Gen Z trở thành lực lượng tiêu dùng tài chính chủ lực đang tạo ra bước ngoặt trong cách ngân hàng tiếp cận thị trường. Thế hệ này không chỉ quan tâm đến sản phẩm, mà còn đề cao trải nghiệm cá nhân hóa, tính minh bạch và khả năng tương tác thật. Trong bối cảnh đó, mô hình truyền thông tích hợp S‑C‑T (Strategy – Creative – Technology) đang được nhiều thương hiệu tài chính áp dụng như một giải pháp giúp gắn kết chiến lược, nội dung và công nghệ, từ đó tăng hiệu quả truyền thông và thúc đẩy chuyển đổi. Bài viết phân tích những chiến dịch tiêu biểu trong ngành tài chính – ngân hàng, nơi S‑C‑T không chỉ là lý thuyết, mà đã trở thành công cụ hành động hiệu quả. 

I. Làn sóng chuyển dịch hành vi tài chính – ngân hàng từ thế hệ trẻ 

Không còn là những thay đổi nhất thời – hành vi tài chính của Gen Z đang dần định nghĩa lại cách ngành ngân hàng tồn tại và phát triển. Thế hệ này tiếp cận tài chính như một phần không thể tách rời khỏi nhịp sống số, và chính họ đang đặt ra tiêu chuẩn mới mà các tổ chức tài chính buộc phải nhanh chóng thích nghi nếu không muốn trở thành “kẻ lạc hậu” trong cuộc đua số hóa. 

Tài chính – ngân hàng giờ là một phần của phong cách sống. Với 93% Gen Z sẵn sàng liên kết tài khoản ngân hàng vào các ứng dụng thanh toán định kỳ, và 64% thường xuyên sử dụng mobile banking – tỷ lệ vượt xa các thế hệ trước – rõ ràng trải nghiệm số không còn là một tiện ích, mà đã trở thành “ngân hàng thật sự” trong mắt họ. Điều này đặt ra yêu cầu cấp thiết: các ngân hàng cần ưu tiên chiến lược mobile-first, thay đổi từ cấu trúc dịch vụ đến cách giao tiếp với khách hàng. 

Tích hợp và bảo mật – hai ưu tiên hàng đầu. Không chỉ đòi hỏi sự tiện lợi, Gen Z còn đặt kỳ vọng cao vào tính bảo mật và minh bạch. Với 72% lựa chọn ngân hàng số (neobank) vì sự tích hợp và thân thiện với người dùng, họ muốn quản lý tài chính mọi lúc mọi nơi – nhưng không đánh đổi sự an toàn dữ liệu cá nhân. Do đó, ngân hàng ngày nay không chỉ phải chạy đua về công nghệ, mà còn cần củng cố lòng tin thông qua chính sách rõ ràng và hệ thống bảo mật tiên tiến. 

Tài chính không còn là con số – mà là cảm xúc. Đáng chú ý, 64% Gen Z ưu tiên tài chính ổn định hơn là tích lũy, và 58% sẵn sàng chấp nhận mức thu nhập thấp hơn để đổi lấy chất lượng sống cao hơn. Với họ, tiền bạc không phải là đích đến, mà là công cụ để đạt được sự an tâm. Đây chính là lý do mà các sản phẩm tài chính cần được thiết kế với tư duy đồng hành – thay vì chỉ đơn thuần là bán dịch vụ. 

Tiết kiệm cũng mang tính ngắn hạn, linh hoạt. Mặc dù 84% Gen Z có thói quen tiết kiệm, chỉ 20% trong số họ thực sự đầu tư cho tương lai dài hạn như hưu trí. Thay vào đó, họ hướng đến các mục tiêu cụ thể, nhanh gọn như du lịch, học tập, mua sắm lớn… Điều này đặt ra yêu cầu cấp bách cho các ngân hàng: sản phẩm tài chính cần “chạm” đúng thời điểm, đúng nhu cầu – không thể mang tính đại trà như trước. 

Tóm lại, Gen Z đang kéo cả ngành tài chính – ngân hàng bước sang một kỷ nguyên mới. Ở đó, ngân hàng không còn là nơi giữ tiền – mà phải trở thành người bạn đồng hành tài chính thân thiết. Thế hệ trẻ không chờ đợi những lời hứa, họ muốn hành động thiết thực, trải nghiệm liền mạch, và thông điệp phải thật – đúng – gần. Và nếu ngành tài chính – ngân hàng không kịp chuyển mình, khoảng cách với thế hệ tương lai sẽ ngày càng lớn hơn. 

