Trong bối cảnh đó, Brand Experience trở thành hướng tiếp cận giúp các thương hiệu tài chính kết nối với khách hàng tại những thời điểm quan trọng, củng cố niềm tin và gia tăng khả năng được ưu tiên lựa chọn. Từ những thay đổi trong hành vi tiêu dùng đến các chiến lược trải nghiệm nổi bật, đâu là cơ hội để ngành Bank – Finance tạo lợi thế cạnh tranh trong mùa lễ hội? 

I. BỐI CẢNH THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

_{Năm 2026, thị trường tiêu dùng Việt Nam duy trì đà tăng trưởng, cùng sự phát triển mạnh mẽ của dịch vụ tài chính số.}

1. Bức tranh thị trường Bank – Finance 2026 

Năm 2026, thị trường tiêu dùng Việt Nam tiếp tục tăng trưởng, song song với sự mở rộng của các dịch vụ tài chính số. Theo báo cáo của Cục Thống kê tháng 10/2026, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng trong 9 tháng đầu năm đạt 5.925,7 nghìn tỷ đồng, tăng 13,4% so với cùng kỳ. Ở lĩnh vực thanh toán, theo Báo Thanh tra bài viết tháng 7/2026, Ngân hàng Nhà nước ghi nhận số lượng giao dịch không dùng tiền mặt tăng 34,77% trong 5 tháng đầu năm 2026, phản ánh sự phổ biến ngày càng lớn của các phương thức giao dịch số. 

Đặc biệt, mùa lễ hội cuối năm và Tết 2027 dự kiến tập trung nhiều nhu cầu mua sắm, du lịch, chuyển tiền và quản lý ngân sách. Đây là cơ hội để các thương hiệu tài chính tiếp cận người tiêu dùng trong những hoạt động thường ngày, thay vì chỉ xuất hiện khi khách hàng chủ động tìm kiếm sản phẩm ngân hàng. 

2. Dịch chuyển hành vi chi tiêu mùa lễ hội 

Theo nghiên cứu Tết 2026 in Vietnam: Festive Hearts, Sharper Carts của Ipsos, khảo sát 500 người tiêu dùng tại bốn thành phố lớn: 

• 84% chi tiêu Tết 2026 bằng hoặc nhiều hơn năm trước. 

• 53% thực hiện phần lớn hoạt động mua sắm trong 1-2 tuần trước Tết. 

• 62% lựa chọn dành kỳ nghỉ tại nhà cùng gia đình. 

Các kết quả cho thấy người tiêu dùng vẫn ưu tiên những khoản chi có ý nghĩa, đồng thời cân nhắc kỹ hơn về giá trị và thời điểm mua sắm. 

Bên cạnh đó, Báo cáo của Visa tháng 1/2026 ghi nhận 52% người tiêu dùng Việt Nam được khảo sát lo ngại gian lận, lừa đảo hoặc chuyển nhầm tiền. Điều này cho thấy sự thuận tiện cần đi cùng tính minh bạch và khả năng kiểm soát giao dịch. 

Từ những dữ liệu trên, có thể xác định ba nhu cầu nổi bật: Chi tiêu có kế hoạch – Thanh toán thuận tiện – Quản lý tài chính an toàn. Đây cũng là cơ sở để các thương hiệu Bank – Finance thiết kế trải nghiệm phù hợp với từng thời điểm tiêu dùng. 

3. Bài toán cạnh tranh thương hiệu Bank – Finance 

Theo Accenture Banking Consumer Study 2025, khảo sát 49.300 khách hàng tại 39 quốc gia, 73% sử dụng dịch vụ từ nhiều ngân hàng, trong khi 58% đã mua sản phẩm tài chính từ nhà cung cấp mới trong 12 tháng gần nhất. Song song với đó, Brand Finance Banking 500 Journal 2026 nhấn mạnh sự phát triển của ngân hàng số, nhưng cũng khẳng định vai trò của niềm tin trong các quyết định tài chính quan trọng. Khi khách hàng có nhiều lựa chọn và các ưu đãi ngày càng tương đồng, bài toán của thương hiệu không chỉ là thúc đẩy giao dịch, mà là tạo ra lý do để khách hàng tin tưởng, ưu tiên và tiếp tục sử dụng dịch vụ. 

