I. Toàn cảnh ngành FMCG 2026: Khi “Sự tiện lợi” nhường chỗ cho “Sự kết nối”

Bước sang năm 2026, thị trường FMCG (Hàng tiêu dùng nhanh) không còn chuyển động theo biểu đồ phẳng. Theo dự báo từ Statista, dù tổng cầu toàn cầu và khu vực vẫn duy trì mức tăng trưởng ổn định từ 4.5% đến 5%, nhưng thực tế bên dưới bề mặt là một cuộc phân hóa khốc liệt. Sự tiện lợi về hệ thống phân phối hay giá cả không còn là “vũ khí độc tôn”. Thay vào đó, năng lực thiết lập sự kết nối sâu sắc với người dùng mới là yếu tố định đoạt thị phần.

Trong bối cảnh này, các thương hiệu nội địa đang trỗi dậy mạnh mẽ nhờ sự linh hoạt và thấu hiểu văn hóa, buộc các tập đoàn đa quốc gia phải đẩy mạnh chiến lược “bản địa hóa” thông qua công nghệ. Marketer ngành FMCG hiện đang đối mặt với “Bộ ba thách thức” mang tính thời đại:

• Sự đứt gãy lòng trung thành (Brand Agnosticism): Thế hệ Gen Z và Gen Alpha – lực lượng tiêu dùng chủ chốt của năm 2026 – không còn duy trì sự trung thành tuyệt đối với bất kỳ “ông lớn” nào. Họ sẵn sàng rời bỏ một thương hiệu lâu đời để đến với một nhãn hàng mới nếu tìm thấy sự đồng điệu về giá trị sống (Sustainability, Ethics) hoặc một trải nghiệm mua sắm thú vị, giàu tính tương tác hơn.
• Cuộc chiến trong “Nền kinh tế sự chú ý” (Content Fatigue): Trung bình một người tiêu dùng năm 2026 tiếp nhận từ 5.000 đến 10.000 thông điệp quảng cáo mỗi ngày trên mọi nền tảng số. Trong vòng xoáy quá tải thông tin, “luật 3 giây” trở nên khắc nghiệt hơn bao giờ hết. Làm thế nào để nội dung của thương hiệu không bị trôi đi như một hạt cát là bài toán hóc búa về cả tư duy sáng tạo lẫn kỹ thuật phân phối.
• Kỷ nguyên “Hậu Cookie” và sự lên ngôi của First-party Data: Khi các rào cản về bảo mật quyền riêng tư đạt mức cao nhất, các phương thức quảng cáo dựa trên Third-party Data (dữ liệu bên thứ ba) chính thức sụp đổ. Điều này buộc doanh nghiệp phải tự xây dựng “kho báu” dữ liệu riêng (First-party Data) để thấu hiểu khách hàng một cách trực tiếp, chân thực và tuân thủ pháp lý.

Trước những biến động đó, truyền thông năm 2026 không còn đơn thuần là kể một câu chuyện hay trên TVC. Đó là bài toán xây dựng một Hệ sinh thái trải nghiệm (Experience Ecosystem) xuyên suốt từ online đến offline.

II. Từ “điểm nghẽn” thực tế đến Chiến lược trải nghiệm thương hiệu toàn diện

Dưới áp lực của sự đứt gãy lòng trung thành và kỷ nguyên “Hậu Cookie”, các nhà quản trị ngành hàng FMCG đang rơi vào hai trạng thái tiến thoái lưỡng nan:

• Với sản phẩm mới (Launching): Làm sao để tìm ra một “ngách” thực sự giữa thị trường đã quá chật chội? Nếu không có một chiến lược thâm nhập sắc sảo, sản phẩm mới rất dễ “chết yểu” trước khi kịp tạo ra nhận diện.
• Với sản phẩm hiện tại: Làm thế nào để “nhắc nhớ” (Top-of-mind) và thúc đẩy khách hàng mua lại nhiều lần mà không cần sa lầy vào cuộc chiến giá cả hay các chương trình khuyến mãi bào mòn lợi nhuận?

