Brandformance là việc kết hợp sức mạnh của việc xây dựng thương hiệu và hiệu suất trong chiến lược truyền thông. Phương pháp này linh hoạt và toàn diện, mang lại lợi ích tối đa cho doanh nghiệp cả trong cả ngắn hạn và dài hạn.

Bên cạnh đó, ngành Banking – Finance tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là trong lĩnh vực Marketing với sự lan tỏa mạnh mẽ của công nghệ số. Việc chiến lược Brandformance sáng tạo cùng Big Data, trí tuệ nhân tạo (AI) và trải nghiệm cá nhân hóa cho khách hàng được thúc đẩy bởi sự thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng trong ngành này như thế nào?

1. Doanh nghiệp Banking – Finance ứng dụng Innovative Marketing vào chiến lược Brandformance

Trong kỷ nguyên ngân hàng số, hoạt động Marketing đổi mới xoay quanh việc sử dụng chiến lược các nền tảng Digital, phương tiện truyền thông xã hội và ứng dụng di động. Những công cụ này đóng vai trò quan trọng, cho phép thực hiện các chiến dịch nhắm mục tiêu và phân tích chính xác.

Tuy nhiên, theo báo cáo từ Kantar cho thấy rằng xu hướng thương hiệu sẽ bị suy giảm doanh số nếu chỉ dành nhiều tỉ trọng cho performance marketing mà bỏ qua xây dựng thương hiệu. Từ năm 2019 đến năm 2021, các thương hiệu có tài sản thương hiệu ngày càng tăng đã tăng brand value lên 72% so với mức tăng chỉ 20% của các thương hiệu có tài sản thương hiệu giảm.

Việc phân bổ phần lớn ngân sách hoặc toàn bộ ngân sách để tập trung làm PERFORMANCE hầu như chỉ giúp tiếp cận nhóm khách hàng cuối phễu – nhóm đã có nhu cầu trực tiếp, điều này dẫn đến rất nhiều vấn đề bất lợi cho thương hiệu:

• Số lượng Qualified Lead giảm rõ rệt
• Tỉ lệ chuyển đổi giảm dần theo thời gian
• Bán hàng cho khách hàng tiềm năng trước khi họ phát sinh nhu cầu và khiến họ không thoải mái

Trái lại, nếu phân bổ phần lớn ngân sách hoặc toàn bộ ngân sách để tập trung làm BRANDING giúp thương hiệu có thể mở phễu Khách tốt ở giai đoạn chuyển đổi, nhưng lại bỏ qua cơ hội tạo ra giá trị doanh thu trong ngắn hạn.

Chính vì vậy, Brandformance là sự kết hợp hai yếu tố trên trong cùng một chiến lược, ra đời để giải quyết bài toán cân bằng lợi ích trong ngắn và dài hạn. Để triển khai chiến lược Brandformance thành công, Novaon Digital đưa ra 3 yếu tố quan trọng:

• Thông điệp xuất phát rõ ràng từ đối tượng mục tiêu
• Các quyết định đưa ra dựa trên dữ liệu, Phân tích dữ liệu, AI và trải nghiệm khách hàng được cá nhân hóa
• Yếu tố sáng tạo (Creative Marketing), yếu tố công nghệ (Technology Marketing) được kết hợp và đặt lên hàng đầu

Brandformance là một chiến lược hứa hẹn sẽ được nhiều doanh nghiệp quan tâm và triển khai kể từ năm 2023 để giải quyết bài toán cân bằng giữa xây dựng hình ảnh thương hiệu và tối ưu hiệu suất, mang lại nhiều lợi ích lâu dài cho doanh nghiệp.

1. Khái niệm, nguồn gốc và tầm quan trọng của Brandformance

Trên môi trường số mỗi ngày, người dùng tiếp cận với hàng ngàn nội dung. Khoảng thời gian chú ý của họ ngày càng rút ngắn. Có thể nói rằng, người dùng đang ngày càng phân tâm bởi sự phong phú, hấp dẫn của các định dạng nội dung số. Bên cạnh đó, nhiều nền tảng số ngày càng phát triển, mở rộng mỗi ngày, liên tục thử nghiệm thuật toán đặt ra cho doanh nghiệp nhiều thách thức hơn trong việc thu hút khách hàng mục tiêu.