II. BRAND EXPERIENCE – GIẢI PHÁP TẠO KHÁC BIỆT TRONG MÙA LỄ HỘI 

_{Brand Experience chuyển trọng tâm từ quảng bá ưu đãi sang cá nhân hóa trải nghiệm, đáp ứng nhu cầu và tăng kết nối khách hàng.}

1. Vai trò của Brand Experience trong ngành Bank – Finance 

Trong ngành tài chính, trải nghiệm thương hiệu được hình thành từ nhiều điểm chạm: truyền thông, tương tác trên ứng dụng, sử dụng sản phẩm, tư vấn và chăm sóc sau giao dịch. Vì vậy, một chiến dịch thu hút sự chú ý chưa đủ để xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Brand Experience hướng tới chuyển đổi từ truyền thông tính năng, ưu đãi sang thiết kế trải nghiệm theo nhu cầu, giúp thương hiệu hiện diện đúng thời điểm, mang lại giá trị thực tế và duy trì sự kết nối xuyên suốt hành trình khách hàng. 

2. Ba hướng triển khai Brand Experience nổi bật mùa lễ hội cuối năm 2026 trong ngành Bank – Finance 

2.1. Moment-based Brand Experience – Trải nghiệm theo khoảnh khắc tiêu dùng 

Thay vì truyền thông một sản phẩm xuyên suốt mùa lễ hội, thương hiệu cần xác định những thời điểm khách hàng thực sự phát sinh nhu cầu tài chính. Hành trình có thể được chia thành: Lên kế hoạch – Mua sắm – Thanh toán – Quản lý chi tiêu – Tích lũy. 

Mỗi giai đoạn đòi hỏi cách tiếp cận khác nhau. Trước Tết, khách hàng có thể quan tâm đến lập ngân sách, lựa chọn ưu đãi hoặc đặt vé du lịch. Trong giai đoạn cao điểm, nhu cầu chuyển sang thanh toán thuận tiện và khai thác quyền lợi thẻ. Sau kỳ nghỉ, việc theo dõi chi tiêu và thiết lập mục tiêu tiết kiệm trở nên phù hợp hơn. Từ đó, ngân hàng có thể triển khai nội dung hướng dẫn quản lý ngân sách, chương trình ưu đãi theo nhu cầu, công cụ tương tác hoặc hợp tác với các đối tác mua sắm và du lịch. 

Ví dụ, một chiến dịch thẻ tín dụng có thể tiếp cận khách hàng bằng câu chuyện về kế hoạch du lịch Tết, kết hợp nội dung trải nghiệm điểm đến, quyền lợi thẻ và ưu đãi thanh toán. Thương hiệu xuất hiện như một phần của hành trình chuẩn bị chuyến đi thay vì chỉ quảng bá tính năng sản phẩm. 

Tập trung vào khoảnh khắc tiêu dùng, thương hiệu mở rộng tầm nhìn để tăng mức độ phù hợp của thông điệp, tạo lý do tương tác tự nhiên và nâng cao cơ hội được lựa chọn tại từng thời điểm phát sinh nhu cầu. 

2.2. Trust-centric Brand Experience – Trải nghiệm lấy niềm tin làm trọng tâm 

Đối với Bank – Finance, niềm tin không chỉ được xây dựng qua hình ảnh thương hiệu uy tín, mà còn từ cách khách hàng được cung cấp thông tin, thực hiện giao dịch và nhận hỗ trợ. Báo cáo Brand Finance 2026 nhấn mạnh rằng công nghệ và AI giúp nâng cao hiệu suất, nhưng yếu tố con người vẫn giữ vai trò quan trọng trong các quyết định tài chính phức tạp. Điều này đặt ra yêu cầu cân bằng giữa sự tiện lợi số và trải nghiệm đáng tin cậy. 

