Tài liệu đi sâu vào bối cảnh thị trường, hành vi người tiêu dùng, 5 khoảnh khắc mua sắm quan trọng cùng các case study từ Hữu Nghị, Bảo Ngọc, Cung Đình Foods, Nutriboost và Juchi. Qua đó, Brand Report đặt ra một câu hỏi mới cho thương hiệu FMCG: ngoài việc bán nhiều hơn trong ngành hàng hiện tại, còn hoàn cảnh nào trong đời sống mà sản phẩm có thể trở thành một lựa chọn tự nhiên?
1. Mùa lễ hội 2026: Từ một cao điểm mua sắm đến chuỗi nhu cầu kéo dài
Thị trường tiêu dùng Việt Nam năm 2026 tiếp tục tăng trưởng, nhưng phía sau các con số tích cực là tâm lý chi tiêu thận trọng hơn. Trong 8 tháng đầu năm, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng đạt khoảng 5.235,5 nghìn tỷ đồng, tăng 13,3% so với cùng kỳ; tuy nhiên mức tăng thực sau khi loại trừ yếu tố giá chỉ đạt 7,6%, trong khi CPI bình quân tăng 4,45%. Với FMCG, điều này khiến người mua cân nhắc kỹ hơn giữa thương hiệu, giá, kích cỡ sản phẩm và khuyến mại.
Song song với đó, thương mại điện tử và mua sắm qua mạng xã hội tiếp tục mở rộng. Theo Metric được dẫn trong tài liệu, doanh số trên Shopee, Lazada, Tiki và TikTok Shop trong quý I/2026 tăng 46,6% so với cùng kỳ 2025; TikTok Shop cũng công bố tổng giá trị giao dịch tại Việt Nam năm 2025 tăng 66%, riêng ngành Bách hóa tăng 71%. Tuy nhiên, kênh bán lẻ truyền thống vẫn là lựa chọn của 84% người mua trong mùa Tết, cho thấy hành trình mua ngày càng đan xen giữa trực tuyến và điểm bán thực tế.
Mùa lễ hội vì vậy cũng không còn là một cao điểm duy nhất. Chuỗi 9.9, 10.10, 11.11, 12.12, Giáng sinh, năm mới và Tết khiến thời gian mua sắm kéo dài hơn. Nghiên cứu của Decision Lab và Meta được dẫn trong tài liệu cho thấy 68% người mua bắt đầu mua sắm từ hơn 20 ngày trước Tết và 36% bắt đầu lên kế hoạch từ hơn 40 ngày trước, trong khi nhu cầu còn có thể tăng trở lại sau kỳ nghỉ.
Điều đó cho thấy thương hiệu không thể chỉ tập trung ngân sách vào một thời điểm cao trào. Mùa lễ hội cần được nhìn như một chuỗi nhu cầu nối tiếp: chuẩn bị – biếu tặng – sum họp – mua phát sinh – mua bổ sung, với hành vi và động lực mua khác nhau ở từng giai đoạn.
2. Brand Report FMCG 2026: Từ tăng trưởng theo ngành hàng đến tăng trưởng theo dịp sử dụng
Trong cách tiếp cận truyền thống, FMCG thường được quản trị theo từng ngành hàng như đồ uống, bánh kẹo, sữa, đồ ăn nhẹ hay chăm sóc cá nhân. Tuy nhiên, người tiêu dùng không bắt đầu hành trình mua bằng việc nghĩ về “ngành hàng”. Họ bắt đầu từ một hoàn cảnh cụ thể: có khách tới nhà, cần quà cho đồng nghiệp, chuẩn bị đi du lịch, muốn mua đồ ăn khi xem phim hay quay lại chế độ ăn uống cân bằng sau Tết.
