Chiến lược Brandformance – được Novaon Digital tiên phong triển khai – đã chứng minh sức mạnh trong việc dung hòa mục tiêu hiệu quả kinh doanh và xây dựng thương hiệu dài hạn. Dưới đây là một cái nhìn toàn diện về làn sóng thay đổi hành vi tài chính, sự lỗi thời của truyền thông cũ và cách Brandformance trở thành lối ra chiến lược cho ngành Ngân hàng hiện đại.

1. Gen Z, Gen Alpha và làn sóng thay đổi trong tư duy tài chính

Sự bùng nổ của công nghệ số và truyền thông đa nền tảng không chỉ thay đổi môi trường tài chính, mà còn hình thành những kỳ vọng và hành vi hoàn toàn mới ở thế hệ trẻ. Với Gen Z và Gen Alpha – những thế hệ sinh ra trong thời đại số – tài chính không còn là những quyết định mang tính thời điểm mà đã trở thành một phần xuyên suốt trong hành trình sống và nhận thức cá nhân

Tâm lý của khách hàng Việt Nam đối với các tổ chức tài chính.
Nguồn: Novaon

• Cá nhân hóa là ưu tiên hàng đầu: Thay vì tiếp cận tài chính một cách thụ động, người trẻ ngày nay chủ động tìm kiếm các giải pháp phù hợp với nhịp sống và giá trị cá nhân. Theo Accenture (2023), 65% người dùng trẻ ưu tiên các ứng dụng ngân hàng có giao diện thân thiện, dễ sử dụng và đưa ra đề xuất dựa trên dữ liệu hành vi. Với Gen Y, 82% sẵn sàng chuyển đổi ngân hàng nếu nhận được các ưu đãi hấp dẫn hơn, như hoàn tiền, lãi suất ưu đãi, hoặc trải nghiệm dịch vụ tốt hơn.
• Sự dịch chuyển sang công nghệ tức thời: Với thói quen tiếp cận thông tin nhanh và kỳ vọng cao về trải nghiệm người dùng, Gen Z ưu tiên những giải pháp tài chính mang lại sự tức thì và mượt mà trong thao tác. Họ phản ứng tích cực với các ứng dụng mobile banking có thiết kế trực quan, tích hợp các tính năng như theo dõi dòng tiền theo thời gian thực, thanh toán không tiếp xúc, và xử lý giao dịch ngay lập tức. Điều này phản ánh nhu cầu ngày càng rõ rệt về tính liền mạch, cá nhân hóa và tiện lợi – những yếu tố cốt lõi định hình lại hành vi tài chính của thế hệ trẻ.
• Tài chính gắn với trách nhiệm xã hội: Không chỉ quan tâm đến hiệu quả và công nghệ, Gen Z và Gen Alpha còn gắn tài chính với các giá trị đạo đức và trách nhiệm cộng đồng. Họ không đơn thuần là người tiêu dùng, mà là những cá nhân có chủ kiến rõ ràng về niềm tin và ảnh hưởng xã hội. Theo Nielsen (2023), 70% Gen Z sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho các thương hiệu có trách nhiệm xã hội, và 64% cho biết sẽ dừng sử dụng dịch vụ nếu ngân hàng vi phạm các nguyên tắc đạo đức. Điều này cho thấy xu hướng định vị ngân hàng không chỉ là nơi lưu trữ tài chính, mà là đối tác cùng chia sẻ giá trị.
• Khao khát kiểm soát tài chính và nâng cao kiến thức: Trong một thế giới biến động nhanh, thế hệ trẻ không chỉ tìm kiếm sự tự do tài chính mà còn muốn làm chủ kiến thức và công cụ tài chính. Dù chỉ 46% cảm thấy tự tin với hiểu biết tài chính hiện tại, nhưng 73% mong muốn được ngân hàng hỗ trợ dưới vai trò người cố vấn – từ việc lập ngân sách, theo dõi chi tiêu cho tới các giải pháp đầu tư phù hợp (WEF, 2023). Điều này thể hiện rõ xu hướng chuyển dịch vai trò ngân hàng từ nhà cung cấp dịch vụ sang người bạn đồng hành giáo dục và định hướng tài chính cá nhân.

