Phần 1: Bối cảnh – Khi “Lòng trung thành lười biếng” gặp kỷ nguyên AI và Sự đứt gãy của Điểm chạm quảng cáo  

Trong hơn một thập kỷ qua, ngành tài chính – ngân hàng đã chứng kiến một cuộc chạy đua vũ trang khốc liệt về chuyển đổi số với mức đầu tư khổng lồ. Tuy nhiên, nghịch lý thay, khi các ứng dụng di động dần đạt đến sự hoàn hảo về kỹ thuật (trên 4.5 sao), ngân hàng lại rơi vào một “biển sự giống nhau” (sea of sameness). Sự tiện lợi thuần túy vô tình bào mòn đi “linh hồn” của mối quan hệ, biến mọi tương tác trở nên tự động hóa và thiếu vắng sự thấu cảm.  

61% khách hàng gắn bó lâu dài với thương hiệu vì ngại sự thay đổi  

Nguồn: Novaon Digital 

Hệ quả tất yếu là sự trỗi dậy của nhóm khách hàng “Lazy Loyalists” (Những người trung thành lười biếng)  chiếm tới 61% tệp khách hàng gắn bó trên 7 năm( Theo báo cáo từ Accenture Song). Họ ở lại không phải vì yêu thương hiệu, mà vì thói quen trì trệ, trong khi sẵn sàng chia nhỏ dòng tiền sang các đối thủ khác có ưu đãi tức thời hơn. Lúc này, các điểm chạm quảng cáo (Ads touchpoints) truyền thống theo kiểu “nhồi nhét” thông điệp không chỉ trở nên vô hình mà còn gây tác dụng ngược, với hơn 51% người dùng cảm thấy bị “khủng bố” bởi các banner vay vốn hay mở thẻ rập khuôn.  

Sự đứt gãy này buộc các nhà tiếp thị phải thay đổi tư duy: Thay vì chỉ cố gắng truyền đạt thông tin một chiều về sản phẩm, hãy tập trung vào việc sử dụng mạng xã hội như công cụ để giao tiếp với khách hàng, Để đánh thức nhóm khách hàng lười biếng và thoát khỏi cuộc đua lãi suất, Trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience – BX) phải chuyển dịch từ việc cố gắng bán hàng sang xây dựng hệ sinh thái “Dẫn dắt bởi ý định” (Intent-driven). Thương hiệu cần xuất hiện đúng lúc khách hàng cần được hỗ trợ, ghi nhận và tặng thưởng dựa trên hành vi thực tế. Đây chính là lúc dữ liệu và sáng tạo phải hợp nhất để tạo ra một hành trình khách hàng xuyên suốt và hiệu quả.  

Phần 2: Chiến lược Brand Experience ngành Bank – Finance 2026 – Khi Trải nghiệm định hình truyền thông mới  

Để phá vỡ sự bão hòa về tính năng và giành lại quyền kiểm soát hành trình khách hàng, các ngân hàng không thể tiếp tục cạnh tranh bằng những chiến dịch quảng cáo bề nổi. Việc thiết lập một Hệ sinh thái Trải nghiệm Thương hiệu (Brand Experience – BX) dựa trên ý định khách hàng (Intent-driven) chính là chìa khóa cốt lõi.  

Dưới đây là 3 chiến lược BX trọng tâm nhằm tối ưu hóa sự gắn kết, cùng giải pháp thực thi từ Novaon Digital:  

1. Chuyển dịch từ “Cung cấp sản phẩm” sang “Cố vấn tài chính” (Advise first, sell second)  

Thay vì triển khai các quảng cáo áp đặt thông điệp dễ gây tâm lý phòng vệ cho người dùng, chiến lược BX mới định vị ngân hàng như một người đồng hành cung cấp giải pháp. Thực tế cho thấy nhóm khách hàng trẻ (Gen Z và Millennials) có nhu cầu rất lớn về việc mở rộng kiến thức quản lý tài chính.  

Thay vì các biểu ngữ (banner) ép buộc mở thẻ hay vay vốn, hành trình khách hàng cần được thiết kế như một hệ thống điều hướng thông minh. Bằng cách ưu tiên giáo dục và tư vấn, ngân hàng thiết lập được nền tảng tin cậy (Reassure), thúc đẩy khách hàng chủ động tương tác và tìm kiếm dịch vụ thay vì né tránh các kênh truyền thông truyền thống.  