Trong mùa lễ hội, thương hiệu có thể triển khai trải nghiệm theo ba giai đoạn: 

• Trước giao dịch: Truyền thông minh bạch về quyền lợi, điều kiện ưu đãi và hướng dẫn an toàn tài chính. 
• Trong giao dịch: Hỗ trợ khách hàng sử dụng dịch vụ thuận tiện, hiểu rõ các bước và trạng thái giao dịch. 
• Sau giao dịch: Cung cấp nội dung hướng dẫn, kênh hỗ trợ và các tiện ích theo dõi chi tiêu. 

Một chiến dịch có thể sử dụng Interactive Content hoặc Activation mô phỏng tình huống lừa đảo, giúp người dùng nhận diện rủi ro và lựa chọn cách xử lý phù hợp. 

Tập trung nâng cao chất lượng phục vụ xuyên suốt quá trình giao dịch, thương hiệu chuyển từ truyền thông về sự tin cậy sang tạo trải nghiệm để khách hàng kiểm chứng sự tin cậy, qua đó hỗ trợ xây dựng mối quan hệ dài hạn. 

2.3. Connected Omnichannel Experience – Trải nghiệm kết nối đa điểm chạm 

Hành trình của khách hàng tài chính thường trải qua nhiều kênh. Một người có thể biết đến chương trình ưu đãi trên Social, tìm hiểu trên Website, tham gia Activation và cuối cùng đăng ký sản phẩm qua Mobile Banking. Nếu các kênh hoạt động độc lập, trải nghiệm dễ bị đứt gãy. Connected Omnichannel Experience giải quyết bài toán này bằng cách kết nối các điểm chạm thành một hành trình thống nhất: Media & Social – Interactive Content & Activation – Website & Mobile App – Conversion – CRM. 

Ví dụ, ngân hàng triển khai chiến dịch thẻ dịp Tết với nội dung Social về kế hoạch mua sắm. Khách hàng được dẫn tới trải nghiệm tương tác để khám phá quyền lợi thẻ, sau đó đăng ký trên ứng dụng ngân hàng. Hành trình tiếp tục bằng nội dung hướng dẫn sử dụng, thông tin ưu đãi và chăm sóc sau đăng ký. 

Để tăng hiệu quả, thương hiệu có thể sử dụng dữ liệu tương tác được thu thập hợp pháp nhằm phân nhóm nhu cầu, điều chỉnh nội dung và theo dõi kết quả tại từng điểm chạm. 

Đồng hành cùng khách hàng xuyên suốt quá trình xác định nhu cầu – tìm hiểu – lựa chọn – đưa ra quyết định mua và thanh toán, thương hiệu không chỉ tăng độ phủ truyền thông, mà còn kết nối trải nghiệm với hành động, giảm các điểm đứt gãy và hỗ trợ duy trì quan hệ khách hàng sau chiến dịch. 

3. Từ Brand Experience đến tăng trưởng thương hiệu 

Ba hướng chiến lược không tách lẻ mà luôn bổ trợ nhau: Moment-based Experience tạo sự phù hợp – Trust-centric Experience củng cố niềm tin – Connected Omnichannel Experience kết nối hành trình và thúc đẩy hành động. Brand Experience không chỉ tạo tương tác mà còn góp phần gia tăng sự lựa chọn, mức độ gắn bó và hiệu quả kinh doanh. 

Theo Forrester (2025), doanh nghiệp cải thiện đồng thời Brand Experience và Customer Experience có thể đạt mức tăng trưởng doanh thu cao gấp 3,5 lần. Trong ngành ngân hàng, Accenture (2025) ghi nhận nhóm ngân hàng có mức độ khách hàng ủng hộ thương hiệu cao nhất tăng trưởng doanh thu nhanh gấp 1,7 lần. 

Những kết quả này cho thấy tầm quan trọng của việc kết nối trải nghiệm với hành trình Brand Awareness – Brand Consideration – Brand Preference – Customer Loyalty, thay vì chỉ tập trung vào lượt tiếp cận hay tương tác. 

