1. Khi nội dung sáng tạo giống nhau, chân thật trở thành giá trị bị thiếu hụt

Trong những năm gần đây, influencer marketing ngày càng được các thương hiệu ưu tiên như một kênh tiếp cận trọng tâm. Theo Statista, chi tiêu cho quảng cáo influencer tại Việt Nam đã tăng từ 7,8 triệu USD năm 2017 lên khoảng 87 triệu USD vào năm 2024, và được dự báo sẽ tiếp tục tăng mạnh, chạm mốc gần 160 triệu USD vào năm 2030. Khi ngân sách và mức độ đầu tư tăng lên, số lượng nhà sáng tạo tham gia các chiến dịch cũng ngày càng đông, giúp thương hiệu xuất hiện dày đặc hơn trên không gian số. Tuy nhiên, chính sự mở rộng nhanh này lại kéo theo một thực tế dễ nhận thấy: nhiều nội dung từ các nhà sáng tạo bắt đầu mang cảm giác tương đồng về cách thể hiện và thông điệp. 

Influencer Marketing trở thành kênh đầu tư trọng tâm của nhiều thương hiệu tại Việt Nam 

(Nguồn: Statista) 

Nguyên nhân của sự trùng lặp này đến từ nhiều phía, trong đó có cách thương hiệu triển khai influencer marketing. Việc lựa chọn nhà sáng tạo chưa thực sự kỹ lưỡng, áp dụng kịch bản cứng nhắc và triển khai theo quy mô lớn cho nhiều gương mặt khác nhau khiến nội dung dễ rơi vào cảm giác an toàn và quen thuộc. Khi cá tính riêng, trải nghiệm đời sống và cách kể chuyện tự nhiên của nhà sáng tạo không được đặt làm trọng tâm, tính chân thật trong nội dung cũng dần mờ nhạt. 

2. 3 cách giúp thương hiệu khai thác nội dung chân thật từ nhà sáng tạo

Trước thực tế nhiều nội dung từ nhà sáng tạo ngày càng mang cảm giác tương đồng, thương hiệu cần thay đổi cách tiếp cận để giữ được cá tính và giá trị riêng của nhà sáng tạo. Dưới đây là một số cách giúp thương hiệu khai thác nội dung chân thật từ nhà sáng tạo một cách hiệu quả hơn. 

Khi nội dung xuất hiện dày đặc, cá tính và trải nghiệm từ nhà sáng tạo trở thành yếu tố giữ chân người xem. 

(Nguồn: Novaon Digital) 

Lựa chọn nhà sáng tạo phù hợp ngay từ đầu 

Nội dung chân thật chỉ có thể được xây dựng khi thương hiệu chọn đúng nhà sáng tạo để đồng hành. Việc xem xét profile nội dung, phong cách thể hiện và cách nhà sáng tạo tương tác với người xem sẽ giúp thương hiệu hiểu rõ họ đang đại diện cho điều gì. Bên cạnh đó, phản hồi và cảm nhận từ cộng đồng theo dõi cũng là cơ sở quan trọng để đánh giá mức độ tin cậy và sự gắn kết mà nhà sáng tạo đã xây dựng, trước khi đưa họ vào chiến lược truyền thông. 

Trao không gian để nhà sáng tạo thể hiện cá tính riêng 

Thay vì áp dụng kịch bản chi tiết cho từng khung hình hay lời thoại, thương hiệu cần xác định rõ vai trò của nhà sáng tạo ngay từ đầu: họ không chỉ là người truyền tải thông điệp, mà là người kể câu chuyện theo cách của mình. Trong thực tế triển khai, điều này có thể bắt đầu từ việc cho phép nhà sáng tạo lựa chọn bối cảnh quen thuộc, cách dẫn dắt nội dung phù hợp với phong cách cá nhân, hoặc điều chỉnh thông điệp theo ngôn ngữ mà cộng đồng của họ vẫn thường tiếp nhận. Khi quá trình sáng tạo được đặt trong đúng nhịp và phong cách quen thuộc của nhà sáng tạo, nội dung sẽ phản ánh rõ cá tính cá nhân và giảm thiểu cảm giác sắp đặt từ phía thương hiệu. 

