Thực trạng & bối cảnh ngành automotive: khi sự tăng trưởng không còn đến từ sản phẩm

Ngành automotive toàn cầu đang bước vào một giai đoạn tăng trưởng nhưng bất ổn, nơi quy mô thị trường vẫn lớn nhưng các động lực tăng trưởng truyền thống đang dần suy yếu. Điều này thể hiện rõ qua hàng loạt biến động của thị trường trong giai đoạn 2024-2026.

Trong nhiều năm, xe điện từng được xem là động lực tăng trưởng lớn nhất của ngành. Tuy nhiên, tốc độ phát triển hiện tại đã không còn duy trì được sự bùng nổ như giai đoạn trước. Theo Deloitte, mức độ quan tâm đến xe điện tại nhiều thị trường lớn đang có dấu hiệu chững lại, trong khi người tiêu dùng bắt đầu chuyển sang hybrid như một lựa chọn an toàn hơn trong bối cảnh kinh tế bất ổn. Tại Mỹ, phần lớn các dòng xe điện hóa bán ra trong năm 2024 là hybrid thay vì xe điện thuần, cho thấy người dùng vẫn còn dè dặt với việc chuyển đổi hoàn toàn sang xe điện.

Dù doanh số xe điện toàn cầu năm 2025 vẫn tăng trưởng khoảng 20%, đạt hơn 20 triệu xe bán ra, tốc độ này đã thấp hơn đáng kể so với kỳ vọng của thị trường trong những năm trước đó. Reuters cho biết nguyên nhân đến từ việc nhiều quốc gia bắt đầu siết chặt chính sách hỗ trợ xe điện, trong khi người tiêu dùng vẫn lo ngại về hạ tầng sạc và chi phí sở hữu còn cao. Điều này phản ánh một thực tế rằng xe điện không còn là lời giải duy nhất cho bài toán tăng trưởng của ngành automotive.

Không chỉ chịu áp lực về nhu cầu, ngành còn phải đối mặt với chi phí sản xuất ngày càng gia tăng và những bất ổn kéo dài từ chuỗi cung ứng toàn cầu. Cuộc khủng hoảng chip bán dẫn từng khiến ngành automotive thiệt hại khoảng 210 tỷ USD doanh thu trong năm 2021, và đến nay nhiều hãng xe vẫn chưa thể hoàn toàn phục hồi năng lực sản xuất như trước đại dịch. Song song với đó, chuỗi cung ứng pin xe điện hiện vẫn phụ thuộc rất lớn vào một số quốc gia châu Á, khiến ngành dễ bị ảnh hưởng bởi biến động địa chính trị và giá nguyên vật liệu.

Ở phía người tiêu dùng, áp lực kinh tế cũng đang thay đổi mạnh cách họ đưa ra quyết định mua xe. Giá xe mới tại Mỹ cuối năm 2025 đã vượt mức 47.000 USD, trong khi lãi suất vay mua xe vẫn duy trì ở mức cao. Điều này khiến người dùng ngày càng thận trọng hơn với những khoản chi lớn, dẫn đến xu hướng trì hoãn mua xe hoặc chuyển sang các giải pháp linh hoạt hơn như hybrid, xe cũ hoặc dịch vụ di chuyển thay vì sở hữu lâu dài.

Bản thân ngành automotive cũng đang thay đổi: từ xe xăng sang xe điện, từ phần cứng sang xe thông minh, từ sản phẩm đơn lẻ sang hệ sinh thái tích hợp xe, dịch vụ và dữ liệu. Cạnh tranh không còn nằm ở việc hãng nào sở hữu động cơ mạnh hơn hay thiết kế đẹp hơn, mà nằm ở việc thương hiệu nào xây dựng được trải nghiệm tổng thể tốt hơn cho người dùng.

Điều này đặc biệt rõ ở thế hệ trẻ. Với Gen Z, chiếc xe không còn là biểu tượng sở hữu hay địa vị như trước đây. Thay vào đó, nó được nhìn nhận như một phần của lối sống và công nghệ, nơi trải nghiệm sử dụng quan trọng hơn thông số kỹ thuật. Việc mua xe cũng không còn tuyến tính mà phân mảnh trên nhiều nền tảng, từ mạng xã hội, video review cho đến những trải nghiệm thực tế từ những người có sức ảnh hưởng.

Tất cả những thay đổi này đang dẫn ngành automotive đến một chuyển dịch rất rõ ràng: người tiêu dùng không còn lựa chọn xe dựa trên chất lượng sản phẩm đơn thuần, mà dựa trên những trải nghiệm mà chiếc xe đó có thể mang lại cho cuộc sống của họ. Chính vì vậy, bài toán của thương hiệu không còn là bán một chiếc xe có nhiều tính năng hơn, mà là nắm bắt được khoảnh khắc mà khách hàng muốn trải nghiệm chiếc xe đó.