Khó khăn chung của nền kinh tế năm 2023 đang gây áp lực lớn lên nhiều doanh nghiệp, vì vậy nhiều lãnh đạo đó là ưu tiên đạt được những mục tiêu doanh số trong ngắn hạn. Từ chiến lược đó, doanh nghiệp tập trung vào tối ưu hóa chi phí marketing và mong đợi thấy kết quả nhanh chóng từ các chiến dịch triển khai. Doanh nghiệp gia tăng đầu tư vào các hình thức như quảng cáo bán hàng, ưu tiên tỷ suất hoàn vốn (ROI) cao và thấy được kết quả nhanh chóng.

Nhưng doanh nghiệp cũng ý thức được lợi nhuận từ quảng cáo là cách tiếp cận chỉ phục vụ nhu cầu ngắn hạn. Bởi vậy, việc xây dựng được một chiến lược marketing cân bằng giữa lợi ích ngắn hạn và dài hạn trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết.

Brandformance ra đời như một phương pháp cân bằng và tối ưu lợi ích trong ngắn hạn và dài hạn cho doanh nghiệp. Phương pháp này cân bằng kết hợp giữa branding (thương hiệu) và performance (hiệu suất) trong chiến lược truyền thông. Nếu như branding được dùng để thiết lập diện mạo hấp dẫn và khác biệt của thương hiệu/sản phẩm trên thị trường nhằm thu hút, giữ chân khách hàng thì performance thiên về kích thích bán hàng và mức độ phổ biến, đồng thời giữ cho chi phí thu hút khách hàng ở mức thấp nhất có thể.

2. Hiệu ứng LEVI giải thích gì về cách làm Brandformance?

Tưởng tượng việc tách lẻ hai hoạt động Brand building và Performance Marketing và đặt 2 hoạt động này lên đồ thị với một chiều là thời gian, chiều còn lại là hiệu quả hoạt động marketing của doanh nghiệp.

Một giai đoạn khi triển khai hoạt động sẽ gồm có 4 bước:
L- Lift-up: Lạc quan đối với những triển vọng của thị trường

E- Effectless: Hoạt động bắt đầu có xu hướng bão hoà, mất dần hiệu quả

V- Vague: Đội nhóm đặt câu hỏi về lý do thất bại, triển khai các cách làm khác

I- Illuminated: Các cách làm mới được testing có hiệu quả, được triển khai mạnh mẽ

Và chu trình vòng lặp lại tiếp tục.

LEVI – Mô hình độc quyền từ Novaon Digital lý giải hiệu quả của Brandformance

Đồ thị minh hoạ đường xu hướng của chỉ số brand value và performance ROI, tương ứng với hoạt động brand building và performance marketing riêng lẻ.

Nếu đặt trong bối cảnh một doanh nghiệp cùng triển khai hoạt động này tại một thời điểm, đặc trưng của hai hoạt động này như sau:

• Performance ROI tăng rất nhanh trong giai đoạn Lift-up. Brand value tăng nhưng với tốc độ kém hơn. Hiệu quả Performance ROI nhìn thấy được rất rõ ràng so với brand value. Tại thời điểm Performance ROI đạt đỉnh, brand value lúc này có hiệu quả nhìn thấy được là thấp hơn, và có xu hướng đi ngang (nhưng chưa bão hoà) trước khi Performance ROI đạt đến tối đa.
• Từ giai đoạn Effectless tới Vague, Performance ROI có xu hướng giảm và giảm rất nhanh, trong khi đó brand value tỏ ra ổn định (đi ngang), thậm chí còn có xu hướng tăng nhẹ giai đoạn cuối.
• Từ giai đoạn Vague tới Illuminated, Performance ROI lại tiếp tục giảm tới đáy. Chạm tới điểm mở đầu của giai đoạn Illuminated, Performance ROI lại tăng trở lại. Trong giai đoạn này, brand value tiếp tục tăng, và cho hiệu quả xuất sắc hơn Performance ROI.

Vì vậy:

• Doanh nghiệp nếu đầu tư gia tăng Brand value có hiệu quả bền vững hơn Performance ROI
• Kết hợp 2 hoạt động này cùng lúc trong phương pháp “Brandformance” sẽ đem lại hiệu quả tối ưu cho doanh nghiệp.

