Phần 1: Bức tranh toàn cảnh FMCG Tết 2026 – Khi dòng tiền đổ về từ tầng lớp trung lưu

Theo báo cáo từ NielsenIQ, thị trường FMCG Việt Nam trong dịp Tết 2025 đã ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng 16% so với cùng kỳ, với cao điểm mua sắm tập trung vào giai đoạn từ giữa tháng 1 đến cuối tháng 2. Con số này không chỉ phản ánh sức mua mạnh mẽ mà còn mở ra cơ hội vàng cho các chiến dịch truyền thông của các nhãn hàng trong năm 2026.

Nhóm ngành hàng dẫn đầu đà tăng trưởng:

Năm nhóm sản phẩm chiếm lĩnh thị phần Tết năm nay bao gồm Bánh kẹo, Nước giải khát, Gia vị, Đồ ăn vặt và Bia – với động lực tiêu dùng đến từ ba mục đích chính: tặng biếu, thờ cúng và tiêu dùng gia đình trong dịp sum họp. Đặc biệt, phân khúc Đồ ăn vặt và Bia ghi nhận tốc độ tăng trưởng vượt trội, được thúc đẩy bởi văn hóa “ăn vặt chill” của giới trẻ và nhu cầu bày cỗ Tết truyền thống.

Nhu cầu tiêu dùng dịp Tết của người Việt theo sản phẩm

(Nguồn: NielsonIQ)

Dòng tiền từ nhóm thu nhập trung bình – “Xương sống” của thị trường Tết:

Phân tích sâu hơn về chân dung người tiêu dùng cho thấy 58% chi tiêu Tết đến từ nhóm thu nhập trung bình (7,5 – 15 triệu đồng/tháng), chủ yếu trong độ tuổi 26-50. Đây chính là nhóm đối tượng có quyền quyết định cao trong hộ gia đình, với 89% hộ gia đình mua thực phẩm và đồ trang trí Tết, và 50% giới trẻ mua quà cho gia đình, người thân.

Đáng chú ý, 39% người tiêu dùng có thu nhập từ 15 triệu đồng trở lên cũng đang là phân khúc có sức chi tiêu mạnh, sẵn sàng “nâng cấp” giỏ quà với các sản phẩm cao cấp hơn – một tín hiệu quan trọng cho chiến lược truyền thông Premiumization mà chúng ta sẽ bàn ở phần sau.

Tỷ lệ nhóm khách hàng đưa ra quyết định khi mua sắm dịp Tết

(Nguồn: NielsonIQ)

“Giải phẫu học” giỏ quà Tết – Nghịch lý thú vị: Dữ liệu cho thấy 63% người tiêu dùng mua tất cả trong một lần tại siêu thị, nhưng 47% vẫn song song sử dụng sàn thương mại điện tử, chủ yếu để săn khuyến mãi (65%), mã giảm giá (55%) và tìm kiếm sự đa dạng thương hiệu (54%). Điều đặc biệt là nhóm phái nữ từ trẻ đến trung niên đang dành trung bình 8,2 giờ mỗi tuần để mua sắm trực tuyến. Insight này cho thấy chiến lược truyền thông Omnichannel không còn là lựa chọn mà đã trở thành điều kiện tiên quyết.

Những nhóm yếu tố thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm dịp Tết

(Nguồn: NielsonIQ)

Khi được hỏi về mục đích mua sắm, 76% cho biết để tặng người thân và 69% cho mục đích thờ cúng. Tuy nhiên, tiêu chí lựa chọn sản phẩm cho hai mục đích này lại hoàn toàn khác biệt: với mục đích tặng quà, người tiêu dùng ưu tiên giá cả hợp lý (58%), màu sắc phù hợp (57%) và đặc biệt là bao bì sang trọng (45%); trong khi đó, với mục đích thờ cúng, màu sắc phù hợp (58%) và món đồ quen thuộc (58%) là hai yếu tố hàng đầu, với mức giá chấp nhận là từ 200-500.000 VNĐ (chiếm hơn 83% khảo sát).

