1. Khi nội dung sáng tạo giống nhau, chân thật trở thành giá trị bị thiếu hụt
Trong những năm gần đây, influencer marketing ngày càng được các thương hiệu ưu tiên như một kênh tiếp cận trọng tâm. Theo Statista, chi tiêu cho quảng cáo influencer tại Việt Nam đã tăng từ 7,8 triệu USD năm 2017 lên khoảng 87 triệu USD vào năm 2024, và được dự báo sẽ tiếp tục tăng mạnh, chạm mốc gần 160 triệu USD vào năm 2030. Khi ngân sách và mức độ đầu tư tăng lên, số lượng nhà sáng tạo tham gia các chiến dịch cũng ngày càng đông, giúp thương hiệu xuất hiện dày đặc hơn trên không gian số. Tuy nhiên, chính sự mở rộng nhanh này lại kéo theo một thực tế dễ nhận thấy: nhiều nội dung từ các nhà sáng tạo bắt đầu mang cảm giác tương đồng về cách thể hiện và thông điệp.
Influencer Marketing trở thành kênh đầu tư trọng tâm của nhiều thương hiệu tại Việt Nam
(Nguồn: Statista)
Nguyên nhân của sự trùng lặp này đến từ nhiều phía, trong đó có cách thương hiệu triển khai influencer marketing. Việc lựa chọn nhà sáng tạo chưa thực sự kỹ lưỡng, áp dụng kịch bản cứng nhắc và triển khai theo quy mô lớn cho nhiều gương mặt khác nhau khiến nội dung dễ rơi vào cảm giác an toàn và quen thuộc. Khi cá tính riêng, trải nghiệm đời sống và cách kể chuyện tự nhiên của nhà sáng tạo không được đặt làm trọng tâm, tính chân thật trong nội dung cũng dần mờ nhạt.
2. 3 cách giúp thương hiệu khai thác nội dung chân thật từ nhà sáng tạo
Trước thực tế nhiều nội dung từ nhà sáng tạo ngày càng mang cảm giác tương đồng, thương hiệu cần thay đổi cách tiếp cận để giữ được cá tính và giá trị riêng của nhà sáng tạo. Dưới đây là một số cách giúp thương hiệu khai thác nội dung chân thật từ nhà sáng tạo một cách hiệu quả hơn.
Khi nội dung xuất hiện dày đặc, cá tính và trải nghiệmtừ nhà sáng tạo trở thành yếu tố giữ chân người xem.
(Nguồn: Novaon Digital)
Lựa chọn nhà sáng tạo phù hợp ngay từ đầu
Nội dung chân thật chỉ có thể được xây dựng khi thương hiệu chọn đúng nhà sáng tạo để đồng hành. Việc xem xét profile nội dung, phong cách thể hiện và cách nhà sáng tạo tương tác với người xem sẽ giúp thương hiệu hiểu rõ họ đang đại diện cho điều gì. Bên cạnh đó, phản hồi và cảm nhận từ cộng đồng theo dõi cũng là cơ sở quan trọng để đánh giá mức độ tin cậy và sự gắn kết mà nhà sáng tạo đã xây dựng, trước khi đưa họ vào chiến lược truyền thông.
Trao không gian để nhà sáng tạo thể hiện cá tính riêng
Thay vì áp dụng kịch bản chi tiết cho từng khung hình hay lời thoại, thương hiệu cần xác định rõ vai trò của nhà sáng tạo ngay từ đầu: họ không chỉ là người truyền tải thông điệp, mà là người kể câu chuyện theo cách của mình. Trong thực tế triển khai, điều này có thể bắt đầu từ việc cho phép nhà sáng tạo lựa chọn bối cảnh quen thuộc, cách dẫn dắt nội dung phù hợp với phong cách cá nhân, hoặc điều chỉnh thông điệp theo ngôn ngữ mà cộng đồng của họ vẫn thường tiếp nhận. Khi quá trình sáng tạo được đặt trong đúng nhịp và phong cách quen thuộc của nhà sáng tạo, nội dung sẽ phản ánh rõ cá tính cá nhân và giảm thiểu cảm giác sắp đặt từ phía thương hiệu.
Đồng sáng tạo nội dung dựa trên trải nghiệm thật
Nội dung chân thật không đến từ việc thương hiệu nói thay nhà sáng tạo, mà từ quá trình cùng họ xây dựng câu chuyện dựa trên trải nghiệm thực tế. Ở đó, thương hiệu giữ vai trò định hướng về mục tiêu truyền thông, đồng thời tạo không gian để nhà sáng tạo tiếp cận, sử dụng và cảm nhận sản phẩm theo cách riêng của họ. Khi nhà sáng tạo có đủ thời gian và điều kiện để hình thành góc nhìn cá nhân, nội dung được tạo ra sẽ phản ánh đúng trải nghiệm đời sống của họ, thay vì chỉ lặp lại thông điệp có sẵn. Sự phối hợp này giúp câu chuyện thương hiệu được kể bằng ngôn ngữ quen thuộc với cộng đồng theo dõi nhà sáng tạo, từ đó tạo cảm giác tự nhiên và đáng tin hơn cho người xem.
3. Case study tiêu biểu: Nội dung chân thật của nhà sáng tạo được tận dụng đúng cách như thế nào?
Case study 1: Bibica – Kết nối người trẻ bằng trải nghiệm “đói giữa chừng”
Tại Việt Nam, nền tảng TikTok đã bước vào giai đoạn tăng trưởng mạnh, trở thành kênh truyền thông gắn liền với nhịp sống nhanh của người trẻ, nơi các nội dung giải trí, âm nhạc và thử thách mang dấu ấn cá nhân chiếm ưu thế. Trong bối cảnh đó, Hura Swissroll, dòng bánh cuộn kem bán chạy của thương hiệu Bibica, phải đối mặt với thách thức quen thuộc của các thương hiệu FMCG lâu năm: làm sao tiếp cận nhóm người trẻ trên các nền tảng mới mà không làm nội dung trở nên khiên cưỡng hoặc xa lạ với ngôn ngữ của họ. Thông điệp “chống đói” mà thương hiệu mong muốn truyền tải tuy rõ ràng về công năng, nhưng nếu truyền tải theo cách trực diện, sản phẩm rất dễ bị lướt qua giữa hàng loạt nội dung giải trí trên TikTok.
Novaon Digital lựa chọn triển khai chiến dịch thông qua các KOL và KOC có thói quen sáng tạo nội dung gắn với đời sống thường ngày của người trẻ trên TikTok, trong đó bản nhạc gốc do Chi Xê sáng tác đóng vai trò làm chất liệu mở cho toàn bộ chiến dịch. Thay vì yêu cầu các nhà sáng tạo lặp lại một khuôn mẫu cố định, mỗi KOL và KOC được khuyến khích tự biến tấu giai điệu, động tác và bối cảnh theo nhịp sinh hoạt cá nhân – từ lúc học bài khuya, làm việc căng thẳng đến những khoảnh khắc “đói giữa chừng” quen thuộc. Chính quá trình biến tấu này giúp nội dung giữ được cá tính riêng của từng nhà sáng tạo, đồng thời khiến thông điệp “chống đói” được lồng ghép tự nhiên vào câu chuyện đời sống, thay vì xuất hiện như một thông điệp quảng cáo có chủ đích.
Novaon Digital cùng thương hiệu Bibica khai thác trải nghiệm “đói giữa chừng” từ góc nhìn nhà sáng tạo trẻ.
(Nguồn: Novaon Digital)
Chiến dịch đã ghi nhận khoảng 3,5 triệu lượt engagement từ các video dance cover của influencer, 1,6 triệu lượt engagement từ TikTok Challenge, hơn 300 creator tham gia thử thách và tạo ra trên 12 triệu lượt thảo luận (buzz) trên nền tảng TikTok. Hura trở thành một phần của câu chuyện đời sống người trẻ, thay vì chỉ xuất hiện như một thông điệp quảng cáo.
Case study 2: Custas Cốm – Thoát khỏi cuộc đua nội dung bằng câu chuyện văn hóa
Trong bối cảnh thị trường bánh kẹo FMCG Việt Nam ngày càng cạnh tranh, các doanh nghiệp phải không ngừng cho ra mắt sản phẩm mới, đặc biệt là những dòng bánh khai thác hương vị truyền thống. Nội dung truyền thông trong ngành, vì thế, cũng dần trở nên tương đồng, xoay quanh các công thức quen thuộc về hương vị và ưu điểm sản phẩm. Với thương hiệu Custas Cốm, bài toán đặt ra là làm sao kể câu chuyện về cốm theo cách đủ chân thật để tạo kết nối cảm xúc, thay vì hòa lẫn vào dòng nội dung na ná nhau hoặc tạo cảm giác khai thác yếu tố văn hóa một chiều vì mục đích quảng cáo.
Novaon Digital đã lựa chọn các nhà sáng tạo gia đình có gốc Hà Nội cho chiến dịch lần này, tiêu biểu là Gia đình Cam Cam, bởi chính đời sống và câu chuyện của họ đã gắn chặt với nhịp sinh hoạt gia đình và ký ức văn hóa Hà Nội. Thay vì diễn lại một câu chuyện cốm được viết sẵn, nhà sáng tạo được khuyến khích kể lại những khoảnh khắc quen thuộc trong chính gia đình mình – từ bữa ăn, buổi trò chuyện đến những ký ức gắn với hương cốm mỗi mùa thu. Custas Cốm xuất hiện như một phần tự nhiên trong dòng chảy đó, được nhìn qua trải nghiệm thật của người kể chuyện, giúp nội dung giữ trọn cá tính của nhà sáng tạo và tránh cảm giác khai thác văn hóa một chiều từ phía thương hiệu.