III. CASE STUDY – ỨNG DỤNG BRAND EXPERIENCE TRONG NGÀNH BANK – FINANCE 

Trong mùa lễ hội, các thương hiệu Bank – Finance không chỉ cạnh tranh bằng ưu đãi hay tiện ích thanh toán mà còn tìm cách trở thành một phần trong những khoảnh khắc có ý nghĩa với khách hàng. Từ phong tục lì xì đầu năm, nhu cầu mua sắm an toàn dịp Giáng sinh đến hành trình tích lũy phần thưởng, ba chiến dịch dưới đây cho thấy cách Brand Experience được triển khai theo những hướng khác nhau: Moment-based Brand Experience, Trust-centric Brand Experience và Connected Omnichannel Experience. 

Case 1. Dah Sing Bank – Voice Laisee 2026: Cá nhân hóa trải nghiệm lì xì Tết 

_{Dah Sing Bank nâng cấp lì xì số bằng tính năng gửi kèm lời chúc giọng nói, tạo trải nghiệm cá nhân hóa. Nguồn: On-us} 

Lì xì là phong tục gắn với lời chúc may mắn và sự kết nối gia đình trong dịp Tết Nguyên đán. Tuy nhiên, khi lì xì điện tử ngày càng phổ biến, trải nghiệm này có nguy cơ trở thành một thao tác chuyển tiền đơn thuần, thiếu đi sự gần gũi của hình thức truyền thống. Với Dah Sing Bank, bài toán đặt ra là làm thế nào để đưa nét văn hóa quen thuộc vào ngân hàng số, đồng thời khuyến khích khách hàng tương tác thường xuyên hơn với ứng dụng. 

Thay vì chỉ số hóa phong bao lì xì, Dah Sing Bank phát triển trải nghiệm cho phép người dùng đính kèm lời chúc bằng giọng nói. Qua đó, một giao dịch tài chính được mở rộng thành khoảnh khắc kết nối cảm xúc, giúp ngân hàng hiện diện tự nhiên trong phong tục đầu năm. 

Phối hợp cùng On-us, Dah Sing Bank tích hợp Voice Laisee trực tiếp vào Mobile Banking, cho phép khách hàng gửi lì xì điện tử kèm lời chúc được ghi âm. Người tham gia có cơ hội nhận các voucher từ nhiều thương hiệu thuộc lĩnh vực ẩm thực, giải trí và phong cách sống. Song song, hoạt động quay thưởng năm Bính Ngọ được triển khai nhằm khuyến khích người dùng thực hiện các tác vụ ngân hàng số và tiếp tục tương tác trên ứng dụng. 

Theo On-us, lượng Voice Laisee được gửi tăng 80% so với kỳ Tết trước; tỷ lệ đổi thưởng của hệ thống voucher đa thương hiệu cao gấp 2,8 lần so với voucher chỉ áp dụng tại một thương hiệu. Giải pháp cũng giúp tiết kiệm 60% chi phí so với hình thức khuyến khích bằng quà tặng vật lý truyền thống.  

Dah Sing Bank cho thấy giá trị của Moment-based Brand Experience nằm ở khả năng thấu hiểu ý nghĩa phía sau một hành vi tài chính. Bằng cách kết hợp chuyển tiền với lời chúc cá nhân, ngân hàng không chỉ đáp ứng nhu cầu giao dịch mà còn góp phần làm phong phú trải nghiệm lì xì. Khi thương hiệu xuất hiện đúng khoảnh khắc và mang lại giá trị phù hợp với bối cảnh văn hóa, một thao tác thông thường có thể trở thành lý do để khách hàng chủ động tương tác. 