Nhìn chung, hành vi tài chính của Gen Z và Gen Alpha đang chuyển dịch mạnh mẽ – từ giao dịch sang trải nghiệm, từ sản phẩm sang giải pháp, từ chức năng sang giá trị sống. Các tổ chức tài chính muốn đồng hành cùng thế hệ này cần tái thiết kế dịch vụ của mình như một hệ sinh thái – nơi trải nghiệm, công nghệ, giá trị và tri thức cá nhân hóa hòa quyện làm một.

2. Truyền thông tài chính cũ: Đã đến lúc phải thay đổi?

Sau khi nhìn nhận rõ làn sóng chuyển dịch tư duy tài chính của Gen Z và Gen Alpha – từ giao dịch sang trải nghiệm, từ sản phẩm sang giá trị sống – một câu hỏi cấp thiết được đặt ra: Liệu các ngân hàng và doanh nghiệp tài chính đã thực sự bắt nhịp được với thay đổi này?

Hiện nay, phần lớn chiến dịch truyền thông trong ngành vẫn bám chặt vào mô hình cũ: Quảng bá sản phẩm – thúc đẩy giao dịch – đo lường chuyển đổi. Đây là công thức từng hiệu quả với các thế hệ trước, nhưng đã không còn phù hợp với thế hệ người dùng mới – những người đề cao sự cá nhân hóa, cảm xúc thật và giá trị thương hiệu. Khi mà:

• 76% Gen Z không tin vào quảng cáo trực diện, họ muốn tìm hiểu thương hiệu qua trải nghiệm thực tế, nội dung từ người thật (user-generated content) hoặc các nền tảng mạng xã hội mang tính tương tác cao (McKinsey, 2023).
• Chỉ 33% người trẻ cảm thấy các ngân hàng hiện nay thực sự “hiểu” họ, trong khi 58% mong muốn nhận được lời khuyên chủ động và mang tính cá nhân thay vì chỉ những phản ứng bị động (Deloitte, 2023).

Tâm lý khách hàng Việt Nam đối với quảng cáo.
Nguồn: Novaon

Nói cách khác, truyền thông tài chính hiện nay đang nói quá nhiều về “sản phẩm” nhưng lại nói quá ít về “con người” – một khoảng cách ngày càng lớn giữa cách thương hiệu giao tiếp và cách người tiêu dùng muốn được lắng nghe.

Hệ quả là gì?

Khi tiếp tục sử dụng lối truyền thông cũ kỹ, các chiến dịch tài chính ngày càng trở nên mờ nhạt giữa một biển thông tin được cá nhân hóa và sáng tạo không ngừng từ các ngành hàng khác. Mối liên kết cảm xúc giữa thương hiệu và người tiêu dùng bị suy giảm nghiêm trọng, khiến ngân hàng khó lòng tạo ra sự gắn bó bền vững. Đáng lo hơn, lòng trung thành – vốn là tài sản vô hình nhưng cực kỳ quan trọng trong ngành tài chính – đang bị bào mòn, khi mà người dùng ngày nay hoàn toàn có thể rời bỏ một thương hiệu chỉ bằng một cú chạm màn hình.

Vậy doanh nghiệp tài chính cần làm gì để bắt kịp và giải quyết thực sự những thay đổi nhanh chóng này?

3. Brandformance – Chiến lược kép giúp ngành Ngân hàng bứt phá

Câu trả lời nằm ở một khái niệm tưởng chừng mâu thuẫn nhưng lại đang trở thành xu hướng chủ đạo: Brandformance – sự kết hợp giữa xây dựng thương hiệu dài hạn (Branding) và hiệu quả đo lường ngắn hạn (Performance). Trong bối cảnh Gen Z và Gen Alpha vừa muốn kết nối cảm xúc với thương hiệu, vừa đòi hỏi tính cá nhân hóa cao và phản hồi tức thì, Brandformance mang đến một mô hình chiến lược toàn diện: vừa tạo ra nhận diện sâu sắc, vừa đảm bảo được các mục tiêu kinh doanh cụ thể.