Hành vi tài chính của Gen Z định nghĩa lại cách phát triển của ngân hàng

II. Ngành tài chính – ngân hàng trước yêu cầu mới của thế hệ trẻ 

Hành vi tài chính của Gen Z đang khiến truyền thông ngành ngân hàng đối mặt với bước ngoặt quan trọng. Đây không còn là nhóm khách hàng dễ bị thuyết phục bằng hình ảnh thương hiệu hay thông điệp quảng cáo đơn thuần. Gen Z đưa ra lựa chọn dựa trên trải nghiệm cá nhân thực tế, sự minh bạch trong tương tác và khả năng đồng cảm từ thương hiệu. 

Họ không còn trung thành với một ngân hàng chỉ vì lâu năm hay uy tín. Thay vào đó, trải nghiệm số mượt mà, nội dung phù hợp và sự tiện lợi trong thao tác mới là yếu tố quyết định. Một ứng dụng thông minh, chương trình ưu đãi cá nhân hóa hay nội dung được nói bằng chính ngôn ngữ của người dùng dễ dàng tạo ra chuyển đổi hơn nhiều so với hình ảnh truyền thống. Trong khi đó, quảng cáo bóng bẩy đang dần mất giá trị. Gen Z kỳ vọng thương hiệu phải nói thật, làm thật và hành xử có trách nhiệm. Họ tìm kiếm sự xác thực qua review, cộng đồng mạng xã hội và nội dung từ người thật – thay vì những lời hứa quảng cáo sáo rỗng. 

Đáng chú ý, Gen Z muốn thông tin đến nhanh, đúng lúc và không làm phiền. Các nền tảng như ứng dụng ngân hàng, mạng xã hội hay kênh tương tác tức thời đang thay thế email hoặc banner truyền thống. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là họ từ bỏ hoàn toàn trải nghiệm tại quầy. Nhiều người vẫn mong muốn được hỗ trợ trực tiếp, miễn là dịch vụ ấy hiện đại, thân thiện và có yếu tố công nghệ đi kèm. Truyền thông vì thế không thể chỉ tập trung vào nền tảng số, mà cần duy trì sự nhất quán cả online lẫn offline – đúng với xu hướng “phygital”. 

Kết luận 

Thách thức của Gen Z chính là cơ hội để ngành tài chính – ngân hàng tái tạo cách truyền thông. Khi thế hệ trẻ ngày càng kỳ vọng nhiều hơn, thương hiệu không thể tiếp tục nói về mình, mà cần bắt đầu từ việc lắng nghe khách hàng. Điều cần làm không phải là làm lớn hơn, mà là làm đúng hơn. 

Truyền thông cần chuyển từ việc quảng bá sản phẩm sang xây dựng trải nghiệm. Nội dung phải chân thực, có chiều sâu, phản ánh hành trình tài chính đời thực. Công nghệ cần được ứng dụng để cá nhân hóa giao tiếp, đo lường phản ứng người dùng và tối ưu hiệu suất. Quan trọng hơn cả, thương hiệu phải định vị mình như một người đồng hành đáng tin cậy trong cuộc sống tài chính – chứ không chỉ là nơi giữ tiền. Ai làm được điều đó, người đó sẽ chiếm được lòng tin – và sự lựa chọn – của thế hệ khách hàng tiếp theo. 

III. Giải pháp truyền thông kết hợp S-C-T (Strategy – Creative – Technology) cho ngành tài chính – ngân hàng  

Trong bối cảnh người dùng ngày càng đòi hỏi nhiều hơn từ trải nghiệm tài chính – từ tính tiện lợi, cá nhân hóa đến sự minh bạch và nhất quán trên mọi điểm chạm – mô hình S‑C‑T (Strategy – Creative – Technology) ra đời như một giải pháp truyền thông tích hợp toàn diện, đặc biệt phù hợp với ngành tài chính – ngân hàng. Thay vì triển khai rời rạc các hoạt động marketing, S‑C‑T giúp thương hiệu kết nối mạch lạc từ tư duy chiến lược, nội dung sáng tạo cho đến ứng dụng công nghệ để tối ưu hiệu quả. 