Giải pháp đột phá: Tại Novaon Digital, chúng tôi giải quyết bài toán này không bằng những chiến dịch rời rạc, mà thông qua Chiến lược trải nghiệm thương hiệu toàn diện – một hệ sinh thái gắn kết chặt chẽ giữa 3 yếu tố cốt lõi: Strategy – Creative- Technology (gọi tắt là SCT). Sự giao thoa này giúp tạo ra một vòng lặp trải nghiệm mượt mà, biến người lạ thành người mua, và biến người mua thành người hâm mộ trung thành. Hãy cùng phân tích cách Novaon Digital đã hiện thực hóa chiến lược này qua 3 casestudy thực chiến ngay dưới đây.

III. 3 Case-study ngành FMCG ấn tượng ừ Novaon Digital: Bật mí công thức truyền thông đột phá và bài học thực chiến năm 2026

Case Study 1: Thạch Long Hải – Số hóa niềm vui, kết nối di sản bằng trải nghiệm ứng dụng đột phá 

Đối với một thương hiệu di sản 20 năm tuổi như Thạch Long Hải, bài toán lớn nhất không chỉ là duy trì vị thế “quốc dân” mà là ngăn chặn sự “lão hóa” trước sự trỗi dậy của thế hệ tiêu dùng mới. Thách thức thực tế đặt ra cho các nhà điều hành là phải chuyển đổi những giao dịch vật lý lẻ tẻ trở thành một hành vi tiêu dùng số có tính gắn kết bền vững.

Novaon Digital đã giải quyết bài toán này bằng cách thiết lập một Hệ sinh thái trải nghiệm đồng hành với thông điệp: “Ứng dụng mở lối – mang cả thạch Long Hải về nhà”. Tại đây, ứng dụng không còn là một công cụ kỹ thuật thuần túy mà trở thành “trái tim” kết nối mọi điểm chạm. Để phá vỡ rào cản cài đặt app vốn rất khắc nghiệt, chúng tôi áp dụng chiến lược Behavioral-based incentives với cơ chế “100% trúng thạch” – tạo ra lý do đủ mạnh để người dùng duy trì tương tác mỗi ngày thay vì chỉ nhận quà một lần rồi rời bỏ.

Novaon Digital hợp tác Thương hiệu thạch Long Hải đẩy mạnh truyền thông ứng dụng mới, thúc đẩy doanh số

(Nguồn: Novaon Digital) 

Chiến dịch vận hành tổng lực trên đa nền tảng, tinh gọn nội dung theo công thức “Snackable Content” để dẫn dắt người dùng mượt mà từ video ngắn đến hành động cài đặt. Sự góp mặt của các Hot Families và KOCs đã “đời thường hóa” thương hiệu, biến sản phẩm thành một phần gắn liền với khoảnh khắc gia đình. Điểm sáng kỹ thuật then chốt nằm ở tư duy Data-driven, phối hợp nhịp nhàng giữa Zalo Branding và Live-commerce để tạo ra vòng lặp O2O khép kín. Quan trọng hơn cả, thông qua hệ sinh thái này, nhãn hàng đã làm chủ “kho báu” First-party Data, giúp thấu hiểu khách hàng trực tiếp mà không còn lệ thuộc vào các nền tảng bên thứ ba – một lợi thế sinh tồn trong kỷ nguyên bảo mật 2026.

Kết quả từ sự chuyển dịch số:
Sự kết hợp giữa chiến lược đa kênh và tối ưu dữ liệu đã mang lại những con số biết nói. Chiến dịch tiếp cận thành công hơn 7,1 triệu người dùng, tạo nên làn sóng thảo luận sôi nổi với tỷ lệ tương tác vượt mong đợi. Với hơn 158.000 người hâm mộ cùng hàng chục nghìn lượt truy cập hệ thống, Thạch Long Hải không chỉ củng cố lòng trung thành mà còn khẳng định: Khi công nghệ hòa quyện cùng di sản, khoảng cách tuổi tác sẽ nhường chỗ cho những trải nghiệm gắn kết thực thụ.