Phần 2: Insight khách hàng – Chìa khóa định hình chiến lược truyền thông Tết 2026

Hiểu được hành vi và tâm lý người tiêu dùng chính là nền tảng để xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả. Theo nghiên cứu từ Kantar (2025), thị trường FMCG châu Á đang chứng kiến sự thay đổi sâu sắc trong hành vi mua sắm dịp Tết, đặc biệt là ở phân khúc trung lưu. Những insight cốt lõi sau đây sẽ là kim chỉ nam cho mọi chiến dịch truyền thông:

Mâu thuẫn thú vị giữa “khám phá” và “truyền thống”: Mặc dù mức độ trung thành thương hiệu đang giảm do người tiêu dùng chủ động khám phá nhiều lựa chọn mới, nhưng trong bối cảnh thờ cúng, họ lại ưu tiên các thương hiệu quen thuộc như Tiger, Danisa, Chinsu. Đây chính là điểm mấu chốt: người tiêu dùng không từ chối thay đổi, nhưng họ cần lý do đủ thuyết phục – bao bì đẹp mắt, ưu đãi hấp dẫn, hoặc câu chuyện thương hiệu chạm đến cảm xúc.

Nhạy cảm về giá nhưng sẵn sàng chi tiêu cao hơn: Con số 33% bị thu hút bởi khuyến mãi hấp dẫn không có nghĩa người tiêu dùng “keo kiệt”. Thực tế, họ sẵn sàng chấp nhận mức giá cao hơn nếu sản phẩm đến từ thương hiệu quen thuộc hoặc có bao bì sang trọng phù hợp để biếu tặng. Theo NielsenIQ, xu hướng “Premiumization” (cao cấp hóa) trong mùa Tết đang tăng mạnh ở phân khúc bánh kẹo và nước giải khát, khi người tiêu dùng coi việc tặng quà như một cách thể hiện “thể diện” và tâm ý.

Sự nhạy cảm về giá cả của khách hàng trong dịp Tết

(Nguồn: NielsonIQ)

68% chi tiêu vượt dự tính – Cơ hội vàng cho Trade Marketing: Đây là insight quan trọng nhất từ nghiên cứu. Lý do? Người tiêu dùng ít lập kế hoạch mua sắm trước, dẫn đến quyết định mua hàng theo cảm xúc và bị kích thích bởi trưng bày hấp dẫn, khuyến mãi tại điểm bán. Kantar (2025) chỉ ra rằng 68% người tiêu dùng FMCG châu Á trong dịp lễ hội có xu hướng mua “impulse buying” (mua theo cảm xúc) khi gặp các chương trình khuyến mãi bất ngờ hoặc trải nghiệm tại cửa hàng được thiết kế tốt.

Mức độ háo hức giảm dần – Cần “điểm nhấn” để thu hút: Người tiêu dùng cởi mở với sản phẩm mới nhưng mức độ háo hức không cao như trước. Theo Kantar, 40% người tiêu dùng tin tưởng vào lời giới thiệu từ Micro-community (cộng đồng nhỏ, KOL/KOC) hơn là quảng cáo truyền thống. Điều này cho thấy, thương hiệu cần tạo ra trải nghiệm “vui chơi”, “tương tác” và “chân thực” thay vì chỉ dồn dập thông điệp bán hàng.

Từ những insight này, bốn chiến lược truyền thông sau đây sẽ giúp thương hiệu FMCG bứt phá trong Tết 2026.

Phần 3: 4 Chìa khóa vàng – Chiến lược truyền thông cốt lõi cho FMCG Tết 2026

Chìa khóa 1: Gamification Marketing – Xóa bỏ sự “háo hức đang giảm dần”

Khi người tiêu dùng ngày càng ít hứng thú với quảng cáo truyền thống, Gamification Marketing (tiếp thị theo cơ chế trò chơi) biến trải nghiệm thương hiệu thành “cuộc phiêu lưu” – người tiêu dùng phải hoàn thành nhiệm vụ để “kiếm” phần thưởng, tạo cảm giác “chiến thắng” thay vì nhận khuyến mãi thụ động. Theo Bain & Company (2025), các thương hiệu FMCG tại Trung Quốc đã tận dụng Gamification trên Douyin trong mùa Tết 2025, ghi nhận mức tăng trưởng doanh số 25% so với khuyến mãi truyền thống.

