1. FMCG mùa lễ: Cơ hội tăng trưởng trước xu hướng tiêu dùng thận trọng
Trong phân tích công bố ngày 12/6/2026, Worldpanel by Numerator ghi nhận tăng trưởng giá trị FMCG dùng tại nhà tại Việt Nam chuyển sang âm; lượng mua giảm ở cả thành thị và nông thôn, nổi bật tại sữa, đồ uống và thực phẩm đóng gói. Chi phí thực phẩm cùng lo ngại về an toàn và hàng giả khiến người mua cân nhắc kỹ hơn về thương hiệu và chất lượng.
Mùa lễ vẫn là một thời điểm thương mại quan trọng. Theo NIQ, Tết đóng góp khoảng 20% giá trị FMCG cả năm; Tết 2025 tăng 5% về giá trị so với năm trước. Biếu tặng và thờ cúng tiếp tục là động lực mua, với sự ưu tiên dành cho sản phẩm đáng tin, trình bày đẹp và cân bằng tính thiết thực với ý nghĩa lễ hội.
Thương hiệu cần cân đối lựa chọn sản phẩm và ưu đãi với mục đích mua, ngân sách và lượng sử dụng
Nguồn : Novaon Digital
Tuy nhiên, nhu cầu mua không đồng nghĩa với việc người tiêu dùng sẵn sàng mua nhiều hơn. Khảo sát Người tiêu dùng 2025 của PwC, với 517 phản hồi tại Việt Nam, ghi nhận 47% xem giá là yếu tố chính khi lựa chọn thực phẩm và 70% cho biết sẽ chỉ mua những gì cần để giảm lãng phí thực phẩm.
Các dữ liệu có phạm vi khác nhau nhưng gợi mở một bài toán chung: thương hiệu cần giúp người mua hiểu lựa chọn nào phù hợp với mục đích và khoản chi của họ. Với thực phẩm, đồ uống và các ngành hàng gắn với biếu tặng, sum họp, một quy cách hoặc ưu đãi khó có thể đáp ứng mọi nhu cầu mùa lễ.
Trong mùa lễ, một người có thể vừa mua cho bản thân, vừa chuẩn bị quà và mua sắm cho gia đình. Vì vậy, câu hỏi cần đặt ra trước khi xây dựng chương trình bán hàng là: Khách đang mua cho ai, dùng vào dịp nào và cần giá trị gì từ sản phẩm? Câu trả lời sẽ giúp thương hiệu xác định quy cách phù hợp, cách kết hợp sản phẩm và lợi ích ưu đãi cần ưu tiên.
2. Consumer Mindset mùa lễ hội: Khi mục đích mua thay đổi tiêu chí lựa chọn
Self-reward, gifting, sharing mô tả sự mở rộng đối tượng được nghĩ đến khi mua: bản thân, người nhận quà và nhóm cùng sử dụng. Ba tâm thế có thể xuất hiện đồng thời trong một giỏ hàng; người mua cũng có thể chuyển đổi giữa chúng tùy hoàn cảnh. Đây là cách đọc mục đích mua, không phải kết luận rằng toàn thị trường đang đi qua ba giai đoạn liên tiếp.
Khi mua cho mình, người tiêu dùng đánh giá trải nghiệm cá nhân. Khi chọn quà, họ cân nhắc thêm sự phù hợp với người nhận và cách trao tặng. Khi mua để dùng chung, họ phải tính đến số người, nhiều sở thích và cách chia phần. Sự thay đổi này tác động trực tiếp đến quy cách, cách kết hợp sản phẩm và giá trị của ưu đãi.
Mục đích mua định hướng quy cách sản phẩm, combo và ưu đãi mùa lễ
Nguồn: Novaon Digital
Self-reward: Tăng giá trị trải nghiệm trong mức chi phù hợp
Vietnam State of Snacking 2024, được Mondelēz Kinh Đô công bố năm 2025, ghi nhận 88% người tham gia khảo sát tại Việt Nam xem ăn nhẹ là cách tự thưởng. Kết quả này cho thấy vai trò của trải nghiệm cá nhân trong ngành hàng ăn nhẹ, là cơ sở tham khảo khi thương hiệu nghiên cứu nhu cầu self-reward.
Trong tâm thế này, người mua muốn tận hưởng sản phẩm yêu thích và cân đối khoản chi dành cho trải nghiệm ấy. Gói nhỏ hoặc bộ thử nhiều vị có thể giúp khách dễ tiếp cận sản phẩm hơn, đặc biệt khi họ muốn khám phá một lựa chọn mới mà chưa sẵn sàng mua lượng lớn.
Cách xây dựng combo cũng cần phục vụ trải nghiệm cá nhân. Một bộ nhiều vị cần tạo cơ hội khám phá; các sản phẩm kết hợp cần bổ trợ nhau trong cùng một dịp thưởng thức. Giá trị của bộ sản phẩm phải đủ rõ để khách hiểu vì sao nên chọn cả bộ thay vì mua riêng từng món.
