Phần 1: Bối cảnh ngành và Sự dịch chuyển định vị – Khi sự an toàn là khởi nguồn của mọi khát khao

Giữa sự bùng nổ công nghệ, người dùng hiện đại đang rơi vào trạng thái quá tải thông tin. Theo thống kê từ các chuyên gia tiếp thị của Red Crow Marketing, một người dùng ngày nay có thể phải tiếp nhận từ 4.000 đến 10.000 thông điệp quảng cáo mỗi ngày. Lượng dữ liệu khổng lồ này buộc họ phải tạo ra một “màng lọc” tập trung, dễ dàng lướt qua những chiến dịch truyền thông bề nổi nhằm bảo vệ sự chú ý của bản thân.

Đặc biệt, với tệp khách hàng gia đình phân khúc cao cấp, màng lọc này càng trở nên khắt khe. Khao khát lớn nhất của họ khi xuống tiền là Sự an tâm tuyệt đối (Peace of mind) nhằm bảo vệ sinh mạng gia đình. Theo các nghiên cứu về tâm lý học hành vi (The Decision Lab) và các khảo sát trong ngành ô tô (MINI, Cox Automotive), có một sự chênh lệch lớn giữa dữ liệu kỹ thuật và nhận thức khách hàng. Việc quá tập trung vào thông số khô khan không chỉ gây ra tình trạng quá tải thông tin mà còn khiến thương hiệu khó chạm tới cảm xúc của người dùng. Sự chênh lệch này tạo ra một khoảng trống nhận thức (Cognitive Gap): Khách hàng khao khát an toàn, nhưng lại khó hình dung và kiểm chứng chúng qua các điểm chạm quảng cáo một chiều. Bài toán lớn nhất là làm sao vượt qua màng lọc đó để biến cam kết cơ khí thành niềm tin thực chất?

An toàn được lựa chọn là yếu tố dẫn đầu khi người tiêu dùng Việt Nam mua xe ô tô

Source: Cốc Cốc Ad Platform

Chính trong bối cảnh khách hàng cần sự minh chứng hơn là những lời hứa hẹn, Brand Experience (Trải nghiệm Thương hiệu) đã vươn lên trở thành một chiến lược mang tính đột phá nhằm giải quyết nhu cầu cấp thiết đó. Thay vì chỉ kể về sự an toàn, Brand Experience đóng vai trò như một người phiên dịch, tạo ra các không gian tương tác để khách hàng trực tiếp cảm nhận và thấu hiểu. Khi thương hiệu chủ động tạo ra những điểm chạm thực chứng, nơi khách hàng được chuyên gia giải mã về hệ thống khung gầm hay các tính năng an toàn lõi bằng những câu chuyện gần gũi, sự e ngại về rào cản kỹ thuật lập tức bị xóa bỏ. Sự kết hợp giữa chất lượng cơ khí nguyên bản và trải nghiệm tương tác sâu không chỉ giúp thương hiệu chứng minh được năng lực, mà còn xây dựng một sợi dây gắn kết cảm xúc mạnh mẽ. Từ đó, chiếc xe không còn là một cỗ máy, mà trở thành một người đồng hành đáng tin cậy của gia đình.

Ở phần tiếp theo, Ms. Nguyễn Bảo Phương – Marketing Director tại Subaru Việt Nam sẽ chia sẻ về cách tư duy tiếp thị này được ứng dụng, tạo ra lợi thế cạnh tranh cốt lõi cho thương hiệu trên thị trường.

Câu 1: Từ góc độ của một thương hiệu luôn đặt sự an toàn làm cốt lõi như Subaru, theo chị, việc kết hợp giữa định vị tính năng sản phẩm với Brand Experience nên được tư duy như thế nào để thu hút tệp khách hàng đặc thù của mình?

Trả lời: 

Theo tôi, nguyên tắc đầu tiên và quan trọng nhất của sự kết hợp này là: Chất lượng sản phẩm cốt lõi phải là nền tảng kiên quyết để tạo dựng một chiến lược Brand Experience xuất sắc. Chúng ta không thể mang đến một trải nghiệm an tâm nếu chiếc xe không thực sự an toàn và vững chãi từ bên trong.

Khi đã có một nền tảng cơ khí và công nghệ chuẩn mực, Brand Experience sẽ bước vào và đóng vai trò là minh chứng thực tế, thuyết phục nhất để chứng minh cho định vị an toàn của thương hiệu. Khách hàng có thể lười đọc những thông số kỹ thuật khô khan, nhưng họ luôn bị thuyết phục bởi những gì họ tự mình cảm nhận. Thay vì bắt họ cố hiểu về độ cứng của thép hay các thuật toán phức tạp, chúng tôi thiết kế các không gian trải nghiệm thực tế để họ mắt thấy, tai nghe và trực tiếp cảm nhận khả năng vận hành bảo vệ của chiếc xe.

