Trong giai đoạn suy thoái kinh tế, Airbnb gây ấn tượng đột phá trong ngành du lịch khi mang lại thành tích cao nhất từ trước đến nay, sau khi cắt giảm hoạt động Search Engine Marketing (SEM) – tiếp thị qua các công cụ tìm kiếm sang tập trung cho Brand Marketing (xây dựng thương hiệu). Vậy vì sao gã khổng lồ home-sharing lại có bước ngoặt như vậy và Airbnb đã thực hiện kế hoạch này như thế nào?

AirBnB là một trong những công ty đặt phòng trực tuyến phổ biến nhất trên thế giới. Từ khi thành lập vào năm 2008, AirBnB đã tạo ra một cuộc cách mạng trong ngành công nghiệp dịch vụ khách sạn bằng việc cung cấp cho người dùng trải nghiệm lưu trú độc đáo tại các địa điểm địa phương.

Việc chuyển trọng tâm từ tiếp thị qua các công cụ tìm kiếm sang xây dựng Brand Marketing, kết hợp với sự phục hồi ngành du lịch sau đại dịch đã giúp Airbnb đạt mức tăng trưởng mạnh nhất từ trước đến nay trong quý III NĂM 2022.

Airbnb Inc. cho biết chiến lược cắt giảm chi tiêu quảng cáo, đầu tư vào Brand Marketing và giảm bớt các chiến dịch Search Engine Marketing (SEM) được gọi là tiếp thị trên công cụ tìm kiếm đã mang lại hiệu quả vượt trội. Như được ngầm dự báo trước, Ngân sách marketing của Airbnb được cắt giảm hợp lí từ năm 2022 để không phải đột ngột cắt giảm trong làn sóng suy thoái kinh tế vào năm 2023.

1. Airbnb đã triển khai chiến lược truyền thông thương hiệu như thế nào?

“Chúng tôi coi Search Engine Marketing (SEM) là một cách để cân bằng giữa cung và cầu hơn là một cách để thu hút một lượng lớn khách hàng.”— Giám đốc điều hành Brian Chesky – Airbnb.

Airbnb đã cắt giảm ngân sách Marketing tổng thể. Trong quý đầu tiên của năm 2021, ngân sách cho sales and marketing đã giảm 28% so với quý một năm trước đó xuống còn 229 triệu đô la, với lý do cắt giảm chi phí performance marketing, Airbnb ưu tiên sử dụng sức mạnh của thương hiệu Brand Marketing để thu hút khách hàng tiềm năng.

Giám đốc tài chính Dave Stephenson cho biết: “Công ty chúng tôi hài lòng với lợi tức đầu tư mà công ty nhận được với cách tiếp cận chiến lược truyền thông mới. Công ty đã chi 383 triệu đô la cho sales and marketing trong ba tháng kết thúc vào ngày 30/9/2022”.

Ông nói: “Kết quả chiến lược thương hiệu Brand Marketing của chúng tôi đang mang lại kết quả xuất sắc với tỷ lệ hoàn vốn cao và thành công đến mức chúng tôi muốn mở rộng dịch vụ sang nhiều quốc gia hơn”.

Cụ thể, Airbnb đã thực hiện những thay đổi lớn đối với chiến lược Marketing của mình. Vào năm 2019, công ty bắt đầu thử nghiệm hạn chế tiếp thị trên công cụ tìm kiếm và đẩy mạnh hơn các chiến dịch broad marketing campaigns và PR để xây dựng hình ảnh thương hiệu.

Công ty đã tập trung vào các hoạt động PR, lên các chiến lược nội dung thông tin về hoạt động kinh doanh của mình, kết hợp triển khai các chiến dịch quảng cáo chạy trên các kênh như truyền hình, social media hay các chiến dịch video, UGCs, Influencer Marketing.

Giám đốc điều hành Airbnb Brian Chesky cho biết thêm trong cuộc gọi, Airbnb không coi Marketing là một cách để “mua” khách hàng vì hơn 90% lưu lượng truy cập vào nền tảng của họ đến trực tiếp mà không cần quảng cáo tìm kiếm. Thay vào đó, chiến lược của họ bây giờ là sử dụng hoạt động truyền thông để quảng bá Airbnb Categories, một cách tìm kiếm nhà dựa trên các yếu tố như phong cách nhà ở hoặc địa điểm gần với một hoạt động cụ thể như lướt sóng hoặc trượt tuyết và AirCover, một chính sách nhằm giúp khách du lịch gặp phải các vấn đề như tìm không đúng nhà hoặc chủ nhà hủy đặt phòng trong thời gian ngắn. Công ty cũng cung cấp chính sách AirCover cho các máy chủ bao gồm bảo hiểm trách nhiệm pháp lý và bảo vệ thiệt hại.

