1. Bối cảnh thị trường: FMCG bước vào cuộc cạnh tranh mới trên từng điểm chạm bán lẻ
Hành trình mua FMCG không còn bắt đầu từ siêu thị
Tại Việt Nam, ngành FMCG đang chứng kiến sự thay đổi rõ rệt trong hành trình mua sắm. Người tiêu dùng không còn chỉ tiếp cận sản phẩm tại siêu thị, cửa hàng tiện lợi hay tạp hoá, mà bắt đầu hành trình từ nhiều điểm chạm khác nhau như TikTok, sàn thương mại điện tử, livestream, app giao hàng, cộng đồng review hoặc nội dung từ KOC.
Hành trình mua sắm FMCG đang dịch chuyển từ điểm bán cố định sang hệ sinh thái đa điểm chạm.
Nguồn: Novaon Digital
Sự dịch chuyển này có thể nhìn thấy rõ từ tăng trưởng của thương mại điện tử và social commerce. Theo báo cáo e-Conomy SEA 2025 của Google, Temasek và Bain, kinh tế số Việt Nam được dự báo đạt 39 tỷ USD GMV trong năm 2025, tăng 17% so với năm trước; trong đó e-commerce tiếp tục là một trong các động lực tăng trưởng chính. Ở góc độ social commerce, thị trường Việt Nam được dự báo đạt khoảng 5 tỷ USD trong năm 2025, tăng hơn 25% so với cùng kỳ, nhờ sự phát triển của influencer marketing, livestream selling và các tính năng mua sắm tích hợp trên nền tảng xã hội.
Điều này khiến “điểm bán” của FMCG không còn là một địa điểm cố định, mà trở thành một hệ sinh thái đa kênh, nơi nội dung, truyền thông và giao dịch diễn ra gần như cùng lúc.
Truyền thông đại trà dần mất hiệu quả
FMCG vốn là ngành có tần suất truyền thông cao, sản phẩm nhiều và mức độ khác biệt giữa các thương hiệu không phải lúc nào cũng rõ ràng. Trong bối cảnh người tiêu dùng tiếp xúc với quá nhiều quảng cáo, khuyến mãi, livestream và review mỗi ngày, các thông điệp đại trà ngày càng khó tạo được sự ghi nhớ.
NielsenIQ nhận định bước sang năm 2025, doanh nghiệp FMCG tại Việt Nam không chỉ cần đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hiện tại mà còn phải gắn chiến lược marketing với trải nghiệm khách hàng và tận dụng bán hàng đa kênh. Điều này cho thấy cuộc cạnh tranh không còn chỉ nằm ở độ phủ truyền thông, mà nằm ở khả năng tạo trải nghiệm phù hợp hơn trong từng điểm chạm.
Thách thức không còn nằm ở việc thương hiệu có xuất hiện đủ nhiều hay không, mà là xuất hiện có đúng ngữ cảnh hay không. Một thông điệp chung cho tất cả người tiêu dùng sẽ khó tạo chuyển đổi nếu không gắn với nhu cầu, thời điểm và hành vi mua cụ thể.
Người tiêu dùng mua theo ngữ cảnh nhiều hơn theo thói quen
Sau Covid, người tiêu dùng Việt Nam đã quen hơn với mua sắm số, giao hàng nhanh và săn ưu đãi trên nền tảng online. Họ có thể mua một sản phẩm FMCG vì xem được review đúng nhu cầu, vì livestream có ưu đãi tốt, vì app gợi ý đúng thời điểm hoặc vì cần sản phẩm được giao ngay trong ngày.
Dữ liệu từ YouNet ECI được Cimigo dẫn lại cho thấy thị trường mua sắm online Việt Nam đạt 8,5 tỷ USD trong nửa đầu năm 2025, đồng thời được dự báo có thể tăng trưởng với CAGR lên tới 35% trong giai đoạn 2024–2028. Điều này phản ánh tốc độ mở rộng mạnh của các kênh mua sắm số và cho thấy quyết định mua ngày càng chịu tác động bởi nhiều điểm chạm online trước khi chuyển đổi.
Điều này khiến hành vi mua trở nên linh hoạt và khó dự đoán hơn. Với FMCG, quyết định mua có thể diễn ra rất nhanh, nhưng lại chịu tác động bởi nhiều điểm chạm nhỏ trước đó.