Chất lượng được coi là yếu tố quan trọng định hình chiến lược Brand Experience

Source: Novaon Digital

Chính việc dùng trải nghiệm thật để làm người phiên dịch cho thông số kỹ thuật đã giúp xóa bỏ rào cản khô khan. Nhờ đó, định vị an toàn sinh mạng không chỉ nằm trên những dòng quảng cáo, mà thực sự chuyển hóa thành niềm tin vững chắc, hiện thực hóa triết lý One life, one Subaru – một người đồng hành bảo vệ trọn vẹn mọi hành trình của gia đình.

Câu 2: Làm như thế nào để có thể truyền tải các thông điệp về tính năng và cốt lõi sản phẩm mà không khiến khách hàng cảm thấy khó hiểu và nhàm chán? 

Trả lời: 

Bí quyết nằm ở việc chúng ta phải dịch ngôn ngữ kỹ thuật sang ngôn ngữ của đời sống. Khách hàng, đặc biệt là những người trụ cột gia đình, họ không cần (và cũng không muốn) phải trở thành một kỹ sư ô tô để quyết định mua xe.

Vì vậy, khi truyền thông về nền tảng cơ khí cốt lõi, chẳng hạn như khả năng vận hành bền bỉ của một chiếc xe nhập Nhật chất lượng cao cấp, hay hệ khung gầm chắc chắn được thiết kế tinh xảo theo cách mà các dòng xe thể thao hạng sang (như Porsche) đang làm, chúng tôi tuyệt đối không sa đà vào việc nhồi nhét thông số. Thay vào đó, chúng tôi đặt những nền tảng này vào các tình huống thực tế: Khung gầm đó sẽ trở thành lá chắn bảo vệ người dùng như thế nào trong tích tắc có va chạm?

Và để khách hàng tiếp cận dễ dàng nhất, không có phương thức nào hiệu quả hơn là Brand Experience. Khi được các chuyên gia trực tiếp giải mã trực quan, những tính năng cơ khí phức tạp sẽ tự động trở nên gần gũi và dễ hiểu. Khách hàng sẽ nhìn thấy rõ giá trị thực sự mà họ đang đầu tư. Những trải nghiệm thấu cảm đó tạo ra một tài sản niềm tin vô giá, giúp chiếc xe không chỉ là một cỗ máy, mà trở thành sự lựa chọn tự hào vì sự an toàn trọn vẹn của gia đình.

Phần 2: Chiến lược lấy Brand Experience làm điểm chạm cho hành trình định vị sản phẩm an toàn, bền bỉ ngành Automotive

Brand Experience trong ngành Automotive cần được tiếp cận như một hệ thống chiến lược có chủ đích, thay vì những hoạt động trải nghiệm rời rạc mang tính activation. Trọng tâm không nằm ở việc gia tăng số lượng điểm chạm, mà là thiết kế những điểm chạm có khả năng chuyển hóa giá trị cốt lõi (an toàn, bền bỉ) thành trải nghiệm có thể kiểm chứng, từ đó trực tiếp tác động đến nhận thức và niềm tin của khách hàng.

Tuy nhiên, trong thực tế triển khai, đôi khi chúng ta vẫn chưa khai thác đúng vai trò chiến lược của Brand Experience, dẫn đến ba điểm nghẽn phổ biến. Thứ nhất là lệch về hình thức, trải nghiệm được triển khai như một lớp phủ truyền thông nhằm thu hút sự chú ý, nhưng thiếu chiều sâu để phản ánh giá trị cốt lõi. Thứ hai là thiếu liên kết chiến lược, các hoạt động trải nghiệm diễn ra rời rạc, không được thiết kế như một hành trình xuyên suốt, khiến thông điệp bị phân mảnh và suy giảm hiệu quả. Thứ ba là chưa chuyển hóa được giá trị sản phẩm, các yếu tố an toàn, bền bỉ vẫn dừng ở mức được nói đến, mà chưa thực sự trở thành những gì khách hàng có thể cảm nhận và kiểm chứng.

Điều này đặt ra một câu hỏi mang tính chiến lược: Làm thế nào để Brand Experience thực sự trở thành một cơ chế chứng minh giá trị, nơi mỗi điểm chạm không chỉ truyền thông mà còn giúp khách hàng trực tiếp cảm nhận và tin vào định vị của thương hiệu? Và quan trọng hơn, đâu là cách để phá vỡ những điểm nghẽn thực thi này, nhằm kiến tạo một hệ thống trải nghiệm đủ sâu, đủ nhất quán để tạo ra khác biệt dài hạn?