Khi triển khai Brandformance, các chỉ số vốn được coi là thuộc về performance cũng có thể dùng để đo lường sức khỏe thương hiệu (branding) một cách hiệu quả. Dưới đây là một ví dụ về chỉ số website của ngành ngân hàng.

3. Lý do nhiều công ty lớn sẽ nỗ lực triển khai brandformance kể từ năm 2023

Động thái của Apple kể từ hệ điều hành iOS 14

Bảo vệ quyền riêng tư của người dùng đang trở thành một xu hướng quan trọng trong thời điểm hiện tại. Apple đi đầu trong thực hiện chính sách mới về quyền riêng tư, bằng các hành động của họ với IDFA – mã định danh quảng cáo iOS. Theo nhiều nguồn dự đoán, số người dùng đồng ý cung cấp IDFA cho các nhà quảng cáo không vượt quá 10%.

Kể từ iOS 14, sự hạn chế quyền truy cập vào IDFA là một cú đánh lớn vào hệ thống quảng cáo. Khi người dùng không đồng ý cung cấp quyền truy cập IDFA, nhà quảng cáo sẽ không thể theo dõi các thao tác như nhấp chuột, tải xuống, đăng ký và mua hàng. Điều này là gây bất lợi vì khi không thể theo dõi được tương tác của người dùng với mẫu quảng cáo. Khi đó, các marketer sẽ không đo lường được tính hiệu quả của chúng, gây ra tình trạng lãng phí ngân sách vào việc quảng cáo cho những đối tượng không hứng thú.

Sự thay đổi của các thuật toán của các nền tảng quảng cáo (Facebook, Google,…)

Các nền tảng lớn như Facebook và Google liên tục thay đổi thuật toán nhằm ưu tiên nội dung từ bạn bè hơn những nội dung từ các nhãn hàng. Điều này buộc doanh nghiệp phải gia tăng ngân sách cho quảng cáo. Một vòng lặp được tạo ra, và marketer thì “cạn kiệt” ngân sách lẫn năng lượng cho quản trị quảng cáo trên các nền tảng lớn này.

So với 2020 – 2021, thời điểm hiện tại quảng cáo trên Facebook bị giới hạn hơn rất nhiều. Một trong các góc độ dễ thấy nhất là có thời điểm: chỉ cần có số điện thoại, email của bất kỳ ai và gõ trên thanh tìm kiếm của Facebook thì sẽ ra profile của người đó nhưng nay thì không. Chẳng hạn trước kia bỏ 15 triệu đồng, nhận được 158.000 hiển thị. Bây giờ phải bỏ ra ít nhất 20-25 triệu đồng để nhận được 158.000 hiển thị. Chi phí cho Facebook tăng từ 5-10% nếu muốn đạt hiệu quả như năm trước.

Không chỉ Facebook, thuật toán Google cũng đang giảm hiển thị lại, doanh nghiệp phải chạy quảng cáo nhiều hơn, chi tiền cao hơn. Doanh nghiệp vừa phải cạnh tranh trực tiếp đối với lượt tìm kiếm tự nhiên và vừa cạnh tranh với lượt tìm kiếm có chi tiền quảng cáo.

Hướng tới marketing bền vững

Việc tách bạch quảng cáo hiệu suất và thương hiệu chỉ là một chiến lược không mang tính bền vững trong dài hạn vì:

• Chỉ sử dụng quảng cáo để lôi kéo thật nhiều khách hàng dễ ảnh hưởng tới hình ảnh và cảm tình thương hiệu.
• Bỏ lỡ cơ hội thu hút khách hàng chất lượng ở những kênh gián tiếp “ra số”, kênh mang tính chất quảng cáo.
• Không đảm bảo được nguồn lực cho 2 chiến lược tách biệt, lãng phí ngân sách.
• Dễ dẫn đến những đánh giá thiếu đầy đủ về sự tăng trưởng của thương hiệu.

Brandformance giải quyết được hoàn hảo bài toán cân bằng giữa ngắn hạn và dài hạn vì nó tạo nền tảng cho sự tăng trưởng bền vững của doanh nghiệp, đồng thời vẫn đạt được mục tiêu về các chỉ số. Brandformance cho phép doanh nghiệp cùng lúc truyền thông liên tục đến nhóm khách hàng mục tiêu và xây dựng sự hiện diện thương hiệu mạnh mẽ, từ đó dẫn đến sự cải thiện ROI tổng thể cho chiến dịch triển khai.