Ưu đãi phù hợp là ưu đãi giúp giảm rào cản thử hoặc hỗ trợ nâng cấp lựa chọn trong mức chi chấp nhận được. Nếu điều kiện hưởng ưu đãi đòi hỏi mua vượt nhu cầu, khoản tự thưởng nhỏ có thể trở thành quyết định phải cân nhắc. Truyền thông vì thế cần làm rõ trải nghiệm và giá trị nhận được, giúp khách trả lời: “Lựa chọn này có xứng đáng với phần thưởng tôi muốn dành cho mình?”
Gifting: Giúp người mua tự tin vào giá trị món quà
Khi biếu tặng, người mua đánh giá sản phẩm thay cho người nhận, đồng thời cân nhắc thông điệp mình muốn gửi gắm. NIQ ghi nhận ở Tết 2025, người tiêu dùng ưu tiên sản phẩm đáng tin, trình bày đẹp và cân bằng tính thiết thực với ý nghĩa lễ hội. Một số ngành hàng có dấu hiệu nâng cấp lựa chọn khi giá trị sản phẩm đủ thuyết phục.
Bài toán của thương hiệu là giảm sự phân vân về tính phù hợp của món quà. Hộp quà cần chỉn chu và cung cấp đủ thông tin về sản phẩm bên trong, chất lượng, số lượng và mức giá. Câu chuyện trên bao bì nên giúp người mua hiểu ý nghĩa trao tặng, đồng thời hỗ trợ nhận biết sự khác biệt giữa các lựa chọn.
Các bộ quà cần có logic kết hợp theo người nhận, dịp tặng và ngân sách. Khi chia thành nhiều mức giá, thương hiệu nên làm rõ giá trị tăng thêm ở mỗi mức, từ thành phần sản phẩm đến hình thức và dịch vụ đi kèm. Điều này giúp người mua lựa chọn dựa trên sự phù hợp thay vì chỉ so sánh giá hoặc kích thước hộp.
Trong tâm thế này, dịch vụ gói quà, thiệp hoặc hỗ trợ giao nhận có thể góp phần hoàn thiện trải nghiệm trao tặng. Một ưu đãi có giá trị khi giúp người mua trao món quà thuận tiện và đúng dịp. Vì vậy, thông điệp cảm xúc cần đi cùng thông tin thực tế để khách tự tin rằng món quà phù hợp với người nhận và khoản chi của mình.
Sharing: Đủ cho cả nhóm, thuận tiện chia phần và hạn chế dư thừa
Vietnam State of Snacking 2024 ghi nhận 85% người tham gia khảo sát tại Việt Nam thích chia sẻ món ăn nhẹ yêu thích với người khác. Kết quả này gợi mở vai trò của trải nghiệm cùng thưởng thức trong ngành hàng ăn nhẹ.
Khi mua để dùng chung, người tiêu dùng phải cân đối số người, nhiều sở thích và lượng sử dụng. Mua cho nhiều người không mặc định cần bao bì lớn hơn. Gói nhiều phần nhỏ, bao bì dễ đóng lại hoặc bộ phối hương vị có thể phù hợp hơn với cách sử dụng của nhóm.
Combo trong tâm thế sharing cần giúp người mua giải quyết hai câu hỏi: cả nhóm có thể cùng dùng gì và cần bao nhiêu là đủ? Bộ phối hương vị có thể đáp ứng nhiều sở thích, trong khi cách kết hợp sản phẩm cần phù hợp với hoàn cảnh thưởng thức. Thông tin về số phần và lượng sử dụng giúp khách hình dung nhu cầu trước khi chọn.
Ưu đãi mua nhiều cần thể hiện rõ tổng giá, số lượng nhận được và khoản tiết kiệm. Ngưỡng hưởng ưu đãi nên được cân nhắc cùng khả năng sử dụng hết sản phẩm, để lợi ích về giá đi cùng sự phù hợp về lượng. Khi đó, thông điệp sẻ chia được hỗ trợ bằng lựa chọn cụ thể: dễ chọn cho nhiều người, dễ chia khi sử dụng và hạn chế phần dư sau mỗi dịp sum họp.
Ba tâm thế giúp thương hiệu rà soát vai trò của từng sản phẩm trong mùa lễ. Một lựa chọn có thể phục vụ nhiều mục đích, nhưng cần xác định nhu cầu chủ đạo để ưu tiên thiết kế và truyền thông.
Với danh mục hiện có, thương hiệu có thể bắt đầu từ cách kết hợp sản phẩm, thông tin giới thiệu hoặc lợi ích ưu đãi trước khi cân nhắc phát triển quy cách mới. Mức độ điều chỉnh cần phù hợp với đặc tính ngành hàng, kênh bán và nguồn lực triển khai.