Novaon Digital đồng hành cùng Custas Cốm kể câu chuyện văn hóa qua góc nhìn nhà sáng tạo.
(Nguồn: Novaon Digital)
Chiến dịch đã tạo ra hơn 30.000 lượt engagement trên Facebook với 60% bình luận tích cực, 100% nội dung đến từ influencer và cộng đồng. Trên kênh social của thương hiệu, 10 bài đăng đạt trên 22.000 lượt engagement, tăng khoảng 9,8% so với giai đoạn trước, giúp Custas Cốm xây dựng hình ảnh sản phẩm gắn với giá trị văn hóa và trải nghiệm gia đình.
4. Nhận định của chuyên gia
Từ bối cảnh thị trường và các case study có thể thấy, nội dung chân thật không nằm ở việc nhà sáng tạo nói khác AI hay nói ít quảng cáo hơn, mà nằm ở việc họ được xuất hiện đúng với cá tính, trải nghiệm và cách kể chuyện vốn có của mình. Khi thương hiệu áp dụng cùng một kịch bản cho nhiều nhà sáng tạo hoặc lựa chọn gương mặt chưa thực sự phù hợp, nội dung rất dễ trở nên giống nhau và khó tạo kết nối với người xem.
Để khai thác hiệu quả giá trị của nhà sáng tạo, thương hiệu cần dịch chuyển từ tư duy kiểm soát sang tư duy đồng hành. Điều này đòi hỏi thương hiệu hiểu rõ nhà sáng tạo là ai, họ đang nói chuyện với cộng đồng nào, và điều gì làm nên sự khác biệt trong cách họ kể câu chuyện. Khi nhà sáng tạo được lựa chọn đúng và có không gian để phát huy cá tính riêng, nội dung thương hiệu sẽ trở nên tự nhiên, dễ tiếp nhận và tạo được niềm tin bền vững hơn với người xem.
Tại Novaon Digital, influencer content được tiếp cận như một phần trong chiến lược xây dựng Brand Experience tổng thể, dựa trên mô hình SCT – sự giao thoa giữa Strategy, Creative và Technology. Thông qua nền tảng Onfluencer, Novaon cũng hỗ trợ thương hiệu lựa chọn, quản lý và khai thác nhà sáng tạo một cách hệ thống, từ đánh giá mức độ phù hợp đến triển khai và đo lường hiệu quả nội dung. Cách tiếp cận này đã được Novaon Digital triển khai và đồng hành cùng nhiều thương hiệu lớn trên thị trường, trong đó có Bibica – Hura và Custas Cốm, góp phần giúp các chiến dịch influencer marketing phát huy đúng cá tính nhà sáng tạo và tạo ra giá trị bền vững cho thương hiệu.
Công thức targeting thủ công chi tiết mà bạn từng tin tưởng đang dần trở thành dĩ vãng. Báo cáo chỉ ra rằng các nền tảng lớn đã đồng loạt loại bỏ hoặc hạn chế nghiêm ngặt khả năng nhắm mục tiêu thủ công, thay vào đó là các hệ thống AI tự động phân tích hàng chục nghìn tín hiệu để tìm khách hàng tiềm năng. Meta đã loại bỏ hoàn toàn việc nhắm mục tiêu loại trừ theo giới tính, độ tuổi và mã vùng, trong khi Google đẩy mạnh Performance Max với khả năng tự động tối ưu toàn diện.
Sự tác động của AI trong cách thức chạy quảng cáo nền tảng Meta
Nguồn: Novaon Digital
Con số trong báo cáo cho thấy sự chuyển dịch này không phải xu hướng thoáng qua mà là bằng chứng về hiệu quả vượt trội. Các chiến dịch áp dụng broad targeting kết hợp AI ghi nhận mức cải thiện ROAS đáng kể so với phương pháp truyền thống, với khả năng khớp sự kiện được cải thiện hơn 40%. Đặc biệt quan trọng, các chiến dịch này thoát khỏi giai đoạn máy học nhanh hơn, giúp marketer tiết kiệm thời gian và ngân sách trong giai đoạn đầu.
Đặc biệt, AI giờ đây không chỉ phân phối quảng cáo mà còn tham gia trực tiếp vào sáng tạo nội dung. Báo cáo tiết lộ cách các nền tảng sử dụng AI để tự động tạo video, điều chỉnh thông điệp và cá nhân hóa creative cho từng người xem. Meta AI có thể tự động tạo phông nền, mở rộng hình ảnh, thêm nhạc vào hình ảnh và tạo hoạt ảnh từ hình ảnh tĩnh, trong khi TikTok với Symphony Creative Studio cho phép tạo video đa ngôn ngữ và tích hợp sản phẩm từ Shopify hay TikTok Shop chỉ trong vài phút.
Dữ liệu chính chủ trở thành tài sản quan trọng nhất
Sự kết thúc của cookies bên thứ ba không phải tin tức mới, nhưng tác động thực sự của nó mới chỉ bắt đầu thể hiện rõ trong năm 2025. Báo cáo nhấn mạnh một thực tế đáng lo ngại: phần lớn marketer Việt Nam vẫn chưa chuẩn bị đầy đủ cho sự thay đổi này, trong khi Google đã chính thức chuyển sang mô hình “first-party data + consent-first tracking” và các nền tảng đang siết chặt yêu cầu tuân thủ quyền riêng tư.
Vai trò quan trọng của dữ liệu chính chủ trong quảng cáo nền tảng Google Ads
Nguồn: Novaon Digital
Các nền tảng đã triển khai loạt giải pháp mới để giải quyết vấn đề đo lường. Báo cáo phân tích chi tiết những công nghệ tracking mới từ Enhanced Conversions cho phép gửi dữ liệu khách hàng đã mã hóa, Conversions API giúp theo dõi ẩn danh với khả năng khớp sự kiện tăng hơn 40%, đến Server-side Tagging qua Google Tag Portal để cải thiện độ chính xác. TikTok cũng phát triển hệ sinh thái MMM chuyên sâu với MMM API, hợp tác cùng Nielsen, Kantar và Analytic Partners để cung cấp mô hình đo lường chuẩn xác.
Quan trọng hơn, báo cáo chỉ ra rằng phương pháp đo lường đang chuyển từ “chính xác tuyệt đối” sang “đủ tốt để quyết định”. Media Mix Modeling và các mô hình attribution mới đang dần thay thế các phương pháp truyền thống, mang đến cái nhìn toàn diện hơn về hiệu quả thực sự của quảng cáo. Làm thế nào để xây dựng hệ thống dữ liệu riêng và áp dụng các phương pháp đo lường mới này? Đây là câu hỏi mà báo cáo dành nhiều trang để giải đáp chi tiết.
Mỗi nền tảng một hướng đi riêng
Điều thú vị nhất trong báo cáo là việc làm rõ chiến lược riêng biệt mà mỗi nền tảng đang theo đuổi. Meta đặt cược vào việc mở rộng hệ sinh thái quảng cáo sang các nền tảng mới như Threads với 4.65 triệu người dùng tại Việt Nam cuối năm 2025, và WhatsApp với hơn 1.5 tỷ lượt xem status mỗi ngày toàn cầu. Google tập trung vào việc tích hợp quảng cáo sâu vào trải nghiệm tìm kiếm bằng AI qua Search Overviews và đẩy mạnh Performance Max với báo cáo chi tiết hơn về từ khóa, phân tích cấp độ tài sản và chi phí thu hút khách hàng mới.
Tổng hợp các nền tảng được nhắc đến trong báo cáo này
Nguồn: Novaon Digital
TikTok triển khai cách tiếp cận táo bạo nhất với việc bắt buộc GMV Max trở thành định dạng quảng cáo mặc định cho TikTok Shop từ 15/7/2025, đồng nghĩa với tự động hóa 100%. Catalog Ads kết hợp Smart+ cho phép cá nhân hóa đề xuất sản phẩm dựa trên hành vi người dùng, trong khi các Interactive Add-ons như Shake Surprise, Pop-out Showcase 3D và Gesture Ads tạo trải nghiệm tương tác chưa từng có.
Báo cáo không chỉ liệt kê các tính năng mới mà còn phân tích sâu về ứng dụng thực tế của từng định dạng, vị trí hiển thị mới và công cụ tối ưu mà mỗi nền tảng cung cấp. Đặc biệt, phần phân tích về hệ thống đánh giá “uy tín” tài khoản của TikTok và các yêu cầu tuân thủ ngày càng nghiêm ngặt trên tất cả nền tảng là những thông tin quan trọng mà marketer cần nắm rõ để tránh rủi ro.
Điều Gì Đang Chờ Đợi Trong báo cáo “Digital Ads Platform Update 1.2026” của Novaon Digital?
Báo cáo “Digital Ads Platform Update 1.2026” không chỉ tổng hợp những gì đã xảy ra mà còn dự báo các xu hướng sẽ định hình ngành trong năm tới. Từ việc AI trở thành “default setting” của mọi campaign, đến sự bùng nổ của Retail Media và Commerce Ads, hay cách đo lường chuyển hoàn toàn sang hiệu quả kinh doanh thực – mỗi xu hướng đều được phân tích với dữ liệu cụ thể và hướng dẫn triển khai chi tiết.
Tải xuống báo cáo đầy đủ “Digital Ads Platform Update 1.2026” tại đây
Phần 1: Bức tranh toàn cảnh FMCG Tết 2026 – Khi dòng tiền đổ về từ tầng lớp trung lưu
Theo báo cáo từ NielsenIQ, thị trường FMCG Việt Nam trong dịp Tết 2025 đã ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng 16% so với cùng kỳ, với cao điểm mua sắm tập trung vào giai đoạn từ giữa tháng 1 đến cuối tháng 2. Con số này không chỉ phản ánh sức mua mạnh mẽ mà còn mở ra cơ hội vàng cho các chiến dịch truyền thông của các nhãn hàng trong năm 2026.