Vậy tại sao Gamification phù hợp với Tết FMCG Việt Nam? Bởi nó giải quyết đúng vấn đề “mức độ háo hức giảm dần” – thay vì tiếp nhận thông điệp bán hàng một chiều, người tiêu dùng được trải nghiệm niềm vui tương tác, kéo dài thời gian tiếp xúc với thương hiệu và thu thập dữ liệu hành vi để cá nhân hóa truyền thông sau này.

Các hình thức ứng dụng Gamification trong truyền thông Tết

(Nguồn: Novaon Digital)

Các hình thức ứng dụng:

• Vòng quay may mắn Tết: Phần thưởng phân tầng (5%-50%), tạo cảm giác “chiến thắng” thay vì nhận khuyến mãi thụ động
• Mini-game: Khám phá combo sản phẩm mới, nhận voucher thử nghiệm thông qua game online
• Chiến dịch “Săn hộp quà Tết”: Hoàn thành thử thách để unlock bao bì Tết giới hạn

Chìa khóa 2: Online App Marketing – Giữ chân khách hàng bằng khuyến mãi cá nhân hóa

Với 47% người tiêu dùng săn ưu đãi trên TMĐT và phái nữ dành 8,2 giờ/tuần mua sắm online, App Marketing trở thành “mỏ vàng” để xây dựng mối quan hệ dài hạn. Theo Bain & Company (2025), Pinduoduo – nền tảng TMĐT Trung Quốc – ghi nhận tăng trưởng 11% trong Q1/2025 nhờ chiến lược App Marketing với khuyến mãi cá nhân hóa tần suất cao.

App không chỉ là kênh bán hàng mà là nền tảng “nuôi dưỡng” khách hàng qua deal độc quyền, thu thập dữ liệu để hiểu rõ hành vi và cá nhân hóa thông điệp. Trong mùa Tết, khi người tiêu dùng nhạy cảm về giá nhưng dễ chấp nhận khuyến mãi từ thương hiệu quen thuộc, App là Touchpoint quan trọng giữ brand ở top-of-mind.

Các hình thức ứng dụng Online App Marketing trong truyền thông Tết

(Nguồn: Novaon Digital)

Các hình thức ứng dụng:

• Khuyến mãi cá nhân hóa: Phân tích lịch sử mua hàng để gửi deal riêng (VD: “Combo giỏ quà bánh cao cấp giảm 30%” cho khách thường mua bánh kẹo)
• Push notification thông minh: Gửi sản phẩm mới kèm mã giảm giá vào đúng cao điểm (giữa tháng 1): “Thử ngay món mới cho mâm cỗ Tết – Giảm 40%”
• Tính năng “Lưu giỏ quà yêu thích”: Tạo wishlist, nhận thông báo khi có khuyến mãi
• Chương trình Loyalty: Tích điểm đổi voucher/quà tặng độc quyền, tạo động lực mua lặp lại

Chìa khóa 3: Influencer Marketing – Tạo niềm tin chân thực qua Social Proof

Tết mang tính cảm xúc cao – người tiêu dùng mua “câu chuyện” và “niềm tin”. Khi KOL/KOC chia sẻ trải nghiệm chân thực về việc chọn sản phẩm biếu bố mẹ, thờ ông bà, thông điệp có sức thuyết phục hơn TVC truyền thống. Theo Kantar (2025), 40% người tiêu dùng châu Á tin tưởng vào lời giới thiệu từ Micro-community như lời khuyên bạn bè.

