Phần 1: Toàn cảnh FMCG Tết 2026 trong bối cảnh tăng trưởng vẫn còn nhưng bài toán đã thay đổi 

Tết vẫn là mùa cao điểm quen thuộc, nhưng bối cảnh không còn lặp lại:  

Trong nhiều năm qua, Tết Nguyên Đán luôn giữ vai trò then chốt trong tăng trưởng của ngành FMCG. Dữ liệu từ NielsenIQ cho thấy Tết liên tục là giai đoạn có chỉ số mua sắm cao nhất trong năm, vượt trội so với các mùa vụ khác như Trung Thu, Vu Lan hay Giáng Sinh. Không chỉ mang ý nghĩa văn hóa, Tết còn là thời điểm người tiêu dùng tăng chi tiêu cho thực phẩm, đồ uống, sản phẩm chăm sóc gia đình và quà biếu. 

Tết là mùa vụ đóng góp lớn nhất vào tăng trưởng FMCG tại Việt Nam. 

(Nguồn: NielsenIQ) 

Tuy nhiên, dù vai trò của Tết không thay đổi, bối cảnh xã hội tác động đến hành vi tiêu dùng mỗi năm lại khác nhau. Điều này khiến Tết không còn là một công thức quen thuộc có thể áp dụng lặp lại, mà trở thành một bài toán cần được đánh giá lại theo từng chu kỳ. 

Thị trường FMCG bước vào Tết 2026 với nhiều tín hiệu đan xen:  

Bước vào Tết 2026, thị trường FMCG ghi nhận tín hiệu vừa tích cực, vừa thận trọng. Dữ liệu từ NielsenIQ cho thấy các mùa Tết gần đây, nhu cầu mua sắm FMCG vẫn duy trì ổn định với mức tăng trưởng hai chữ số so với giai đoạn trước Tết, cụ thể doanh thu dịp Tết đóng góp khoảng 19 đến 20% tổng doanh thu hằng năm, khẳng định vai trò then chốt của mùa vụ này đối với ngành. 

Doanh thu FMCG dịp Tết duy trì ổn định qua nhiều năm, nhưng mức tăng trưởng không còn mở rộng mạnh mẽ. 

(Nguồn: NielsenIQ) 

Tuy vậy, song song với kỳ vọng tích cực, người tiêu dùng bước vào mùa Tết với tâm lý cân nhắc nhiều hơn. Áp lực từ chi phí sinh hoạt, thu nhập và những biến động kinh tế khiến hành vi mua sắm trở nên chọn lọc và có tính tính toán cao hơn. Thị trường không rơi vào trạng thái bi quan, nhưng cũng chưa tạo ra động lực tăng trưởng mạnh mẽ như giai đoạn trước đó. 

Tết 2026 không còn là cuộc đua làm lớn theo quán tính: 

Trong bối cảnh này, hiệu quả tăng trưởng Tết không còn đến từ việc mở rộng quy mô đơn thuần hay lặp lại những cách làm quen thuộc. Ngân sách Tết vẫn được các doanh nghiệp duy trì, nhưng áp lực về hiệu quả đầu tư và khả năng tạo tác động thực sự đến quyết định mua sắm ngày càng lớn. 

Điều này buộc các thương hiệu FMCG phải thay đổi cách tiếp cận: từ chạy theo độ phủ sang tư duy chọn lọc hơn, tập trung vào việc tạo ra trải nghiệm phù hợp với tâm lý và ưu tiên mới của người tiêu dùng. Tết 2026 vì vậy đặt ra một câu hỏi cốt lõi cho chiến lược tăng trưởng: người tiêu dùng đang thực sự tìm kiếm điều gì ở thương hiệu trong một mùa Tết nhiều cân nhắc hơn? 

Phần 2: Người tiêu dùng Tết 2026 đang tìm kiếm điều gì ở các thương hiệu?  

Bước vào Tết 2026, quyết định mua sắm của người tiêu dùng không còn được dẫn dắt bởi cảm xúc bốc đồng hay ưu đãi lớn, mà hình thành từ quá trình cân nhắc kỹ lưỡng hơn. Ba nhu cầu dưới đây đang định hình rõ cách họ lựa chọn thương hiệu trong dịp Tết. 