Social commerce và quick-commerce làm mờ ranh giới giữa truyền thông và bán hàng
Sự phát triển của TikTok Shop, livestream commerce, sàn thương mại điện tử và quick-commerce đang khiến truyền thông FMCG không còn đứng tách biệt với bán hàng. Một video ngắn có thể tạo nhu cầu, một KOC có thể củng cố niềm tin, một phiên livestream có thể chốt đơn, còn một app giao hàng có thể hoàn tất trải nghiệm trong thời gian ngắn.
Riêng với TikTok Shop, dữ liệu từ Metric.vn được Vietdata dẫn lại cho thấy trong quý I/2025, doanh thu TikTok Shop tại Việt Nam tăng gần 113,8% so với cùng kỳ, đưa thị phần từ 23% lên 35%; đồng thời tổng doanh thu của bốn sàn Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 101,4 nghìn tỷ đồng, tăng 42% so với năm trước. Đây là một tín hiệu rõ ràng cho thấy content-to-commerce đang trở thành một lực đẩy quan trọng trong hệ sinh thái bán lẻ số.
Vì vậy, marketing FMCG không còn chỉ là làm quảng cáo để tạo nhận biết, mà phải tham gia trực tiếp vào hành trình mua hàng, từ gợi ý, tư vấn, kích hoạt nhu cầu đến thúc đẩy chuyển đổi.
Kết luận: Những thay đổi trên cho thấy FMCG tại Việt Nam đang bước vào một cuộc cạnh tranh mới. Thương hiệu không chỉ cần có mặt trên nhiều kênh, mà phải biết cách “chạm” tới từng người tiêu dùng đúng thời điểm, đúng nhu cầu và đúng ngữ cảnh mua.
Đây là nền tảng thúc đẩy sự chuyển dịch từ siêu thị đến siêu cá nhân hoá, nơi marketing không còn chỉ là quảng cáo đại trà, mà trở thành trải nghiệm sống động trên từng kênh bán lẻ.
2. Những xu hướng định hình trải nghiệm mua sắm cá nhân hoá trong FMCG 2026
Xu hướng 1: AI Recommendation & Hyper-personalization – Gợi ý đúng sản phẩm, đúng thời điểm
AI recommendation là việc ứng dụng AI để đề xuất sản phẩm, combo, ưu đãi hoặc nội dung phù hợp với từng người dùng dựa trên hành vi và bối cảnh mua sắm. Khi phát triển sâu hơn, xu hướng này trở thành hyper-personalization, tức cá nhân hoá trải nghiệm ở mức chi tiết hơn: đúng người, đúng kênh, đúng thời điểm và đúng nhu cầu.
Trong FMCG, chiến lược này có thể được triển khai qua gợi ý sản phẩm trên sàn e-commerce, voucher cá nhân hoá trên app bán lẻ, nhắc lịch tái mua, đề xuất combo theo thói quen tiêu dùng hoặc nội dung động thay đổi theo từng nhóm khách hàng.
Một ví dụ quốc tế có thể nhìn từ PepsiCo khi thương hiệu ra mắt hai nền tảng D2C là PantryShop.com và Snacks.com trong giai đoạn nhu cầu mua sắm online tăng mạnh. Hai nền tảng này không chỉ giúp PepsiCo bán trực tiếp các sản phẩm snack và đồ uống, mà còn tạo thêm dữ liệu về sở thích, thói quen và nhu cầu tiêu dùng để thương hiệu hiểu người mua sâu hơn và tối ưu các đề xuất sản phẩm trong tương lai.
Tác dụng của xu hướng này là giúp thương hiệu “chạm” đến người tiêu dùng trong những khoảnh khắc có khả năng mua cao nhất. Nếu trước đây FMCG cạnh tranh bằng độ phủ trên kệ hàng, thì trong năm 2026, thương hiệu cần cạnh tranh bằng khả năng hiểu ngữ cảnh tiêu dùng và kích hoạt nhu cầu đúng lúc.
Xu hướng 2: Data-driven Content – Marketing theo hành vi và nhu cầu
Data-driven Content là cách thương hiệu sử dụng dữ liệu hành vi để xây dựng nội dung phù hợp với từng nhóm người tiêu dùng, thay vì dùng một thông điệp chung cho toàn bộ thị trường. Với FMCG, dữ liệu có thể đến từ hành vi tìm kiếm, lịch sử mua hàng, tần suất tái mua, tương tác trên social, giỏ hàng e-commerce hoặc phản hồi từ livestream.