Nhóm ngành hàng dẫn đầu đà tăng trưởng:
Năm nhóm sản phẩm chiếm lĩnh thị phần Tết năm nay bao gồm Bánh kẹo, Nước giải khát, Gia vị, Đồ ăn vặt và Bia – với động lực tiêu dùng đến từ ba mục đích chính: tặng biếu, thờ cúng và tiêu dùng gia đình trong dịp sum họp. Đặc biệt, phân khúc Đồ ăn vặt và Bia ghi nhận tốc độ tăng trưởng vượt trội, được thúc đẩy bởi văn hóa “ăn vặt chill” của giới trẻ và nhu cầu bày cỗ Tết truyền thống.
Nhu cầu tiêu dùng dịp Tết của người Việt theo sản phẩm
(Nguồn: NielsonIQ)
Dòng tiền từ nhóm thu nhập trung bình – “Xương sống” của thị trường Tết:
Phân tích sâu hơn về chân dung người tiêu dùng cho thấy 58% chi tiêu Tết đến từ nhóm thu nhập trung bình (7,5 – 15 triệu đồng/tháng), chủ yếu trong độ tuổi 26-50. Đây chính là nhóm đối tượng có quyền quyết định cao trong hộ gia đình, với 89% hộ gia đình mua thực phẩm và đồ trang trí Tết, và 50% giới trẻ mua quà cho gia đình, người thân.
Đáng chú ý, 39% người tiêu dùng có thu nhập từ 15 triệu đồng trở lên cũng đang là phân khúc có sức chi tiêu mạnh, sẵn sàng “nâng cấp” giỏ quà với các sản phẩm cao cấp hơn – một tín hiệu quan trọng cho chiến lược truyền thông Premiumization mà chúng ta sẽ bàn ở phần sau.
Tỷ lệ nhóm khách hàng đưa ra quyết định khi mua sắm dịp Tết
(Nguồn: NielsonIQ)
“Giải phẫu học” giỏ quà Tết – Nghịch lý thú vị: Dữ liệu cho thấy 63% người tiêu dùng mua tất cả trong một lần tại siêu thị, nhưng 47% vẫn song song sử dụng sàn thương mại điện tử, chủ yếu để săn khuyến mãi (65%), mã giảm giá (55%) và tìm kiếm sự đa dạng thương hiệu (54%). Điều đặc biệt là nhóm phái nữ từ trẻ đến trung niên đang dành trung bình 8,2 giờ mỗi tuần để mua sắm trực tuyến. Insight này cho thấy chiến lược truyền thông Omnichannel không còn là lựa chọn mà đã trở thành điều kiện tiên quyết.
Những nhóm yếu tố thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm dịp Tết
(Nguồn: NielsonIQ)
Khi được hỏi về mục đích mua sắm, 76% cho biết để tặng người thân và 69% cho mục đích thờ cúng. Tuy nhiên, tiêu chí lựa chọn sản phẩm cho hai mục đích này lại hoàn toàn khác biệt: với mục đích tặng quà, người tiêu dùng ưu tiên giá cả hợp lý (58%), màu sắc phù hợp (57%) và đặc biệt là bao bì sang trọng (45%); trong khi đó, với mục đích thờ cúng, màu sắc phù hợp (58%) và món đồ quen thuộc (58%) là hai yếu tố hàng đầu, với mức giá chấp nhận là từ 200-500.000 VNĐ (chiếm hơn 83% khảo sát).
Phần 2: Insight khách hàng – Chìa khóa định hình chiến lược truyền thông Tết 2026
Hiểu được hành vi và tâm lý người tiêu dùng chính là nền tảng để xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả. Theo nghiên cứu từ Kantar (2025), thị trường FMCG châu Á đang chứng kiến sự thay đổi sâu sắc trong hành vi mua sắm dịp Tết, đặc biệt là ở phân khúc trung lưu. Những insight cốt lõi sau đây sẽ là kim chỉ nam cho mọi chiến dịch truyền thông:
Mâu thuẫn thú vị giữa “khám phá” và “truyền thống”: Mặc dù mức độ trung thành thương hiệu đang giảm do người tiêu dùng chủ động khám phá nhiều lựa chọn mới, nhưng trong bối cảnh thờ cúng, họ lại ưu tiên các thương hiệu quen thuộc như Tiger, Danisa, Chinsu. Đây chính là điểm mấu chốt: người tiêu dùng không từ chối thay đổi, nhưng họ cần lý do đủ thuyết phục – bao bì đẹp mắt, ưu đãi hấp dẫn, hoặc câu chuyện thương hiệu chạm đến cảm xúc.
Nhạy cảm về giá nhưng sẵn sàng chi tiêu cao hơn: Con số 33% bị thu hút bởi khuyến mãi hấp dẫn không có nghĩa người tiêu dùng “keo kiệt”. Thực tế, họ sẵn sàng chấp nhận mức giá cao hơn nếu sản phẩm đến từ thương hiệu quen thuộc hoặc có bao bì sang trọng phù hợp để biếu tặng. Theo NielsenIQ, xu hướng “Premiumization” (cao cấp hóa) trong mùa Tết đang tăng mạnh ở phân khúc bánh kẹo và nước giải khát, khi người tiêu dùng coi việc tặng quà như một cách thể hiện “thể diện” và tâm ý.
Sự nhạy cảm về giá cả của khách hàng trong dịp Tết
(Nguồn: NielsonIQ)
68% chi tiêu vượt dự tính – Cơ hội vàng cho Trade Marketing: Đây là insight quan trọng nhất từ nghiên cứu. Lý do? Người tiêu dùng ít lập kế hoạch mua sắm trước, dẫn đến quyết định mua hàng theo cảm xúc và bị kích thích bởi trưng bày hấp dẫn, khuyến mãi tại điểm bán. Kantar (2025) chỉ ra rằng 68% người tiêu dùng FMCG châu Á trong dịp lễ hội có xu hướng mua “impulse buying” (mua theo cảm xúc) khi gặp các chương trình khuyến mãi bất ngờ hoặc trải nghiệm tại cửa hàng được thiết kế tốt.
Mức độ háo hức giảm dần – Cần “điểm nhấn” để thu hút: Người tiêu dùng cởi mở với sản phẩm mới nhưng mức độ háo hức không cao như trước. Theo Kantar, 40% người tiêu dùng tin tưởng vào lời giới thiệu từ Micro-community (cộng đồng nhỏ, KOL/KOC) hơn là quảng cáo truyền thống. Điều này cho thấy, thương hiệu cần tạo ra trải nghiệm “vui chơi”, “tương tác” và “chân thực” thay vì chỉ dồn dập thông điệp bán hàng.
Từ những insight này, bốn chiến lược truyền thông sau đây sẽ giúp thương hiệu FMCG bứt phá trong Tết 2026.
Phần 3: 4 Chìa khóa vàng – Chiến lược truyền thông cốt lõi cho FMCG Tết 2026
Chìa khóa 1: Gamification Marketing – Xóa bỏ sự “háo hức đang giảm dần”
Khi người tiêu dùng ngày càng ít hứng thú với quảng cáo truyền thống, Gamification Marketing (tiếp thị theo cơ chế trò chơi) biến trải nghiệm thương hiệu thành “cuộc phiêu lưu” – người tiêu dùng phải hoàn thành nhiệm vụ để “kiếm” phần thưởng, tạo cảm giác “chiến thắng” thay vì nhận khuyến mãi thụ động. Theo Bain & Company (2025), các thương hiệu FMCG tại Trung Quốc đã tận dụng Gamification trên Douyin trong mùa Tết 2025, ghi nhận mức tăng trưởng doanh số 25% so với khuyến mãi truyền thống.
Vậy tại sao Gamification phù hợp với Tết FMCG Việt Nam? Bởi nó giải quyết đúng vấn đề “mức độ háo hức giảm dần” – thay vì tiếp nhận thông điệp bán hàng một chiều, người tiêu dùng được trải nghiệm niềm vui tương tác, kéo dài thời gian tiếp xúc với thương hiệu và thu thập dữ liệu hành vi để cá nhân hóa truyền thông sau này.
Các hình thức ứng dụng Gamification trong truyền thông Tết
(Nguồn: Novaon Digital)
Các hình thức ứng dụng:
Vòng quay may mắn Tết: Phần thưởng phân tầng (5%-50%), tạo cảm giác “chiến thắng” thay vì nhận khuyến mãi thụ động
Mini-game: Khám phá combo sản phẩm mới, nhận voucher thử nghiệm thông qua game online
Chiến dịch “Săn hộp quà Tết”: Hoàn thành thử thách để unlock bao bì Tết giới hạn
Chìa khóa 2: Online App Marketing – Giữ chân khách hàng bằng khuyến mãi cá nhân hóa
Với 47% người tiêu dùng săn ưu đãi trên TMĐT và phái nữ dành 8,2 giờ/tuần mua sắm online, App Marketing trở thành “mỏ vàng” để xây dựng mối quan hệ dài hạn. Theo Bain & Company (2025), Pinduoduo – nền tảng TMĐT Trung Quốc – ghi nhận tăng trưởng 11% trong Q1/2025 nhờ chiến lược App Marketing với khuyến mãi cá nhân hóa tần suất cao.
App không chỉ là kênh bán hàng mà là nền tảng “nuôi dưỡng” khách hàng qua deal độc quyền, thu thập dữ liệu để hiểu rõ hành vi và cá nhân hóa thông điệp. Trong mùa Tết, khi người tiêu dùng nhạy cảm về giá nhưng dễ chấp nhận khuyến mãi từ thương hiệu quen thuộc, App là Touchpoint quan trọng giữ brand ở top-of-mind.