Câu hỏi 3: Để phá vỡ 3 điểm nghẽn thực thi trên, theo chị, đâu là chiến lược Brand Experience tổng thể giúp thương hiệu kiến tạo các điểm chạm thực chất và bứt phá khác biệt?

Trả lời: 

Một chiến lược Brand Experience hiệu quả cần được xây dựng xoay quanh nguyên tắc cốt lõi: Mọi điểm chạm đều phải chứng minh định vị, chứ không chỉ truyền thông định vị. Để phá vỡ 3 điểm nghẽn thực thi, chúng ta cần một hệ thống giải pháp đồng bộ:

Thứ nhất, chuyển từ lớp phủ hình thức sang trải nghiệm thực chứng: Để khắc phục điểm nghẽn về sự hời hợt, thương hiệu phải thoát khỏi các format rập khuôn (như chỉ trưng bày xe tĩnh). Thay vào đó, cần thiết kế những không gian và tình huống để khách hàng trực tiếp kiểm chứng độ vững chãi của khung gầm và sự nhạy bén của các tính năng an toàn. Giá trị cơ khí phải được khách hàng tự mình nghiệm ra chứ không chỉ nằm trên những lời quảng cáo hào nhoáng.

Nguyên tắc cốt lõi để xây dựng chiến lược Brand Experience hiệu quả ngành Automotive

Source: Novaon Digital

Thứ hai, kiến tạo hành trình trải nghiệm xuyên suốt (Seamless Journey): Để giải quyết điểm nghẽn về sự rời rạc, Brand Experience phải được thiết kế như một dòng chảy liền mạch. Những cảm xúc và kiến thức khách hàng nhận được trên không gian mạng (Online) phải được tiếp nối trọn vẹn, nhất quán bằng sự tư vấn chuyên sâu khi họ bước vào đại lý (Offline). Mọi điểm chạm phải cộng hưởng để củng cố một thông điệp duy nhất, tránh làm phân mảnh niềm tin của khách hàng.

Thứ ba, chuyển hóa thông số thành đặc quyền thiết thực: Để tháo gỡ điểm nghẽn cuối cùng, đừng bắt khách hàng hình dung về sự bền bỉ hay an toàn một cách trừu tượng. Hãy dịch thuật chúng thành những lợi ích sát sườn mà họ có thể cảm nhận ngay. Hiện nay xe nào cũng có trang bị an toàn, nhưng điều làm nên sự khác biệt của Subaru chính là sự tử tế, độ tin cậy và khả năng phản hồi nhạy bén của các tính năng đó trong tình huống khẩn cấp. Đó là giá trị của sự bền bỉ đích thực, và trên hết là đặc quyền được bảo vệ sinh mạng trọn vẹn cho cả gia đình trong suốt nhiều năm gắn bó.

Khi ba giải pháp này được đồng bộ, Brand Experience sẽ trở thành công cụ quyền lực nhất để biến những cam kết cốt lõi thành trải nghiệm thực tế, khắc sâu vào nhận thức và tạo ra sự khác biệt dài hạn cho thương hiệu.

[Góc nhìn Biên tập – Case Study thực chứng từ Subaru]

Trong hành trình kiến tạo Brand Experience, Subaru không đi theo hướng truyền thông dàn trải mà tập trung vào các điểm chạm truyền tải năng lực sản phẩm. Đồng hành cùng Subaru trong chiến lược này, Novaon Digital đóng vai trò là hỗ trợ phiên dịch ngôn ngữ kỹ thuật và kiến tạo dòng chảy trải nghiệm liền mạch từ Online đến Offline (O2O):

• Tại điểm chạm trực tuyến: Novaon Digital cùng Subaru triển khai các phiên Livestream chuyên sâu. Thay vì quảng cáo một chiều, các chuyên gia trực tiếp “giải mã” thực chứng về sản phẩm, biến các thuật ngữ cơ khí phức tạp (như động cơ Boxer, hệ dẫn động S-AWD) thành ngôn ngữ đời sống, dễ hiểu và đáng tin cậy cho người dùng.
• Tại điểm chạm vật lý: Để bổ trợ hoàn hảo cho trải nghiệm số, chuỗi sự kiện lái thử địa hình đặc thù SATD (Subaru Advanced Technology Drive) được tổ chức với sự phối hợp chặt chẽ. Tại đây, khách hàng không chỉ xem mà còn trực tiếp cầm lái qua các sa hình mô phỏng địa hình khó, từ đó họ có thể nhìn nhận ra giá trị bảo vệ sinh mạng từ khung gầm và công nghệ an toàn mà Subaru và Novaon Digital đã truyền tải trước đó trên các nền tảng số.