Những tác động tích cực từ chiến lược brandformance

Brandformance mang lại nhiều tác động tích cực đối với doanh nghiệp, tiêu biểu như giúp tăng độ nhận diện thương hiệu, xây dựng niềm tin khách hàng và từ đó tăng tỷ lệ chuyển đổi. Khi thương hiệu làm tốt việc kết nối và xây dựng hình ảnh, khách hàng sẽ dễ dàng hình dung rằng thương hiệu đáng tin cậy và ra quyết định mua sắm nhanh hơn, dễ dàng hơn.

Ngoài ra, bằng cách tối ưu hóa việc xây dựng thương hiệu dựa trên các chỉ số hiệu suất, chiến lược Brandformance giúp tiết kiệm nguồn lực và ngân sách tiếp thị. Điều này giúp cải thiện hiệu quả chi phí và tỷ suất lợi nhuận.

4. Ví dụ tiêu biểu về triển khai brandformance

Cùng theo dõi case study về thương hiệu thuốc nhuộm tóc từ Indonesia, Hello Bubble dưới đây:

Hello Bubble đã xây dựng chiến lược Brandformance và đạt được những chỉ số ấn tượng: Thu hút 32,000 lượt tham gia trên TikTok, ghi nhận tăng 18.1% nhóm đối tượng mục tiêu ghi nhớ được quảng cáo, tăng 700% tổng giá trị giao dịch trong vòng 1 tháng. Vậy thương hiệu này đã làm gì?

Hello Bubble đã triển khai cửa hàng trên TikTok Shop để thực hiện đồng thời mục tiêu nâng cao nhận diện thương hiệu (branding), và thu hút tương tác từ người dùng, gia tăng doanh thu (performance). Hello Bubble sử dụng hình ảnh đại sứ thương hiệu Blackpink để giới thiệu màu sắc của sản phẩm nhuộm tóc một cách trực quan đến với người dùng. Họ tạo ra các sticker, hiệu ứng trên TikTok và khuyến khích người dùng sử dụng hiệu ứng đó trong những video của riêng mình. Đồng thời, nhiều hình thức quảng cáo khác nhau, bao gồm lan truyền video có hợp tác với KOL, quảng cáo TopView và R&F, đã được áp dụng với mục tiêu lan truyền mạnh mẽ các video sử dụng hiệu ứng mà Hello Bubble tạo ra.

Thông điệp hướng tới nhóm đối tượng mục tiêu

Hiểu sâu và nắm rõ khách hàng mục tiêu là yếu tố đầu tiên cho một chiến lược Brandformance hiệu quả. Doanh nghiệp cần nắm bắt được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách họ tương tác với thương hiệu để đưa ra thông điệp phù hợp.

Nhiều chiến dịch Brandformance đã bắt đầu với việc khảo sát khách hàng, với những câu hỏi khai thác các thông tin cụ thể, chẳng hạn như:

• Điều gì khiến anh/chị quyết định mua hàng?
• Điều gì anh/chị cảm thấy đặc biệt khi trải nghiệm mua sắm với thương hiệu chúng tôi?
• Điều gì anh/chị cảm thấy hài lòng nhất về sản phẩm của chúng tôi?
• Sản phẩm của chúng tôi giúp anh/chị giải quyết vấn đề gì?

Phản hồi của khách hàng sẽ có giá trị hơn nhiều so với việc các nhà quảng cáo tự đặt giả thuyết về nhu cầu, mong muốn của khách hàng.

Các quyết định dựa trên dữ liệu và phân tích

Sử dụng dữ liệu và phân tích để theo dõi hiệu suất chiến dịch sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ cách khách hàng phản ứng và điều chỉnh chiến lược theo thời gian thực. Dữ liệu không chỉ rút ngắn quá trình ra quyết định mà còn giúp phân bổ chi phí hiệu quả, đặc biệt là đối với Brandformance.

Ví dụ, một chiến dịch Brandformance có ứng dụng thử nghiệm nội dung có chủ đích sẽ tạo điều kiện cho marketer, dựa trên dữ liệu, thường xuyên theo dõi được nội dung nào đang thu hút tốt, từ đó mở rộng quy mô với những nội dung đã chứng minh được tính hiệu quả trước đó. Phương pháp thử nghiệm nội dung này được phát triển bởi Meta và đã chứng minh được hiệu quả trong việc tăng ROI, rút ngắn thời gian tạo ra quảng cáo hiệu quả và giảm chi phí vào những quảng cáo có hiệu suất kém.