Các hình thức ứng dụng Online App Marketing trong truyền thông Tết
(Nguồn: Novaon Digital)
Các hình thức ứng dụng:
Khuyến mãi cá nhân hóa: Phân tích lịch sử mua hàng để gửi deal riêng (VD: “Combo giỏ quà bánh cao cấp giảm 30%” cho khách thường mua bánh kẹo)
Push notification thông minh: Gửi sản phẩm mới kèm mã giảm giá vào đúng cao điểm (giữa tháng 1): “Thử ngay món mới cho mâm cỗ Tết – Giảm 40%”
Tính năng “Lưu giỏ quà yêu thích”: Tạo wishlist, nhận thông báo khi có khuyến mãi
Chương trình Loyalty: Tích điểm đổi voucher/quà tặng độc quyền, tạo động lực mua lặp lại
Chìa khóa 3: Influencer Marketing – Tạo niềm tin chân thực qua Social Proof
Tết mang tính cảm xúc cao – người tiêu dùng mua “câu chuyện” và “niềm tin”. Khi KOL/KOC chia sẻ trải nghiệm chân thực về việc chọn sản phẩm biếu bố mẹ, thờ ông bà, thông điệp có sức thuyết phục hơn TVC truyền thống. Theo Kantar (2025), 40% người tiêu dùng châu Á tin tưởng vào lời giới thiệu từ Micro-community như lời khuyên bạn bè.
Influencer Marketing giúp “xác thực hóa” sản phẩm qua trải nghiệm thực tế, đồng thời kể câu chuyện cảm xúc gắn với Tết, gia đình và truyền thống – giải quyết mâu thuẫn “người tiêu dùng thích khám phá nhưng cần niềm tin”.
Các hình thức ứng dụng Influencer Marketing trong truyền thông Tết
(Nguồn: Novaon Digital)
Chiến lược “3 tầng Influencer”:
Macro Influencer: TVC, mega campaign nhấn mạnh “truyền thống gia đình” và “cao cấp hóa” → tạo brand awareness
Micro Influencer: Review chuyên sâu, hướng dẫn sử dụng sáng tạo (VD: “5 cách biến ăn vặt thành món khai vị Tết”) → xây uy tín sản phẩm
Nano Influencer (KOC): UGC chân thực qua hashtag #TếtNhàTôiDùng[Brand], thưởng voucher cho bài hay → tạo hiệu ứng lan tỏa
Lưu ý: Brief Influencer kể “câu chuyện Tết” thay vì quảng cáo cứng. Nhấn mạnh bao bì sang trọng qua “unboxing moment” hấp dẫn.
Chìa khóa 4: Shoppertainment – Biến mua sắm thành giải trí
Với 68% chi tiêu vượt dự tính do không lập kế hoạch, Shoppertainment (Shopping + Entertainment) là vũ khí “đánh úp” cảm xúc và kích thích impulse buying. Theo Kantar (2025), Shoppertainment tại Trung Quốc mang lại ROI cao hơn 25% so với quảng cáo truyền thống, nhờ tương tác trực tiếp, tạo khan hiếm qua flash sale và kích thích cảm xúc mua hàng thời gian thực.
Shoppertainment biến mua sắm từ “nhiệm vụ” thành “giải trí”, giải quyết hai vấn đề: người tiêu dùng nhạy cảm về giá nhưng dễ bị kích thích bởi khuyến mãi hấp dẫn (33%), và 68% chi tiêu vượt dự tính – tức dễ mua theo cảm xúc khi được kích thích đúng lúc.
Các hình thức ứng dụng Shoppertainment trong truyền thông Tết
(Nguồn: Novaon Digital)
Các hình thức ứng dụng:
Livestream “Show diễn Tết”: Mini gameshow với KOL, talkshow chuyên gia, tặng quà trực tiếp, flash sale với đồng hồ đếm ngược
Short-form Video: Series “Mở hộp giỏ quà”, “Thử thách nấu món Tết”, hashtag challenge #MónTếtSángTạo, link mua hàng ngay
Interactive Content: Quiz “Tuýp người tặng quà Tết nào?”, Poll/Vote món ăn vặt, AR Filter “Thử bao bì Tết” nhận mã giảm giá
Chiến dịch đặc biệt: Livestream công bố bộ sưu tập bao bì Tết giới hạn, ưu đãi độc quyền cho người đặt trước, kết hợp countdown tạo cảm giác “mua ngay hoặc lỡ mất”.
Phần 4: Bài học từ các chiến dịch quốc tế – 4 Case Study truyền thông FMCG Tết thành công
Case Study 4: “The Beauty of Nature” – Gucci và chiến lược đại sứ toàn cầu trong dịp Tết Nhâm Dần
Trước thềm Tết Nhâm Dần 2022, Gucci đối mặt với thách thức làm mới hình ảnh thương hiệu xa xỉ trong mắt khách hàng châu Á thông qua bộ sưu tập “Gucci Tiger”. Bài toán đặt ra là phải kết hợp hài hòa giữa di sản cổ điển của nhà mốt Ý với biểu tượng con hổ của văn hóa phương Đông, đồng thời tạo ra sức hút bùng nổ để cạnh tranh trong mùa mua sắm cao điểm tại Trung Quốc và khu vực.
Để thực hiện, Gucci đã chọn Đại sứ thương hiệu toàn cầu Tiêu Chiến làm gương mặt đại diện cho chiến dịch “The Beauty of Nature”. Chiến lược được triển khai theo lộ trình chặt chẽ: tung bộ ảnh sản phẩm 3 tuần trước Tết để chiếm lĩnh top trending, sau đó phát hành TVC mang thông điệp gắn kết trên mạng xã hội và hệ thống màn hình LED tại các trung tâm thương mại lớn. Tiêu Chiến cũng trực tiếp tham gia quảng bá qua các video ngắn và bài đăng trên trang cá nhân Weibo, tạo sự kết nối trực tiếp và mạnh mẽ với cộng đồng người hâm mộ khổng lồ.
Diễn viên Tiêu Chiến đồng hành cùng chiến dịch Tết Nguyên Đán 2022 của thương hiệu thời trang Gucci: “The Beauty of Nature”
(Nguồn: Novaon)
Chiến dịch đã đạt được kết quả vang dội khi từ khóa về sự kiện liên tục đứng vị trí số 1 xu hướng trên Weibo. Sức ảnh hưởng của đại sứ cùng chiến lược hình ảnh sáng tạo đã giúp nhiều sản phẩm trong bộ sưu tập “Gucci Tiger” cháy hàng chỉ sau một tuần mở bán. Sự thành công này minh chứng cho hiệu quả của việc kết hợp giữa giá trị nghệ thuật của thương hiệu với tầm ảnh hưởng của các ngôi sao hàng đầu trong việc thúc đẩy doanh số và vị thế thương hiệu vào dịp lễ quan trọng nhất năm.
Case Study 2: “The 24/7 AI-Stream: Đột phá doanh thu mùa Tết của Reckitt tại Trung Quốc”
Trong chiến lược bứt phá doanh thu tại các thị trường mới nổi năm 2025, Reckitt đã triển khai thành công Case Study “The 24/7 AI-Stream”, biến AI Avatar thành động cơ bán hàng chủ lực tại thị trường Trung Quốc.
Bối cảnh đặt ra là sự bùng nổ của thương mại điện tử livestream, nhưng thương hiệu phải đối mặt với thách thức lớn vào dịp Tết Nguyên Đán: nhu cầu mua sắm quà tặng của người tiêu dùng đạt đỉnh nhưng đội ngũ livestreamer thật lại khan hiếm do kỳ nghỉ lễ, kèm theo chi phí vận hành trực Tết vô cùng đắt đỏ. Để giải quyết bài toán này và tối đa hóa dòng tiền, Reckitt đã thay thế mô hình truyền thống bằng dàn “người dẫn chương trình ảo” AI có khả năng livestream bán hàng liên tục 24/7 không nghỉ. Các Avatar AI này được lập trình để mặc trang phục Tết, giới thiệu các gói quà tặng đặc biệt của Enfamil hay Durex và chốt đơn trực tiếp với khách hàng vào bất kể khung giờ nào, kể cả đêm giao thừa.
Reckit ứng dụng Shoppertainment kết hợp AI host để livestream, bùng nổ doanh số Tết
(Nguồn: Novaon)
Việc áp dụng mô hình vận hành Hybrid – dùng người thật cho các giờ cao điểm và AI cho toàn bộ thời gian còn lại – đã giúp Reckitt duy trì sự hiện diện liên tục, từ đó ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu vượt xa kỳ vọng của các nhà phân tích tài chính. Kết quả là thương hiệu không chỉ chiếm lĩnh hoàn toàn lưu lượng truy cập khi các đối thủ tạm dừng hoạt động mà còn tiết kiệm được tới 90% chi phí nhân sự, khẳng định hiệu quả tuyệt đối của AI trong việc thúc đẩy doanh số và tối ưu hóa lợi nhuận tại thị trường tỷ dân.
Case Study 3: “The Digital Connection: Hệ sinh thái Mobile Loyalty của Coca-Cola trong dịp Tết”
Trong bối cảnh thị trường đồ uống giải khát cạnh tranh cực kỳ gay gắt vào dịp Tết, Coca-Cola đối mặt với thách thức lớn trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng khi họ thường có xu hướng chọn sản phẩm dựa trên các chương trình giảm giá tức thời của đối thủ tại điểm bán. Việc thiếu kênh tương tác trực tiếp khiến thương hiệu khó có thể khuyến khích người dùng mua sắm với số lượng lớn (như mua theo thùng thay vì chai lẻ) và gặp trở ngại trong việc thu thập dữ liệu hành vi để thực hiện các chiến dịch tiếp thị cá nhân hóa hiệu quả.