Case Study 2: Custas Cốm – Bài học mẫu mực về nghệ thuật “bản địa hóa” thông qua kể chuyện di sản

Trong một thị trường mà việc booking Influencer đã trở thành “món ăn phổ biến” nhưng hiệu quả thường bị đặt dấu hỏi, chiến dịch Custas Cốm của Novaon Digital nổi lên như một bài học về sự tối ưu. Thử thách đặt ra là làm thế nào để ra mắt một hương vị mới của nhãn hàng quốc tế Orion mà vẫn chinh phục được nhóm nội trợ hiện đại (25-40 tuổi) – những người vốn cực kỳ nhạy cảm với quảng cáo sáo rỗng. Để sản phẩm thực sự nổi bật giữa hàng nghìn nội dung giải trí, Novaon không chỉ dừng lại ở việc “thuê người nổi tiếng”, mà đã thực hiện một cuộc cách mạng trong cách thức vận hành Influencer Marketing, biến mỗi KOC thành một mắt xích truyền tải giá trị di sản.

Điểm độc đáo đầu tiên chính là việc ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) để giải bài toán “DNA Fit”. Thay vì lựa chọn KOC dựa trên lượng follower ảo hay cảm tính, hệ thống AI của Novaon đã lọc ra những gương mặt thuộc thế hệ Millennials thực sự yêu văn hóa ẩm thực Hà Nội, có tệp khán giả trùng khớp hoàn toàn với chân dung khách hàng mục tiêu. Việc ứng dụng công nghệ giúp nhãn hàng rút ngắn thời gian tìm kiếm, đảm bảo mỗi KOC được chọn đều là một “người kể chuyện” tự nhiên nhất. Chính sự tương đồng về phong cách sống giữa KOC và sản phẩm đã tạo nên một nền tảng tin cậy, giúp Custas Cốm xuất hiện một cách mượt mà và chân thực trong mắt người tiêu dùng.

Novaon Digital hợp tác Thương hiệu bánh Custas giới thiệu dòng sản phẩm Custas Cốm gắn kết với câu chuyện truyền thống địa phương

(Nguồn: Novaon Digital) 

Tuy nhiên, bí mật để sản phẩm thực sự “chiếm sóng” nằm ở sự phối hợp giữa công nghệ và chiến lược nội dung đa định dạng. Novaon Digital đã chỉ đạo sản xuất nội dung theo concept “Đánh thức hương Hà thành” với các định dạng thị giác cao cấp như Cinemagraph, Video Animation và Multi-photo. Thay vì những bài review khô khan, các KOC đã mang đến một “trải nghiệm điện ảnh” thu nhỏ: từ âm thanh giòn tan khi bẻ bánh đến màu xanh mướt của cốm được lồng ghép trong ký ức tuổi thơ. Sự kết hợp giữa kỹ thuật quay chụp chuyên nghiệp và câu chuyện cá nhân của KOC đã biến một chiếc bánh công nghiệp thành một “thức quà di sản” đầy cảm xúc, khiến người xem khao khát sở hữu sản phẩm để tìm lại cảm xúc của chính mình.