Không còn là “chọn một trong hai” giữa cảm xúc hay hiệu quả – các thương hiệu tài chính giờ đây cần làm được cả hai. Đó là cách duy nhất để không bị lạc nhịp trước một thế hệ đã và đang định nghĩa lại toàn bộ vai trò của tài chính trong cuộc sống hàng ngày.

Đối với ngành Tài chính – lĩnh vực vốn thường bị gắn mác khô khan và xa rời cảm xúc – Brandformance đang mở ra một “sân khấu” hoàn toàn mới, nơi các sản phẩm tưởng chừng khó hình dung trở nên sống động và gần gũi hơn bao giờ hết. Thông qua việc khai thác cảm xúc thật và nội dung mang tính cá nhân hóa như câu chuyện khách hàng, livestream trải nghiệm hay thử thách cộng đồng, các thương hiệu tài chính không chỉ rút ngắn khoảng cách với người dùng mà còn tạo ra những kết nối cảm xúc bền vững. Điều quan trọng hơn cả, mô hình này vẫn đảm bảo được yếu tố đo lường – một tiêu chí then chốt trong mọi chiến lược marketing hiệu quả.

Theo Meta Business (2023), các chiến dịch Brandformance có thể giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi từ 2–3 lần so với chiến dịch Performance đơn thuần, đồng thời giảm chi phí trên mỗi lượt chuyển đổi (CPA) đến 22%. Đó không chỉ là hiệu quả truyền thông – đó là hiệu quả kinh doanh.

Tác dụng của Brandformance đối với ngành Tài chính – Ngân hàng.
Nguồn: Novaon

4. Những chiến dịch Brandformance tài chính nổi bật từ Novaon Digital

Để làm rõ hiệu quả và tiềm năng ứng dụng thực tiễn của chiến lược Brandformance – sự kết hợp giữa xây dựng thương hiệu và tối ưu chuyển đổi – chúng ta sẽ cùng điểm qua một số chiến dịch mà Novaon Digital đã trực tiếp triển khai cho các thương hiệu tài chính lớn tại Việt Nam. Đây là những ví dụ điển hình cho cách mà truyền thông hiện đại có thể vừa tạo dựng cảm xúc thương hiệu, vừa thúc đẩy hành vi người dùng một cách tự nhiên và hiệu quả.

Case-study 1: VPBank – “Sinh nhật Thịnh Vượng”: Gamification tri ân khách hàng

Nhân dịp kỷ niệm 28 năm thành lập, VPBank phối hợp cùng Novaon Digital triển khai chiến dịch toàn quốc “Đón sinh nhật Thịnh Vượng – Sánh bước triệu niềm vui”, nhằm tri ân khách hàng, đồng thời tăng cường nhận diện thương hiệu số và thúc đẩy tương tác với hệ sinh thái tài chính.

Trọng tâm chiến dịch là microsite cá nhân hóa với các hoạt động tương tác hấp dẫn, nổi bật là minigame “Làm bánh sinh nhật – Rinh quà ấn tượng” – được xem là một hoạt động Performance hiệu quả khi đóng vai trò dẫn dắt người dùng thực hiện các hành vi tài chính như mở tài khoản, thanh toán số hay gửi tiết kiệm.

Bên cạnh đó, chiến dịch còn được lan tỏa mạnh mẽ thông qua livestream cùng KOC, nội dung truyền cảm hứng trên mạng xã hội và bộ nhận diện thị giác đồng bộ – đây là những hoạt động Branding chủ đạo, giúp truyền tải hình ảnh VPBank trẻ trung, gần gũi và tạo hiệu ứng lan tỏa tích cực trong cộng đồng, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ.