Cách triển khai nằm ở việc chia nhỏ hành trình mua thành từng ngữ cảnh cụ thể: người mới biết đến sản phẩm cần nội dung gợi mở nhu cầu; người đang cân nhắc cần review, so sánh hoặc KOC chứng thực; người đã từng mua cần combo, ưu đãi tái mua hoặc nhắc nhở đúng thời điểm.
Chiến lược này giúp thương hiệu giải quyết vấn đề truyền thông đại trà kém hiệu quả, khi nội dung không còn chỉ để tạo nhận biết mà trực tiếp hỗ trợ chuyển đổi. Trong bối cảnh người tiêu dùng FMCG mua nhanh nhưng dễ bị phân tán, nội dung dựa trên dữ liệu giúp thương hiệu xuất hiện đúng nhu cầu hơn và giảm lãng phí truyền thông.
Xu hướng 3: Social Commerce – Biến nội dung, cộng đồng và livestream thành điểm bán
Social Commerce là xu hướng kết hợp giữa nội dung, tương tác xã hội và giao dịch trong cùng một hành trình. Với FMCG, điều này thể hiện rõ qua TikTok Shop, livestream bán hàng, KOC review, affiliate content, social challenge và các cộng đồng tiêu dùng nhỏ.
Cách triển khai không chỉ là đưa sản phẩm lên social, mà là biến social thành điểm chạm mua hàng. Influencer và nano KOC giúp xây dựng niềm tin từ trải nghiệm thật; livestream giúp tư vấn, demo, tung ưu đãi và kích hoạt đơn hàng theo thời gian thực; quick-commerce có thể rút ngắn khoảng cách từ phát sinh nhu cầu đến nhận sản phẩm.
Xu hướng này giải quyết thách thức niềm tin và chuyển đổi trong môi trường quảng cáo bão hoà. Người tiêu dùng không chỉ nghe thương hiệu nói, mà được thấy sản phẩm trong bối cảnh sử dụng thật, được cộng đồng xác nhận và có thể mua ngay khi nhu cầu vừa xuất hiện.
Xu hướng 4: Omnichannel Retail – Kết nối trải nghiệm mua sắm từ online đến offline
Omnichannel retail là chiến lược kết nối nhiều kênh bán lẻ thành một hành trình liền mạch, trong đó người tiêu dùng có thể khám phá sản phẩm trên social, xem review từ KOC, mua trên sàn e-commerce, nhận ưu đãi từ app bán lẻ hoặc tiếp tục mua tại cửa hàng vật lý.
Cách triển khai không chỉ là có mặt trên nhiều kênh, mà phải xác định rõ vai trò của từng điểm chạm. Social media tạo nhu cầu, KOC củng cố niềm tin, livestream thúc đẩy chuyển đổi, e-commerce hỗ trợ mua nhanh, app bán lẻ cá nhân hoá ưu đãi, còn siêu thị và cửa hàng vật lý duy trì thói quen tiêu dùng.
Chiến lược này giúp FMCG giải quyết vấn đề hành trình mua không còn tuyến tính. Khi người tiêu dùng di chuyển liên tục giữa online và offline, thương hiệu cần đảm bảo trải nghiệm nhất quán, dữ liệu được kết nối và thông điệp được điều chỉnh theo từng kênh. Đây là nền tảng để FMCG chuyển từ bán hàng theo kênh riêng lẻ sang xây dựng trải nghiệm mua sắm cá nhân hoá trên toàn bộ hệ sinh thái bán lẻ.
Các xu hướng định hình trải nghiệm mua sắm cá nhân hoá trong FMCG 2026
Nguồn: Novaon Digital
3. Case-study tiêu biểu: Khi FMCG biến từng điểm chạm thành trải nghiệm mua sắm cá nhân hoá
Unilever P/S – Cá nhân hoá tư vấn và chuyển đổi qua Messenger Marketing
Trong bối cảnh thị trường bàn chải điện tại Việt Nam ngày càng cạnh tranh, P/S cần tìm cách thu hút nhóm khách hàng mục tiêu cho dòng sản phẩm bàn chải điện, khi người tiêu dùng đang có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến các sản phẩm chăm sóc cá nhân thông minh và tiện lợi. Cùng lúc, việc bán hàng trên nền tảng thương mại điện tử cũng gặp nhiều rào cản như traffic từ bên ngoài vào sàn giảm, chi phí “thêm vào giỏ hàng” cao và dữ liệu khách hàng bị hạn chế, khiến việc chăm sóc sau mua và thúc đẩy tái mua trở nên khó khăn hơn.