Case 2. Santander – All “AI” Want For Christmas 2025: Xây dựng niềm tin từ trải nghiệm mua sắm an toàn 

_{Santander sử dụng quảng cáo Giáng sinh giả do AI tạo ra để cảnh báo và hướng dẫn người dùng nhận diện các dấu hiệu lừa đảo. Nguồn: Santander} 

Giáng sinh là giai đoạn người tiêu dùng gia tăng hoạt động tìm kiếm và mua quà tặng, trong khi các hình thức quảng cáo giả mạo ngày càng tinh vi nhờ AI. Theo khảo sát do Santander phối hợp với Opinium thực hiện trên 2.000 người trưởng thành tại Anh vào tháng 11/2025, 74% không nhận diện chính xác được quảng cáo giả tạo bằng AI và 56% lo ngại bản thân hoặc người thân có thể trở thành nạn nhân lừa đảo. Trong bối cảnh đó, Santander cần giúp khách hàng nâng cao cảnh giác mà không biến thông điệp phòng chống gian lận thành những cảnh báo khô khan, khó tiếp nhận. 

Santander sử dụng chính công nghệ AI để minh họa mức độ tinh vi của các quảng cáo quà tặng Giáng sinh giả bằng AI. Những mẫu quảng cáo này được sử dụng làm chất liệu truyền thông, kết hợp với hướng dẫn nhận diện dấu hiệu đáng ngờ như mức giá phi thực tế, hình ảnh bất thường, đường dẫn thiếu tin cậy và trang thanh toán không an toàn. 

Santander cho thấy Trust-centric Brand Experience có thể được phát triển từ những rủi ro thực tế trong hành trình tiêu dùng. Bằng cách trực quan hóa thủ đoạn lừa đảo và cung cấp kiến thức phòng tránh, thương hiệu chuyển từ thông điệp về sự an toàn sang một trải nghiệm truyền thông có giá trị hữu ích. Niềm tin không chỉ đến từ lời cam kết của ngân hàng, mà còn từ khả năng giúp khách hàng tự tin hơn trước những quyết định tài chính. 

Case 3. Banco de Bogotá – Compra y Gana tus Recompensas: Kết nối trải nghiệm đa điểm chạm để thúc đẩy chi tiêu 

_{Lấy cảm hứng từ piñata Giáng sinh Colombia, ngân hàng cá nhân hóa mục tiêu giao dịch và phần thưởng theo hành vi khách hàng. Nguồn: Banco de Bogotá} 

Trong khi Santander tập trung giảm bớt rào cản tâm lý khi mua sắm, Banco de Bogotá khai thác một bài toán khác của mùa lễ hội: làm thế nào để những ưu đãi thẻ tín dụng không chỉ thu hút sự chú ý mà còn thúc đẩy khách hàng thực sự sử dụng dịch vụ. 

Tại thị trường thẻ tín dụng Colombia, các chương trình tích điểm và ưu đãi ngày càng phổ biến, khiến những phần thưởng đại trà khó duy trì sức hấp dẫn. Banco de Bogotá cần gia tăng chi tiêu thẻ, khuyến khích giao dịch thường xuyên và kích hoạt lại nhóm khách hàng ít sử dụng. Để đạt được điều đó, ngân hàng cần một hành trình vừa mang tinh thần lễ hội, vừa đáp ứng nhu cầu riêng của từng nhóm khách hàng. 

Lấy cảm hứng từ văn hóa Giáng sinh Colombia và hình ảnh piñata chứa những món quà bất ngờ, ngân hàng phát triển cơ chế mỗi giao dịch đều có thể đưa khách hàng đến gần hơn với phần thưởng. Thay vì áp dụng cùng một mức chi tiêu và ưu đãi cho tất cả, chiến dịch cho phép khách hàng theo đuổi những mục tiêu được thiết kế dựa trên hành vi giao dịch trước đó. Hợp tác cùng Mastercard Marketing Services, Banco de Bogotá phân tích tần suất, giá trị và lịch sử giao dịch để phân nhóm người dùng. Mỗi khách hàng nhận hai mục tiêu chi tiêu cá nhân hóa, đồng thời có thể lựa chọn đối tác muốn nhận phần thưởng. 

