I. Vai trò của hình thức sự kiện Experiential Point-of-Sale ngành Bank Finance trong kỷ nguyên Online Marketing

Experiential Point-of-Sale Event là hình thức tổ chức sự kiện marketing trực tiếp tại điểm bán, từ chợ truyền thống, trung tâm thương mại, hội chợ thương mại đến cửa hàng thương hiệu, nhằm tạo ra trải nghiệm thực tế giữa thương hiệu và khách hàng ngay tại nơi giao dịch. Trong ngành Bank Finance, hình thức này được các thương hiệu tài chính triển khai như một công cụ chiến lược để đạt các mục tiêu cụ thể: tăng tỷ lệ mở tài khoản, kích hoạt app, giới thiệu sản phẩm tài chính mới đến các nhóm khách hàng mục tiêu như tiểu thương, hộ kinh doanh hay doanh nghiệp SME.

Tuy nhiên, sự bùng nổ của marketing online đã làm thay đổi mạnh mẽ tâm lý và hành vi khách hàng. Khi công nghệ định danh eKYC và onboarding digital ngày càng phổ biến, không ít thương hiệu bắt đầu đặt câu hỏi: liệu Experiential Point-of-Sale Event có còn cần thiết khi khách hàng đã có thể mở tài khoản hay đăng ký dịch vụ tài chính chỉ bằng vài thao tác trên điện thoại?

Các số liệu thực tế lại cho thấy một bức tranh khác. Theo báo cáo từ PwC, dù đã quen thuộc với app ngân hàng, vẫn có hơn 60% khách hàng ưu tiên tương tác vật lý khi mở các dịch vụ tài chính mới hoặc cần tư vấn chuyên sâu. Báo cáo EventTrack của Event Marketer cũng chỉ ra rằng 85% người tiêu dùng có khả năng chốt giao dịch cao hơn sau khi được trực tiếp trải nghiệm và tương tác với nhân viên tại sự kiện. Đặc biệt với nhóm khách hàng B2B như doanh nghiệp SME, 82% cho rằng các sự kiện tương tác trực tiếp là kênh quan trọng nhất để đánh giá độ tin cậy của một nhà cung cấp dịch vụ tài chính (Bizzabo Event Marketing Report).

Tầm quan trọng của tương tác vật lý trong dịch vụ Tài chính

Nguồn: Tổng hợp

Những con số này chỉ ra một sự thật cốt lõi: digital mang lại sự tiện lợi, còn Experiential Point-of-Sale Event mang lại niềm tin. Và trong ngành tài chính, niềm tin mới là yếu tố quyết định hành vi của khách hàng.

Vậy hình thức này thực sự tạo ra giá trị gì mà kênh digital không thể thay thế, và các thương hiệu Bank Finance cần triển khai như thế nào để đạt hiệu quả tối đa? Chúng tôi đã có cuộc trao đổi với Ms. Trần Thị Thanh Thủy, PR & Event Manager tại Novaon Digital, để tìm lời giải đáp.

★★★

Câu 1: Theo chị, Experiential Point-of-Sale Event mang lại giá trị gì cho thương hiệu Bank Finance về sale, branding và khả năng tiếp cận khách hàng?

Ms. Trần Thị Thanh Thủy: Tôi nghĩ điều đầu tiên cần nhìn nhận là Experiential Point-of-Sale Event không phải một hoạt động marketing đơn thuần mà là một công cụ tạo ra giá trị kép, vừa về sale vừa về branding, và hai giá trị này cộng hưởng với nhau chứ không tách rời.

Về phía sale, đây là hình thức hiếm hoi trong marketing có khả năng tạo ra chuyển đổi ngay tại chỗ. Khi khách hàng được hướng dẫn tận tay, được giải đáp thắc mắc trực tiếp và cảm thấy đủ tin tưởng, họ sẵn sàng tải app, mở tài khoản hay đăng ký dịch vụ ngay trong buổi sự kiện đó. Đây là điều mà một banner quảng cáo hay một chiến dịch email marketing khó có thể làm được trong cùng một điểm chạm.