Đồng sáng tạo nội dung dựa trên trải nghiệm thật 

Nội dung chân thật không đến từ việc thương hiệu nói thay nhà sáng tạo, mà từ quá trình cùng họ xây dựng câu chuyện dựa trên trải nghiệm thực tế. Ở đó, thương hiệu giữ vai trò định hướng về mục tiêu truyền thông, đồng thời tạo không gian để nhà sáng tạo tiếp cận, sử dụng và cảm nhận sản phẩm theo cách riêng của họ. Khi nhà sáng tạo có đủ thời gian và điều kiện để hình thành góc nhìn cá nhân, nội dung được tạo ra sẽ phản ánh đúng trải nghiệm đời sống của họ, thay vì chỉ lặp lại thông điệp có sẵn. Sự phối hợp này giúp câu chuyện thương hiệu được kể bằng ngôn ngữ quen thuộc với cộng đồng theo dõi nhà sáng tạo, từ đó tạo cảm giác tự nhiên và đáng tin hơn cho người xem. 

3. Case study tiêu biểu: Nội dung chân thật của nhà sáng tạo được tận dụng đúng cách như thế nào?

Case study 1: Bibica – Kết nối người trẻ bằng trải nghiệm “đói giữa chừng” 

Tại Việt Nam, nền tảng TikTok đã bước vào giai đoạn tăng trưởng mạnh, trở thành kênh truyền thông gắn liền với nhịp sống nhanh của người trẻ, nơi các nội dung giải trí, âm nhạc và thử thách mang dấu ấn cá nhân chiếm ưu thế. Trong bối cảnh đó, Hura Swissroll, dòng bánh cuộn kem bán chạy của thương hiệu Bibica, phải đối mặt với thách thức quen thuộc của các thương hiệu FMCG lâu năm: làm sao tiếp cận nhóm người trẻ trên các nền tảng mới mà không làm nội dung trở nên khiên cưỡng hoặc xa lạ với ngôn ngữ của họ. Thông điệp “chống đói” mà thương hiệu mong muốn truyền tải tuy rõ ràng về công năng, nhưng nếu truyền tải theo cách trực diện, sản phẩm rất dễ bị lướt qua giữa hàng loạt nội dung giải trí trên TikTok. 

Novaon Digital lựa chọn triển khai chiến dịch thông qua các KOL và KOC có thói quen sáng tạo nội dung gắn với đời sống thường ngày của người trẻ trên TikTok, trong đó bản nhạc gốc do Chi Xê sáng tác đóng vai trò làm chất liệu mở cho toàn bộ chiến dịch. Thay vì yêu cầu các nhà sáng tạo lặp lại một khuôn mẫu cố định, mỗi KOL và KOC được khuyến khích tự biến tấu giai điệu, động tác và bối cảnh theo nhịp sinh hoạt cá nhân – từ lúc học bài khuya, làm việc căng thẳng đến những khoảnh khắc “đói giữa chừng” quen thuộc. Chính quá trình biến tấu này giúp nội dung giữ được cá tính riêng của từng nhà sáng tạo, đồng thời khiến thông điệp “chống đói” được lồng ghép tự nhiên vào câu chuyện đời sống, thay vì xuất hiện như một thông điệp quảng cáo có chủ đích. 

Novaon Digital cùng thương hiệu Bibica khai thác trải nghiệm “đói giữa chừng” từ góc nhìn nhà sáng tạo trẻ. 

(Nguồn: Novaon Digital) 

Chiến dịch đã ghi nhận khoảng 3,5 triệu lượt engagement từ các video dance cover của influencer, 1,6 triệu lượt engagement từ TikTok Challenge, hơn 300 creator tham gia thử thách và tạo ra trên 12 triệu lượt thảo luận (buzz) trên nền tảng TikTok. Hura trở thành một phần của câu chuyện đời sống người trẻ, thay vì chỉ xuất hiện như một thông điệp quảng cáo. 