2. Xây dựng Hệ thống dữ liệu nhất quán và Trải nghiệm Vật lý  

Một trong những rào cản lớn nhất của cá nhân hóa là sự đứt gãy thông tin khi khách hàng chuyển đổi giữa các kênh. Giải pháp bền vững là xây dựng một hệ thống dữ liệu thời gian thực, nơi ứng dụng di động (Mobile App) đóng vai trò trung tâm điều phối hành trình.  

Trải nghiệm BX hiệu quả không chỉ giới hạn trên không gian số mà cần sự đồng bộ tại các chi nhánh vật lý – vốn vẫn được 65% khách hàng coi là biểu tượng của sự ổn định. Chiến lược BX tối ưu là mô hình “Phygital” (Vật lý & Kỹ thuật số) nhất quán: khách hàng thực hiện các bước chuẩn bị hoặc đặt lịch tư vấn qua ứng dụng, và khi đến chi nhánh, mọi nhu cầu đã được ghi nhận (Remember) để phục vụ ngay lập tức, loại bỏ việc lặp lại thông tin gây phiền hà.  

3. Giải pháp độc quyền S.C.T từ Novaon Digital – “Cỗ máy hội tụ” kiến tạo Brand Experience  

Gợi ý công thức. S-C-T ứng dụng trong ngành Bank – finance để gia tăng trải nghiệm thương hiệu 

Nguồn: Novaon Digital 

Trong kỷ nguyên số, mô hình S-C-T (Strategy – Creative – Technology) đóng vai trò là giải pháp truyền thông tích hợp toàn diện, giúp các định chế tài chính xóa bỏ sự rời rạc trong các hoạt động marketing. Bằng cách đặt người dùng làm trung tâm, S-C-T kết nối mạch lạc từ tư duy chiến lược để xác định đúng thông điệp theo từng giai đoạn hành vi, đến việc sáng tạo nội dung đa dạng như video hay infographic nhằm đơn giản hóa các sản phẩm tài chính phức tạp. Song song đó, yếu tố công nghệ đóng vai trò đo lường và cá nhân hóa trải nghiệm thông qua hệ thống tự động hóa, giúp gửi ưu đãi đúng thời điểm và tối ưu hóa chi phí tiếp cận. Không chỉ dừng lại ở việc lan tỏa thông điệp, sự hợp nhất này giúp chuyển hóa tương tác thành hành động thực tế – từ lượt xem thành lượt tải ứng dụng hay mở tài khoản mới – biến truyền thông thành phần cốt lõi trong chiến lược tăng trưởng bền vững và xây dựng niềm tin lâu dài với khách hàng.  

Phần 3: Case-study Viettel Money, MSB & VPBank – Tối ưu chuyển đổi nhờ hệ sinh thái Trải nghiệm Thương hiệu (BX)  

Sau khi phân tích bối cảnh và chiến lược Brand Experience (BX), hãy cùng nhìn vào các ví dụ thực tiễn trong ngành Tài chính – Ngân hàng tại Việt Nam. Mỗi thương hiệu đều có thách thức riêng, nhưng điểm chung là đã tận dụng sức mạnh của trải nghiệm để kết nối với người dùng, nâng cao hiệu quả tương tác và khẳng định vị thế trên thị trường.  

Case-study Viettel Money: Chiến dịch “Tết An Lành” – Thấu cảm ý định khách hàng thông qua trải nghiệm nội dung  

Chiến dịch “Tết an lành – Chia sẻ yêu thương” của Viettel Post x Novaon Digital 

Nguồn: Novaon Digital 

Năm 2022, Viettel Money đối mặt với thách thức lớn khi thị trường Fintech cạnh tranh khốc liệt trong bối cảnh đại dịch. Thương hiệu đặt mục tiêu xây dựng một hệ sinh thái trải nghiệm thấu hiểu ý định (Intent-driven) của khách hàng. Thay vì quảng cáo tính năng app, Viettel Money tập trung vào việc cá nhân hóa thông điệp dựa trên nhu cầu sẻ chia của người dùng dịp Tết.  

Chiến dịch đã kết hợp các trải nghiệm tương tác (Gamification) ngay trên ứng dụng cùng nội dung truyền thông được địa phương hóa tối đa. Cách tiếp cận này biến các tính năng thanh toán khô khan thành câu chuyện cảm xúc, giúp ngân hàng trở thành người đồng hành tinh tế trong đời sống thường nhật của khách hàng.  