An tâm, an toàn và có thể xác thực: 

Sự gia tăng lo ngại liên quan đến hàng giả, chất lượng và an toàn sản phẩm khiến người tiêu dùng bước vào mùa Tết với tâm lý thận trọng hơn. Điều này đặc biệt rõ rệt ở các sản phẩm dùng trong gia đình hoặc mang tính biếu tặng, khi yếu tố an tâm không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua, mà còn gắn với trách nhiệm và hình ảnh cá nhân của người mua. 

An toàn thực phẩm và sức khỏe đang trở thành mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng. 

(Nguồn: Worldpanel by Numerator) 

Trong khi đó nhiều thương hiệu FMCG vẫn truyền thông chất lượng theo hướng tuyên bố một chiều, thiếu bằng chứng cụ thể và thiếu trải nghiệm giúp người tiêu dùng tự xác thực. Điều này khiến niềm tin khó được xây dựng xuyên suốt từ truyền thông đến điểm bán. Thay vì chỉ nói mình tốt, thương hiệu cần tạo điều kiện để người tiêu dùng tự cảm nhận và kiểm chứng sự an tâm ngay từ điểm chạm đầu tiên. 

Giá trị cảm xúc và ý nghĩa của lựa chọn Tết: 

Song song với nhu cầu an tâm, người tiêu dùng Tết không xem mua sắm là hành vi thuần túy về sản phẩm, mà là một phần của việc gìn giữ và thể hiện các giá trị gia đình. Mỗi lựa chọn đều mang theo kỳ vọng về sự gắn kết, sự chu đáo và ý nghĩa trong những dịp sum họp hoặc biếu tặng. 

Trong khi đó, nội dung Tết của các thương hiệu vẫn rơi vào lối mòn cảm xúc, thiếu liên kết với đời sống thực tế. Thông điệp dù giàu không khí lễ hội nhưng không chỉ ra rõ vai trò của sản phẩm trong sinh hoạt Tết, khiến cảm xúc khó chuyển hóa thành lựa chọn. Để tạo kết nối thực sự, thương hiệu cần gắn sản phẩm với những tình huống sử dụng cụ thể, đủ gần để người tiêu dùng nhìn thấy chính mình trong đó. 

Cân bằng giữa chi tiêu và chất lượng: 

Người tiêu dùng Tết 2026 vẫn sẵn sàng chi tiêu, nhưng quyết định mua không dựa trên giá rẻ tuyệt đối. Thay vào đó, họ tìm kiếm cảm giác lựa chọn hợp lý, xứng đáng với số tiền bỏ ra và phù hợp với từng mục đích sử dụng trong dịp Tết. 

Việc đẩy mạnh khuyến mãi dày đặc có thể giúp tăng doanh số ngắn hạn, nhưng đồng thời làm suy giảm giá trị cảm nhận trong mắt người tiêu dùng. Nhiều nhãn hàng chưa diễn giải rõ vì sao mức giá được đưa ra là hợp lý, hoặc sản phẩm phù hợp với ngữ cảnh sử dụng nào trong dịp Tết. . Thay vì chỉ giảm giá, các thương hiệu cần truyền đạt rõ giá trị tương ứng với mức chi trả và thiết kế cấu trúc giá, combo phù hợp cho từng nhu cầu Tết. 

Ba insights tiêu dùng Tết 2026 cho thấy Brand Experience  cần được thiết kế toàn diện và có chọn lọc. 

(Nguồn: Novaon Digital) 

Ba insights trên cho thấy người tiêu dùng Tết 2026 không còn ra quyết định mua sắm dựa trên cảm xúc tức thời hay ưu đãi cao, mà ưu tiên sự an tâm, ý nghĩa và cảm giác lựa chọn hợp lý. Điều này đặt ra yêu cầu mới cho các thương hiệu FMCG: thay vì chỉ triển khai truyền thông hay khuyến mãi rời rạc, cần xây dựng Brand Experience toàn diện, đủ linh hoạt để đáp ứng tâm lý tiêu dùng đang thay đổi. 