Giá trị của Experiential Point-of-Sale Event đối với thương hiệu ngành Bank – Finance

Nguồn: Novaon Digital

Về phía branding, giá trị thực sự nằm ở chỗ Experiential Point-of-Sale Event tạo ra niềm tin thương hiệu theo cách bền vững hơn. Khi khách hàng có trải nghiệm tốt tại sự kiện, họ không chỉ nhớ đến thương hiệu mà còn kể cho người xung quanh. Với ngành tài chính, hiệu ứng truyền miệng trong cộng đồng địa phương có sức ảnh hưởng rất lớn, đặc biệt là với nhóm tiểu thương hay hộ kinh doanh nhỏ.

Và đây cũng chính là điểm dẫn đến giá trị thứ ba mà tôi cho là quan trọng nhất: khả năng tiếp cận những nhóm khách hàng mà digital bỏ sót. Không phải ai cũng quen với quảng cáo online hay sẵn sàng tải app chỉ vì nhìn thấy một banner. Nhưng khi họ được gặp trực tiếp, được nói chuyện với một người thật, được chứng kiến sản phẩm hoạt động ngay trước mắt, rào cản tâm lý tự nhiên được xóa bỏ. Đó là lý do Experiential Point-of-Sale Event vẫn là công cụ không thể thay thế trong chiến lược marketing ngành Bank Finance.

Câu 2: So với các hình thức truyền thông marketing trên các nền tảng digital đang được ngành Bank Finance ứng dụng, chị nghĩ Experiential Point-of-Sale Event có điểm khác biệt như thế nào?

Ms. Trần Thị Thanh Thủy: Tôi không nhìn nhận đây là sự cạnh tranh giữa hai hình thức mà là hai vai trò khác nhau trong cùng một hệ thống. Nhưng để hiểu rõ tại sao cần cả hai, chúng ta cần nhìn thẳng vào điểm khác biệt cốt lõi.

Thứ nhất là về mục tiêu. Digital marketing làm rất tốt việc tiếp cận diện rộng và tạo nhận biết thương hiệu ở quy mô lớn. Nhưng Experiential Point-of-Sale Event không chạy đua ở mặt trận đó. Mục tiêu của nó là chuyển đổi hành vi ngay tại chỗ, tức là biến một người đang đứng trước booth thành một khách hàng thực sự trong cùng buổi hôm đó.

Thứ hai là về cách xây dựng niềm tin. Digital tác động qua nội dung, hình ảnh và dữ liệu. Còn Experiential Point-of-Sale Event tác động qua cảm xúc và trải nghiệm thực tế. Đây là điểm khác biệt đặc biệt quan trọng trong ngành tài chính, vì khách hàng cần đạt đến một ngưỡng tin tưởng nhất định trước khi họ sẵn sàng trao thông tin cá nhân hay tài chính của mình.

Sự khác biệt của hình thức Experiential Point-of-Sale Event so với các hình thức truyền thông khác 

Nguồn: Novaon Digital

Thứ ba là về nhóm khách hàng tiếp cận được. Digital tiếp cận rất tốt nhóm người dùng quen với công nghệ và có thói quen online. Nhưng còn nhóm tiểu thương bận rộn ở chợ, hộ kinh doanh nhỏ ít dùng mạng xã hội, hay những người cần được thuyết phục qua giao tiếp trực tiếp thì sao? Đó chính là nhóm mà Experiential Point-of-Sale Event có thể tiếp cận hiệu quả trong khi digital gần như bỏ sót.

Chính vì vậy, thay vì đặt câu hỏi nên chọn digital hay Experiential Point-of-Sale Event, các thương hiệu Bank Finance nên hỏi làm thế nào để hai hình thức này bổ trợ nhau trong một chiến lược tổng thể.