Kết quả VPBank đạt được:

• Tăng trưởng nhận diện thương hiệu mạnh mẽ trên các nền tảng số
• Tương tác mạng xã hội vượt kỳ vọng, với lượng bình luận, chia sẻ và video người dùng cao hơn các chiến dịch trước
• Microsite thu hút lượng truy cập lớn, góp phần tăng tỷ lệ tham gia các hoạt động tài chính (gửi tiết kiệm, mở tài khoản, thanh toán số…)

Chiến dịch “Sinh nhật Thịnh Vượng” của VPBank.
Nguồn: Novaon

Chiến dịch là ví dụ tiêu biểu cho ứng dụng hiệu quả mô hình Brandformance trong ngành Tài chính – nơi cảm xúc thương hiệu và hiệu quả đo lường không còn tách biệt, mà cùng cộng hưởng tạo nên một trải nghiệm khách hàng toàn diện. Novaon Digital đã giúp VPBank không chỉ “nói lời tri ân”, mà còn tạo dựng được một hành trình gắn kết mới với thế hệ khách hàng trẻ, năng động và số hóa.

Case-study 2: Shinhan Bank – 30 năm đồng hành cùng người Việt

Với mong muốn củng cố hình ảnh thương hiệu hiện đại, thân thiện và gắn bó lâu dài với người Việt, Shinhan Bank đã triển khai chiến dịch truyền thông nhân dịp kỷ niệm 30 năm hiện diện tại thị trường Việt Nam. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt từ các ngân hàng số và ví điện tử, ngân hàng không chỉ nhấn mạnh uy tín thương hiệu và tiềm lực phát triển mạnh mẽ, mà còn hướng đến xây dựng kết nối sâu sắc với thế hệ khách hàng trong nhóm tuổi từ 25-44 tuổi,những người đang thay đổi tương lai của ngành Tài chính – Ngân hàng.

Được Novaon Digital đồng hành triển khai, chiến dịch áp dụng nhiều hoạt động thú vị đan xen giữa Branding và Performance. Cụ thể, Các nội dung sáng tạo mang màu sắc giải trí như “Bạn trai chất lượng Shinhan” hay “Ngân hàng Tumblr đỉnh” với phong cách meme hóa, ngôn ngữ trẻ trung, là những điểm nhấn Branding nổi bật của chiến dịch, giúp thương hiệu tiếp cận tự nhiên và tạo thiện cảm với nhóm Gen Y – Gen Z.

Bên cạnh đó, việc triển khai đồng bộ chiến lược Media Ads trên nhiều nền tảng như Facebook, TikTok, Zalo, Google… kết hợp cùng Influencer Marketing, booking KOC và cộng đồng online, được xem là các hoạt động Performance có mục tiêu rõ ràng: tăng độ phủ, thu hút sự chú ý và thúc đẩy người dùng tương tác thực tế với thương hiệu.

Thông qua sự kết hợp này, Shinhan Bank đã thể hiện một cách tiếp cận Brandformance linh hoạt – vừa nuôi dưỡng cảm xúc thương hiệu, vừa tạo ra tác động đo lường được trong hành vi khách hàng.

Chiến dịch mừng sinh nhật 30 năm của Shinhan Bank.
Nguồn: Novaon

Kết quả mà Shinhan Bank đạt được:

• Tỉ lệ reaction trên Instagram và Facebook cao ấn tượng, chứng minh chiến dịch tiếp cận đúng nhóm mục tiêu
• Tỉ lệ xem trọn video (VTR) vượt 40%, cao hơn chuẩn ngành
• Tỉ lệ nhấp (CTR) vượt KPI đề ra, đóng góp tích cực vào hiệu quả truyền thông tổng thể

Case-study 3: Vietbank – “Sức sống hè mới”: Khi chiến lược số đánh trúng tâm lý người gửi tiết kiệm

Vào mùa hè – thời điểm cao điểm cho các sản phẩm tiết kiệm, các ngân hàng đồng loạt tung ưu đãi nhưng mức lãi suất tương đương khiến người tiêu dùng khó phân biệt đâu là lựa chọn tốt nhất. Thay vì cạnh tranh bằng con số, Vietbank chọn tạo khác biệt bằng cảm xúc và trải nghiệm thương hiệu, thông qua chiến dịch “Sức sống hè mới”. Mục tiêu: tăng nhận diện số, thu hút khách hàng tương tác và thúc đẩy mở tài khoản tiết kiệm, đặc biệt qua kênh online.