Vì vậy, một sản phẩm có thể đảm nhiệm nhiều vai trò khác nhau tùy vào bối cảnh. Đồ uống có thể xuất hiện trong bữa cơm gia đình, buổi tiệc, chuyến đi hay giờ nghỉ giữa ngày. Đồ ăn nhẹ có thể gắn với xem phim, chơi game, gặp gỡ bạn bè hoặc du lịch. Một hộp bánh có thể chuyển từ sản phẩm tiêu dùng thông thường thành món quà. Sản phẩm không đổi, nhưng lý do mua thay đổi theo từng hoàn cảnh.
Từ đó, Brand Report đề xuất chuyển trọng tâm từ câu hỏi “Làm sao bán nhiều hơn trong ngành hàng hiện tại?” sang “Còn những hoàn cảnh nào mà thương hiệu có thể trở thành lựa chọn tự nhiên nhưng chưa được khai thác đủ?” Một dịp sử dụng chỉ thực sự có tiềm năng khi tồn tại điểm giao giữa nhu cầu của người tiêu dùng, lợi ích sản phẩm và lý do hợp lý để thương hiệu xuất hiện.
Trên nền tảng đó, tài liệu phân tích 5 khoảnh khắc mua sắm nổi bật trong mùa lễ hội. Chuẩn bị & Lên kế hoạch (Preparation and Planning) là lúc thương hiệu có thể tác động sớm vào tiêu chí lựa chọn; Biếu tặng (Gifting) mở ra cơ hội nâng giá trị cảm nhận của sản phẩm; Sum họp & Ăn mừng (Gathering and Celebration) giúp mở rộng tiêu dùng theo nhóm và dịp sử dụng; Tiện lợi & Mua ngẫu hứng (Convenience and Impulse) đòi hỏi hành trình từ nhu cầu đến mua hàng phải thật ngắn; còn Tự thưởng & Mua lại (Self-reward and Repelnishment) đặt ra bài toán chuyển người mua mùa vụ thành người mua thường xuyên.
Mỗi khoảnh khắc được minh họa bằng một Case study cụ thể. Hữu Nghị cho thấy vai trò của việc xuất hiện trước khi quyết định mua được hình thành; Bảo Ngọc khai thác giá trị cảm xúc trong hành vi biếu tặng; Cung Đình Foods chia một dịp lớn như Tết thành nhiều tình huống sử dụng nhỏ; Nutriboost rút ngắn hành trình từ ưu đãi đến mua hàng tại điểm bán; còn Juchi cho thấy cách những dịp sử dụng nhỏ, lặp lại thường xuyên có thể hỗ trợ hình thành thói quen mua lại.
Bên cạnh những cơ hội hiện tại, Brand Report cũng mở rộng góc nhìn về tương lai của truyền thông FMCG. Khi AI và dữ liệu khách hàng ngày càng phát triển, thương hiệu có thể tiến từ phản ứng với nhu cầu đã xuất hiện sang dự đoán nhu cầu sắp hình thành, cá nhân hóa nội dung theo hoàn cảnh và tối ưu hiệu quả trên toàn bộ hành trình thay vì đánh giá từng kênh riêng lẻ.
3. Tạm kết
Mùa lễ hội 2026 đặt ra một cách tiếp cận mới cho ngành FMCG. Thay vì nhìn Tết hay cuối năm như một chiến dịch lớn với một thông điệp chung, thương hiệu cần hiểu người tiêu dùng đang ở trong hoàn cảnh nào, nhu cầu gì đang hình thành và vai trò phù hợp nhất của sản phẩm trong khoảnh khắc đó.
Khi truyền thông, điểm bán, dữ liệu và hoạt động chăm sóc khách hàng được kết nối, mỗi khoảnh khắc có thể trở thành một cơ hội để tạo thêm lý do mua, mở rộng dịp sử dụng và kéo dài giá trị sau lần mua đầu tiên. Đây cũng là tư duy xuyên suốt của Brand Report “Truyền thông FMCG mùa lễ hội cuối năm 2026” mà Novaon Digital muốn mang đến cho các thương hiệu trong giai đoạn tăng trưởng mới.