Một phiên Livestream giải mã công nghệ do Subaru phối hợp cùng Novaon Digital thực hiện

Source: Novaon Digital

Sự gắn kết chặt chẽ giữa tư duy sản phẩm của Subaru và năng lực thực thi sáng tạo của Novaon Digital đã giúp định vị An toàn, bền bỉ không còn là những con số khô khan, mà trở thành niềm tin vững chắc được khắc sâu trong tâm trí người tiêu dùng Việt.

Câu hỏi 4: Từ kinh nghiệm quản trị thực tiễn, chị thường lưu ý đội ngũ của mình tránh những điểm mù hay rủi ro thực thi nào để không làm đứt gãy mạch Trải nghiệm Thương hiệu?

Trả lời:

Từ góc độ quản trị, tôi nhận thấy có 3 điểm mù thực thi phổ biến khi triển khai Brand Experience với định vị kỹ thuật:

Thứ nhất, áp đặt ngôn ngữ khô khan: Nếu thương hiệu không thấu hiểu insight để phiên dịch thông số cơ khí cho từng đối tượng, việc nhồi nhét thuật ngữ sẽ tạo ra sự khiên cưỡng và lập tức đánh mất kết nối cảm xúc.

Thứ hai, đứt gãy trải nghiệm (Online to Offline): Cảm giác an tâm được khơi gợi từ không gian số (như Livestream) sẽ sụp đổ hoàn toàn nếu trải nghiệm thực tế tại showroom – từ tư vấn đến lái thử – không giữ được sự am hiểu và nhất quán tương xứng.

Thứ ba, sai thời điểm chứng minh: Phô diễn tính năng an toàn hay nhồi nhét thông số sai điểm rơi trong hành trình mua hàng sẽ khiến thông điệp trở nên phiền toái thay vì mang lại giá trị hữu ích.

Do đó, thay vì chạy theo sáng tạo bề nổi, chúng tôi luôn tiếp cận Brand Experience như một bài toán quản trị hành trình xuyên suốt. Ở đó, mọi điểm chạm đều phải được thiết kế có chủ đích nhằm phục vụ mục tiêu duy nhất: Bảo chứng cho cam kết an toàn sinh mạng.

Phần 3: Tương lai Truyền thông Automotive: Khi AI trở thành đòn bẩy cho chiến lược định vị sản phẩm cốt lõi

Bước sang năm 2026, truyền thông ngành Automotive không chỉ đối mặt với áp lực cạnh tranh mà còn bước vào giai đoạn thanh lọc niềm tin. Ở đó nhóm khách hàng ngày càng khắt khe hơn, đặc biệt với các thương hiệu định vị xoay quanh an toàn và khả năng bảo vệ con người, nơi mọi cam kết đều đòi hỏi mức độ xác thực gần như tuyệt đối.

Trong bối cảnh đó, trí tuệ nhân tạo (AI) nổi lên như một đòn bẩy chiến lược giúp thương hiệu thấu hiểu sâu sắc hành vi người tiêu dùng với dự đoán 30% tăng trưởng trong hiệu suất tính đến năm 2030. Cụ thể, AI đã giúp các thương hiệu gia tăng 20-25% leads qua những dịch vụ và quảng cáo cá nhân hóa. Bên cạnh đó, đến 85% những thương hiệu ngành automotive sẽ tiếp tục duy trì và nâng cao đầu tư vào công nghệ AI trong vòng ba năm tới. Con số này không chỉ cho thấy sự phát triển mà còn là tiềm lực mạnh mẽ của AI trong nền công nghiệp ô tô.

Tuy nhiên, chính sức mạnh này lại kéo theo nguy cơ ảo hóa thông điệp. Khi AI có thể tạo ra những thước phim mô phỏng tình huống vận hành hay an toàn với độ chân thực gần như tuyệt đối, ranh giới giữa trải nghiệm thực và sản phẩm dựng trở nên mờ nhạt. Vì vậy, thách thức không nằm ở việc sử dụng hay không sử dụng AI mà là cách thương hiệu cân bằng giữa công nghệ và tính xác thực. Điều này đảm bảo rằng mọi cam kết về an toàn không chỉ thuyết phục về mặt hình ảnh, mà còn được tin tưởng và duy trì qua những trải nghiệm và kiểm chứng thực sự.