Khi được các nhà phân tích hỏi liệu Airbnb sẽ cắt giảm chi tiêu quảng cáo trong bối cảnh suy thoái kinh tế hay tiếp tục đầu tư mở rộng thị trường rộng hơn để thu hút người tiêu dùng về các dịch vụ mới, các giám đốc điều hành của Airbnb cho biết họ kỳ vọng tỷ lệ phần trăm marketing trên doanh thu vào năm tới sẽ duy trì ở mức tương tự như trước đây.

2. Thử thách nào cho Airbnb khi làn sóng Marketing ngành du lịch quay trở lại rầm rộ?

Mat Zucker, đối tác cấp cao và đồng lãnh đạo hoạt động bán hàng và tiếp thị toàn cầu tại công ty tư vấn Prophet, cho biết: “Airbnb dường như không có ưu tiên. Họ đang tích cực tích hợp cả hai”. Một phần nguyên nhân có thể là do Airbnb có hoạt động tương đối tinh gọn và là một công ty có lĩnh vực hoạt động mới hơn so với các chuỗi khách sạn truyền thống. Ông nói: “Họ không có gánh nặng về cấu trúc kinh doanh, phòng ban và nhân lực cạnh tranh, vì vậy có lẽ đó là một phần lý do tại sao họ có thể làm điều này dường như rất dễ dàng”.

Nhưng thương hiệu AirBnb có thể bị thử thách nếu có các đối thủ xuất hiện tăng cường chi tiêu Marketing. “Tôi không biết liệu căn hộ có đủ để duy trì được chỉ số share of voive hay không,” ông Zucker nói. “Nếu hoạt động Marketing khách sạn quay trở lại và chi tiêu bắt đầu tăng lên trong lĩnh vực du lịch và khách sạn, liệu Airbnb có thể duy trì chỉ số share of voive khi các khách sạn quay trở lại rầm rộ không?”

AirBnB xác định ba ưu tiên chiến lược cho năm 2023:

• Đưa dịch vụ lưu trữ trở thành xu hướng chủ đạo
• Hoàn thiện dịch vụ cốt lõi
• Xây dựng nền tảng cho các sản phẩm và dịch vụ trong tương lai.

Theo Chesky, điều này có nghĩa là đầu tư vào tiếp thị để nâng cao nhận thức và giáo dục khách du lịch về các dịch vụ và ưu đãi mới của AirBnB, chẳng hạn như doanh mục AirBnB (AirBnB Categories).

Doanh nghiệp dự kiến sẽ duy trì tỷ suất lợi nhuận EBITDA đã điều chỉnh vào năm 2023, ngoại trừ mức giảm nhẹ trong quý đầu tiên khi thương hiệu tăng chi tiêu tiếp thị lên. Bán hàng và tiếp thị sẽ cao hơn khoảng 150 điểm cơ bản tính theo phần trăm doanh thu trong quý đầu tiên, nhưng sẽ không thay đổi trong cả năm.

3. Thúc đẩy hiệu quả và quy mô nhờ việc cân bằng giữa Branding và Performance

Novaon Digital là agency cung cấp giải pháp trải nghiệm thương hiệu, các chuyên gia truyền thông của Novaon Digital nhận định rằng thay vì tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu theo lối truyền thống như trước đây, các doanh nghiệp cần nắm được 3 yếu tố:

• Ứng dụng chiến lược Marketing dài hạn cho doanh nghiệp với nguyên tắc xây dựng Brand experience, cân bằng giữa branding & Performance.
• Ứng dụng sáng tạo nội dung vào các hoạt động truyền thông, quảng cáo với nguyên tắc thúc đẩy creative.
• Ứng dụng công nghệ vào các hoạt động Marketing để đẩy tốc độ quy mô lên tăng nhanh nhất có thể, song song với đó là quản trị dữ liệu, giảm thiểu chi phí quảng cáo. Nguyên tắc ứng dụng công nghệ cần tối giản những phải bài bản với hai phương pháp: Tích hợp hệ thống CRM và Tự động hóa.

Trong quá trình tiến đến nâng cấp trải nghiệm khách hàng, việc luôn tìm kiếm những giải pháp mới, ứng dụng thêm các yếu tố công nghệ và sáng tạo nội dung, để tăng hiệu quả tối đa và tạo ra trải nghiệm tích cực hơn cho khách hàng đã được Novaon Digital hành động nhất quán.

Nguồn: WSJ – Megan Graham (Reporter, The Wall Street Journal)