Hành trình được kết nối qua Email, WhatsApp, các kênh sở hữu của ngân hàng và Landing Page tối ưu cho thiết bị di động. Tại đây, khách hàng có thể đăng ký, lựa chọn mục tiêu và theo dõi tiến độ theo thời gian thực. Nội dung và tần suất truyền thông tiếp tục được điều chỉnh dựa trên dữ liệu tương tác, giúp khách hàng duy trì sự quan tâm trong suốt chín tuần triển khai. 

Theo Mastercard, chiến dịch ghi nhận mức tăng chi tiêu thẻ 6,4%. Nhóm khách hàng đăng ký chương trình đạt mức tăng 23%, trong khi nhóm lựa chọn mục tiêu chi tiêu có mức tăng cao gấp bốn lần mức tăng trung bình của chiến dịch. Các kết quả cho thấy vai trò của việc kết hợp cá nhân hóa, cơ chế phần thưởng và hoạt động truyền thông dựa trên dữ liệu.  

Banco de Bogotá cho thấy Connected Omnichannel Experience không chỉ là hiện diện trên nhiều kênh, mà là kết nối thông điệp, dữ liệu và hành động thành một hành trình nhất quán. Khi khách hàng có thể nhận thông tin, lựa chọn quyền lợi, theo dõi tiến độ và tiếp tục tương tác qua các điểm chạm phù hợp, chương trình ưu đãi không còn là một hoạt động khuyến mãi đơn lẻ mà trở thành trải nghiệm có khả năng thúc đẩy sử dụng sản phẩm. 

IV. GIẢI PHÁP BRAND EXPERIENCE TỪ NOVAON DIGITAL 

_{Novaon Digital tối ưu Brand Experience mùa lễ hội thông qua giải pháp truyền thông tích hợp, kết hợp Consumer Insights, Creative Strategy và IMC.}

Trước sự thay đổi trong hành vi chi tiêu mùa lễ hội, các thương hiệu Bank Finance cần chuyển từ những chiến dịch truyền thông đơn lẻ sang chiến lược Brand Experience tích hợp, kết nối nhu cầu khách hàng với các điểm chạm truyền thông và hành động chuyển đổi. 

Phát huy tối đa hiệu quả Brand Experience cho thương hiệu, Novaon Digital phát triển các giải pháp truyền thông tích hợp, kết hợp Consumer Insights, Creative Strategy và Integrated Marketing Communications (IMC) để kiến tạo trải nghiệm thương hiệu phù hợp với từng nhu cầu và thời điểm tiêu dùng mùa lễ hội. 

Thông qua việc phối hợp Digital Advertising, Social Media, Content Marketing, Influencer Marketing, OOH/DOOH, Experiential Activation và Strategic Partnership, Novaon Digital kết nối các điểm chạm thành một hành trình trải nghiệm nhất quán. Từ xây dựng nhận biết, kích hoạt tương tác đến thúc đẩy chuyển đổi, các giải pháp được triển khai đồng bộ nhằm tối đa hóa Brand Experience, gia tăng Brand Preference và nâng cao hiệu quả truyền thông cho các thương hiệu Bank – Finance.  

V. KẾT LUẬN 

Mùa lễ hội cuối năm 2026 – Tết 2027 không chỉ mở ra cơ hội gia tăng giao dịch mà còn tạo ra cuộc cạnh tranh về niềm tin và trải nghiệm trong ngành Bank – Finance.  

Khi khách hàng chú trọng hơn đến giá trị chi tiêu, sự thuận tiện và an toàn, Brand Experience giúp thương hiệu chuyển từ truyền thông sản phẩm sang tạo trải nghiệm phù hợp với từng nhu cầu. Moment-based Brand Experience tạo sự liên quan, Trust-centric Brand Experience củng cố niềm tin và Connected Omnichannel Experience kết nối hành trình từ nhận biết đến sử dụng dịch vụ. 

Với năng lực Strategy – Creative – Technology, Novaon Digital hướng tới đồng hành cùng các thương hiệu Bank – Finance trong việc chuyển hóa hiểu biết thị trường thành giải pháp truyền thông tích hợp, giúp thương hiệu tạo khác biệt và thúc đẩy tăng trưởng dài hạn.