Moment marketing: khi quyết định mua bắt đầu từ một “khoảnh khắc”

Trong bối cảnh hành vi khách hàng thay đổi không ngừng, Moment Marketing đang trở thành một trong những hướng tiếp cận khéo léo của ngành automotive. Nếu trước đây marketing ô tô chủ yếu tập trung vào việc truyền tải thông số kỹ thuật, công nghệ hay hiệu suất vận hành, thì hiện tại, điều thực sự tác động đến quyết định mua lại là khả năng thương hiệu xuất hiện đúng lúc khách hàng phát sinh nhu cầu mua.

Thực tế, hiếm có ai bắt đầu hành trình bằng suy nghĩ  rằng mình cần mua một chiếc xe. Phần lớn quyết định mua xe hiện nay thường khởi nguồn từ những mong muốn rất đời thường như muốn đưa gia đình đi nghỉ cuối tuần, muốn thực hiện một chuyến đi phượt cùng bạn bè, hay đơn giản là tìm kiếm một trải nghiệm mới mẻ sau khoảng thời gian dài làm việc căng thẳng. Chính những khoảnh khắc này mới là điểm bắt đầu thực sự của hành vi mua.

Đây cũng là bản chất cốt lõi của Moment Marketing: không chỉ quan tâm khách hàng là ai, mà quan trọng hơn là họ đang ở trạng thái nào và khi nào nhu cầu được xuất hiện nhiều nhất. Những “moment” này có thể xuất hiện vào mùa hè, các dịp lễ hoặc kỳ nghỉ dài, khi nhu cầu trải nghiệm và di chuyển tăng cao. Chúng cũng có thể bắt nguồn từ hành vi rất cụ thể như tìm kiếm địa điểm du lịch, xem video trải nghiệm những chuyến đi du lịch hay đọc review về các chuyến đi chơi cùng gia đình. Thậm chí, những thay đổi trong cuộc sống như lập gia đình, có con hoặc nâng cao chất lượng cuộc sống cũng trở thành chất xúc tác khiến người dùng bắt đầu cân nhắc việc sở hữu một chiếc xe phù hợp hơn với nhu cầu hiện tại.

_{Moment Marketing – Đúng người, đúng thời điểm, đúng thông điệp}

Điểm đặc biệt của Moment Marketing nằm ở việc thương hiệu không còn đóng vai trò “quảng cáo” theo cách truyền thống, mà xuất hiện đúng thời điểm mà khách hàng cần. Khi một gia đình bắt đầu lên kế hoạch cho chuyến đi hè, điều họ tìm kiếm không đơn thuần là một chiếc SUV có công suất mạnh hay động cơ tiết kiệm nhiên liệu. Thứ họ thực sự quan tâm là liệu chiếc xe đó có đủ rộng để trẻ nhỏ nghỉ ngơi thoải mái hay không, có đủ an toàn cho những hành trình dài hay không, và có thể mang lại cảm giác yên tâm cho cả gia đình trong suốt chuyến đi hay không.

Chính vì vậy, Moment Marketing đang làm thay đổi cách ngành automotive tiếp cận truyền thông. Thay vì cố gắng bán sản phẩm bằng nếu bật lên những tính năng, thương hiệu bắt đầu kể những câu chuyện gắn liền với trải nghiệm thực tế. Sự thay đổi này cũng khiến vai trò của dữ liệu và cá nhân hóa trải nghiệm người dùng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Thay vì lan tỏa thông điệp đến tất cả mọi người, các thương hiệu bắt đầu tập trung vào việc nhận diện đúng thời điểm nhu cầu xuất hiện. Khi người dùng tìm kiếm địa điểm du lịch hoặc xem các video trải nghiệm đường dài, hệ thống có thể tự động hiển thị những nội dung phù hợp với hoàn cảnh cụ thể của họ.

Đó chính là cốt lõi của Moment Marketing – nghệ thuật thấu hiểu khách hàng và xuất hiện đúng thời điểm. Thay vì cho khách hàng thấy những thông số kỹ thuật, các thương hiệu Automotive đang dần chuyển mình để kể những câu chuyện gần gũi về những chuyến đi du lịch.