Để giải quyết, Coca-Cola đã tận dụng ứng dụng di động tích hợp chương trình Mobile Loyalty có sẵn, cho phép người dùng tích điểm dễ dàng bằng cách nhập mã hoặc quét QR dưới nắp chai và bao bì sản phẩm. Riêng trong dịp Tết, ứng dụng trở thành công cụ kích cầu chủ lực thông qua các tính năng như: gửi thông báo đẩy (push notification) nhắc nhở mua sắm đúng thời điểm, áp dụng chính sách nhân đôi điểm thưởng (double points) cho các dòng sản phẩm thùng hoặc combo quà tặng. Thương hiệu cũng lồng ghép các voucher mùa lễ và phần thưởng đổi điểm hấp dẫn, tạo động lực mạnh mẽ để khách hàng mua thêm sản phẩm nhằm tích lũy đủ điểm nhận quà trong thời gian ngắn của kỳ lễ.
Coca Cola tận dụng App Onlinne thúc đẩy doanh số, gia tăng lòng trung thành dịp Tết
(Nguồn: Novaon)
Kết quả từ mô hình số hóa này giúp Coca-Cola thiết lập kết nối trực tiếp và lâu dài với khách hàng thay vì chỉ thông qua nhà bán lẻ. Chiến lược này không chỉ giúp tăng giá trị giỏ hàng (AOV) và tần suất tái mua trong dịp Tết mà còn giúp thương hiệu thu thập được nguồn dữ liệu khách hàng quý giá (first-party data). Việc giữ chân khách hàng qua Mobile App giúp Coca-Cola tối ưu hóa chi phí quảng cáo và đảm bảo sự hiện diện của thương hiệu luôn thường trực trong tâm trí người dùng thông qua các ưu đãi được gửi trực tiếp đến smartphone.
Phần 5: Nhận định của chuyên gia – Thắng trong Tết 2026 bằng cách thấu hiểu Insight
Tết Nguyên Đán 2026 là cơ hội vàng cho các thương hiệu FMCG biết khai thác insight khách hàng và triển khai truyền thông đúng đắn. Bốn chìa khóa Gamification, App Marketing, Influencer và Shoppertainment không đơn thuần là “xu hướng” mà là giải pháp chiến lược giải quyết từng insight cụ thể: xóa bỏ sự háo hức giảm dần, giữ chân khách hàng nhạy giá, xây dựng niềm tin chân thực, và kích thích mua hàng theo cảm xúc. Việc áp dụng đúng các chiến lược này giúp thương hiệu không chỉ tăng doanh thu ngắn hạn mà còn xây dựng brand loyalty bền vững sau Tết.
Tại Digital Novaon, với 20 năm kinh nghiệm đồng hành cùng các thương hiệu FMCG hàng đầu, chúng tôi triển khai giải pháp Brand Experience toàn diện theo mô hình SCT (Strategy – Creative – Technology). Từ xây dựng Consumer Insight chuyên sâu, thiết kế Brand Identity Tết nhất quán trên mọi Touchpoint, đến tận dụng Data Analytics cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng – chúng tôi biến mỗi chiến dịch truyền thông thành bệ phóng tăng trưởng thực tế. Giải pháp Brandformance của Digital Novaon giúp tối ưu hóa từ nhận diện thương hiệu (Brand) đến chuyển đổi doanh số (Performance), đảm bảo mỗi đồng chi cho truyền thông đều mang lại ROI rõ ràng và đo lường được.
I. Thị trường Automotive và bài toán trải nghiệm khách hàng
Thị trường Automotive: Khi khách hàng thay đổi cách mua xe
Cạnh tranh trong ngành ô tô Việt Nam chưa bao giờ khốc liệt như hiện nay, đặc biệt ở phân khúc xe sang và SUV. Điểm khác biệt lớn nhất so với vài năm trước chính là hành vi của khách hàng – họ không còn đến showroom như một thói quen tự nhiên nữa. Thay vào đó, hành trình mua xe bắt đầu từ màn hình điện thoại: tìm kiếm thông tin trên Google, xem review trên YouTube, so sánh giá cả trên các diễn đàn, thậm chí hỏi ý kiến trên các group Facebook trước khi quyết định bước chân vào đại lý.
Tâm lý khách hàng mục tiêu ngành Automotive tại Việt Nam
(Nguồn: Novaon Digital)
Nghiên cứu của Google cho thấy có tới 97% người mua xe tại Việt Nam tìm hiểu thông tin trực tuyến trước khi đưa ra quyết định. Điều này đặt ra một thách thức lớn: các thương hiệu không chỉ cần có mặt trên các nền tảng số, mà phải tạo ra những trải nghiệm đủ mạnh để chuyển đổi sự quan tâm thành hành động. Khách hàng không thiếu thông tin – họ thiếu lý do để tin tưởng và lựa chọn một thương hiệu cụ thể.
Insight quan trọng ở đây là khách hàng mua xe không chỉ mua một phương tiện di chuyển. Họ mua cảm giác an toàn cho gia đình, mua sự khẳng định địa vị xã hội, mua trải nghiệm công nghệ hiện đại. Vì thế, những gì thương hiệu truyền tải từ lần tiếp xúc đầu tiên – dù là một video quảng cáo, một bài viết trên fanpage hay một banner trên website – đều phải chạm được vào những mong muốn ngầm ẩn đó. Nếu chỉ dừng lại ở việc liệt kê thông số kỹ thuật hay ưu đãi giá cả, thương hiệu sẽ nhanh chóng bị lãng quên giữa hàng trăm thông điệp tương tự mỗi ngày.
Mô hình SCT: Nền tảng cho Brand Experience trong ngành Automotive
Để giải quyết bài toán này, Novaon Digital đã phát triển và ứng dụng mô hình SCT – sự giao thoa giữa Strategy (Chiến lược), Creative (Sáng tạo) và Technology (Công nghệ). Ba yếu tố này không hoạt động độc lập mà luôn đan xen, bổ trợ lẫn nhau để tạo nên một hệ thống trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience) hoàn chỉnh.
Mô hình chiến lược SCT của Novaon Digital
(Nguồn: Novaon Digital)
Strategy đóng vai trò nền tảng, giúp thương hiệu thấu hiểu sâu sắc hành vi khách hàng – không chỉ những gì họ nói mà cả những gì họ thực sự mong muốn nhưng chưa bộc lộ. Từ đó, Creative giúp biến những insight đó thành ý tưởng sáng tạo có sức lan tỏa, khiến thương hiệu nổi bật giữa “rừng” quảng cáo nhàm chán. Cuối cùng, Technology đảm bảo mọi hoạt động đều được đo lường chính xác, tối ưu theo thời gian thực thông qua các công cụ MarTech, AI và Data Analytics.
Điểm mạnh của mô hình này nằm ở chỗ nó không chỉ tạo ra những chiến dịch đẹp mắt mà còn mang lại kết quả kinh doanh cụ thể. Mỗi quyết định sáng tạo đều được hỗ trợ bởi dữ liệu, mỗi chiến lược đều được thực thi bằng công nghệ, và mỗi công nghệ đều phục vụ cho mục tiêu cuối cùng: biến khách hàng tiềm năng thành người mua thực sự. Sau đây là ba case study điển hình cho thấy cách Novaon Digital vận dụng triết lý SCT để tạo nên những đột phá trong ngành Automotive.
II. Ba case study ngành Automotive ấn tượng của Novaon Digital
Dựa trên bối cảnh thị trường, insight khách hàng và triết lý SCT, Novaon Digital đã đồng hành cùng nhiều khách hàng ngành Automotive trong các chiến lược truyền thông lớn, mang lại hiệu quả đáng kể. Dưới đây là 3 case study ngành Automotive ấn tượng của Novaon Digital.
Case Study 1: BMW – Lội ngược dòng trong phân khúc xe sang
Giai đoạn 2022-2023 không phải là khoảng thời gian dễ dàng với BMW tại Việt Nam. Thương hiệu vừa quyết định mở rộng hệ thống đại lý để tăng khả năng tiếp cận khách hàng, nhưng thị trường lại đang chứng kiến sự suy giảm nhu cầu rõ rệt. Đối với một thương hiệu xe sang, thách thức không chỉ là tiếp cận được nhiều người mà là tiếp cận đúng người – những khách hàng có khả năng chi trả và đang thực sự cân nhắc mua xe trong tầm giá hàng tỷ đồng.
Khách hàng xe sang có một đặc điểm riêng: họ không thiếu tiền, họ thiếu lý do đủ thuyết phục để chọn một thương hiệu. Họ mong muốn được trải nghiệm đẳng cấp ngay từ lần tiếp xúc đầu tiên – không nhất thiết phải đến showroom, mà có thể ngay trên chiếc smartphone. Vì thế, BMW cần tạo ra một trải nghiệm khác biệt, khiến họ cảm thấy muốn sở hữu ngay lập tức.
Chiến dịch hợp tác giữa Novaon Digital x BMW
(Nguồn: Novaon Digital)
Novaon Digital đã triển khai chiến dịch Meta AR lấy cảm hứng từ trò chơi huyền thoại Need For Speed. Thay vì chỉ xem hình ảnh hay video, khách hàng có thể “lái thử” BMW The 3 Series ngay trên màn hình điện thoại – cầm lái, tăng tốc, vượt cua trong không gian ảo sống động. Đây không đơn thuần là quảng cáo mà là trải nghiệm khiến người dùng cảm nhận được sức mạnh và đẳng cấp của chiếc xe. Song song đó, các nội dung PR và tài trợ sự kiện ra mắt xe được lan tỏa mạnh trên Social Media, tạo những cuộc trò chuyện tự nhiên trong cộng đồng yêu xe.
