Trong vài năm gần đây, khi AI khiến sản xuất content trở nên tiết kiệm hơn bao giờ hết, lượng nội dung trên môi trường số đã tăng đột biến so với khả năng chú ý của người dùng. Marketer đứng giữa hai sức ép: vừa phải giải bài toán tối ưu tăng trưởng, vừa phải thiết kế nội dung đủ khác biệt, nhất quán, và thu hút trên nhiều điểm chạm. Đối mặt với bài toán đó, bài viết sẽ tập trung phân tích 5 xu hướng content marketing nổi bật, giúp thương hiệu kiến tạo trải nghiệm thương hiệu toàn diện.

I. Thay đổi trong Content Marketing – Nhìn từ bức tranh vĩ mô

Nhìn từ 2025, người tiêu dùng thế giới và Việt Nam không chỉ online nhiều hơn, mà online theo nhiều cách khác: dành hàng giờ lướt video ngắn, để thuật toán gợi ý quyết định, và tìm kiếm bằng AI search thay vì Google. Những dịch chuyển này kéo theo ba bài toán trọng điểm trong chiến lược nội dung mà thương hiệu cần chú ý trong 2026:

Thứ nhất, thế giới đang bước sâu vào thời đại “nền kinh tế sức chú ý” (Attention Economy) – nơi sự chú ý (Attention) trở thành tài nguyên khan hiếm nhất. Lượng nội dung mà người dùng tiếp xúc mỗi ngày tăng theo cấp số nhân, trong khi “quỹ thời gian” và năng lực tập trung của họ vẫn chỉ có hạn. Nghiên cứu của Lumen (2025) cho thấy chỉ khoảng 35% quảng cáo digital thực sự được người dùng nhìn thấy, và trong số đó, 91% chỉ nhận được chưa đến 1 giây chú ý. Nói cách khác, phần lớn ngân sách media đang “lướt qua mắt người dùng” thay vì thật sự đi vào trí nhớ hay tác động đến hành vi – đặt ra một bài toán khó cho mọi chiến lược nội dung.

Song song đó, thuật toán phân phối trên mạng xã hội đang thay đổi cách thương hiệu tiếp cận người dùng. Nhiều báo cáo tổng hợp cho thấy các nền tảng lớn (Meta, Tiktok, Youtube,…) đều đang chuyển từ mô hình social graph (ưu tiên nội dung từ các tài khoản người dùng đã theo dõi) sang interest graph (ưu tiên nội dung phù hợp nhất với sở thích và hành vi sử dụng MXH). Điều này đồng nghĩa với việc ngay cả khi sở hữu lượng follower lớn, thương hiệu cũng không còn “mặc định” tiếp cận được họ. Mỗi nội dung buộc phải đủ hấp dẫn, đủ liên quan và tạo tương tác tốt để được hệ thống đề xuất đưa vào dòng trải nghiệm của khách hàng mục tiêu.

Tiếp theo, với hành vi tìm kiếm, nghiên cứu mới của Bain & Company cho thấy khoảng 80% người dùng đã dựa vào kết quả tóm tắt bằng AI trong ít nhất 40% lượt search của họ. Điều này đã khiến lượng traffic organic về website giảm tới 15–25% (Bain, 2025). Khi câu trả lời hiển thị ngay trên trang kết quả, GEO/AEO (Generative/Answer Engine Optimization) bắt đầu trở thành bước phát triển mới của SEO, đòi hỏi các content marketer phát triển nội dung dựa trên thuật toán lựa chọn của AI.

Vậy khi thu hút ngày càng khó và thuật toán tìm kiếm, phân phối nội dung đang thay đổi nhanh chóng trong 2026, đâu sẽ là những xu hướng content thực sự lên ngôi?

II. 05 xu hướng Content Marketing nổi bật năm 2026

1. Cạnh tranh SEO với “E-E-A-T” trong kỷ nguyên AI Search

Nhiều tổng hợp cho thấy SEO vẫn mang lại ROI (tỷ suất lợi nhuận) trung bình khoảng 200–500%, tức 1 đồng bỏ ra có thể mang về 2–5 đồng doanh thu, một số nghiên cứu thực tế ước tính khoảng 275% ROI.

