiều hình thức, trong đó nổi bật là tài trợ concert và sự kiện âm nhạc nhằm tiếp cận nhóm khách hàng trẻ. Ứng dụng được lồng ghép trực tiếp vào hành trình tham dự sự kiện – từ khâu mua vé, check-in cho đến nhận ưu đãi – biến hoạt động giải trí thành điểm chạm thương hiệu tự nhiên. 

Song song, VIB cùng Novaon Digital triển khai chiến dịch Employee Advocacy . Hàng nghìn nhân viên và đại lý trở thành “KOC nội bộ”, lan tỏa nội dung chuẩn hóa trên mạng xã hội. Nhờ hệ thống AI vận hành và đo lường real-time, chiến dịch đạt hiệu quả cao: nhận diện thương hiệu tăng mạnh, số lượng khách hàng mới đăng ký qua app gia tăng, đồng thời chi phí truyền thông được tối ưu. Employee Advocacy giúp VIB củng cố niềm tin thương hiệu, khi tiếng nói nội bộ được xem là kênh xác thực đáng tin cậy đối với khách hàng. 

VIB – My VIB

V. Nhận định của chuyên gia Novaon Digital 

Từ góc nhìn của Novaon Digital, sự phát triển của Super App trong ngành ngân hàng không chỉ phụ thuộc vào năng lực công nghệ mà còn gắn liền với một chiến lược truyền thông – marketing dài hạn. Để ứng dụng có thể trở thành thói quen hàng ngày và giữ được vị thế cạnh tranh, ngân hàng cần xem app như một thương hiệu sống, được xây dựng trên nền tảng trải nghiệm nhất quán và thông điệp truyền thông rõ ràng. 

Trong hành trình đó, mô hình SCT (Strategy – Creative – Technology) đóng vai trò định hướng. Chiến lược đúng giúp ngân hàng định hình kế hoạch phát triển truyền thông theo từng giai đoạn. Sáng tạo nội dung và thông điệp giúp ứng dụng trở nên gần gũi, hấp dẫn và tạo ra sự khác biệt trong mắt khách hàng. Công nghệ, đặc biệt là các giải pháp như AI Chatbot, đảm bảo việc duy trì tương tác, nâng cao trải nghiệm và tối ưu vận hành. Khi ba yếu tố này được kết hợp nhịp nhàng, Super App có cơ hội phát triển bền vững thay vì chỉ dừng lại ở một công cụ giao dịch. 

Song song, việc áp dụng phương pháp Brandformance giúp cân bằng giữa mục tiêu thương hiệu và hiệu quả kinh doanh. Trong khi truyền thông thương hiệu tạo dựng nhận diện và niềm tin, các hoạt động performance tập trung thúc đẩy lượt tải, số lượng người dùng và tối ưu chi phí. Khi được triển khai đồng bộ, hai yếu tố này tạo ra sức mạnh cộng hưởng: vừa duy trì hình ảnh ứng dụng trong tâm trí khách hàng, vừa đem lại kết quả cụ thể cho hoạt động kinh doanh. 

Theo Novaon Digital, tương lai của Super App ngân hàng tại Việt Nam phụ thuộc vào sự kết hợp giữa chiến lược truyền thông nhất quán, nội dung sáng tạo, công nghệ hỗ trợ và cách tiếp cận cân bằng giữa branding và performance. Đây cũng chính là lý do các ngân hàng cần một đối tác agency có kinh nghiệm để đồng hành, đảm bảo ứng dụng không chỉ hoạt động hiệu quả mà còn trở thành thương hiệu sống trong đời sống số của người dùng.