Case study 2: Custas Cốm – Thoát khỏi cuộc đua nội dung bằng câu chuyện văn hóa 

Trong bối cảnh thị trường bánh kẹo FMCG Việt Nam ngày càng cạnh tranh, các doanh nghiệp phải không ngừng cho ra mắt sản phẩm mới, đặc biệt là những dòng bánh khai thác hương vị truyền thống. Nội dung truyền thông trong ngành, vì thế, cũng dần trở nên tương đồng, xoay quanh các công thức quen thuộc về hương vị và ưu điểm sản phẩm. Với thương hiệu Custas Cốm, bài toán đặt ra là làm sao kể câu chuyện về cốm theo cách đủ chân thật để tạo kết nối cảm xúc, thay vì hòa lẫn vào dòng nội dung na ná nhau hoặc tạo cảm giác khai thác yếu tố văn hóa một chiều vì mục đích quảng cáo. 

Novaon Digital đã lựa chọn các nhà sáng tạo gia đình có gốc Hà Nội cho chiến dịch lần này, tiêu biểu là Gia đình Cam Cam, bởi chính đời sống và câu chuyện của họ đã gắn chặt với nhịp sinh hoạt gia đình và ký ức văn hóa Hà Nội. Thay vì diễn lại một câu chuyện cốm được viết sẵn, nhà sáng tạo được khuyến khích kể lại những khoảnh khắc quen thuộc trong chính gia đình mình – từ bữa ăn, buổi trò chuyện đến những ký ức gắn với hương cốm mỗi mùa thu. Custas Cốm xuất hiện như một phần tự nhiên trong dòng chảy đó, được nhìn qua trải nghiệm thật của người kể chuyện, giúp nội dung giữ trọn cá tính của nhà sáng tạo và tránh cảm giác khai thác văn hóa một chiều từ phía thương hiệu. 

Novaon Digital đồng hành cùng Custas Cốm kể câu chuyện văn hóa qua góc nhìn nhà sáng tạo. 

(Nguồn: Novaon Digital) 

Chiến dịch đã tạo ra hơn 30.000 lượt engagement trên Facebook với 60% bình luận tích cực, 100% nội dung đến từ influencer và cộng đồng. Trên kênh social của thương hiệu, 10 bài đăng đạt trên 22.000 lượt engagement, tăng khoảng 9,8% so với giai đoạn trước, giúp Custas Cốm xây dựng hình ảnh sản phẩm gắn với giá trị văn hóa và trải nghiệm gia đình. 

4. Nhận định của chuyên gia 

Từ bối cảnh thị trường và các case study có thể thấy, nội dung chân thật không nằm ở việc nhà sáng tạo nói khác AI hay nói ít quảng cáo hơn, mà nằm ở việc họ được xuất hiện đúng với cá tính, trải nghiệm và cách kể chuyện vốn có của mình. Khi thương hiệu áp dụng cùng một kịch bản cho nhiều nhà sáng tạo hoặc lựa chọn gương mặt chưa thực sự phù hợp, nội dung rất dễ trở nên giống nhau và khó tạo kết nối với người xem. 

Để khai thác hiệu quả giá trị của nhà sáng tạo, thương hiệu cần dịch chuyển từ tư duy kiểm soát sang tư duy đồng hành. Điều này đòi hỏi thương hiệu hiểu rõ nhà sáng tạo là ai, họ đang nói chuyện với cộng đồng nào, và điều gì làm nên sự khác biệt trong cách họ kể câu chuyện. Khi nhà sáng tạo được lựa chọn đúng và có không gian để phát huy cá tính riêng, nội dung thương hiệu sẽ trở nên tự nhiên, dễ tiếp nhận và tạo được niềm tin bền vững hơn với người xem. 

Tại Novaon Digital, influencer content được tiếp cận như một phần trong chiến lược xây dựng Brand Experience tổng thể, dựa trên mô hình SCT – sự giao thoa giữa Strategy, Creative và Technology. Thông qua nền tảng Onfluencer, Novaon cũng hỗ trợ thương hiệu lựa chọn, quản lý và khai thác nhà sáng tạo một cách hệ thống, từ đánh giá mức độ phù hợp đến triển khai và đo lường hiệu quả nội dung. Cách tiếp cận này đã được Novaon Digital triển khai và đồng hành cùng nhiều thương hiệu lớn trên thị trường, trong đó có Bibica – Hura và Custas Cốm, góp phần giúp các chiến dịch influencer marketing phát huy đúng cá tính nhà sáng tạo và tạo ra giá trị bền vững cho thương hiệu.