II. Chiến lược tổ chức sự kiện Experiential Point-of-Sale Event ngành Bank Finance tại điểm bán

Hầu hết các chiến dịch Experiential Point-of-Sale Event ngành Bank Finance đang được triển khai theo một tư duy quen thuộc: đầu tư vào booth đẹp, minigame hấp dẫn, quà tặng có giá trị. Đây không phải là cách sai, nhưng nó đang giải quyết sai bài toán. Vấn đề không nằm ở việc sự kiện có đủ hấp dẫn hay không, mà nằm ở chỗ toàn bộ những yếu tố đó đang được ghép lại với nhau mà không có một chiến lược xuyên suốt dẫn dắt khách hàng đến điểm chuyển đổi. Kết quả là sự kiện có traffic nhưng không có conversion.

Điểm khác biệt cốt lõi của công thức SCT mà Novaon Digital đúc kết không nằm ở việc làm thêm hay làm khác, mà nằm ở cách ba lớp Strategy, Creativity và Technology được thiết kế để cộng hưởng với nhau thay vì vận hành song song. Strategy không chỉ là lên kế hoạch mà là xác định đúng điểm đứt gãy trong hành trình khách hàng để Creativity có thể lấp đầy đúng chỗ. Creativity không chỉ là thiết kế trải nghiệm đẹp mà là thiết kế trải nghiệm có khả năng chuyển hóa niềm tin thành hành động. Và Technology không chỉ là công cụ hỗ trợ mà là lớp khuếch đại giúp mỗi chuyển đổi tạo ra tại thực địa tiếp tục sinh ra giá trị sau khi sự kiện kết thúc.

Khi ba lớp này vận hành đúng, một chiến dịch Experiential Point-of-Sale Event không còn là hoạt động activation tốn kém và khó đo lường mà trở thành một công cụ tăng trưởng có hệ thống cho thương hiệu tài chính. Câu hỏi đặt ra là: trong thực tế, chiến lược đó được triển khai như thế nào để hóa giải những rào cản tâm lý đặc thù của khách hàng ngành tài chính ngay tại điểm bán?

★★★

Câu 3: Khác với các ngành hàng thông thường khách chỉ cần mua sản phẩm là hoàn tất, ngành Bank – Finance đòi hỏi khách hàng phải tải app, cung cấp thông tin cá nhân hay định danh thẻ ngay tại chỗ,… vốn là những rào cản tâm lý rất lớn. Vậy theo chị, chiến lược Experiential POS cần được thiết kế như thế nào để hóa giải sự e dè này và thúc đẩy khách hàng thực hiện các thao tác chuyển đổi phức tạp đó ngay tại sự kiện?

Ms. Trần Thị Thanh Thủy: Đây là điểm mà tôi cho rằng nhiều thương hiệu đang thiết kế sự kiện theo hướng ngược lại với bản chất tâm lý của khách hàng tài chính.

Với ngành hàng thông thường, khách hàng có thể quyết định mua vì hứng khởi tại chỗ. Nhưng với ngành tài chính, hứng khởi không đủ. Khách hàng sẽ không tải app, không điền thông tin cá nhân chỉ vì họ đang vui. Họ làm điều đó khi và chỉ khi họ đã đủ tin tưởng. Nếu hiểu sai điểm này, thương hiệu sẽ có một sự kiện rất đông người nhưng tỷ lệ chuyển đổi thực tế gần như bằng không.

Novaon Digital đồng hành cùng MB Bank trong chiến dịch Experiential Point-of-Sale Event để quảng bá giải pháp M-selling

Nguồn: Novaon Digital

Vì vậy nguyên tắc thiết kế cốt lõi là toàn bộ sự kiện phải để khách hàng tự cảm thấy sẵn sàng, chứ không phải bị thúc đẩy. Thứ tự hoạt động phải được thiết kế như một hành trình xây niềm tin có chủ đích. Nhân sự cần được huấn luyện theo tư duy tư vấn, không phải tư duy bán hàng. Một nhân sự nóng vội chốt conversion ngay từ đầu sẽ phá vỡ toàn bộ hành trình đó dù booth có đẹp đến đâu.