Tuy nhiên, “luật chơi” SEO đang thay đổi cùng với cách Google đánh giá và trình bày nội dung. Trong các cập nhật gần đây, Google nhấn mạnh tiêu chí “E-E-A-T” là chuẩn mực nội dung được ưu tiên, bao gồm bốn yếu tố:

• Experience (Trải nghiệm thực tế)
• Expertise (Tính chuyên môn)
• Authoritativeness (Tính thẩm quyền)
• Trustworthiness (Độ tin cậy)

Song song đó, Google đã mở rộng AI Overviews ra hơn 200 quốc gia, hơn 40 ngôn ngữ, phục vụ trên 1,5 tỉ người dùng; phần trả lời bằng AI này trong nhiều trường hợp chiếm tới hơn 2/3 màn hình kết quả và kéo CTR của các kết quả organic phía dưới xuống đáng kể.

Nếu thương hiệu muốn tiếp tục thu hiệu quả từ công cụ tìm kiếm, nội dung SEO phải đáp ứng E-E-A-T một cách nghiêm túc: có tính thực tế (case, ví dụ, số liệu), có nhận diện nhất quán trên nhiều điểm chạm, và minh bạch để được AI ưu tiên.

2. Đẩy mạnh Authentic content (nội dung “chân thật”)

Khi các marketers ngày càng tối ưu quá trình sáng tạo nội dung cùng AI, điều trở nên khan hiếm lại là một Brand Voice (tiếng nói thương hiệu) mang chất riêng.

Nghiên cứu của Stackla (2024) cho thấy khoảng 90% người tiêu dùng cho rằng tính chân thực là yếu tố quan trọng khi quyết định ủng hộ một thương hiệu, và hơn 51% nói họ sẽ ngừng theo dõi brand nếu nội dung cảm giác “giả, quá quảng cáo”.

Đặt trong bối cảnh doanh nghiệp Việt Nam đang chuyển sang dùng AI để tạo caption, outline, kịch bản, thương hiệu cần đẩy mạnh nội dung chân thật thông qua:

• Xây dựng Brand Voice nhất quán: thương hiệu truyền thông cụ thể thế nào, không chạy theo ngôn ngữ “trend” không phù hợp với branding.
• Ưu tiên storytelling – kể câu chuyện thương hiệu: từ quy trình sản xuất sản phẩm, trải nghiệm của khách hàng, góc nhìn từ nhân sự nội bộ.

3. Phát triển micro-community content (nội dung trong các “cộng đồng vi mô”)

Theo Kantar (2025), có tới gần 40% người tiêu dùng tin tưởng các chia sẻ từ micro-community – tương đương với những chia sẻ, lời khuyên từ bạn bè, người thân. Cũng theo Kantar, tại Trung Quốc – nơi đi đầu về các xu hướng social content, các thương hiệu xây dựng nội dung trong các micro-communities ghi nhận ROI marketing cao hơn 25% so với mặt bằng chung.

Các nền tảng như Weibo Planet hay Xiaohongshu (Little Red Book) là ví dụ điển hình nơi hàng triệu micro-communities được thiết lập xoay quanh chủ đề, sở thích và lối sống cụ thể – từ skincare, thời trang, mẹ & bé, du lịch đến tài chính cá nhân. Thương hiệu xuất hiện như một thành viên của từng cộng đồng và đóng góp content giá trị (kiến thức, kinh nghiệm) trước khi trực tiếp thúc đẩy sales.

Tại Việt Nam, chiến lược này có thể được triển khai trên các nhóm, diễn đàn trên Facebook, Zalo, hoặc các cộng đồng fan của celebrity,KOL/KOC – nơi người tham gia đã có sự tin tưởng cao và sẵn sàng trao đổi sâu về vấn đề mà thương hiệu muốn đồng hành.

4. Triển khai User-generated content (UGC – Nội dung do người dùng tạo)

User-generated content (UGC) là một trong những “tín hiệu niềm tin” mạnh nhất vì đến từ trải nghiệm thật của người dùng: review trên sàn, ảnh/clip khách tự đăng, comment chia sẻ trong cộng đồng, hay nội dung từ KOC.