Influencer Marketing giúp “xác thực hóa” sản phẩm qua trải nghiệm thực tế, đồng thời kể câu chuyện cảm xúc gắn với Tết, gia đình và truyền thống – giải quyết mâu thuẫn “người tiêu dùng thích khám phá nhưng cần niềm tin”.

Các hình thức ứng dụng Influencer Marketing trong truyền thông Tết

(Nguồn: Novaon Digital)

Chiến lược “3 tầng Influencer”:

• Macro Influencer: TVC, mega campaign nhấn mạnh “truyền thống gia đình” và “cao cấp hóa” → tạo brand awareness
• Micro Influencer: Review chuyên sâu, hướng dẫn sử dụng sáng tạo (VD: “5 cách biến ăn vặt thành món khai vị Tết”) → xây uy tín sản phẩm
• Nano Influencer (KOC): UGC chân thực qua hashtag #TếtNhàTôiDùng[Brand], thưởng voucher cho bài hay → tạo hiệu ứng lan tỏa

Lưu ý: Brief Influencer kể “câu chuyện Tết” thay vì quảng cáo cứng. Nhấn mạnh bao bì sang trọng qua “unboxing moment” hấp dẫn.

Chìa khóa 4: Shoppertainment – Biến mua sắm thành giải trí

Với 68% chi tiêu vượt dự tính do không lập kế hoạch, Shoppertainment (Shopping + Entertainment) là vũ khí “đánh úp” cảm xúc và kích thích impulse buying. Theo Kantar (2025), Shoppertainment tại Trung Quốc mang lại ROI cao hơn 25% so với quảng cáo truyền thống, nhờ tương tác trực tiếp, tạo khan hiếm qua flash sale và kích thích cảm xúc mua hàng thời gian thực.

Shoppertainment biến mua sắm từ “nhiệm vụ” thành “giải trí”, giải quyết hai vấn đề: người tiêu dùng nhạy cảm về giá nhưng dễ bị kích thích bởi khuyến mãi hấp dẫn (33%), và 68% chi tiêu vượt dự tính – tức dễ mua theo cảm xúc khi được kích thích đúng lúc.

Các hình thức ứng dụng Shoppertainment trong truyền thông Tết

(Nguồn: Novaon Digital)

Các hình thức ứng dụng:

• Livestream “Show diễn Tết”: Mini gameshow với KOL, talkshow chuyên gia, tặng quà trực tiếp, flash sale với đồng hồ đếm ngược
• Short-form Video: Series “Mở hộp giỏ quà”, “Thử thách nấu món Tết”, hashtag challenge #MónTếtSángTạo, link mua hàng ngay
• Interactive Content: Quiz “Tuýp người tặng quà Tết nào?”, Poll/Vote món ăn vặt, AR Filter “Thử bao bì Tết” nhận mã giảm giá

Chiến dịch đặc biệt: Livestream công bố bộ sưu tập bao bì Tết giới hạn, ưu đãi độc quyền cho người đặt trước, kết hợp countdown tạo cảm giác “mua ngay hoặc lỡ mất”.

Phần 4: Bài học từ các chiến dịch quốc tế – 4 Case Study truyền thông FMCG Tết thành công

Case Study 4: “The Beauty of Nature” – Gucci và chiến lược đại sứ toàn cầu trong dịp Tết Nhâm Dần

Trước thềm Tết Nhâm Dần 2022, Gucci đối mặt với thách thức làm mới hình ảnh thương hiệu xa xỉ trong mắt khách hàng châu Á thông qua bộ sưu tập “Gucci Tiger”. Bài toán đặt ra là phải kết hợp hài hòa giữa di sản cổ điển của nhà mốt Ý với biểu tượng con hổ của văn hóa phương Đông, đồng thời tạo ra sức hút bùng nổ để cạnh tranh trong mùa mua sắm cao điểm tại Trung Quốc và khu vực.