Không ngừng đổi mới và thích ứng

Tối ưu hóa và thích ứng là điều thiết yếu để để theo kịp sự thay đổi liên tục của thị trường, công nghệ và của nhóm khách hàng mục tiêu. Doanh nghiệp cần thường xuyên xem xét và điều chỉnh chiến lược Brandformance của mình để đảm bảo tiếp tục đạt hiệu quả mong muốn. Cùng xem một case study trong đó thương hiệu chú trọng đổi mới và thích ứng trong chiến lược brandformance của họ:

Cuối năm là dịp ngành hàng bán lẻ nhận được nhiều quan tâm của khách hàng. Là nhà phân phối các sản phẩm về giấc ngủ, Vua Nệm mong muốn thu hút thêm nhiều người mua sản phẩm nệm cao cấp tại mùa cao điểm này. Bên cạnh đó, Vua Nệm cũng mong muốn đẩy mạnh hiệu quả branding để giành lợi thế trên sân chơi của kẻ mạnh, tạo khoảng cách với các đối thủ.

Kim chỉ nam văn hoá hiệu suất (performance culture) trong việc ra quyết định

Để đưa ra những quyết định nhanh chóng và có tính chính xác cao, doanh nghiệp cần xây dựng, duy trì và phát triển văn hoá hiệu suất theo thời gian. Văn hoá này đã giúp đội ngũ marketer trong team liên tục đưa ra những ý tưởng sáng tạo trong một thời gian ngắn nhưng vẫn đảm bảo tính khoa học và chính xác vì quyết định đưa ra dựa trên dữ liệu.

Ở điểm này, hãy tưởng tượng một hệ thống rào cản trên một con đường cao tốc. Con đường cao tốc cho phép bạn lái xe với tốc độ cao để đến đích nhanh chóng. Rào cản cung cấp cho bạn một khung cảnh rõ ràng trong đó bạn có thể điều hướng. Nếu cần, bạn có thể chuyển làn bất kỳ lúc nào. Điều luôn giữ nguyên là hướng đi và tốc độ cao mà bạn đang di chuyển.

Tương tự như vậy, văn hóa hiệu suất đóng vai trò như một hệ thống rào cản cho quyết định mở rộng chiến dịch. Nó cung cấp một khung cảnh rõ ràng trong đó quyết định có thể được đưa ra mà không cần các điều chỉnh lớn. Lợi ích của “rào cản” này chính là sự tiết kiệm thời gian. Ví dụ, khi thương hiệu cân nhắc “bắt trend” xu hướng nào đó trên TikTok, thì hãy để ý tới một sự thật là: chúng thường kết thúc nhanh chóng hơn nhiều so với thời gian mà nhiều công ty bỏ ra để đánh giá xem họ muốn tham gia hay không. Hiệu suất, hay nói cách khác là định hướng theo đuổi mục tiêu, ưu tiên tốc độ và sự hiệu quả.

5. Cách doanh nghiệp trau dồi năng lực Brandformance

Đầu tư mạnh vào đội ngũ nhân sự in-house

Để triển khai Brandformance thành công, doanh nghiệp cần có đội ngũ in-house gồm tương đối đầy đủ các chuyên gia về nhiều mảng: phân tích thị trường, phân tích dữ liệu, sáng tạo nội dung, performance marketing, thiết kế,… Nhưng điều quan trọng là các nhân sự phải mạnh về khả năng phối hợp trong công việc, am hiểu và nắm rõ phạm vi công việc của các thành viên còn lại bởi chiến dịch Brandformance thường có yêu cầu cao về sự kết hợp giữa sáng tạo và công nghệ.

Việc xây dựng đội ngũ in-house mạnh mẽ đòi hỏi thời gian, công sức và đầu tư lớn, nhưng doanh nghiệp có thể kiểm soát tốt hơn quá trình brandformance và thực hiện điều chỉnh cần thiết để đảm bảo đạt được mục tiêu kinh doanh.

