Khi các dịch vụ tài chính ngày càng thuận tiện và dễ tiếp cận, sự khác biệt giữa các ngân hàng không còn chỉ nằm ở lãi suất, ưu đãi hay tính năng sản phẩm. Khách hàng ngày nay tìm kiếm nhiều hơn một nơi thực hiện giao dịch: họ kỳ vọng những trải nghiệm đáng tin cậy, sự thấu hiểu và những giá trị thiết thực trong cuộc sống. Điều này đặt ra một yêu cầu mới cho truyền thông ngân hàng: Làm thế nào để thương hiệu không chỉ được nhận biết mà còn được yêu thích, tin tưởng và lựa chọn? 

Trong bối cảnh đó, Novaon Digital giới thiệu bộ tài liệu “Banking & Finance BrandCom Trends 2026-2027”, tập trung phân tích sự chuyển dịch từ truyền thông lấy sản phẩm làm trung tâm (Product-centric) sang truyền thông lấy con người làm trung tâm (Human-centric). Thông qua bức tranh thị trường, các xu hướng BrandCom nổi bật và những case study tại Việt Nam và quốc tế, tài liệu mở ra góc nhìn về cách ngân hàng ứng dụng Emotional Storytelling, trải nghiệm thương hiệu và công nghệ để xây dựng kết nối dài hạn với khách hàng. 

1. Thị trường Banking & Finance 2026-2027: Khi cạnh tranh mở rộng từ sản phẩm sang trải nghiệm và thương hiệu

Bối cảnh thị trường Bank & Finance 2026 – 2027

Thị trường tài chính – ngân hàng Việt Nam đang phát triển mạnh cả về độ phủ dịch vụ lẫn tốc độ số hóa. Theo số liệu từ Ngân hàng Nhà nước được tổng hợp trong tài liệu, đến cuối năm 2025, khoảng 87% người trưởng thành Việt Nam có tài khoản ngân hàng, trong khi số lượng giao dịch thanh toán không dùng tiền mặt năm 2025 tăng 42,21%. 

Cùng với đó, tính đến tháng 9/2025, Việt Nam có 53 tổ chức trung gian thanh toán được cấp phép hoạt động, trong đó 49 tổ chức cung ứng ví điện tử. Sự xuất hiện của nhiều nền tảng tài chính số đang mở rộng lựa chọn của khách hàng, đồng thời tạo ra áp lực cạnh tranh vượt ra ngoài phạm vi các ngân hàng truyền thống. 

Khi việc chuyển tiền, thanh toán hay quản lý tài chính ngày càng được đơn giản hóa, trải nghiệm thuận tiện dần trở thành kỳ vọng phổ biến thay vì lợi thế khác biệt tuyệt đối. Ngân hàng không chỉ cần cung cấp dịch vụ hiệu quả mà còn phải tạo ra lý do để khách hàng tiếp tục tin tưởng và gắn bó. 

Tuy nhiên, chuyển đổi số không đồng nghĩa với việc những lo ngại tài chính của người tiêu dùng đã được giải quyết. Nghiên cứu của Visa công bố tháng 1/2026 cho thấy 52% người tiêu dùng Việt Nam được khảo sát quan ngại về gian lận, lừa đảo và chuyển tiền sai đối tượng; 34% gặp rào cản liên quan đến theo dõi giao dịch hoặc hiểu quy trình hoàn tiền. 

2. BrandCom Trends 2026-2027: Từ truyền thông sản phẩm đến những câu chuyện chạm tới cảm xúc 

Trong cách tiếp cận truyền thống, truyền thông ngân hàng thường tập trung vào uy tín tổ chức, năng lực tài chính, lãi suất, ưu đãi và các tính năng dịch vụ. Tuy nhiên, khi nhu cầu của khách hàng thay đổi, những thông điệp thuần túy về lợi ích tài chính không còn đủ để tạo ra sự gắn kết khác biệt. 

Bộ tài liệu “Banking & Finance BrandCom Trends 2026-2027” chỉ ra sự dịch chuyển từ Traditional BankCom sang Modern BrandCom: ngân hàng không chỉ đóng vai trò một tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính (Brand as an Institution), mà ngày càng hướng tới hình ảnh một đối tác đồng hành, giúp khách hàng hiện thực hóa những mục tiêu cuộc sống (Brand as a Life Enabler). 

Theo đó, truyền thông thương hiệu cần chuyển từ việc giải thích ngân hàng cung cấp những gì sang làm rõ những giá trị mà sản phẩm tài chính có thể mang lại cho con người. Một khoản tiết kiệm không chỉ gắn với lãi suất mà còn là sự an tâm cho tương lai; một giải pháp thanh toán không chỉ đem lại tiện lợi mà còn giúp khách hàng chủ động hơn trong sinh hoạt và kinh doanh. 

Banking Goes Cultural – Khi ngân hàng bước vào văn hóa đại chúng 

Banking Goes Cultural – Case study Maya

Âm nhạc, giải trí, thể thao và cộng đồng đang trở thành những không gian để thương hiệu ngân hàng kết nối với khách hàng ngoài các tình huống giao dịch truyền thống. 