Câu hỏi 5: Trước làn sóng công nghệ hiện nay, theo chị, việc ứng dụng AI nên được tiếp cận như thế nào để định vị thương hiệu gần gũi với khách hàng?

Trả lời:

Theo tôi, triết lý ứng dụng AI phải gói gọn trong một nguyên tắc cốt lõi: AI là trợ lý phân phối sự thật, tuyệt đối không phải nhà sáng tạo sự thật. Để cân bằng giữa sức mạnh công nghệ và tính xác thực, tại Subaru, chúng tôi lựa chọn tiếp cận theo 2 hướng:

Vai trò của AI trong truyền thông ngành Automotive

Source: Novaon Digital

Thứ nhất, dùng AI để tối ưu hóa điểm chạm (Data-driven): Sức mạnh thực sự của AI nằm ở năng lực phân tích dữ liệu lớn. Chúng ta dùng AI để đọc vị insight, từ đó cá nhân hóa và phân phối đúng câu chuyện về sự an toàn đến đúng gia đình đang cần, vào những thời điểm chín muồi nhất. Đây là đòn bẩy tuyệt vời để tăng hiệu suất tiếp cận mà không làm mất đi tính chân thực.

Thứ hai, lấy trải nghiệm vật lý làm mỏ neo niềm tin: Đối với sản phẩm mang sứ mệnh bảo vệ sinh mạng, rủi ro lớn nhất là sự ảo hóa thông điệp. Nếu lạm dụng AI để mô phỏng những thước phim an toàn hoàn mỹ nhưng nền tảng cơ khí thực tế không tương xứng, niềm tin của khách hàng sẽ đứt gãy nghiêm trọng. Do đó, AI chỉ làm nhiệm vụ dẫn đường; còn điểm chạm quyết định vẫn phải là những trải nghiệm thực chứng – nơi khách hàng tự mình cầm lái và cảm nhận sự vững chãi của khung gầm hay sự nhạy bén của công nghệ an toàn nguyên bản.

Tóm lại, công nghệ giúp chúng ta kết nối với khách hàng nhanh hơn và thông minh hơn, nhưng chính sự trung thực của hệ thống cơ khí mới là thứ giữ họ ở lại.

Câu hỏi 6: Để khép lại, chị có thể chia sẻ 3 bài học kinh nghiệm dành cho các CMO ngành xe trong việc kiến tạo Brand Experience, giúp thương hiệu giữ vững bản sắc thương hiệu trong kỷ nguyên AI không?

Trả lời:

Để đứng vững trong một thị trường bão hòa thông tin và biến động công nghệ không ngừng, tôi tin rằng những người làm Marketing cần bám sát 3 nguyên tắc tối thượng sau:

Thứ nhất, định vị phải bắt nguồn từ một lõi cơ khí xuất sắc: Truyền thông về sự an toàn hay bền bỉ chỉ thực sự có sức nặng khi được xây dựng trên một nền tảng sản phẩm thực chứng. Đừng hứa hẹn về sự an tâm nếu chiếc xe chưa đáp ứng được những tiêu chuẩn khắt khe nhất về độ cứng vững của khung gầm và khả năng bảo vệ người dùng. Giá trị thật luôn là chất liệu Marketing quyền lực nhất.

Bí quyết để biến công nghệ đồng hành cùng thương hiệu ngành Automotive

Source: Novaon Digital

Thứ hai, thiết kế trải nghiệm để chứng minh, không chỉ để kể: Khách hàng ngày nay đặt niềm tin vào những gì họ tự mình kiểm chứng, chứ không phải những gì thương hiệu tuyên xưng. Hãy kiên định đầu tư vào các điểm chạm tương tác sâu, nơi ngôn ngữ kỹ thuật được giải mã trực quan, giúp khách hàng tự nghiệm ra giá trị thay vì bị nhồi nhét thông số một chiều.

Thứ ba, ứng dụng công nghệ bằng sự thấu cảm và kỷ luật: AI hay dữ liệu (Data) sinh ra để khuếch đại sự thật, không phải để che lấp đi khuyết điểm của sản phẩm. Hãy sử dụng công nghệ như một trợ lý thấu hiểu để cá nhân hóa hành trình khách hàng, đưa thông điệp an toàn đến đúng những gia đình đang khao khát nó.

Cuối cùng, công nghệ đỉnh cao nhất chính là công nghệ kết nối được tình cảm con người, hiện thực hóa sứ mệnh trở thành người đồng hành vững chắc trên mọi chặng đường.

Xin cảm ơn chị về những chia sẻ này!