Sẵn sàng ngân sách cho brandformance

Chiến dịch Brandformance thường yêu cầu ngân sách vào các hoạt động truyền thông có thể tích hợp như quảng cáo, xây dựng kênh social media, thuê KOL, tổ chức sự kiện…Để vừa đạt được mục tiêu về thương hiệu và hiệu suất, doanh nghiệp cần phân chia một cách hợp lý ngân sách cho từng hạng mục và theo mốc thời gian cụ thể. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp kiểm soát được nguồn lực khi triển khai chiến dịch.

Brandformance không phải là một chiến lược ngắn hạn mà cần phải được duy trì và cải tiến liên tục theo thời gian. Chuẩn bị sẵn ngân sách giúp đảm bảo rằng doanh nghiệp có khả năng duy trì các hoạt động brandformance dài hạn.

Tìm đến đối tác agency có năng lực brandformance mạnh

Khi mới triển khai chiến lược Brandformance, khả năng cao doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với những sai sót và thất bại đến từ nhiều nguyên nhân, thiếu kinh nghiệm, nguồn lực,… Lúc này, việc tìm kiếm một đối tác agency uy tín sẽ giúp tránh được những rủi ro và tổn thất không đáng có bởi những lý do chính sau:

• Agency có nguồn lực chuyên môn để hỗ trợ doanh nghiệp một cách toàn diện
• Rút ngắn thời gian và tối ưu tỷ lệ đạt mục tiêu vì agency đã thiết lập quy trình phân tích và nghiên cứu từ trước
• Agency có thể đánh giá nhiều kênh quảng cáo một cách minh bạch và khách quan dựa trên hiệu suất từng kênh.
• Agency có khả năng đáp ứg với sự thay đổi của các nền tảng bởi những kỹ thuật và kinh nghiệm đã được liên tục kiểm nghiệm.

Một bí quyết để tìm được agency được lý tưởng để triển khai Brandformance là họ phải đảm bảo cả 3 yếu tố Strategy – Creative – Technology trong dịch vụ cung cấp. Họ biết chính xác cách kết hợp các yếu tố này một cách hiệu quả và có thể giải thích chi tiết các quy trình tương ứng cho doanh nghiệp.

6. Tạm kết: Tương lai của brandformance và thương hiệu

Brandformance thực sự sẽ trở thành xu hướng marketing của thời đại số. Vì vậy, doanh nghiệp muốn xây dựng hình ảnh thương hiệu đồng thời đạt được những kết quả tốt về mặt doanh thu cần bắt tay vào làm Brandformance ngay từ bây giờ.

Khi ưu tiên mục tiêu bán hàng, doanh nghiệp sẽ khó được nhớ tới, giảm khả năng tiếp cận đối tượng mới. Quá ưu tiên mục tiêu thương hiệu, doanh nghiệp sẽ mất nhiều chi phí để gây dựng, gặp khó khăn trong tăng trưởng. Bài viết có tham khảo nguồn của Kantar sẽ cho anh chị cái nhìn đa chiều hơn về vấn đề muôn thuở này.

Tóm lại: Làm brand hay tập trung vào số và tăng trưởng, cái nào quan trọng hơn?

Vị trí CEO kỳ vọng Marketing giúp công ty gia tăng doanh số trong ngắn hạn, bằng chứng là hàng vô số cuộc họp nội bộ được tạo ra chỉ để trả lời cho câu hỏi “Tại sao không ra số?”. “Marketing ra số” thực chất được biết tới với cụm từ performance, sales hay activation marketing (ví dụ các chương trình khuyến mãi) nhằm mục đích hiệu quả về doanh thu.

Năm 2023, do những tác động rõ rệt của các biến động kinh tế, việc doanh nghiệp nhìn thấy lợi nhuận trên từng đồng chi phí Marketing được coi là yếu tố tiên quyết trong ngắn hạn. Đối mặt với tình hình khó khăn, có tới 48% đội ngũ Marketing toàn cầu được Kantar khảo sát cho biết: họ đang đầu tư vào các hoạt động ưu đãi để thu hút khách hàng hơn là xây dựng thương hiệu, hay những thứ trừu tượng như tối ưu trải nghiệm khách hàng. Điều này rất nguy hiểm.