Với ngành tài chính, nơi sản phẩm thường phức tạp và khó tiếp cận cảm xúc, chiến lược truyền thông phải đặt người dùng làm trung tâm – không chỉ để bán sản phẩm, mà còn để xây dựng niềm tin và duy trì sự gắn kết dài hạn. Mô hình S-C-T giúp ngân hàng xác định đúng thông điệp theo từng giai đoạn hành vi của khách hàng, từ đó tạo ra hệ thống nội dung đa dạng, dễ hiểu, đúng ngữ cảnh – như video hướng dẫn, infographic tài chính, nội dung tư vấn đầu tư hay các chiến dịch cộng đồng mang màu sắc nhân văn. 

Mặt khác, yếu tố công nghệ đóng vai trò không thể thiếu trong việc đo lường, cá nhân hóa và tự động hóa trải nghiệm. Các ngân hàng có thể tích hợp hệ thống chatbot, AI hoặc automation để gửi ưu đãi đúng thời điểm, theo dõi hành trình người dùng theo thời gian thực, hoặc phân phối quảng cáo đúng tệp khách hàng với chi phí tối ưu. 

Không dừng lại ở việc lan tỏa thông điệp, S‑C‑T trong ngành tài chính còn giúp chuyển hóa tương tác thành hành động: từ lượt xem thành tải app, từ một nội dung social thành tài khoản được mở, hay từ một chiến dịch branding thành chuyển đổi kinh doanh thực tế. Với cách tiếp cận này, truyền thông không chỉ trở thành công cụ quảng bá, mà là một phần cốt lõi trong chiến lược tăng trưởng bền vững của ngân hàng trong kỷ nguyên số. 

Qua đó có thể thấy rằng, mô hình Strategy – Creative – Technology không đơn thuần là một công thức truyền thông, mà là hệ sinh thái tích hợp giúp thương hiệu tài chính – ngân hàng thích ứng nhanh với sự thay đổi của thị trường và người dùng. Khi chiến lược truyền thông được xây dựng đúng định hướng, nội dung sáng tạo nói đúng ngôn ngữ khách hàng, và công nghệ được áp dụng để cá nhân hóa trải nghiệm, thương hiệu sẽ không chỉ tăng hiệu quả tiếp cận mà còn tạo được sự gắn bó dài hạn. Trong bối cảnh hành vi tài chính ngày càng phức tạp và đa dạng, việc áp dụng mô hình này sẽ là chìa khóa giúp các tổ chức tài chính duy trì tính cạnh tranh, nâng cao uy tín và từng bước xây dựng niềm tin vững chắc với thế hệ khách hàng mới. 

Mô hình Strategy – Creative – Technology

IV. Chiến dịch tiêu biểu ứng dụng mô hình Strategy – Creative – Technology trong ngành tài chính 

1. VPBank: Tối ưu truyền thông tích hợp để ra mắt tính năng thanh toán TapnPay 

Khi VPBank giới thiệu tính năng thanh toán không tiếp xúc TapnPay – một hình thức thanh toán số hiện đại qua thiết bị di động – thách thức không chỉ nằm ở việc đưa một công nghệ mới ra thị trường, mà còn là làm sao để tính năng này được hiểu, được quan tâm và đi vào hành vi người dùng. Đây là một bài toán điển hình của ngành tài chính: sản phẩm tốt nhưng nếu không truyền thông đúng cách thì khó tạo ra chuyển đổi thực tế. 

Để giải quyết bài toán đó, chiến dịch truyền thông đã được triển khai đồng bộ từ việc nghiên cứu thị trường, phân tích đối thủ cạnh tranh, xác định tệp khách hàng phù hợp, cho đến việc xây dựng định hướng nội dung sát với hành vi người dùng. Các nền tảng mạng xã hội được tận dụng tối đa để khuếch đại thông điệp – từ việc lựa chọn KOL/KOC phù hợp đến booking các cộng đồng tương tác cao. Điểm đáng chú ý là việc truyền thông không dừng lại ở quảng bá một tính năng mới, mà hướng đến xây dựng trải nghiệm hiện đại, tiện lợi, đúng với phong cách sống số của người dùng trẻ. 

Song song với việc đầu tư nội dung sáng tạo, chiến dịch còn đảm bảo yếu tố đo lường và hiệu quả rõ ràng – thể hiện qua cam kết KPI về tỷ lệ tương tác, lượt xem và khả năng tiếp cận. Việc kết hợp linh hoạt các công cụ digital như media booking, seeding cộng đồng và triển khai đa nền tảng đã góp phần lan tỏa thông điệp một cách mạnh mẽ, đồng thời tăng đáng kể nhận diện cho sản phẩm mới. 