Theo Elements Envato, các chiến dịch có UGC thường đạt tỉ lệ chuyển đổi cao hơn tới 29% so với việc chỉ dùng nội dung do brand tự sản xuất. Với bối cảnh 2026, đặc biết với các SMEs (doanh nghiệp nhỏ và vừa), UGC gần như là cách hiệu quả nhất để xây uy tín với ngân sách hạn chế.

5. Thought Leadership Content (Lãnh đạo tư tưởng) cùng chiến lược Employee Advocacy

Nếu như phần lớn doanh nghiệp Việt Nam đang xây dựng chiến lược Employee Advocacy một cách sơ khai, như kêu gọi nhân viên tương tác, share bài fanpage – thì xu hướng mới đang dịch chuyển sang việc chủ động biến nhân viên thành Thought Leader – người dẫn dắt quan điểm trong ngành.

Thay vì chỉ dựa vào KOL bên ngoài, thương hiệu để chính đội ngũ nội bộ bước ra kể câu chuyện chuyên môn, chia sẻ case thực tế, giải thích quyết định khó, phản hồi thẳng về vấn đề mà khách hàng quan tâm.

Để triển khai hiệu quả, doanh nghiệp cần chọn một nhóm “gương mặt thương hiệu” nội bộ, đào tạo kỹ năng viết, nói, dùng mạng xã hội, đồng thời có guideline rõ ràng và cơ chế ghi nhận. Khi đó, mỗi bài viết, webinar, video chia sẻ của nhân viên sẽ trở thành một điểm chạm nội dung, bổ sung một lớp trải nghiệm thương hiệu giàu uy tín và khó sao chép.

III. Nhận định chiến lược từ Novaon Digital

Theo đánh giá từ các chuyên gia tại Novaon Digital, cuộc cạnh tranh content trong 2026 được xem như “hai ván cờ” song song:

• Chinh phục thuật toán nhờ cấu trúc nội dung và dữ liệu.
• Chinh phục con người bằng câu chuyện và trải nghiệm thương hiệu.

Từ cách tiếp cận đó, Novaon xây giải pháp content marketing 2026 xoay quanh 4 trụ cột:

• Xây thương hiệu và chiến lược nội dung, từ đó thiết kế trục nội dung dài hạn, vừa chuẩn chỉnh cho thuật toán, vừa trung thành với bản sắc.
• Thiết kế chuỗi câu chuyện chân thật, cụ thể trên nhiều điểm chạm online – offline.
• Xây dựng nội dung UGC và cộng đồng nhỏ: tạo trải nghiệm và cơ chế để khách hàng muốn kể lại câu chuyện với thương hiệu.
• Đưa nhân viên thành “gương mặt thương hiệu”: đào tạo nhóm nhân sự nòng cốt để họ tự tin xuất hiện như những chuyên gia trong ngành, qua đó tăng thêm uy tín rất khó sao chép cho thương hiệu.

IV. Tạm kết

Hướng tới 2026, content marketing đòi hỏi nội dung vừa phải đủ rõ ràng, có cấu trúc để thuật toán và AI hiểu, vừa đủ ý nghĩa và chiều sâu để con người thấy mình trong đó. Những xu hướng như nội dung chân thật, Micro-community, UGC hay Employee Advocacy cuối cùng cũng gặp nhau ở một điểm: xây dựng niềm tin và trải nghiệm thương hiệu nhất quán trên nhiều điểm chạm.

Novaon Digital tiếp cận content marketing như một hệ giải pháp trọn vẹn: từ chiến lược thương hiệu và kiến trúc nội dung, đến triển khai storytelling đa kênh, thiết kế – kích hoạt UGC, xây dựng cộng đồng ngách và chương trình Employee Advocacy cho đội ngũ nội bộ. Mục tiêu cuối cùng không chỉ là “ra nhiều nội dung hơn”, mà là biến mỗi content thành một điểm chạm có chủ đích trong hành trình khách hàng – nơi thương hiệu được nhận diện rõ ràng hơn, đáng tin hơn và tối ưu hiệu quả kinh doanh hơn.