Về bản chất của digital advertising, không thể phủ nhận rằng quảng cáo số ngày nay đã có sự tiến hoá quá lớn. Thay vì đơn thuần là giới thiệu sản phẩm, mô tả công dụng và thuyết mục mua hàng, quảng cáo số ngày nay có “sứ mệnh” vĩ đại hơn: đại diện cho tiếng nói của thương hiệu. Nói cách khác, quảng cáo số – kênh truyền thông tiềm năng này làm được nhiều hơn là câu chuyện bán hàng.

Tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu trong dài hạn

Thương hiệu đã trở thành một phần của cuộc sống thường nhật, của trải nghiệm số đông, thành một phần của văn hóa, và việc xây dựng thương hiệu liên quan nhiều hơn đến câu chuyện bán hàng. Quan trọng nhất, việc xây dựng thương hiệu phải khiến cho thương hiệu nổi bật so với đối thủ cạnh tranh, và tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn.

Case study nổi tiếng về xây dựng thương hiệu trong dài hạn có thể kể đến Airbnb. Airbnb đã thực hiện những thay đổi lớn đối với chiến lược Marketing của mình trong những năm gần đây. Từ năm 2019, công ty bắt đầu cố gắng ít phụ thuộc hơn vào quảng cáo tìm kiếm, tập trung vào các hình thức marketing có độ lan truyền tốt, chú trọng quan hệ công chúng nhằm xây dựng thương hiệu trở nên kiên cố. Airbnb chủ động đưa tin tức về hoạt động kinh doanh của công ty và thực hiện quảng cáo trên truyền hình. Những thương hiệu như Airbnb trở nên mạnh mẽ hơn, mở rộng hơn, có khả năng tiếp tục tồn tại cùng chúng ta trong nhiều năm tới.

“Mổ xẻ” quan điểm của Marketer trên toàn cầu

Một nghiên cứu nghiêm túc của Kantar được thực hiện (2021) chỉ để tìm ra câu trả lời then chốt: Yếu tố nào quan trọng nhất trong việc đo lường ROI: performance marketing, branding building hay sự kết hợp của cả hai?

Dù có tới 86% marketers tin rằng sự kết hợp của cả 2 là cần thiết, chỉ 63% trong số này cho biết họ THỰC SỰ ĐO LƯỜNG hiệu quả của các chiến dịch dựa trên các 2 loại dữ liệu.

Câu chuyện muôn thuở: đo lường chiến dịch digital marketing trong các tổ chức. Ở nhiều công ty, việc đo lường chỉ đơn giản là đếm số lượt nhấp chuột và xem liệu doanh số bán hàng có tăng hay không. Dù lượt nhấp chuột tăng lên là tín hiệu tích cực, chỉ số này cũng là quá sơ khai để biết rằng đồng tiền bỏ ra cho Marketing có thật sự hiệu quả.

Việc thiếu nghiên cứu trong hoạt động làm digital advertising và việc “dựa dẫm” vào việc đo lường thông qua các chỉ số bề mặt như số lượt click trở thành lý do khiến cho quảng cáo số ngày càng phát triển như một phương tiện phục vụ cho hiệu suất (performance). Với đặc điểm đó là chi phí thấp, lợi nhuận quay vòng nhìn thấy tức thời, việc sử dụng quảng cáo số dựa trên tinh thần này sẽ dẫn đến sự thiếu toàn cảnh, thiếu tầm nhìn chiến lược.

Một vấn đề khác: Do khoảng thời gian làm việc trung bình của một marketer – thường là 2 hoặc 3 năm, nhiều công ty đã nổ ra tranh luận xem họ có nên đầu tư vào vị trí CMO cố định hay không. Với những cơ hội việc làm mới và hấp dẫn trên LinkedIn, một vị trí làm marketing thường không ở lại đủ lâu để thấy kết quả của chiến lược dài hơi. Bởi vậy, họ cần phải chứng minh khả năng của mình thông qua thành tựu hoặc kết quả đạt được một cách nhanh chóng, trước khi chuyển việc.

Liệu có thể đạt được mục tiêu về brand building và performance marketing cùng lúc?

Giả định đặt mục tiêu một mẫu quảng cáo có thể đạt được đồng thời mục tiêu branding và performance, thì trọng số của từng hiệu quả sẽ là bao nhiêu? Nhìn vào số liệu được Kantar thu thập trong 5 năm gần đây nhất, thông tin cho biết brand building và performance marketing có sự liên kết chặt chẽ.