Để tối ưu hiệu quả, Novaon Digital triển khai giải pháp Onlead – hệ sinh thái ghi nhận real-time mọi hành vi người dùng trên đa nền tảng. Hệ thống kết hợp Call Center để sàng lọc chất lượng lead, sau đó đẩy về CRM. Điểm đặc biệt là dữ liệu được trả ngược về Meta để tối ưu quảng cáo liên tục, tạo vòng lặp cải thiện không ngừng. Kết quả: doanh số bán xe tăng 13% YOY, tỷ lệ đăng ký lái thử tăng 43%, số khách hàng tiềm năng tăng 50%. BMW đạt 30% SOV – vị trí tìm kiếm cao nhất trên Google, với hơn 500.000 lượt tìm kiếm trong 6 tháng đầu năm 2023.
Case Study 2: Toyota – Chinh phục Gen Z trên TikTok
Khi Toyota quyết định khai thác TikTok vào năm 2023, nhiều người tỏ ra hoài nghi: liệu một thương hiệu ô tô có phù hợp với nền tảng mà người dùng chủ yếu đến để xem video 15 giây đầy giải trí? Nhưng Toyota nhận ra Gen Z và Millennials – những người sẽ mua xe trong 5-10 năm tới – đang dành phần lớn thời gian trên TikTok. Nếu không có mặt ở đó, thương hiệu sẽ vắng bóng trong tâm trí thế hệ khách hàng tương lai.
Thách thức lớn nhất không phải là xuất hiện trên TikTok, mà là làm sao để không bị “phản cảm” trong môi trường mà người dùng cực kỳ nhạy cảm với quảng cáo cứng. Gen Z không muốn bị “bán hàng” – họ muốn được giải trí, học hỏi và kết nối. Vì thế, cách tiếp cận truyền thống với video quảng cáo đánh bóng sản phẩm sẽ không hiệu quả.
Chiến dịch hợp tác giữa Novaon Digital x Toyota
(Nguồn: Novaon Digital)
Novaon Digital đã biến kênh TikTok của Toyota thành “trung tâm nội dung hấp dẫn” thay vì trang quảng cáo. Các video được sản xuất theo đúng “ngôn ngữ” TikTok – ngắn gọn, bắt trend, có yếu tố bất ngờ và mang lại giá trị thực. Thay vì nói “xe Toyota rất tốt”, các video kể những câu chuyện thực tế: gia đình đi du lịch xa, tài xế trẻ chia sẻ trải nghiệm lái xe lần đầu, hay mẹo sử dụng tính năng công nghệ trên xe. Các minigame tương tác được lồng ghép khéo, biến người xem thành người chơi – họ tham gia, chia sẻ và tạo nội dung riêng.
Chiến dịch Hashtag Challenge kết hợp KOLs, KOCs giúp lan tỏa tự nhiên – không vì Toyota trả tiền quảng cáo mà vì nội dung thực sự hấp dẫn. Đồng thời, Performance Marketing được triển khai song song, nhắm chính xác vào những người quan tâm ô tô, tối ưu dựa trên dữ liệu hành vi. Công nghệ theo dõi mức độ tương tác, thời gian xem, tỷ lệ chuyển đổi giúp điều chỉnh chiến lược liên tục. Kết quả: kênh TikTok đạt hơn 245K followers, 195.245 lượt thích, trung bình mỗi video đạt 546.000 views, với video đỉnh cao đạt 6 triệu lượt xem. Toyota không chỉ tăng nhận diện mà còn xây dựng cộng đồng trẻ trung – nền tảng vững chắc cho chiến lược dài hạn.
Case Study 3: Peugeot – Lội ngược dòng giữa đại dịch
Năm 2021, COVID-19 tác động nặng nề đến ngành ô tô và Peugeot đối mặt với doanh số sụt giảm nghiêm trọng trong nhiều tháng. Cuối năm, khi thị trường bắt đầu mở cửa, thương hiệu nhận ra đây là “thời điểm vàng” để vượt lên – nhưng chỉ có đúng 01 tháng để đi trước đón đầu đối thủ. Đây là một canh bạc lớn: liệu có thể đảo ngược tình thế trong khoảng thời gian ngắn ngủi đó?
Sau thời gian giãn cách, khách hàng khao khát trải nghiệm thực tế nhưng vẫn e ngại tiếp xúc trực tiếp. Họ muốn tương tác với thương hiệu theo cách an toàn, sáng tạo và cá nhân hóa – không chỉ đơn thuần xem quảng cáo hay đọc thông tin sản phẩm. Vì thế, Peugeot cần một ý tưởng đủ mạnh để vừa tạo kết nối cảm xúc, vừa thúc đẩy hành động mua hàng trong thời gian ngắn.
Chiến dịch hợp tác giữa Novaon Digital x Peugeot
(Nguồn: Novaon Digital)
Novaon Digital triển khai chiến dịch “Color in E-Motion” – cuộc thi sáng tạo trên microsite cho phép khách hàng tự thiết kế decal xe Peugeot theo phong cách riêng. Đây là ứng dụng xuất sắc của gamification: khách hàng không chỉ xem quảng cáo mà tham gia sáng tạo, biến ý tưởng của mình thành hiện thực trên chiếc xe mơ ước. Sau khi thiết kế, họ nhận file PSD để sử dụng và chia sẻ trên mạng xã hội – tạo hiệu ứng viral tự nhiên. Thương hiệu không cần “thúc ép” mà khách hàng tự nguyện lan tỏa vì tự hào với sản phẩm do chính mình tạo ra.
Song song với ý tưởng sáng tạo, Novaon Digital ứng dụng công nghệ AI để tối ưu nội dung quảng cáo. Hệ thống phân tích hiệu suất từng mẫu quảng cáo theo nhóm khách hàng, tự động xác định mẫu nào hiệu quả nhất – không phải đoán mò mà dựa trên dữ liệu thực. Hệ thống Sales-CRM được nâng cấp tích hợp, giúp tận dụng triệt để data từ online. Mỗi khách hàng tham gia cuộc thi đều được theo dõi hành trình, từ đó đưa ra chiến dịch remarketing phù hợp.
Kết quả chỉ trong 01 tháng đã vượt mọi kỳ vọng:
Sản lượng bán hàng tăng 48% MOM và x4 YOY, Peugeot dẫn đầu phân khúc xe SUV Châu Âu tại Việt Nam.
Tỷ lệ đăng ký lái thử tăng 24%, tỷ lệ chuyển đổi tăng x1.5, hiệu suất hoạt động tăng x2.
Peugeot đã chứng minh: ngay cả trong khủng hoảng, khi kết hợp đúng sáng tạo và công nghệ, thương hiệu vẫn có thể lội ngược dòng ngoạn mục.
IV. Nhận định của chuyên gia
Ngành Automotive không còn cạnh tranh bằng sản phẩm hay giá cả, mà bằng khả năng tạo ra trải nghiệm thương hiệu xuyên suốt. Ba case study của BMW, Toyota và Peugeot cho thấy: khi sáng tạo trong ý tưởng gặp hiệu quả trong thực thi, thương hiệu không chỉ tăng trưởng doanh số mà còn xây dựng lòng tin bền vững với khách hàng.
Việc kết hợp chiến lược, sáng tạo và công nghệ không phải là lựa chọn – mà là tất yếu đối với các thương hiệu xe hơi muốn dẫn đầu. Đó là cách duy nhất để biến thách thức thành cơ hội, và biến khách hàng tiềm năng thành người ủng hộ trung thành.
Với gần 20 năm kinh nghiệm, Novaon Digital tự hào là đơn vị chiến lược đồng hành cùng các thương hiệu Automotive hàng đầu, kiến tạo Brand Experience dựa trên nền tảng SCT (Strategy – Creative – Technology). Từ BMW, Toyota, Peugeot đến VinFast, Skoda – mỗi chiến dịch đều là minh chứng cho năng lực thực thi và tư duy đột phá.
I. Toàn cảnh ngành FMCG 2026: Khi “Sự tiện lợi” nhường chỗ cho “Sự kết nối”
Bước sang năm 2026, thị trường FMCG (Hàng tiêu dùng nhanh) không còn chuyển động theo biểu đồ phẳng. Theo dự báo từ Statista, dù tổng cầu toàn cầu và khu vực vẫn duy trì mức tăng trưởng ổn định từ 4.5% đến 5%, nhưng thực tế bên dưới bề mặt là một cuộc phân hóa khốc liệt. Sự tiện lợi về hệ thống phân phối hay giá cả không còn là “vũ khí độc tôn”. Thay vào đó, năng lực thiết lập sự kết nối sâu sắc với người dùng mới là yếu tố định đoạt thị phần.
Trong bối cảnh này, các thương hiệu nội địa đang trỗi dậy mạnh mẽ nhờ sự linh hoạt và thấu hiểu văn hóa, buộc các tập đoàn đa quốc gia phải đẩy mạnh chiến lược “bản địa hóa” thông qua công nghệ. Marketer ngành FMCG hiện đang đối mặt với “Bộ ba thách thức” mang tính thời đại:
Sự đứt gãy lòng trung thành (Brand Agnosticism): Thế hệ Gen Z và Gen Alpha – lực lượng tiêu dùng chủ chốt của năm 2026 – không còn duy trì sự trung thành tuyệt đối với bất kỳ “ông lớn” nào. Họ sẵn sàng rời bỏ một thương hiệu lâu đời để đến với một nhãn hàng mới nếu tìm thấy sự đồng điệu về giá trị sống (Sustainability, Ethics) hoặc một trải nghiệm mua sắm thú vị, giàu tính tương tác hơn.