Phần 3: 4 định hướng Brand Experience giúp FMCG tăng triển vọng Tết 2026  

Trước bối cảnh người tiêu dùng Tết 2026 ưu tiên sự an tâm, ý nghĩa và lựa chọn hợp lý, Brand Experience không còn là tập hợp các hoạt động rời rạc, mà cần được thiết kế như một hệ trải nghiệm xuyên suốt. Bốn định hướng triển khai dưới đây sẽ phản ánh cách thương hiệu FMCG có thể thích ứng với bối cảnh mới này. 

Định hướng 1: Adaptive Consumer Response (Phản ứng linh hoạt trước thay đổi trong hành vi mua sắm) 

Hành vi mua sắm Tết không còn diễn ra theo một quỹ đạo cố định từ trước Tết đến cao điểm. Người tiêu dùng liên tục điều chỉnh quyết định mua dựa trên thu nhập, biến động kinh tế, ưu tiên chi tiêu và hoàn cảnh cá nhân. Điều này đòi hỏi Brand Experience cần được xây dựng như một hệ thống có khả năng quan sát, phản hồi và điều chỉnh theo diễn biến thực tế, thay vì bám chặt vào một kịch bản được định sẵn từ đầu mùa. 

Trong thực tế triển khai, các thương hiệu cần tiếp cận định hướng này bằng việc kết hợp giữa  chiến lược (Strategy), tư duy sáng tạo (Creative) và công nghệ (Technology) để có thể phản hồi linh hoạt theo hành vi mua sắm Tết. Trên nền tảng đó, chiến dịch nên được thiết kế theo từng giai đoạn tương ứng với hành trình ra quyết định của người tiêu dùng, từ chuẩn bị, cân nhắc đến thời điểm mua. Dữ liệu hành vi từ các nền tảng digital cũng cần được theo dõi liên tục, giúp thương hiệu kịp thời điều chỉnh chiến lược truyền thông marketing về thông điệp, nội dung và điểm chạm tiếp cận, đồng thời tối ưu các yếu tố thương mại như ưu đãi và cấu trúc combo sản phẩm theo diễn biến thực tế của thị trường. Nhờ vậy, thương hiệu không chỉ duy trì sự hiện diện xuyên suốt mùa Tết, mà còn xuất hiện đúng thời điểm người tiêu dùng sẵn sàng đưa ra lựa chọn. 

Mô hình kết hợp giữa chiến lược, tư duy sáng tạo và công nghệ trong xây dựng Brand Experience. 

(Nguồn: Novaon Digital) 

Định hướng 2: Verified Trust and Authenticity (Xây dựng niềm tin từ sự minh bạch và khả năng kiểm chứng) 

Trong bối cảnh lo ngại về hàng giả, an toàn thực phẩm và chất lượng sản phẩm ngày càng gia tăng, niềm tin không còn đến từ việc thương hiệu khẳng định mình tốt đến đâu. Người tiêu dùng cần cảm giác an tâm được tạo ra từ những bằng chứng cụ thể và khả năng tự kiểm chứng. 

Các thương hiệu có thể triển khai cách tiếp cận này bằng cách kết hợp PR và Influencer Marketing theo hướng trải nghiệm thực tế. Thay vì truyền thông một chiều về chất lượng, sản phẩm cần được đặt trong bối cảnh sử dụng đời sống thông qua các nhà sáng tạo nội dung có độ tin cậy cao. Việc lựa chọn influencer không nên dựa thuần vào độ phủ, mà cần xem xét mức độ phù hợp về hình ảnh, phong cách sống và khả năng tạo niềm tin với tệp khán giả. Đồng thời, quá trình đánh giá, lựa chọn và quản lý influencer cần được thực hiện một cách hệ thống, nhằm đảm bảo nội dung truyền tải nhất quán giữa câu chuyện chất lượng, trải nghiệm thực tế và định vị thương hiệu. 

Thương hiệu Custas kết hợp với Novaon Digital khai thác Influencer Marketing dựa trên trải nghiệm thực tế. 

(Nguồn: Novaon Digital) 

Định hướng 3: Meaningful Value Communication (Truyền đạt giá trị rõ ràng và có ý nghĩa, thay vì chỉ nói về ưu đãi) 

Khi thị trường Tết tràn ngập các chương trình khuyến mãi, người tiêu dùng không còn bị thuyết phục chỉ bởi mức giảm giá cao. Thay vào đó, họ cần hiểu rõ sản phẩm mang lại giá trị gì trong bối cảnh Tết, dùng cho ai, dùng vào dịp nào và vì sao lựa chọn đó là hợp lý. Giá trị lúc này không nằm ở con số ưu đãi, mà ở vai trò cụ thể của sản phẩm trong đời sống Tết. 