Thay vì chỉ xuất hiện dưới vai trò nhà tài trợ, ngân hàng có thể tham gia sâu hơn vào trải nghiệm văn hóa thông qua nội dung sáng tạo, đặc quyền dành cho người hâm mộ và những hoạt động tương tác gắn với sản phẩm tài chính. 

Chiến dịch VIB đồng hành cùng Anh Trai “Say Hi” là một ví dụ được phân tích trong tài liệu. Thông qua việc kết hợp tài trợ chương trình âm nhạc với sản phẩm thẻ, đặc quyền vé concert và hoạt động dành cho cộng đồng người hâm mộ, thương hiệu đã tạo ra những điểm chạm giữa trải nghiệm giải trí và dịch vụ ngân hàng. 

From Banking to Lifestyle – Khi ngân hàng đồng hành cùng phong cách sống 

Banking to lifestyle – Case study US Bank

Bên cạnh các hoạt động văn hóa, ngân hàng đang mở rộng vai trò thương hiệu sang những lĩnh vực gắn với sức khỏe, thể thao, du lịch, phát triển bản thân và những mục tiêu sống của khách hàng. 

Theo nghiên cứu UOB năm 2025 được dẫn trong tài liệu, 80% người tiêu dùng Việt Nam được khảo sát coi chi tiêu cho trải nghiệm là thiết yếu, cao hơn mức 71% của khu vực ASEAN. Điều này cho thấy trải nghiệm ngày càng giữ vai trò đáng kể trong các ưu tiên tiêu dùng. 

Tại Việt Nam, nền tảng thương hiệu “Vượt trội hơn mỗi ngày” của Techcombank là một trường hợp nổi bật. Thông qua các giải marathon, hoạt động thể thao, nghệ thuật và chương trình truyền cảm hứng cộng đồng, thương hiệu kết nối hình ảnh ngân hàng với tinh thần phát triển bản thân và không ngừng vượt qua giới hạn. 

Humanizing Finance – Khi Emotional Storytelling giúp tài chính trở nên gần gũi hơn 

HHumaizing Finance – Case study Chime

Theo UOB (2025), 50% người tiêu dùng Việt Nam được khảo sát lo ngại chi phí sinh hoạt gia đình tăng, trong khi 43% lo lắng về các nghĩa vụ tài chính dài hạn. Phía sau những con số là các áp lực thường ngày về tiết kiệm, chăm sóc gia đình, mua nhà hay chuẩn bị cho tương lai. 

Thay vì chỉ sử dụng ngôn ngữ tài chính chuyên môn, ngân hàng có thể khai thác những câu chuyện đời thường để thể hiện sự thấu hiểu và vai trò đồng hành. 

Chiến dịch “Money Never Felt Like Monzo” của Monzo tại Anh là một ví dụ về cách chuyển hóa trải nghiệm quản lý tiền bạc từ cảm giác căng thẳng sang sự chủ động và tích cực. Thông qua TVC, OOH, digital, social và podcast, Monzo khai thác các cảm xúc quen thuộc liên quan đến tài chính để xây dựng hình ảnh thương hiệu gần gũi và khác biệt. 

Tương tự, chiến dịch “The $1 Million Bet” của Chime khai thác những câu chuyện về áp lực tài chính và lòng tốt thông qua một thử nghiệm xã hội, đưa yếu tố con người trở thành trung tâm của câu chuyện thương hiệu. 

Điểm chung của các cách tiếp cận này là không chỉ truyền thông về sản phẩm tài chính, mà còn kể câu chuyện về con người và những giá trị mà tài chính có thể hỗ trợ trong cuộc sống. 

Bên cạnh những xu hướng tiêu biểu, tài liệu còn tổng hợp các case study từ VietinBank, MB Bank, DBS, Nubank và Mastercard, qua đó mở rộng góc nhìn về cách thương hiệu kết hợp chiến lược, sáng tạo, công nghệ và trải nghiệm để triển khai BrandCom trên nhiều điểm chạm. 

3. Tạm kết 

Giai đoạn 2026-2027 mở ra những cơ hội mới cho ngành Banking & Finance trong việc xây dựng thương hiệu vượt ra ngoài phạm vi sản phẩm và giao dịch. Khi khách hàng có nhiều lựa chọn hơn, lợi thế cạnh tranh không chỉ đến từ việc ngân hàng cung cấp dịch vụ gì, mà còn từ cách thương hiệu hiện diện, thấu hiểu và tạo ra giá trị trong cuộc sống của họ. 

Tuy nhiên, kết nối cảm xúc không đồng nghĩa với việc chỉ đầu tư vào những chiến dịch giải trí quy mô lớn hay những câu chuyện truyền cảm hứng. Thương hiệu cần xác định một lãnh địa phù hợp với bản sắc, phát triển thông điệp nhất quán và bảo đảm lời hứa truyền thông được chứng minh bằng trải nghiệm dịch vụ thực tế.