Để Moment Marketing thực sự tạo ra tác động đến hành vi mua, thương hiệu không thể chỉ dừng lại ở một thông điệp cảm xúc hay một chiến dịch đơn lẻ. Trong bối cảnh cách thức khách hàng tiếp cận thông tin dễ dàng bị phân tán, điều quan trọng hơn là xây dựng được một hệ thống trải nghiệm liền mạch, nơi mọi điểm chạm đều được thiết kế xoay quanh những “khoảnh khắc” cụ thể của người dùng. Sau đây là 3 giải pháp truyền thông được đề xuất có thể tận dụng Moment Marketing:

Giải pháp 1: KOL & Influencer Solution

Một trong những cách tiếp cận nổi bật hiện nay là tận dụng KOL và Influencer để biến những chuyến đi thực tế thành nội dung có khả năng tạo nên mối liên kết cảm xúc với khách hàng. Thay vì các bài review tập trung vào động cơ hay thông số kỹ thuật, nhiều thương hiệu bắt đầu hợp tác với những nhân vật có sức ảnh hưởng trên nền tảng số để sản xuất nội dung. Những nội dung này không cố gắng “bán xe” trực tiếp, mà tập trung vào những khoảnh khắc gần gũi trong cuộc sống: tiếng cười đùa, trò chuyện thân mật trên chuyến đi của gia đình, bạn bè,… Chính những chi tiết này có thể giúp khách hàng dễ dàng hình dung bản thân trong bối cảnh đó, từ đó tạo ra niềm tin và mong muốn tìm hiểu sản phẩm một cách tự nhiên hơn.

Giải pháp 2: Social Media Moment Solution

Bên cạnh nội dung trải nghiệm, các nền tảng mạng xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong việc giúp thương hiệu xuất hiện đúng thời điểm nhu cầu xuất hiện. Thay vì triển khai quảng cáo đại trà, Social Media Moment Solution tập trung vào chiến lược phân phối nội dung và quảng cáo hiển thị theo hành vi thực tế của người dùng.

Khi khách hàng bắt đầu tìm kiếm địa điểm du lịch, xem vlog du lịch hoặc tương tác với các nội dung về mùa hè, hệ thống quảng cáo sẽ tự động phân loại nhu cầu và hiển thị những thông điệp phù hợp với từng bối cảnh cụ thể. Một gia đình đang lên kế hoạch đi du lịch có thể được tiếp cận với quảng cáo nhấn mạnh không gian rộng rãi, khả năng chứa hành lý và sự thoải mái cho trẻ nhỏ. Còn nhóm khách hàng trẻ yêu thích khám phá sẽ nhìn thấy các nội dung tập trung vào những khoảnh khắc thư giãn trên nẻo đường trên cuộc hành trình.

Trong bối cảnh đó, quảng cáo không còn đóng vai trò mua bán trực tiếp, mà trở thành một thông điệp xuất hiện tự nhiên trong quá trình khách hàng lên kế hoạch cho chuyến đi của mình. Chiếc xe được đặt vào đúng hoàn cảnh, là một giải pháp giúp hành trình di chuyển trở nên thuận tiện, thoải mái và trọn vẹn hơn.

Giái pháp 3: AR Experience

Ở giai đoạn gần quyết định mua, yếu tố cảm xúc thôi là chưa đủ, đặc biệt với nhóm khách hàng có gia đình khi sự an toàn và cảm giác yên tâm đóng vai trò rất lớn. Đây cũng là lúc các công nghệ trải nghiệm như AR bắt đầu phát huy vai trò của mình. Thay vì chỉ đọc thông tin trên brochure hoặc nghe tư vấn từ showroom, khách hàng có thể trực tiếp tương tác với thương hiệu thông qua các AR Game mô phỏng hành trình lái xe gia đình hoặc chuyến đi phượt ngày hè ngay trên thiết bị cá nhân. Thông qua các thử thách di chuyển đường dài, xử lý tình huống hay trải nghiệm không gian cho gia đình, người dùng có thể khám phá trực quan các tính năng an toàn, khả năng vận hành và tiện ích của xe trong những bối cảnh du lịch thực tế.

_{AR Experience giúp cho khách hàng có thể trải nghiệm lái xe trên ngay chính chiếc điện thoại thông minh.}

Những trải nghiệm này giúp khách hàng hình dung rõ hơn việc chiếc xe sẽ phục vụ cuộc sống của họ như thế nào, từ đó giảm đáng kể khoảng cách giữa cảm xúc ban đầu và quyết định mua thực tế.

Điểm quan trọng nhất nằm ở chỗ: Moment Marketing không vận hành theo từng hoạt động rời rạc. Nội dung từ KOL tạo cảm hứng cho hành trình, mạng xã hội giúp thương hiệu xuất hiện đúng lúc nhu cầu hình thành, còn công nghệ trải nghiệm giúp củng cố niềm tin trước quyết định mua. Tất cả kết nối với nhau như một hệ thống, dẫn dắt khách hàng đi từ cảm xúc, tìm hiểu cho đến hành động cuối cùng.