Với định hướng này, các thương hiệu cần tập trung xây dựng Content Strategy (chiến lược nội dung) xoay quanh vai trò sử dụng của sản phẩm. Nội dung được thiết kế để trả lời trực tiếp các câu hỏi của người mua, từ sử dụng trong gia đình, biếu tặng đến mua tích trữ. Thay vì kể những câu chuyện Tết mang tính biểu tượng chung chung, nội dung được đặt trong các tình huống đời sống quen thuộc, giúp người tiêu dùng dễ hình dung giá trị sản phẩm trong bối cảnh của chính họ. Khi giá trị được truyền đạt rõ ràng và nhất quán trên các điểm chạm, thương hiệu tạo được lý do thuyết phục để được lựa chọn, ngay cả khi không dựa vào ưu đãi mạnh. 

Nội dung Tết chất lượng tạo ra sự hứng thú và kết nối thực sự với người tiêu dùng. 

(Nguồn: Novaon Digital) 

Định hướng 4: Empathetic Price-Quality Balance (Cân bằng giá và chất lượng bằng sự thấu hiểu) 

Người tiêu dùng Tết 2026 không tìm kiếm lựa chọn rẻ nhất, mà tìm lựa chọn hợp lý và dễ yên tâm. Quyết định mua sắm được đưa ra khi họ cảm thấy mức giá tương xứng với giá trị nhận được và phù hợp với mục đích sử dụng cụ thể, dù là dùng trong gia đình, biếu tặng hay mua tích trữ cho dịp lễ. 

Ở góc độ triển khai, Brand Experience cần được các thương hiệu thiết kế dựa trên ngữ cảnh mua sắm cụ thể của dịp Tết. Thông qua việc kết hợp giữa chiến lược (Strategy), tư duy sáng tạo (Creative) và công nghệ (Technology), hành vi và nhu cầu của người tiêu dùng được phân tích theo từng mục đích sử dụng, từ đó xây dựng cấu trúc giá, combo sản phẩm và thông điệp phù hợp với từng ngữ cảnh. Song song, Influencer Marketing cũbg đóng vai trò củng cố niềm tin cho quyết định mua khi nhà sáng tạo chia sẻ trải nghiệm thực tế: vì sao họ chọn mức giá đó, dùng cho dịp nào và cảm nhận giá trị ra sao. Cách tiếp cận này giúp người tiêu dùng cảm thấy lựa chọn của mình có cân nhắc và đáng tin hơn, thay vì bị thúc đẩy bởi các ưu đãi mang tính ngắn hạn. 

Phần 4: Nhận định chuyên gia   

Từ bức tranh thị trường và các insight hành vi có thể thấy, Tết 2026 không còn là cuộc đua về quy mô hay mức độ phủ, mà là bài toán xây dựng niềm tin và tạo ra những lựa chọn hợp lý trong bối cảnh người tiêu dùng cân nhắc nhiều hơn. Dù Tết vẫn là ưu tiên chi tiêu, quyết định mua sắm ngày càng dựa trên mức độ an tâm, giá trị thực nhận được và cảm giác đáng tin, thay vì phản ứng với thông điệp hay ưu đãi ngắn hạn. Điều này khiến Brand Experience trở thành yếu tố trung tâm, nơi thương hiệu cần đảm bảo sự nhất quán giữa thông điệp, sản phẩm, giá cả và cách tiếp cận để để được người tiêu dùng tin tưởng và sẵn sàng lựa chọn trong dịp Tết. 

Tại Novaon Digital, Brand Experience được triển khai như một hệ thống tổng thể dựa trên mô hình SCT – Strategy, Creative và Technology vận hành đồng thời. Cách tiếp cận này giúp các thương hiệu FMCG không chỉ thích ứng linh hoạt với bối cảnh Tết 2026, mà còn xây dựng được trải nghiệm đáng tin và giá trị dài hạn, vượt ra ngoài một mùa vụ ngắn hạn.