Cuộc chiến trong “Nền kinh tế sự chú ý” (Content Fatigue): Trung bình một người tiêu dùng năm 2026 tiếp nhận từ 5.000 đến 10.000 thông điệp quảng cáo mỗi ngày trên mọi nền tảng số. Trong vòng xoáy quá tải thông tin, “luật 3 giây” trở nên khắc nghiệt hơn bao giờ hết. Làm thế nào để nội dung của thương hiệu không bị trôi đi như một hạt cát là bài toán hóc búa về cả tư duy sáng tạo lẫn kỹ thuật phân phối.
Kỷ nguyên “Hậu Cookie” và sự lên ngôi của First-party Data: Khi các rào cản về bảo mật quyền riêng tư đạt mức cao nhất, các phương thức quảng cáo dựa trên Third-party Data (dữ liệu bên thứ ba) chính thức sụp đổ. Điều này buộc doanh nghiệp phải tự xây dựng “kho báu” dữ liệu riêng (First-party Data) để thấu hiểu khách hàng một cách trực tiếp, chân thực và tuân thủ pháp lý.
Trước những biến động đó, truyền thông năm 2026 không còn đơn thuần là kể một câu chuyện hay trên TVC. Đó là bài toán xây dựng một Hệ sinh thái trải nghiệm (Experience Ecosystem) xuyên suốt từ online đến offline.
II. Từ “điểm nghẽn” thực tế đến Chiến lược trải nghiệm thương hiệu toàn diện
Dưới áp lực của sự đứt gãy lòng trung thành và kỷ nguyên “Hậu Cookie”, các nhà quản trị ngành hàng FMCG đang rơi vào hai trạng thái tiến thoái lưỡng nan:
Với sản phẩm mới (Launching): Làm sao để tìm ra một “ngách” thực sự giữa thị trường đã quá chật chội? Nếu không có một chiến lược thâm nhập sắc sảo, sản phẩm mới rất dễ “chết yểu” trước khi kịp tạo ra nhận diện.
Với sản phẩm hiện tại: Làm thế nào để “nhắc nhớ” (Top-of-mind) và thúc đẩy khách hàng mua lại nhiều lần mà không cần sa lầy vào cuộc chiến giá cả hay các chương trình khuyến mãi bào mòn lợi nhuận?
Giải pháp đột phá: Tại Novaon Digital, chúng tôi giải quyết bài toán này không bằng những chiến dịch rời rạc, mà thông qua Chiến lược trải nghiệm thương hiệu toàn diện – một hệ sinh thái gắn kết chặt chẽ giữa 3 yếu tố cốt lõi: Strategy – Creative- Technology (gọi tắt là SCT). Sự giao thoa này giúp tạo ra một vòng lặp trải nghiệm mượt mà, biến người lạ thành người mua, và biến người mua thành người hâm mộ trung thành. Hãy cùng phân tích cách Novaon Digital đã hiện thực hóa chiến lược này qua 3 casestudy thực chiến ngay dưới đây.
III. 3 Case-study ngành FMCG ấn tượng ừ Novaon Digital: Bật mí công thức truyền thông đột phá và bài học thực chiến năm 2026
Case Study 1: Thạch Long Hải – Số hóa niềm vui, kết nối di sản bằng trải nghiệm ứng dụng đột phá
Đối với một thương hiệu di sản 20 năm tuổi như Thạch Long Hải, bài toán lớn nhất không chỉ là duy trì vị thế “quốc dân” mà là ngăn chặn sự “lão hóa” trước sự trỗi dậy của thế hệ tiêu dùng mới. Thách thức thực tế đặt ra cho các nhà điều hành là phải chuyển đổi những giao dịch vật lý lẻ tẻ trở thành một hành vi tiêu dùng số có tính gắn kết bền vững.
Novaon Digital đã giải quyết bài toán này bằng cách thiết lập một Hệ sinh thái trải nghiệm đồng hành với thông điệp: “Ứng dụng mở lối – mang cả thạch Long Hải về nhà”. Tại đây, ứng dụng không còn là một công cụ kỹ thuật thuần túy mà trở thành “trái tim” kết nối mọi điểm chạm. Để phá vỡ rào cản cài đặt app vốn rất khắc nghiệt, chúng tôi áp dụng chiến lược Behavioral-based incentives với cơ chế “100% trúng thạch” – tạo ra lý do đủ mạnh để người dùng duy trì tương tác mỗi ngày thay vì chỉ nhận quà một lần rồi rời bỏ.
Novaon Digital hợp tác Thương hiệu thạch Long Hải đẩy mạnh truyền thông ứng dụng mới, thúc đẩy doanh số
(Nguồn: Novaon Digital)
Chiến dịch vận hành tổng lực trên đa nền tảng, tinh gọn nội dung theo công thức “Snackable Content” để dẫn dắt người dùng mượt mà từ video ngắn đến hành động cài đặt. Sự góp mặt của các Hot Families và KOCs đã “đời thường hóa” thương hiệu, biến sản phẩm thành một phần gắn liền với khoảnh khắc gia đình. Điểm sáng kỹ thuật then chốt nằm ở tư duy Data-driven, phối hợp nhịp nhàng giữa Zalo Branding và Live-commerce để tạo ra vòng lặp O2O khép kín. Quan trọng hơn cả, thông qua hệ sinh thái này, nhãn hàng đã làm chủ “kho báu” First-party Data, giúp thấu hiểu khách hàng trực tiếp mà không còn lệ thuộc vào các nền tảng bên thứ ba – một lợi thế sinh tồn trong kỷ nguyên bảo mật 2026.
Kết quả từ sự chuyển dịch số: Sự kết hợp giữa chiến lược đa kênh và tối ưu dữ liệu đã mang lại những con số biết nói. Chiến dịch tiếp cận thành công hơn 7,1 triệu người dùng, tạo nên làn sóng thảo luận sôi nổi với tỷ lệ tương tác vượt mong đợi. Với hơn 158.000 người hâm mộ cùng hàng chục nghìn lượt truy cập hệ thống, Thạch Long Hải không chỉ củng cố lòng trung thành mà còn khẳng định: Khi công nghệ hòa quyện cùng di sản, khoảng cách tuổi tác sẽ nhường chỗ cho những trải nghiệm gắn kết thực thụ.
Case Study 2: Custas Cốm – Bài học mẫu mực về nghệ thuật “bản địa hóa” thông qua kể chuyện di sản
Trong một thị trường mà việc booking Influencer đã trở thành “món ăn phổ biến” nhưng hiệu quả thường bị đặt dấu hỏi, chiến dịch Custas Cốm của Novaon Digital nổi lên như một bài học về sự tối ưu. Thử thách đặt ra là làm thế nào để ra mắt một hương vị mới của nhãn hàng quốc tế Orion mà vẫn chinh phục được nhóm nội trợ hiện đại (25-40 tuổi) – những người vốn cực kỳ nhạy cảm với quảng cáo sáo rỗng. Để sản phẩm thực sự nổi bật giữa hàng nghìn nội dung giải trí, Novaon không chỉ dừng lại ở việc “thuê người nổi tiếng”, mà đã thực hiện một cuộc cách mạng trong cách thức vận hành Influencer Marketing, biến mỗi KOC thành một mắt xích truyền tải giá trị di sản.
Điểm độc đáo đầu tiên chính là việc ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) để giải bài toán “DNA Fit”. Thay vì lựa chọn KOC dựa trên lượng follower ảo hay cảm tính, hệ thống AI của Novaon đã lọc ra những gương mặt thuộc thế hệ Millennials thực sự yêu văn hóa ẩm thực Hà Nội, có tệp khán giả trùng khớp hoàn toàn với chân dung khách hàng mục tiêu. Việc ứng dụng công nghệ giúp nhãn hàng rút ngắn thời gian tìm kiếm, đảm bảo mỗi KOC được chọn đều là một “người kể chuyện” tự nhiên nhất. Chính sự tương đồng về phong cách sống giữa KOC và sản phẩm đã tạo nên một nền tảng tin cậy, giúp Custas Cốm xuất hiện một cách mượt mà và chân thực trong mắt người tiêu dùng.
Novaon Digital hợp tác Thương hiệu bánh Custas giới thiệu dòng sản phẩm Custas Cốm gắn kết với câu chuyện truyền thống địa phương
(Nguồn: Novaon Digital)
Tuy nhiên, bí mật để sản phẩm thực sự “chiếm sóng” nằm ở sự phối hợp giữa công nghệ và chiến lược nội dung đa định dạng. Novaon Digital đã chỉ đạo sản xuất nội dung theo concept “Đánh thức hương Hà thành” với các định dạng thị giác cao cấp như Cinemagraph, Video Animation và Multi-photo. Thay vì những bài review khô khan, các KOC đã mang đến một “trải nghiệm điện ảnh” thu nhỏ: từ âm thanh giòn tan khi bẻ bánh đến màu xanh mướt của cốm được lồng ghép trong ký ức tuổi thơ. Sự kết hợp giữa kỹ thuật quay chụp chuyên nghiệp và câu chuyện cá nhân của KOC đã biến một chiếc bánh công nghiệp thành một “thức quà di sản” đầy cảm xúc, khiến người xem khao khát sở hữu sản phẩm để tìm lại cảm xúc của chính mình.
Thành quả từ sự giao thoa giữa thuật toán và cảm xúc: Chiến lược tối ưu hóa Influencer Marketing này đã mang về những con số bảo chứng cho sức mạnh của tư duy thực chiến. Chiến dịch ghi nhận mức độ lan tỏa mạnh mẽ với hàng triệu lượt hiển thị, trong đó hơn 90% tiếp cận chính xác tệp khách hàng mục tiêu. Với tỷ lệ tương tác (Engagement) cao hơn hẳn các dạng quảng cáo thông thường và hơn 60% phản hồi tích cực, Custas Cốm đã thực hiện một cú Launching thành công rực rỡ. Đây chính là minh chứng cho các lãnh đạo FMCG thấy rằng: Khi nhãn hàng biết sử dụng công nghệ AI để chọn đúng người và đầu tư nội dung “nội địa hóa” để chạm đúng tần số, Influencer Marketing sẽ trở thành vũ khí sắc bén nhất để đưa sản phẩm trở thành Top-of-mind.