Tôi nhớ khi làm việc với một nhóm khách hàng tiểu thương tại các chợ truyền thống, đây là nhóm vừa bận rộn vừa hoàn toàn không quen với dịch vụ tài chính số, chúng tôi nhận ra rằng cách tiếp cận thông thường sẽ không hiệu quả. Trong chiến dịch activation app mSeller cho MB Bank, thay vì dùng quà để kéo khách vào booth rồi mới nói đến sản phẩm, chúng tôi đảo ngược hoàn toàn flow đó: nhân sự chủ động đến từng gian hàng, giới thiệu lợi ích của app trong đúng bối cảnh công việc hằng ngày của tiểu thương, hỗ trợ họ tải app và mở tài khoản ngay tại chỗ, sau đó mới dẫn về booth tham gia minigame và nhận quà. Chuyển đổi đến trước, phần thưởng đến sau.

Kết quả cho thấy khi flow được thiết kế đúng với tâm lý khách hàng, chuyển đổi không phải là điều thương hiệu phải thúc đẩy mà xảy ra tự nhiên, bởi vì khách hàng đã tự bước đến điểm đó trong hành trình của họ.

Câu 4: Theo quan điểm của chị, các thương hiệu Bank – Finance nên kết hợp chiến lược Experiential Point-of-Sale Event với các kênh truyền thông khác như thế nào để tạo ra hiệu quả cộng hưởng tối đa?

Ms. Trần Thị Thanh Thủy: Điều tôi muốn nói thẳng là phần lớn các thương hiệu Bank Finance đang để lãng phí phần giá trị lớn nhất của một chiến dịch Experiential Point-of-Sale Event, đó là dữ liệu và cảm xúc được tạo ra tại sự kiện.

Khi khách hàng tham gia sự kiện, tải app, mở tài khoản hay chỉ đơn giản là dừng lại hỏi thêm thông tin, đó là những tín hiệu hành vi có giá trị hơn bất kỳ dữ liệu quảng cáo digital nào. Nhưng hầu hết thương hiệu thu thập xong rồi để đó, không có một hệ thống tiếp nối để biến những tín hiệu đó thành hành trình khách hàng dài hạn.

Tôi luôn nhìn Experiential Point-of-Sale Event như điểm giữa của một phễu chuyển đổi khép kín chứ không phải điểm cuối. Trước sự kiện, Social Media và Influencer đóng vai trò tạo nhiệt và kéo đúng nhóm khách hàng mục tiêu đến địa điểm, một người đã biết về chương trình trước sẽ đến với tâm thế khác hoàn toàn so với người đến ngẫu nhiên. Tại sự kiện, mọi hoạt động được thiết kế để thu thập dữ liệu hành vi một cách tự nhiên trong khi vẫn tạo ra trải nghiệm tốt cho khách hàng. Và sau sự kiện mới là lúc Technology thực sự phát huy sức mạnh: toàn bộ dữ liệu đó được đưa vào hệ thống CRM để remarketing có cá nhân hóa, nuôi dưỡng những người chưa chuyển đổi và củng cố lòng trung thành của những người đã hành động.

Điểm mà nhiều thương hiệu bỏ qua là giai đoạn sau sự kiện. Họ tháo booth xong là coi như chiến dịch kết thúc. Nhưng thực ra đó mới là lúc chu trình bắt đầu phát huy hiệu quả thực sự. Dữ liệu từ một buổi sự kiện được vận hành đúng có thể nuôi cả một hệ thống remarketing trong nhiều tháng tiếp theo. Nếu không có kế hoạch cho giai đoạn sau sự kiện, thương hiệu đang bỏ lại phần lớn ROI của chiến dịch ngay trên mặt đất.

III. Dự đoán sự thay đổi trong ngành & Lời khuyên chuyên gia

Ngành Experiential Point-of-Sale Event đang đứng trước một bước ngoặt. Mô hình activation thuần vật lý đang dần nhường chỗ cho một hướng tiếp cận mới, nơi ranh giới giữa online và offline không còn tồn tại trong mắt khách hàng. Theo báo cáo của Deloitte, hơn 60% các thương hiệu tài chính toàn cầu đang tái phân bổ ngân sách từ activation truyền thống sang các hình thức tích hợp công nghệ, nơi dữ liệu từ sự kiện thực địa được kết nối trực tiếp với hệ sinh thái digital của thương hiệu. Bên cạnh đó, nghiên cứu từ Forrester chỉ ra rằng 73% người tiêu dùng kỳ vọng thương hiệu nhận ra họ và tiếp nối trải nghiệm nhất quán dù họ tương tác qua kênh nào, từ mạng xã hội, ứng dụng cho đến gặp mặt trực tiếp tại sự kiện.