Để giải quyết bài toán này, chiến dịch triển khai Meta Messenger Marketing kết hợp chatbot như một kênh tương tác trực tiếp với người tiêu dùng. Thay vì chỉ kéo người dùng về điểm bán, P/S xây dựng luồng trò chuyện theo mối quan tâm của khách hàng, kết hợp chatbot, chăm sóc khách hàng, hệ thống thanh toán, logistics và báo cáo để tạo một quy trình tư vấn – bán hàng – chăm sóc liền mạch. Cách tiếp cận này giúp Messenger không chỉ là kênh phản hồi tin nhắn, mà trở thành một điểm chạm cá nhân hoá, nơi khách hàng có thể tìm hiểu công nghệ, lợi ích sản phẩm và được hỗ trợ trong hành trình mua.
Unilever P/S ứng dụng Meta Messenger Marketing để cá nhân hoá tư vấn và thúc đẩy chuyển đổi.
Nguồn: Novaon Digital
Long Hải – Thạch Kem Tươi Sữa Chua: Khi social commerce biến món ăn vặt mới thành trải nghiệm đa kênh
Trong bối cảnh thị trường đồ ăn vặt cạnh tranh mạnh và hành vi tiêu dùng của giới trẻ thay đổi nhanh, Long Hải ra mắt sản phẩm Thạch kem tươi sữa chua với mục tiêu tăng nhận diện, mở rộng tệp khách hàng và thúc đẩy tiêu thụ dịp cuối năm 2024 – đầu năm 2025. Bài toán của thương hiệu không chỉ là giới thiệu một sản phẩm mới, mà còn là tạo nhu cầu trên nhiều kênh bán hàng, từ MT, GT đến E-commerce.
Chiến dịch lựa chọn hướng tiếp cận dựa trên insight “ký ức tuổi thơ”, kết hợp với trải nghiệm sản phẩm mát lạnh, tiện lợi và phù hợp nhiều khoảnh khắc tiêu dùng. Từ concept #BringMemoriesBack, Long Hải triển khai hệ thống nội dung social, KOL sharing, KOC/community review, social challenge và livestream trên TikTok/Facebook. Trong đó, KOC ngành ẩm thực, food review và lifestyle giúp tạo đánh giá chân thực, còn livestream “Ring chuông vàng” biến nội dung giải trí thành điểm chạm mua hàng khi giỏ hàng được gắn xuyên suốt phiên live.
Long Hải với chiến dịch “Thạch Ngon siêu Hút, ‘Ring’ tuổi thơ về” đưa ký ức tuổi thơ vào trải nghiệm social commerce.
Nguồn: Novaon Digital
4. Tạm kết
Năm 2026, khi hành trình mua FMCG trải rộng từ siêu thị, e-commerce đến social commerce và livestream, cá nhân hoá trải nghiệm trở thành hướng đi quan trọng để thương hiệu giữ được sự liên quan trong từng khoảnh khắc tiêu dùng. Trước bối cảnh đó, thương hiệu cần thay đổi tư duy tiếp thị:
Hiểu đúng ngữ cảnh mua: Không chỉ biết người tiêu dùng là ai, mà cần hiểu họ đang mua vì nhu cầu gì, ở đâu và vào thời điểm nào.
Kết nối nội dung với chuyển đổi: Social content, KOC, livestream, chatbot và e-commerce cần được thiết kế như một hành trình liền mạch, thay vì các hoạt động rời rạc.
Biến mỗi kênh bán lẻ thành một điểm chạm trải nghiệm: Từ online đến offline, mỗi kênh cần có vai trò rõ ràng trong việc tạo nhu cầu, xây dựng niềm tin và thúc đẩy mua hàng.
Đồng hành cùng sự chuyển dịch này, Novaon Digital cung cấp hệ sinh thái giải pháp Brand Experience cho ngành FMCG, kết hợp Strategy, Creative và Technology để giúp thương hiệu xây dựng trải nghiệm cá nhân hoá, liền mạch và có khả năng chuyển đổi tốt hơn trên từng điểm chạm bán lẻ.