2/3 quảng cáo hoạt động tương tự nhau trên cả hai khía cạnh. Rất ít quảng cáo hoạt động cực kỳ tốt trên một khía cạnh nhưng lại kém ở khía cạnh còn lại.

Bằng chứng cho thấy rằng các mẫu quảng cáo thành công về ngắn hạn vẫn có hiệu quả tốt trong dài hạn, và ngược lại. Mấu chốt nằm ở việc thương hiệu tập trung vào brand building khi phát triển các mẫu quảng cáo.
Đặc biệt lưu ý: Không đánh mất các mục tiêu dài hạn ngay cả khi việc sản xuất quảng cáo được thực hiện trong ngắn hạn.

Quảng cáo đạt được 2 hiệu quả này trông sẽ như thế nào?

Phân tích một bộ dữ liệu gồm 50,000 quảng cáo được thực hiện với người tiêu dùng trong 5 năm trở lại đây, một vài yếu tố tiềm năng đã được tìm ra, giúp quảng cáo số đạt được hiệu quả trên cả 2 khía cạnh. (Nguồn: Kantar)

Đầu tiên: sản phẩm hay thương hiệu xuất hiện dưới nhiều biến thể (top 5% quảng cáo hiệu quả nhất về cả branding và performance cho biết điều này). Các quảng cáo này đề cập tới nhiều thông tin hơn về sản phẩm, demo sử dụng, thành phần hay nguyên liệu cụ thể.

Thứ hai, thương hiệu cần xuất hiện sớm trong những giây đầu của quảng cáo.

Thứ ba: Sử dụng lối chơi chữ – wordplay một cách hóm hỉnh trong quảng cáo. Gợi ý này làm gia tăng chỉ số tương tác và bản thân hiệu suất của quảng cáo đó.

Cuối cùng, một số yếu tố xu hướng khác, ví dụ như sử dụng Influencer Marketing – ảnh hưởng của người nổi tiếng đối với quảng cáo được cho rằng chỉ có thể thấy được kết quả rõ rệt khi sử dụng những gương mặt tên tuổi, có uy tín hoặc các ngôi sao truyền hình.

Quan trọng: Tập trung vào mục tiêu brand building giúp gia tăng ROMI

Trong khi quảng cáo chú trọng performance có thể thấy được sự gia tăng trực diện về ROI, việc tập trung vào brand building mạnh hơn được chứng minh là giúp gia tăng ROMI – chỉ số trực diện hơn trong câu chuyện Marketing.

* Số liệu ROMI đo lường mức doanh thu mà một chiến dịch Marketing đang tạo ra so với chi phí để chạy chiến dịch đó. ROMI được tính bằng công thức: ROMI = (thu nhập từ Marketing – chi phí hàng hóa – chi tiêu Marketing) / chi tiêu Marketing) * 100.

Giải quyết vấn đề với trợ thủ AI

Tương lai cho thấy quảng cáo sẽ có khả năng đảm bảo cả tính thương hiệu và tính hiệu suất một cách linh hoạt.

Trí tuệ nhân tạo (AI) có khả năng tạo ra các loại nội dung động (dynamic content), cho phép điều chỉnh quảng cáo trong quá trình thực hiện, cho phép nội dung branding và nội dung performance được kết hợp chặt chẽ cùng với việc đo lường hiệu quả. Khả năng điều chỉnh một quảng cáo dựa trên thời gian thực (real-time) như thêm, bớt các ưu đãi hay thay đổi thông điệp nhắm tới người dùng sẽ dẫn tới việc đảm bảo hai khía cạnh trong một quảng cáo.

Một ví dụ về một chiến dịch xây dựng thương hiệu và thể hiện kỹ thuật bán hàng thành công là chiến dịch ‘Hungry Eyes’ của McDonald’s. Quảng cáo này không yêu cầu khách hàng hành động bằng call-to-action quyết liệt nhưng nó nhẹ nhàng nhắc nhở người xem rằng, nhờ có ứng dụng McDonald’s mà món ăn yêu thích của họ có thể được giao bất cứ lúc nào. Đây là một cách khéo léo giúp tăng doanh số bán hàng.

Hiểu rõ sức mạnh và các yếu tố ảnh hưởng tới quảng cáo số cho phép đội ngũ Marketing tối ưu hóa việc truyền thông và quảng cáo theo đúng mức độ quan trọng của mục tiêu bán hàng và việc xây dựng thương hiệu.