Để thực hiện, Gucci đã chọn Đại sứ thương hiệu toàn cầu Tiêu Chiến làm gương mặt đại diện cho chiến dịch “The Beauty of Nature”. Chiến lược được triển khai theo lộ trình chặt chẽ: tung bộ ảnh sản phẩm 3 tuần trước Tết để chiếm lĩnh top trending, sau đó phát hành TVC mang thông điệp gắn kết trên mạng xã hội và hệ thống màn hình LED tại các trung tâm thương mại lớn. Tiêu Chiến cũng trực tiếp tham gia quảng bá qua các video ngắn và bài đăng trên trang cá nhân Weibo, tạo sự kết nối trực tiếp và mạnh mẽ với cộng đồng người hâm mộ khổng lồ.

Diễn viên Tiêu Chiến đồng hành cùng chiến dịch Tết Nguyên Đán 2022 của thương hiệu thời trang Gucci: “The Beauty of Nature”

(Nguồn: Novaon)

Chiến dịch đã đạt được kết quả vang dội khi từ khóa về sự kiện liên tục đứng vị trí số 1 xu hướng trên Weibo. Sức ảnh hưởng của đại sứ cùng chiến lược hình ảnh sáng tạo đã giúp nhiều sản phẩm trong bộ sưu tập “Gucci Tiger” cháy hàng chỉ sau một tuần mở bán. Sự thành công này minh chứng cho hiệu quả của việc kết hợp giữa giá trị nghệ thuật của thương hiệu với tầm ảnh hưởng của các ngôi sao hàng đầu trong việc thúc đẩy doanh số và vị thế thương hiệu vào dịp lễ quan trọng nhất năm.

Case Study 2: “The 24/7 AI-Stream: Đột phá doanh thu mùa Tết của Reckitt tại Trung Quốc”

Trong chiến lược bứt phá doanh thu tại các thị trường mới nổi năm 2025, Reckitt đã triển khai thành công Case Study “The 24/7 AI-Stream”, biến AI Avatar thành động cơ bán hàng chủ lực tại thị trường Trung Quốc.

Bối cảnh đặt ra là sự bùng nổ của thương mại điện tử livestream, nhưng thương hiệu phải đối mặt với thách thức lớn vào dịp Tết Nguyên Đán: nhu cầu mua sắm quà tặng của người tiêu dùng đạt đỉnh nhưng đội ngũ livestreamer thật lại khan hiếm do kỳ nghỉ lễ, kèm theo chi phí vận hành trực Tết vô cùng đắt đỏ. Để giải quyết bài toán này và tối đa hóa dòng tiền, Reckitt đã thay thế mô hình truyền thống bằng dàn “người dẫn chương trình ảo” AI có khả năng livestream bán hàng liên tục 24/7 không nghỉ. Các Avatar AI này được lập trình để mặc trang phục Tết, giới thiệu các gói quà tặng đặc biệt của Enfamil hay Durex và chốt đơn trực tiếp với khách hàng vào bất kể khung giờ nào, kể cả đêm giao thừa.

Reckit ứng dụng Shoppertainment kết hợp AI host để livestream, bùng nổ doanh số Tết

(Nguồn: Novaon)

Việc áp dụng mô hình vận hành Hybrid – dùng người thật cho các giờ cao điểm và AI cho toàn bộ thời gian còn lại – đã giúp Reckitt duy trì sự hiện diện liên tục, từ đó ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu vượt xa kỳ vọng của các nhà phân tích tài chính. Kết quả là thương hiệu không chỉ chiếm lĩnh hoàn toàn lưu lượng truy cập khi các đối thủ tạm dừng hoạt động mà còn tiết kiệm được tới 90% chi phí nhân sự, khẳng định hiệu quả tuyệt đối của AI trong việc thúc đẩy doanh số và tối ưu hóa lợi nhuận tại thị trường tỷ dân.