Có thể thấy, chiến dịch không chỉ thành công ở việc thu hút sự chú ý, mà còn tạo ra sự dịch chuyển thực sự trong nhận thức người dùng về thanh toán số – điều đặc biệt quan trọng đối với các ngân hàng đang muốn thay đổi thói quen giao dịch truyền thống. Cách tiếp cận tích hợp, linh hoạt và bám sát hành vi người dùng đã giúp VPBank biến một tính năng mới thành một điểm chạm giá trị trong hành trình số hóa dịch vụ ngân hàng. 

Kết luận 

Với cách triển khai truyền thông tích hợp, chiến dịch ra mắt TapnPay đã không chỉ giúp VPBank tăng cường nhận diện cho một sản phẩm công nghệ mới, mà còn tạo được sự quan tâm thực sự từ người dùng mục tiêu. Việc kết hợp đúng định hướng chiến lược, nội dung phù hợp với hành vi số và tận dụng hiệu quả các nền tảng truyền thông đã mang lại những kết quả rõ rệt. 

Kết quả đạt được 

– 1 triệu+ lượt tương tác trên các nền tảng mạng xã hội 

– 126% KPI lượt xem được hoàn thành, vượt chỉ tiêu ban đầu 

– 10 triệu+ lượt tiếp cận, gia tăng mạnh độ phủ thương hiệu 

– 187.000 lượt xem livestream, thúc đẩy tương tác trực tiếp với người dùng

VPBank x Novaon Digital

2. Nam Á Bank: Truyền thông đa kênh thúc đẩy nhận diện dịch vụ tài chính số 

Khi Nam Á Bank triển khai chiến dịch “Surprisingly Fast eKYC – Wave Goodbye to All Fees”, mục tiêu không chỉ là quảng bá một tính năng mở tài khoản nhanh, mà còn là tạo sự quan tâm thực chất đến hệ sinh thái các sản phẩm số gồm OpenBanking, OneBank và thẻ tín dụng. Trong bối cảnh người dùng ngày càng bị bủa vây bởi thông tin và các đối thủ fintech cạnh tranh gay gắt, bài toán đặt ra là: làm sao để thông điệp của thương hiệu nổi bật, dễ tiếp nhận và chuyển hóa thành hành động thực tế? 

Để giải quyết bài toán đó, chiến dịch được thiết kế với tư duy truyền thông tích hợp – từ việc xây dựng nội dung cá nhân hóa theo từng nền tảng mạng xã hội (TikTok, Facebook, Instagram, Zalo), đến lựa chọn KOC phù hợp và triển khai seeding trên các hot page, hot group có tương tác cao. Điểm khác biệt nằm ở cách xây dựng nội dung: gần gũi, dễ hiểu và tập trung vào giá trị thực tế mà sản phẩm mang lại, giúp người dùng nhận thấy sự tiện lợi, nhanh chóng trong từng thao tác. 

Song song với nội dung sáng tạo, Nam Á Bank cũng đầu tư vào mặt công nghệ truyền thông với hệ thống media đa nền tảng, đảm bảo thông điệp được lan tỏa liên tục và đúng đối tượng. Đặc biệt, landing page được thiết kế riêng cho từng sản phẩm – từ tài khoản số đẹp đến ưu đãi thẻ tín dụng – giúp tăng khả năng chuyển đổi và đưa người dùng vào hành trình trải nghiệm ngân hàng số một cách mượt mà. Chiến dịch không chỉ đơn thuần dừng lại ở mức truyền tải thông tin, mà còn góp phần định hình lại hình ảnh của Nam Á Bank như một thương hiệu tài chính hiện đại, nhạy bén và linh hoạt với xu hướng tiêu dùng số. 

Thông qua chiến lược truyền thông toàn diện, Nam Á Bank không chỉ tăng mức độ nhận diện thương hiệu mà còn tạo dựng hình ảnh một ngân hàng số hiện đại, linh hoạt và thấu hiểu người dùng. Mặc dù không công bố con số cụ thể, nhưng kết quả ghi nhận cho thấy chiến dịch đạt hiệu suất tương tác tốt, phản ánh mức độ phù hợp giữa thông điệp, nội dung và nhu cầu thực tế của khách hàng. Đây là minh chứng rõ ràng cho việc truyền thông đúng hướng có thể trở thành đòn bẩy hiệu quả trong cuộc đua chuyển đổi số ngành tài chính. 