Sự nhất quán trong trải nghiệm trở thành yếu tố quan trọng trong khả năng hiện diện của thương hiệu 

Nguồn: Novaon Digital

Hai con số này đặt ra một áp lực rõ ràng với các thương hiệu Bank Finance: khách hàng đang kỳ vọng một trải nghiệm liền mạch mà phần lớn các chiến dịch Experiential Point-of-Sale Event hiện tại chưa đáp ứng được. Câu hỏi không còn là liệu hình thức này có cần thay đổi hay không, mà là thay đổi từ đâu và theo hướng nào để không bị tụt lại phía sau.

★★★

Câu 5: Trước những thay đổi trong kỳ vọng của khách hàng, cũng như sự phát triển của xu hướng digital marketing, theo chị các thương hiệu Bank – Finance cần điều chỉnh chiến lược EPOS Event như thế nào để không bị tụt lại phía sau?

Ms. Trần Thị Thanh Thủy: Khi nói đến việc “bắt kịp xu hướng”, phản xạ đầu tiên của nhiều thương hiệu thường là tìm đến công nghệ, tích hợp thêm màn hình tương tác, thêm QR code, thêm gamification. Nhưng theo tôi, đó không phải gốc rễ của vấn đề.

Thứ cần thay đổi đầu tiên không phải là công nghệ hay ngân sách. Đó là tư duy thiết kế trải nghiệm.

Phần lớn các chiến dịch Experiential POS hiện nay vẫn đang được xây dựng với một mục tiêu ngầm định: tổ chức sự kiện để bán sản phẩm. Toàn bộ logic thiết kế, từ cách bố trí booth đến kịch bản nhân sự, đều xoay quanh việc đưa khách hàng đến điểm chuyển đổi càng nhanh càng tốt. Nhưng đó là tư duy của ngành hàng tiêu dùng nhanh, không phải tư duy của ngành tài chính.

Những điều chỉnh chiến lược EPOS Event mà thương hiệu ngành Bank – Finance nên áp dụng không bị tụt lại phía sau theo góc nhìn của chị Thủy

Nguồn: Novaon Digital

Khi tư duy dịch chuyển sang xây dựng trải nghiệm thương hiệu nhất quán từ online xuống offline, toàn bộ cách tiếp cận sẽ thay đổi. Lúc này, câu hỏi không còn là “làm sao để khách hàng tải app ngay hôm nay?” mà là “trải nghiệm tại sự kiện hôm nay phải kết nối như thế nào với những gì họ đã thấy trên mạng xã hội trước đó, và tiếp nối ra sao trên ứng dụng sau khi họ rời đi?” Khi câu hỏi thay đổi, các quyết định về không gian, công nghệ và nhân sự sẽ tự động đi đúng hướng, bởi vì chúng đang phục vụ một mục tiêu lớn hơn và rõ ràng hơn.

Đây chính là bước dịch chuyển mà các thương hiệu Bank–Finance cần thực hiện trước khi nói đến bất kỳ điều chỉnh chiến thuật nào khác. Phygital không phải là một tính năng có thể thêm vào sau, nó phải được thiết kế từ trong ra ngoài, từ tư duy xuống đến từng điểm chạm.

Câu 6: Chị có thể chia sẻ 3 nguyên tắc thực chiến dành cho CMO ngành tài chính đang lần đầu triển khai Experiential POS không?

Ms. Trần Thị Thanh Thủy: Từ thực tế triển khai, tôi đúc kết được ba nguyên tắc mà tôi cho là bất kỳ CMO ngành tài chính nào cũng cần nằm lòng trước khi bước vào chiến dịch Experiential POS đầu tiên của mình.