Kết quả: Chiến dịch ghi nhận sự bùng nổ về hiệu ứng truyền thông với hàng chục triệu lượt tiếp cận và tỷ lệ tương tác (Engagement Rate) vượt xa kỳ vọng. Thành công này giúp Viettel Money khẳng định giá trị thương hiệu dẫn đầu và tạo dựng niềm tin vững chắc (Reassure) với người dùng.  

Case-study MSB: Livestream “Gieo Một Vốn – Sinh Bốn Lời” – Tối ưu trải nghiệm khách hàng trẻ bằng hình thức mới  

Chiến dịch livestream hợp tác giữa MSB x Novaon Digital để gia tăng trải ngiệm thương hiệu  

Nguồn: Novaon Digital  

Trong giai đoạn cạnh tranh số hóa, MSB cần gia tăng độ nhận diện đối với nhóm khách hàng trẻ yêu thích công nghệ. Thách thức lớn nhất là làm sao để các dịch vụ tài chính trở nên dễ tiếp cận và thú vị hơn. MSB đã triển khai chiến lược BX thông qua hình thức Livestream tương tác, biến quá trình mở tài khoản thành một không gian văn hóa số mang tên “Sân Đình Làng Lãi”.  

Điểm nhấn là việc tích hợp luồng mở tài khoản eKYC trực tuyến nhanh chóng kết hợp với cơ chế tưởng thưởng tức thì (Reward the moment). Khách hàng có thể nhận quà tặng và số tài khoản đẹp ngay trong phiên live khi vừa phát sinh nhu cầu, tạo ra một hành trình trải nghiệm từ Online đến thực tế cực kỳ mượt mà.  

Kết quả: Phiên Livestream đạt lượng người xem và tương tác rất cao, ghi nhận số lượng tài khoản mở mới ấn tượng ngay trong thời gian ngắn. MSB đã thành công trong việc ghi dấu ấn (Remember) về một ngân hàng hiện đại, chuyên nghiệp và luôn thấu hiểu nhu cầu của thế hệ khách hàng mới.  

Case-study VPBank: Chiến dịch “TapnPay” – Định hình thói quen thanh toán từ trải nghiệm thực tế  

VPbank giới thiệu tính năng thanh toán đơn giản tiện lợi với chiến dịch TapnPay 

Nguồn: Novaon Digital 

Để giáo dục thị trường về giải pháp thanh toán không tiếp xúc TapnPay, VPBank cần một chiến lược đủ mạnh để thay đổi hành vi truyền thống. Chiến lược BX tập trung vào việc tác động trực tiếp vào các tình huống thực tế của người dùng (như quên mang ví, cần thanh toán nhanh).  

Thông qua các nội dung đánh trúng tâm lý và mạng lưới người có sức ảnh hưởng, thương hiệu đã biến một tính năng kỹ thuật thành một phong cách sống hiện đại. Hệ thống cũng tối ưu hóa các điểm chạm kỹ thuật số để đảm bảo thông điệp xuất hiện đúng lúc khách hàng có ý định chi tiêu, từ đó tối ưu hóa hành trình trải nghiệm người dùng.  

Kết quả: Chiến dịch thu về hàng triệu lượt tương tác trên các nền tảng mạng xã hội, khẳng định vị thế tiên phong của VPBank trong chuyển đổi số và định hình một xu hướng tiêu dùng mới hiện đại, tiện lợi hơn tại Việt Nam.  

Tạm kết  

Từ bài toán “Lazy Loyalists” và sự đứt gãy của các điểm chạm quảng cáo, có thể thấy năm 2026 không còn là cuộc đua về lãi suất hay tính năng app, mà là hành trình xây dựng niềm tin thông qua những trải nghiệm thực chứng. Trong kỷ nguyên Unconstrained Banking, khách hàng ưu tiên cảm giác được thấu hiểu và đồng hành hơn là những ưu đãi ngắn hạn. Điều này đưa Brand Experience (BX) trở thành yếu tố sống còn, đòi hỏi sự nhất quán tuyệt đối từ nội dung số đến trải nghiệm tại chi nhánh để xóa bỏ “biển sự giống nhau” (sea of sameness).  

Tại Novaon Digital, Brand Experience được vận hành dựa trên hệ thống SCT (Strategy, Creative và Technology) đồng bộ. Cách tiếp cận này giúp các định chế tài chính không chỉ thấu cảm đúng ý định (Intent-driven) của người dùng, mà còn xây dựng được mối quan hệ bền chặt suốt vòng đời tài chính, biến sự tiện lợi vô cảm thành sợi dây gắn kết thương hiệu vững chắc.