Ai sẽ phân định “cuộc chiến không hồi kết” Brand building – Performance marketing?

Khi ưu tiên mục tiêu bán hàng, doanh nghiệp sẽ khó được nhớ tới, giảm khả năng tiếp cận đối tượng mới. Quá ưu tiên mục tiêu thương hiệu, doanh nghiệp sẽ mất nhiều chi phí để gây dựng, gặp khó khăn trong tăng trưởng. Bài viết có tham khảo nguồn của Kantar sẽ cho anh chị cái nhìn đa chiều hơn về vấn đề muôn thuở này.

Tóm lại: Làm brand hay tập trung vào số và tăng trưởng, cái nào quan trọng hơn?

Vị trí CEO kỳ vọng Marketing giúp công ty gia tăng doanh số trong ngắn hạn, bằng chứng là hàng vô số cuộc họp nội bộ được tạo ra chỉ để trả lời cho câu hỏi “Tại sao không ra số?”. “Marketing ra số” thực chất được biết tới với cụm từ performance, sales hay activation marketing (ví dụ các chương trình khuyến mãi) nhằm mục đích hiệu quả về doanh thu.

Năm 2023, do những tác động rõ rệt của các biến động kinh tế, việc doanh nghiệp nhìn thấy lợi nhuận trên từng đồng chi phí Marketing được coi là yếu tố tiên quyết trong ngắn hạn. Đối mặt với tình hình khó khăn, có tới 48% đội ngũ Marketing toàn cầu được Kantar khảo sát cho biết: họ đang đầu tư vào các hoạt động ưu đãi để thu hút khách hàng hơn là xây dựng thương hiệu, hay những thứ trừu tượng như tối ưu trải nghiệm khách hàng. Điều này rất nguy hiểm.

Về bản chất của digital advertising, không thể phủ nhận rằng quảng cáo số ngày nay đã có sự tiến hoá quá lớn. Thay vì đơn thuần là giới thiệu sản phẩm, mô tả công dụng và thuyết mục mua hàng, quảng cáo số ngày nay có “sứ mệnh” vĩ đại hơn: đại diện cho tiếng nói của thương hiệu. Nói cách khác, quảng cáo số – kênh truyền thông tiềm năng này làm được nhiều hơn là câu chuyện bán hàng.

Tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu trong dài hạn

Thương hiệu đã trở thành một phần của cuộc sống thường nhật, của trải nghiệm số đông, thành một phần của văn hóa, và việc xây dựng thương hiệu liên quan nhiều hơn đến câu chuyện bán hàng. Quan trọng nhất, việc xây dựng thương hiệu phải khiến cho thương hiệu nổi bật so với đối thủ cạnh tranh, và tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn.

Case study nổi tiếng về xây dựng thương hiệu trong dài hạn có thể kể đến Airbnb. Airbnb đã thực hiện những thay đổi lớn đối với chiến lược Marketing của mình trong những năm gần đây. Từ năm 2019, công ty bắt đầu cố gắng ít phụ thuộc hơn vào quảng cáo tìm kiếm, tập trung vào các hình thức marketing có độ lan truyền tốt, chú trọng quan hệ công chúng nhằm xây dựng thương hiệu trở nên kiên cố. Airbnb chủ động đưa tin tức về hoạt động kinh doanh của công ty và thực hiện quảng cáo trên truyền hình. Những thương hiệu như Airbnb trở nên mạnh mẽ hơn, mở rộng hơn, có khả năng tiếp tục tồn tại cùng chúng ta trong nhiều năm tới.

“Mổ xẻ” quan điểm của Marketer trên toàn cầu

Một nghiên cứu nghiêm túc của Kantar được thực hiện (2021) chỉ để tìm ra câu trả lời then chốt: Yếu tố nào quan trọng nhất trong việc đo lường ROI: performance marketing, branding building hay sự kết hợp của cả hai?

Dù có tới 86% marketers tin rằng sự kết hợp của cả 2 là cần thiết, chỉ 63% trong số này cho biết họ THỰC SỰ ĐO LƯỜNG hiệu quả của các chiến dịch dựa trên các 2 loại dữ liệu.

Câu chuyện muôn thuở: đo lường chiến dịch digital marketing trong các tổ chức. Ở nhiều công ty, việc đo lường chỉ đơn giản là đếm số lượt nhấp chuột và xem liệu doanh số bán hàng có tăng hay không. Dù lượt nhấp chuột tăng lên là tín hiệu tích cực, chỉ số này cũng là quá sơ khai để biết rằng đồng tiền bỏ ra cho Marketing có thật sự hiệu quả.

Việc thiếu nghiên cứu trong hoạt động làm digital advertising và việc “dựa dẫm” vào việc đo lường thông qua các chỉ số bề mặt như số lượt click trở thành lý do khiến cho quảng cáo số ngày càng phát triển như một phương tiện phục vụ cho hiệu suất (performance). Với đặc điểm đó là chi phí thấp, lợi nhuận quay vòng nhìn thấy tức thời, việc sử dụng quảng cáo số dựa trên tinh thần này sẽ dẫn đến sự thiếu toàn cảnh, thiếu tầm nhìn chiến lược.