Thành quả từ sự giao thoa giữa thuật toán và cảm xúc:
Chiến lược tối ưu hóa Influencer Marketing này đã mang về những con số bảo chứng cho sức mạnh của tư duy thực chiến. Chiến dịch ghi nhận mức độ lan tỏa mạnh mẽ với hàng triệu lượt hiển thị, trong đó hơn 90% tiếp cận chính xác tệp khách hàng mục tiêu. Với tỷ lệ tương tác (Engagement) cao hơn hẳn các dạng quảng cáo thông thường và hơn 60% phản hồi tích cực, Custas Cốm đã thực hiện một cú Launching thành công rực rỡ. Đây chính là minh chứng cho các lãnh đạo FMCG thấy rằng: Khi nhãn hàng biết sử dụng công nghệ AI để chọn đúng người và đầu tư nội dung “nội địa hóa” để chạm đúng tần số, Influencer Marketing sẽ trở thành vũ khí sắc bén nhất để đưa sản phẩm trở thành Top-of-mind.

Case Study 3: Bánh gạo Juchi – “Social-First Strategy”: Chiếm lĩnh tâm trí Gen Z bằng ngôn ngữ của sự phá cách

Trong một phân khúc bánh gạo vốn bị đóng khung bởi hình ảnh món ăn vặt “truyền thống” và có phần già cỗi, sự xuất hiện của Juchi (HBC Foods) như một phép thử cho khả năng xoay chuyển tâm lý khách hàng của Novaon Digital. Thách thức lớn nhất không chỉ là cạnh tranh với các đối thủ lâu đời, mà là làm sao để một sản phẩm bánh gạo mặn có thể lọt vào danh mục “phải có” của đa dạng nhóm đối tượng, từ những người trẻ ham trải nghiệm đến nhóm khách hàng ưu tiên sự cân bằng và gia đình. Để giải bài toán này, Novaon Digital đã triển khai chiến lược Social-First với một lộ trình bài bản, chia thành từng giai đoạn chiến lược đi từ những điểm chạm nhận diện sắc nét, tiến dần tới việc khơi gợi cảm xúc sâu sắc và cuối cùng là giữ chân khách hàng bằng các hoạt động gắn kết cộng đồng bền vững.

Điểm chạm khai sáng của chiến dịch nằm ở việc thấu hiểu sâu sắc tư duy của người tiêu dùng hiện đại: Họ không chỉ ăn vì ngon, mà cần một thứ đồ “nhắm” đủ cuốn để mở lời và kéo dài những cuộc chuyện trò. Từ đó, Big Idea “Vị Cuốn, Chuyện Cuồng” ra đời, trực tiếp đánh vào nhu cầu “Chill” – một trạng thái tinh thần không chỉ là thư giãn, mà là sự thăng hoa cảm xúc cùng những người thân yêu. Juchi được định vị là nhân tố không thể thiếu để cuộc vui thêm “Dài”, để những câu chuyện thêm “Cuồng”, xóa tan mọi rào cản giữa một nhãn hàng mới và thói quen tiêu dùng đã hình thành lâu đời.

Novaon Digital hợp tác Thương hiệu bánh gạo Juchi giới thiệu sản phẩm này đến với giới trẻ

(Nguồn: Novaon Digital) 

Sức mạnh thực thi của chiến dịch được Novaon Digital cụ thể hóa bằng chuỗi các “Key hook” bùng nổđược rải đều trên một trục thời gian chặt chẽ. Thay vì chỉ rao giảng tính năng, nhãn hàng đã hóa thân thành một Content Creator thực thụ, tấn công đa nền tảng từ Facebook, Instagram cho đến TikTok và Youtube. Sự kết hợp tinh tế giữa những thước phim TVC giàu cảm xúc, chuỗi video ngắn thần tốc cho đến cuộc thi mang tính định hướng phong cách sống “Chill cùng Juchi” đã tạo nên một làn sóng thảo luận tự nhiên và bền bỉ. Việc lồng ghép các hoạt động tương tác như Minigame và chiến lược Influencer Marketing “đúng gu” đã giúp Juchi hiện diện mượt mà trong mọi khoảnh khắc gắn kết đời thường, biến hương vị mặn đặc trưng của bánh gạo thành chất xúc tác cho những tiếng cười và sự kết nối.