Nam Á Bank x Novaon Digital

3. Vietcombank: Truyền thông tích hợp ra mắt eKYC – đơn giản hóa hành trình mở tài khoản số 

Với mục tiêu thúc đẩy chuyển đổi số toàn diện, Vietcombank đã triển khai công nghệ eKYC qua ứng dụng VCB Digibank, cho phép khách hàng mở tài khoản chỉ trong vài phút mà không cần đến quầy giao dịch. Thách thức đặt ra là làm thế nào để một công nghệ mới, vốn mang tính kỹ thuật, có thể được truyền thông theo cách gần gũi, dễ hiểu và tạo ra hành vi sử dụng thực tế từ phía khách hàng. 

Chiến dịch truyền thông tập trung vào ba trụ cột chiến lược – nội dung – công nghệ. Về mặt chiến lược, thương hiệu xác định eKYC là bước ngoặt trong hành trình số hóa, do đó truyền thông được triển khai đa kênh, kết hợp cùng báo chí tài chính uy tín như CafeF, CafeBiz hay Café Chứng Khoán để tăng độ tin cậy và đánh trúng đối tượng mục tiêu. Mục tiêu truyền thông không chỉ là nhận biết, mà còn hướng đến hành động cụ thể: tăng lượt tải app, kích hoạt tài khoản và sử dụng dịch vụ. 

Về nội dung, các video hướng dẫn mở tài khoản được thiết kế trực quan, đơn giản, giúp người dùng làm theo dễ dàng. Kết hợp cùng nội dung chia sẻ từ cộng đồng như seeding tại các group chứng khoán, chiến dịch đã tạo hiệu ứng lan tỏa tự nhiên, khơi gợi sự tin tưởng trong một tệp khách hàng có nhu cầu thực sự. Cuối cùng, công nghệ là yếu tố giúp chiến dịch đạt hiệu quả cao. Việc ứng dụng định dạng video tối ưu cho từng nền tảng, cùng với hệ thống đo lường tương tác và phân phối ngân sách thông minh, đảm bảo thông điệp đến đúng người, đúng lúc. 

Kết luận 

Chiến dịch eKYC của Vietcombank là một ví dụ điển hình cho cách truyền thông tích hợp có thể làm thay đổi hành vi người dùng trong ngành ngân hàng. Không chỉ ra mắt thành công một tính năng mới, thương hiệu còn thể hiện rõ vai trò người dẫn dắt trong chuyển đổi số. Khi chiến lược, nội dung và công nghệ được vận hành liền mạch, truyền thông không chỉ tạo tiếng vang nhất thời, mà còn xây dựng được niềm tin và sự lựa chọn lâu dài từ khách hàng. 

Kết quả đạt được 

– Tăng mạnh lượt truy cập ứng dụng và mở tài khoản eKYC 

– Tỷ lệ tương tác trên mạng xã hội tăng 30%, góp phần khuếch đại thông điệp 

– Chiến dịch thu hút nhiều nền tảng báo chí uy tín, củng cố độ tin cậy thương hiệu trong mắt người tiêu dùng 

Vietcombank x Novaon Digital

Kết luận 

Trong kỷ nguyên số, nơi hành vi người dùng thay đổi từng ngày và kỳ vọng cá nhân hóa lên ngôi, ngành tài chính – ngân hàng buộc phải chuyển mình nếu muốn giữ vững vị thế và tạo ra kết nối thực sự với khách hàng. Mô hình S-C-T không chỉ là một giải pháp truyền thông, mà là một hệ tư duy toàn diện, giúp thương hiệu giao tiếp thông minh hơn, sáng tạo hơn và hiệu quả hơn. 

Khi chiến lược được xây dựng đúng hướng, nội dung đánh trúng cảm xúc và công nghệ vận hành linh hoạt, các ngân hàng không còn đơn thuần là nhà cung cấp dịch vụ, mà trở thành người bạn đồng hành tài chính đáng tin cậy trong hành trình sống của mỗi khách hàng. Đó là cách truyền thông không chỉ tạo ra sự chú ý, mà còn xây dựng lòng tin – thứ tài sản giá trị và bền vững nhất của ngành tài chính hôm nay.