Nguyên tắc thứ nhất là quản trị từng khoảnh khắc chạm. Một sự kiện không thành công hay thất bại ở tổng thể, nó thành công hay thất bại ở từng khoảnh khắc nhỏ: cách nhân sự chào khách, thời gian chờ tại từng điểm, câu đầu tiên được nói ra khi tiếp cận một tiểu thương đang bận bịu giữa chợ. Mỗi khoảnh khắc đó đều có thể xây thêm một lớp tin tưởng hoặc phá vỡ toàn bộ những gì đã được xây trước đó. Vì vậy, đừng chỉ quản trị sự kiện ở cấp độ kế hoạch, hãy quản trị nó ở cấp độ từng điểm chạm cụ thể.

Nguyên tắc thứ hai là triết lý “keep it simple”. Trong ngành tài chính, sự phức tạp là kẻ thù của chuyển đổi. Khi khách hàng đứng trước một quy trình đăng ký nhiều bước, nhiều trường thông tin, nhiều màn hình chuyển tiếp, tỷ lệ bỏ cuộc tăng lên rất nhanh dù họ đã có đủ niềm tin. Nhiệm vụ của chiến lược Experiential POS là xóa bỏ mọi ma sát không cần thiết: quy trình tải app phải được rút gọn tối đa, nhân sự phải hỗ trợ từng bước một, và mọi thứ diễn ra tại sự kiện phải được thiết kế để khách hàng cảm thấy dễ dàng hơn, không phải phức tạp hơn so với khi tự làm ở nhà.

Nguyên tắc thứ ba là tư duy Commando của Event Manager. Thực địa luôn có những biến số mà không kế hoạch nào dự đoán được hết, từ thời tiết thay đổi, lượng khách vượt dự kiến, đến sự cố kỹ thuật giữa giờ cao điểm. Điều phân biệt một chiến dịch Experiential POS thành công với một chiến dịch thất bại đôi khi không nằm ở bản kế hoạch ban đầu mà nằm ở khả năng xử lý tình huống của đội ngũ tại chỗ. Event Manager và toàn bộ nhân sự thực địa cần được trao quyền ra quyết định nhanh và được huấn luyện để ứng biến linh hoạt mà không đánh mất định hướng chiến lược tổng thể. Khi đội ngũ có tư duy đó, sự kiện sẽ vận hành tốt ngay cả khi mọi thứ không đi theo đúng kịch bản.

Tạm kết

Trong bối cảnh ngành Bank – Finance đang đứng trước áp lực tăng trưởng người dùng thực tế, chiến lược truyền thông không thể chỉ dừng ở việc tạo nhận biết hay tối ưu hiệu suất quảng cáo số. Khi niềm tin vẫn là yếu tố quyết định hành vi của khách hàng tài chính, Experiential Point-of-Sale Event không phải hoạt động thay thế digital mà là mắt xích không thể thiếu để hoàn thiện hành trình chuyển đổi.

Tuy nhiên, để hình thức này thực sự phát huy giá trị, tư duy triển khai cần thay đổi trước tiên, từ việc tổ chức sự kiện để bán sản phẩm sang xây dựng trải nghiệm để tạo niềm tin, từ activation đơn lẻ sang một chu trình khép kín kết nối online và offline có chủ đích.

Với Novaon Digital, đây không chỉ là một cuộc trao đổi về xu hướng mà là một đối thoại chiến lược. Những chia sẻ từ Ms. Trần Thị Thanh Thủy là góc nhìn thực chiến để các thương hiệu Bank – Finance dịch chuyển tư duy, từ tổ chức sự kiện sang kiến tạo trải nghiệm, từ đo lường traffic sang đo lường conversion thực sự.

Novaon Digital, với năng lực tư vấn và triển khai giải pháp truyền thông tích hợp theo công thức SCT, đã và đang đồng hành cùng các thương hiệu tài chính trong việc biến mỗi điểm chạm tại thực địa thành một công cụ tăng trưởng có hệ thống. Bởi cuối cùng, thương hiệu tài chính bền vững không nằm ở những gì được quảng cáo, mà ở niềm tin được xây dựng qua từng trải nghiệm thực tế.