Một vấn đề khác: Do khoảng thời gian làm việc trung bình của một marketer – thường là 2 hoặc 3 năm, nhiều công ty đã nổ ra tranh luận xem họ có nên đầu tư vào vị trí CMO cố định hay không. Với những cơ hội việc làm mới và hấp dẫn trên LinkedIn, một vị trí làm marketing thường không ở lại đủ lâu để thấy kết quả của chiến lược dài hơi. Bởi vậy, họ cần phải chứng minh khả năng của mình thông qua thành tựu hoặc kết quả đạt được một cách nhanh chóng, trước khi chuyển việc.

Liệu có thể đạt được mục tiêu về brand building và performance marketing cùng lúc?

Giả định đặt mục tiêu một mẫu quảng cáo có thể đạt được đồng thời mục tiêu branding và performance, thì trọng số của từng hiệu quả sẽ là bao nhiêu? Nhìn vào số liệu được Kantar thu thập trong 5 năm gần đây nhất, thông tin cho biết brand building và performance marketing có sự liên kết chặt chẽ.

2/3 quảng cáo hoạt động tương tự nhau trên cả hai khía cạnh. Rất ít quảng cáo hoạt động cực kỳ tốt trên một khía cạnh nhưng lại kém ở khía cạnh còn lại.

Bằng chứng cho thấy rằng các mẫu quảng cáo thành công về ngắn hạn vẫn có hiệu quả tốt trong dài hạn, và ngược lại. Mấu chốt nằm ở việc thương hiệu tập trung vào brand building khi phát triển các mẫu quảng cáo.
Đặc biệt lưu ý: Không đánh mất các mục tiêu dài hạn ngay cả khi việc sản xuất quảng cáo được thực hiện trong ngắn hạn.

Quảng cáo đạt được 2 hiệu quả này trông sẽ như thế nào?

Phân tích một bộ dữ liệu gồm 50,000 quảng cáo được thực hiện với người tiêu dùng trong 5 năm trở lại đây, một vài yếu tố tiềm năng đã được tìm ra, giúp quảng cáo số đạt được hiệu quả trên cả 2 khía cạnh. (Nguồn: Kantar)

Đầu tiên: sản phẩm hay thương hiệu xuất hiện dưới nhiều biến thể (top 5% quảng cáo hiệu quả nhất về cả branding và performance cho biết điều này). Các quảng cáo này đề cập tới nhiều thông tin hơn về sản phẩm, demo sử dụng, thành phần hay nguyên liệu cụ thể.

Thứ hai, thương hiệu cần xuất hiện sớm trong những giây đầu của quảng cáo.

Thứ ba: Sử dụng lối chơi chữ – wordplay một cách hóm hỉnh trong quảng cáo. Gợi ý này làm gia tăng chỉ số tương tác và bản thân hiệu suất của quảng cáo đó.

Cuối cùng, một số yếu tố xu hướng khác, ví dụ như sử dụng Influencer Marketing – ảnh hưởng của người nổi tiếng đối với quảng cáo được cho rằng chỉ có thể thấy được kết quả rõ rệt khi sử dụng những gương mặt tên tuổi, có uy tín hoặc các ngôi sao truyền hình.

Quan trọng: Tập trung vào mục tiêu brand building giúp gia tăng ROMI

Trong khi quảng cáo chú trọng performance có thể thấy được sự gia tăng trực diện về ROI, việc tập trung vào brand building mạnh hơn được chứng minh là giúp gia tăng ROMI – chỉ số trực diện hơn trong câu chuyện Marketing.

* Số liệu ROMI đo lường mức doanh thu mà một chiến dịch Marketing đang tạo ra so với chi phí để chạy chiến dịch đó. ROMI được tính bằng công thức: ROMI = (thu nhập từ Marketing – chi phí hàng hóa – chi tiêu Marketing) / chi tiêu Marketing) * 100.

Giải quyết vấn đề với trợ thủ AI

Tương lai cho thấy quảng cáo sẽ có khả năng đảm bảo cả tính thương hiệu và tính hiệu suất một cách linh hoạt.

Trí tuệ nhân tạo (AI) có khả năng tạo ra các loại nội dung động (dynamic content), cho phép điều chỉnh quảng cáo trong quá trình thực hiện, cho phép nội dung branding và nội dung performance được kết hợp chặt chẽ cùng với việc đo lường hiệu quả. Khả năng điều chỉnh một quảng cáo dựa trên thời gian thực (real-time) như thêm, bớt các ưu đãi hay thay đổi thông điệp nhắm tới người dùng sẽ dẫn tới việc đảm bảo hai khía cạnh trong một quảng cáo.

Một ví dụ về một chiến dịch xây dựng thương hiệu và thể hiện kỹ thuật bán hàng thành công là chiến dịch ‘Hungry Eyes’ của McDonald’s. Quảng cáo này không yêu cầu khách hàng hành động bằng call-to-action quyết liệt nhưng nó nhẹ nhàng nhắc nhở người xem rằng, nhờ có ứng dụng McDonald’s mà món ăn yêu thích của họ có thể được giao bất cứ lúc nào. Đây là một cách khéo léo giúp tăng doanh số bán hàng.

Hiểu rõ sức mạnh và các yếu tố ảnh hưởng tới quảng cáo số cho phép đội ngũ Marketing tối ưu hóa việc truyền thông và quảng cáo theo đúng mức độ quan trọng của mục tiêu bán hàng và việc xây dựng thương hiệu.