Case Study 3: “The Digital Connection: Hệ sinh thái Mobile Loyalty của Coca-Cola trong dịp Tết”

Trong bối cảnh thị trường đồ uống giải khát cạnh tranh cực kỳ gay gắt vào dịp Tết, Coca-Cola đối mặt với thách thức lớn trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng khi họ thường có xu hướng chọn sản phẩm dựa trên các chương trình giảm giá tức thời của đối thủ tại điểm bán. Việc thiếu kênh tương tác trực tiếp khiến thương hiệu khó có thể khuyến khích người dùng mua sắm với số lượng lớn (như mua theo thùng thay vì chai lẻ) và gặp trở ngại trong việc thu thập dữ liệu hành vi để thực hiện các chiến dịch tiếp thị cá nhân hóa hiệu quả.

Để giải quyết, Coca-Cola đã tận dụng ứng dụng di động tích hợp chương trình Mobile Loyalty có sẵn, cho phép người dùng tích điểm dễ dàng bằng cách nhập mã hoặc quét QR dưới nắp chai và bao bì sản phẩm. Riêng trong dịp Tết, ứng dụng trở thành công cụ kích cầu chủ lực thông qua các tính năng như: gửi thông báo đẩy (push notification) nhắc nhở mua sắm đúng thời điểm, áp dụng chính sách nhân đôi điểm thưởng (double points) cho các dòng sản phẩm thùng hoặc combo quà tặng. Thương hiệu cũng lồng ghép các voucher mùa lễ và phần thưởng đổi điểm hấp dẫn, tạo động lực mạnh mẽ để khách hàng mua thêm sản phẩm nhằm tích lũy đủ điểm nhận quà trong thời gian ngắn của kỳ lễ.

Coca Cola tận dụng App Onlinne thúc đẩy doanh số, gia tăng lòng trung thành dịp Tết

(Nguồn: Novaon)

Kết quả từ mô hình số hóa này giúp Coca-Cola thiết lập kết nối trực tiếp và lâu dài với khách hàng thay vì chỉ thông qua nhà bán lẻ. Chiến lược này không chỉ giúp tăng giá trị giỏ hàng (AOV) và tần suất tái mua trong dịp Tết mà còn giúp thương hiệu thu thập được nguồn dữ liệu khách hàng quý giá (first-party data). Việc giữ chân khách hàng qua Mobile App giúp Coca-Cola tối ưu hóa chi phí quảng cáo và đảm bảo sự hiện diện của thương hiệu luôn thường trực trong tâm trí người dùng thông qua các ưu đãi được gửi trực tiếp đến smartphone.

Phần 5: Nhận định của chuyên gia – Thắng trong Tết 2026 bằng cách thấu hiểu Insight

Tết Nguyên Đán 2026 là cơ hội vàng cho các thương hiệu FMCG biết khai thác insight khách hàng và triển khai truyền thông đúng đắn. Bốn chìa khóa Gamification, App Marketing, Influencer và Shoppertainment không đơn thuần là “xu hướng” mà là giải pháp chiến lược giải quyết từng insight cụ thể: xóa bỏ sự háo hức giảm dần, giữ chân khách hàng nhạy giá, xây dựng niềm tin chân thực, và kích thích mua hàng theo cảm xúc. Việc áp dụng đúng các chiến lược này giúp thương hiệu không chỉ tăng doanh thu ngắn hạn mà còn xây dựng brand loyalty bền vững sau Tết.

Tại Digital Novaon, với 20 năm kinh nghiệm đồng hành cùng các thương hiệu FMCG hàng đầu, chúng tôi triển khai giải pháp Brand Experience toàn diện theo mô hình SCT (Strategy – Creative – Technology). Từ xây dựng Consumer Insight chuyên sâu, thiết kế Brand Identity Tết nhất quán trên mọi Touchpoint, đến tận dụng Data Analytics cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng – chúng tôi biến mỗi chiến dịch truyền thông thành bệ phóng tăng trưởng thực tế. Giải pháp Brandformance của Digital Novaon giúp tối ưu hóa từ nhận diện thương hiệu (Brand) đến chuyển đổi doanh số (Performance), đảm bảo mỗi đồng chi cho truyền thông đều mang lại ROI rõ ràng và đo lường được.