Sức mạnh của chiến dịch được đẩy lên cao trào thông qua các chuỗi nội dung ngắn (Short-form Video) thần tốc trên nền tảng TikTok. Không tập trung vào việc rao giảng tính năng, các nội dung này khai thác những tình huống ăn vặt đời thường đầy hài hước, đánh trúng tâm lý “ghiền ăn mặn, khoái ăn cay” của Gen Z. Việc kết hợp cùng dàn Content Creator “đúng gu” – những người có khả năng sáng tạo nội dung độc đáo thay vì các ngôi sao hạng A – đã giúp Juchi xuất hiện một cách mượt mà trong các buổi chill hay tán gẫu, trở thành một “người bạn đồng hành” không thể thiếu trong phong cách sống của giới trẻ.

Thành quả từ sự thăng hoa của hương vị và cảm xúc:
Chiến thắng của Juchi không chỉ nằm ở những con số tương tác khổng lồ, mà là sự chuyển dịch thực tế trong giỏ hàng tại các kênh siêu thị và cửa hàng tiện lợi. Việc định hướng nội dung tập trung vào giá trị nguyên liệu cao cấp (Functional Value) hòa quyện cùng giá trị tận hưởng cuộc vui (Emotional Value) đã giúp Juchi thiết lập một hình ảnh “bánh gạo thế hệ mới” đầy vững chắc. Đây là bài học đắt giá cho các nhà quản lý FMCG năm 2026: Khi bạn dám rũ bỏ vẻ ngoài trang trọng để trở thành một phần của cộng đồng, nói đúng ngôn ngữ của khách hàng và hiện diện ở nơi họ thuộc về, họ sẽ không chỉ mua hàng mà còn trở thành những đại sứ thương hiệu tự nhiên và trung thành nhất.

IV. Nhận định chuyên gia: Từ thực thi đến chiến lược toàn diện 2026

Ba chiến dịch của Thạch Long Hải, Custas và Juchi là minh chứng rõ nhất cho việc ngành FMCG 2026 không còn chỗ cho truyền thông một chiều. Xu hướng sắp tới sẽ chuyển dịch mạnh mẽ sang Personalized Omnichannel Marketing(Tiếp thị đa kênh cá nhân hóa). Khi hành trình khách hàng ngày càng đứt gãy giữa kệ hàng vật lý và không gian số, các thương hiệu buộc phải thay đổi: không chỉ dừng lại ở các chiến dịch viral ngắn hạn mà phải xây dựng một trục nội dung xuyên suốt, kết hợp giữa chất liệu “nội địa hóa” giàu cảm xúc với công nghệ để hiện diện đúng vào từng khoảnh khắc mua hàng (micro-moments).

Do đó, các nhãn hàng FMCG cần sáng tạo thông điệp cá nhân hóa trên mọi điểm chạm, từ việc dùng AI chọn đúng “tần số” KOC đến việc thiết lập hệ sinh thái ứng dụng để thu thập dữ liệu thực (First-party Data). Sự thay đổi này giúp thương hiệu phản ánh đúng hành vi và cảm xúc của người dùng, đồng thời chuẩn hóa quy trình dữ liệu để mọi tương tác đều được quay vòng, tối ưu hóa tỷ lệ mua lại và xây dựng lòng trung thành bền vững thay vì chỉ chạy đua về giá.

Hiểu rõ thực tế này, Novaon Digital tự hào cung cấp hệ sinh thái giải pháp trải nghiệm thương hiệu toàn diện, kết hợp năng lực Strategy – Creative – Technology. Chúng tôi không chỉ hỗ trợ tự động hóa và cá nhân hóa truyền thông đa kênh mà còn giúp các nhãn hàng kể câu chuyện di sản, thông điệp truyền thông được “may đo” cho từng người tiêu dùng – đảm bảo đúng insight, đúng thời điểm và hiện diện trọn vẹn trong tâm trí khách hàng trên đường đua 2026.