3. Kết nối tâm thế mua với trải nghiệm lựa chọn
Hiểu mục đích mua là cơ sở để xây dựng trải nghiệm thương hiệu nhất quán từ truyền thông đến điểm bán. Nội dung giúp khách nhận ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu; bao bì, trưng bày và tư vấn tiếp tục làm rõ giá trị để họ so sánh và lựa chọn.
Tại cửa hàng, khách cần dễ nhận biết sản phẩm và ưu đãi đã được giới thiệu. Trên kênh trực tuyến, thông tin về thành phần combo, quy cách, tổng giá và thời hạn giao cần rõ ràng. Sự nhất quán giữa các điểm chạm giúp người mua kiểm chứng điều thương hiệu truyền tải và có đủ cơ sở để quyết định.
Công thức Strategy, Creative, Teachnology trong tiếp cận trải nghiệm thương hiệu
Nguồn: Novaon Digital
Để kết nối các điểm chạm này, trải nghiệm thương hiệu cần sự phối hợp giữa Strategy, Creative, Technology. Chiến lược xác định nhu cầu và vai trò của sản phẩm; sáng tạo chuyển giá trị ấy thành câu chuyện và cách thể hiện phù hợp; công nghệ hỗ trợ tiếp cận thông tin, kết nối điểm mua và ghi nhận phản hồi. Khi cùng phục vụ một mục đích mua cụ thể, ba yếu tố giúp trải nghiệm liền mạch từ lúc khách quan tâm đến khi lựa chọn sản phẩm.
Với nhu cầu biếu tặng, sự kết nối ấy bắt đầu từ việc giúp người mua hiểu ý nghĩa có thể trao gửi qua sản phẩm. Hiệu quả cần được đánh giá theo vai trò của từng hoạt động. Truyền thông có thể theo dõi mức độ quan tâm và tương tác; hoạt động bán hàng cần xem xét lượng bán theo quy cách, tỷ lệ chọn combo, giá trị đơn hàng và lợi nhuận sau ưu đãi. Khi đánh giá tăng trưởng, thương hiệu cũng cần kiểm tra liệu doanh số mới có đến từ việc dịch chuyển giữa các sản phẩm hoặc thời điểm mua.
4. Bảo Ngọc: Diễn giải giá trị biếu tặng từ bản sắc thương hiệu
Bảo Ngọc x Novaon Digital
Nguồn: Novaon Digital
Với nền tảng thương hiệu lâu năm tại Hà Nội và những bộ bánh mang dấu ấn văn hóa Thăng Long, Bảo Ngọc đặt bài toán truyền tải giá trị thương hiệu, giới thiệu bao bì mới và tăng sự quan tâm trên nền tảng số, đồng thời mở rộng tiếp cận người trẻ.
Novaon Digital kết nối di sản thương hiệu, câu chuyện sản phẩm và tình cảm gia đình trong thông điệp “Miền ký ức trao trọn yêu thương”. Chiến dịch khai thác ký ức Trung thu qua nội dung fanpage, influencer, cuộc thi ảnh và truyền thông quảng cáo. Những câu chuyện Trung thu thuở bé tạo sự liên hệ giữa trải nghiệm cá nhân, giá trị truyền thống và bộ sản phẩm; nội dung vui nhộn bổ sung cách tiếp cận gần gũi với người trẻ.
Đặt trong tâm thế gifting, cách triển khai này giúp diễn giải điều người mua có thể gửi gắm qua món quà: ký ức, sự quan tâm và kết nối gia đình. Bao bì và câu chuyện thương hiệu được đặt trong cùng một ý nghĩa trao tặng.
Dù được triển khai trong mùa Trung thu, case gợi mở một cách tiếp cận cho truyền thông biếu tặng ở các dịp lễ khác: tìm giá trị phù hợp giữa bản sắc sản phẩm, hoàn cảnh trao quà và người nhận. Khi ứng dụng vào mùa lễ cuối năm, thương hiệu cần lựa chọn thông điệp theo từng dịp, đồng thời cung cấp thông tin rõ về bộ quà, mức giá và giao nhận để hỗ trợ quyết định mua.
5. Tạm kết
Self-reward, gifting và sharing đặt ra ba yêu cầu khác nhau với sản phẩm FMCG mùa lễ: trải nghiệm phù hợp để tự thưởng, giá trị thuyết phục để trao tặng và sự thuận tiện khi dùng chung. Từ đó, quy cách, combo và ưu đãi cần được điều chỉnh theo mục đích mua và lượng sử dụng thực tế.
Bắt đầu từ câu hỏi “Khách đang mua cho ai?”, thương hiệu có thể xác định lựa chọn cần ưu tiên, truyền thông đúng giá trị và cung cấp thông tin nhất quán tại điểm bán. Đây là cơ sở để sự quan tâm trong mùa lễ được tiếp nối thành quyết định mua phù hợp.