Trong bối cảnh ngành automotive ngày càng cạnh tranh bằng trải nghiệm thay vì sản phẩm, khả năng xây dựng được một hệ thống Moment Marketing liền mạch như vậy đang dần trở thành lợi thế cạnh tranh quan trọng của thương hiệu.

Case study tiêu biểu

Case-study 1: Toyota

Toyota chuyển hướng từ quảng cáo sản phẩm sang mô hình Employee Advocacy, biến chính đội ngũ nhân viên và tư vấn bán hàng thành những người lan tỏa trải nghiệm thực tế. Thay vì tập trung vào thông số kỹ thuật, nội dung xoay quanh các hành trình gia đình, trải nghiệm lái và những tình huống sử dụng đời thực nhằm gia tăng mức độ tin cậy với khách hàng. Thông qua nền tảng Onfluencer, chiến dịch đạt gần 940.000 lượt tương tác, đồng thời giúp thương hiệu xây dựng hệ sinh thái nội dung chân thực và gần gũi hơn với người dùng.

Case-study 2: Subaru x JNTO

Subaru hợp tác cùng Tổng cục Du lịch Nhật Bản (JNTO) triển khai chiến dịch “Enjoy my Japan”, sử dụng hình thức storytelling để kết nối thương hiệu với trải nghiệm du lịch và khám phá. Thay vì quảng bá trực tiếp sản phẩm, chiến dịch theo chân một người yêu xe Subaru thực hiện hành trình xuyên Nhật trên chiếc WRX STI, qua đó khơi gợi cảm giác tự do, trải nghiệm và kết nối cảm xúc từng khung cảnh mà chiếc xe đi qua. Chiến dịch giúp Subaru định vị chiếc xe như một người đồng hành trong hành trình khám phá thay vì chỉ là phương tiện di chuyển.

_{Video được trình chiếu tại Subie Fest California là sự kiện lớn dành cho cộng đồng Subaru tại Mỹ.}

Nhận định chuyên gia: khi điểm chạm trở thành lợi thế cạnh tranh

Trong một thị trường mà sản phẩm đang dần trở nên bão hòa, lợi thế cạnh tranh mới sẽ thuộc về những thương hiệu sở hữu khả năng thấu hiểu cảm xúc khách hàng tốt nhất. Marketing ngành automotive đang dịch chuyển từ việc bao phủ rộng sang việc tiếp cận đúng lúc, đúng thời điểm, từ việc truyền tải thông điệp một chiều sang việc xây dựng một hệ thống vận hành dựa trên cá nhân hóa trải nghiệm người dùng. Khả năng cá nhân hóa nội dung theo từng hành vi cụ thể sẽ là chìa khóa để chiếm trọn niềm tin của người tiêu dùng trong một quá trình mua sắm thường phụ thuộc vào cảm xúc trong khoảnh khắc.

Quan trọng hơn hết, Moment Marketing không chỉ là một công cụ quảng bá sản phẩm mà là cách thương hiệu thể hiện sự thấu hiểu với khách hàng. Khi có thể xuất hiện đúng lúc để giải quyết một nỗi lo hay hiện thực hóa một mong muốn của người dùng, thương hiệu đã thành công trong việc xây dựng một mối liên kết về cảm xúc bền chặt hơn là một giao dịch mua bán đơn thuần. Trong tương lai, những doanh nghiệp nắm bắt được khoảnh khắc điểm chạm sẽ là những người dẫn đầu xu hướng trong ngành Automotive.

Đặc biệt vào thời điểm hè, khi nhu cầu đi du lịch xuất hiện nhiều nhất, chiến lược Moment Marketing lại càng phát huy sức mạnh của nó. Đây là thời điểm mà các thông số kỹ thuật nên được lùi lại phía sau để nhường chỗ cho những hình ảnh đầy năng lượng của những chuyến đi. Thương hiệu cần hiểu rằng vào lúc này, khách hàng không tìm kiếm một chiếc xe có công suất bao nhiêu mã lực, mà họ tìm kiếm một phương tiện có thể chở trọn vẹn niềm vui và sự an tâm cho những người thân yêu của họ.

Hình ảnh chiếc xe giờ đây phải gắn liền với những khoảnh khắc vui vẻ: một buổi cắm trại “chilling” bên bờ suối hay một chuyến về quê tràn đầy cảm xúc. Trong những khung cảnh đó, chiếc xe không còn là nhân vật chính mà là một trợ thủ đắc lực, khiến mọi trải nghiệm của khách hàng diễn ra suôn sẻ và trọn vẹn nhất. Chính bằng cách ẩn mình trong những trải nghiệm đời thường nhưng đầy ý nghĩa đó, các thương hiệu sẽ tìm thấy cách thức dễ dàng để bước vào cuộc sống của khách hàng một cách tự nhiên và gần gũi nhất.