Chiến dịch “Sức sống hè mới” của Vietbank.
Nguồn: Novaon

Hướng đến mục tiêu thu hút người dùng mới và kích thích hành vi gửi tiết kiệm, Vietbank triển khai chiến dịch khuyến mãi quy mô lớn với nhiều hình thức quà tặng hấp dẫn. Các ưu đãi cụ thể như vali, túi canvas, vòng quay may mắn trên ứng dụng Vietbank Digital, và hàng ngàn voucher điện tử là những hoạt động Performance rõ nét, nhằm thúc đẩy hành động mở tài khoản và sử dụng dịch vụ tiết kiệm.

Để hỗ trợ cho phần nhận diện và kết nối cảm xúc, Vietbank đồng thời phối hợp với Novaon Digital sản xuất loạt video ngắn lan tỏa trên mạng xã hội – một chiến thuật Branding hiệu quả, giúp thương hiệu xuất hiện gần gũi, sinh động hơn trong tâm trí khách hàng. Kết hợp với đó là hệ thống quảng cáo hiệu suất cao trên Google và Facebook, được tối ưu theo từ khóa như “tiết kiệm”, “lãi suất”, “ưu đãi”, giúp gia tăng mức độ hiện diện đúng đối tượng và tăng tỷ lệ chuyển đổi

Nhờ cách tiếp cận theo mô hình Brandformance, chiến dịch không chỉ gia tăng đáng kể mức độ nhận biết thương hiệu trên nền tảng số mà còn thúc đẩy hiệu quả chuyển đổi thực tế, với tỷ lệ nhấp (CTR) vượt kỳ vọng và lượng tài khoản tiết kiệm mở mới tăng mạnh qua kênh online.

Kết quả:

• Đạt 68% KPI kế hoạch
• CTR vượt trung bình ngành với các từ khóa: “quà tặng gửi tiết kiệm”, “lãi suất ngân hàng cao”…

Kết luận

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt của ngành Tài chính – Ngân hàng, việc chỉ nhấn mạnh vào sản phẩm hay lãi suất không còn đủ để tạo ra sự khác biệt. Thay vào đó, thương hiệu cần xây dựng trải nghiệm toàn diện, vừa chạm đến cảm xúc khách hàng, vừa thúc đẩy hành vi sử dụng dịch vụ thực tế.

Thông qua các chiến dịch tiêu biểu như “Đón sinh nhật Thịnh Vượng” (VPBank), “30 năm đồng hành cùng người Việt” (Shinhan Bank) hay “Sức sống hè mới” (Vietbank), có thể thấy rõ hiệu quả của phương pháp Brandformance – sự kết hợp giữa xây dựng thương hiệu và hiệu quả kinh doanh. Việc vận dụng đồng thời chiến lược nội dung sáng tạo, giải pháp công nghệ số và tối ưu dữ liệu khách hàng không chỉ giúp gia tăng nhận diện mà còn tạo ra chuyển đổi thực chất.

Với năng lực triển khai đồng bộ từ chiến lược đến thực thi, Novaon Digital tự hào là đối tác tư vấn giải pháp Brandformance chuyên sâu cho ngành Tài chính – Ngân hàng, mang đến trải nghiệm thương hiệu trọn vẹn thông qua ba trụ cột: Strategy – Creative – Technology. Novaon Digital cam kết đồng hành cùng doanh nghiệp xây dựng thương hiệu bền vững.

Nguồn: BrandsVN