Case Study 3: Bánh gạo Juchi – “Social-First Strategy”: Chiếm lĩnh tâm trí Gen Z bằng ngôn ngữ của sự phá cách
Trong một phân khúc bánh gạo vốn bị đóng khung bởi hình ảnh món ăn vặt “truyền thống” và có phần già cỗi, sự xuất hiện của Juchi (HBC Foods) như một phép thử cho khả năng xoay chuyển tâm lý khách hàng của Novaon Digital. Thách thức lớn nhất không chỉ là cạnh tranh với các đối thủ lâu đời, mà là làm sao để một sản phẩm bánh gạo mặn có thể lọt vào danh mục “phải có” của đa dạng nhóm đối tượng, từ những người trẻ ham trải nghiệm đến nhóm khách hàng ưu tiên sự cân bằng và gia đình. Để giải bài toán này, Novaon Digital đã triển khai chiến lược Social-First với một lộ trình bài bản, chia thành từng giai đoạn chiến lược đi từ những điểm chạm nhận diện sắc nét, tiến dần tới việc khơi gợi cảm xúc sâu sắc và cuối cùng là giữ chân khách hàng bằng các hoạt động gắn kết cộng đồng bền vững.
Điểm chạm khai sáng của chiến dịch nằm ở việc thấu hiểu sâu sắc tư duy của người tiêu dùng hiện đại: Họ không chỉ ăn vì ngon, mà cần một thứ đồ “nhắm” đủ cuốn để mở lời và kéo dài những cuộc chuyện trò. Từ đó, Big Idea “Vị Cuốn, Chuyện Cuồng” ra đời, trực tiếp đánh vào nhu cầu “Chill” – một trạng thái tinh thần không chỉ là thư giãn, mà là sự thăng hoa cảm xúc cùng những người thân yêu. Juchi được định vị là nhân tố không thể thiếu để cuộc vui thêm “Dài”, để những câu chuyện thêm “Cuồng”, xóa tan mọi rào cản giữa một nhãn hàng mới và thói quen tiêu dùng đã hình thành lâu đời.
Novaon Digital hợp tác Thương hiệu bánh gạo Juchi giới thiệu sản phẩm này đến với giới trẻ
(Nguồn: Novaon Digital)
Sức mạnh thực thi của chiến dịch được Novaon Digital cụ thể hóa bằng chuỗi các “Key hook” bùng nổđược rải đều trên một trục thời gian chặt chẽ. Thay vì chỉ rao giảng tính năng, nhãn hàng đã hóa thân thành một Content Creator thực thụ, tấn công đa nền tảng từ Facebook, Instagram cho đến TikTok và Youtube. Sự kết hợp tinh tế giữa những thước phim TVC giàu cảm xúc, chuỗi video ngắn thần tốc cho đến cuộc thi mang tính định hướng phong cách sống “Chill cùng Juchi” đã tạo nên một làn sóng thảo luận tự nhiên và bền bỉ. Việc lồng ghép các hoạt động tương tác như Minigame và chiến lược Influencer Marketing “đúng gu” đã giúp Juchi hiện diện mượt mà trong mọi khoảnh khắc gắn kết đời thường, biến hương vị mặn đặc trưng của bánh gạo thành chất xúc tác cho những tiếng cười và sự kết nối.
Sức mạnh của chiến dịch được đẩy lên cao trào thông qua các chuỗi nội dung ngắn (Short-form Video) thần tốc trên nền tảng TikTok. Không tập trung vào việc rao giảng tính năng, các nội dung này khai thác những tình huống ăn vặt đời thường đầy hài hước, đánh trúng tâm lý “ghiền ăn mặn, khoái ăn cay” của Gen Z. Việc kết hợp cùng dàn Content Creator “đúng gu” – những người có khả năng sáng tạo nội dung độc đáo thay vì các ngôi sao hạng A – đã giúp Juchi xuất hiện một cách mượt mà trong các buổi chill hay tán gẫu, trở thành một “người bạn đồng hành” không thể thiếu trong phong cách sống của giới trẻ.
Thành quả từ sự thăng hoa của hương vị và cảm xúc: Chiến thắng của Juchi không chỉ nằm ở những con số tương tác khổng lồ, mà là sự chuyển dịch thực tế trong giỏ hàng tại các kênh siêu thị và cửa hàng tiện lợi. Việc định hướng nội dung tập trung vào giá trị nguyên liệu cao cấp (Functional Value) hòa quyện cùng giá trị tận hưởng cuộc vui (Emotional Value) đã giúp Juchi thiết lập một hình ảnh “bánh gạo thế hệ mới” đầy vững chắc. Đây là bài học đắt giá cho các nhà quản lý FMCG năm 2026: Khi bạn dám rũ bỏ vẻ ngoài trang trọng để trở thành một phần của cộng đồng, nói đúng ngôn ngữ của khách hàng và hiện diện ở nơi họ thuộc về, họ sẽ không chỉ mua hàng mà còn trở thành những đại sứ thương hiệu tự nhiên và trung thành nhất.
IV. Nhận định chuyên gia: Từ thực thi đến chiến lược toàn diện 2026
Ba chiến dịch của Thạch Long Hải, Custas và Juchi là minh chứng rõ nhất cho việc ngành FMCG 2026 không còn chỗ cho truyền thông một chiều. Xu hướng sắp tới sẽ chuyển dịch mạnh mẽ sang Personalized Omnichannel Marketing(Tiếp thị đa kênh cá nhân hóa). Khi hành trình khách hàng ngày càng đứt gãy giữa kệ hàng vật lý và không gian số, các thương hiệu buộc phải thay đổi: không chỉ dừng lại ở các chiến dịch viral ngắn hạn mà phải xây dựng một trục nội dung xuyên suốt, kết hợp giữa chất liệu “nội địa hóa” giàu cảm xúc với công nghệ để hiện diện đúng vào từng khoảnh khắc mua hàng (micro-moments).
Do đó, các nhãn hàng FMCG cần sáng tạo thông điệp cá nhân hóa trên mọi điểm chạm, từ việc dùng AI chọn đúng “tần số” KOC đến việc thiết lập hệ sinh thái ứng dụng để thu thập dữ liệu thực (First-party Data). Sự thay đổi này giúp thương hiệu phản ánh đúng hành vi và cảm xúc của người dùng, đồng thời chuẩn hóa quy trình dữ liệu để mọi tương tác đều được quay vòng, tối ưu hóa tỷ lệ mua lại và xây dựng lòng trung thành bền vững thay vì chỉ chạy đua về giá.
Hiểu rõ thực tế này, Novaon Digital tự hào cung cấp hệ sinh thái giải pháp trải nghiệm thương hiệu toàn diện, kết hợp năng lực Strategy – Creative – Technology. Chúng tôi không chỉ hỗ trợ tự động hóa và cá nhân hóa truyền thông đa kênh mà còn giúp các nhãn hàng kể câu chuyện di sản, thông điệp truyền thông được “may đo” cho từng người tiêu dùng – đảm bảo đúng insight, đúng thời điểm và hiện diện trọn vẹn trong tâm trí khách hàng trên đường đua 2026.
Trong bối cảnh thị trường ô tô ngày càng cạnh tranh, việc chỉ nói về sản phẩm và tính năng không còn đủ để tạo khác biệt. Người tiêu dùng mua xe không chỉ vì nhu cầu di chuyển, mà còn vì mong muốn cảm xúc, trải nghiệm và giá trị cá nhân gắn liền với lựa chọn đó. Storytelling vì vậy đang trở thành một hướng tiếp cận chiến lược, giúp thương hiệu Automotive xây dựng sự gắn bó dài hạn thông qua ký ức, cảm xúc và bản sắc người dùng.
I. Bối cảnh ngành hàng: Khi ngành Automotive bước dần vào “kỷ nguyên cảm xúc”
Ngành Automotive toàn cầu đang bước vào giai đoạn mà lợi thế cạnh tranh về công nghệ ngày càng bị thu hẹp. Theo một báo cáo của Boston Consulting Group (BCG), khảo sát ở hơn 9.000 người mua xe tại 10 thị trường lớn cho thấy thị trường ô tô không chỉ gắn với các ưu tiên kỹ thuật hay thông số sản phẩm đơn thuần, mà xu hướng lựa chọn ngày càng chuyển sang những yếu tố về trải nghiệm và công nghệ số trong suốt hành trình mua hàng. BCG cũng chỉ ra rằng xe điện chiếm khoảng 15% doanh số xe mới toàn cầu vào năm 2025, tăng mạnh so với giai đoạn đầu thập kỷ, phản ánh sự dịch chuyển không chỉ về công nghệ mà cả tư duy tiêu dùng.
Tại Việt Nam, xu hướng này thể hiện rõ qua các yếu tố tâm lý và cảm xúc gắn với quyết định mua xe. Một nghiên cứu tại thị trường Việt Nam vào tháng 7/2025 cho thấy người tiêu dùng đánh giá mức độ an toàn khi sử dụng ô tô điện ở mức trung bình cao và độ bền pin ở mức cao, cho thấy cảm giác tin cậy và yên tâm đang dần hình thành. Đồng thời, các yếu tố liên quan đến môi trường và hình ảnh xã hội đạt mức đồng thuận cao, cho thấy người mua không chỉ cân nhắc tính năng, mà còn cân nhắc giá trị và ý nghĩa mà chiếc xe mang lại (ThS. Nguyễn Hoài Nam, Kinh tế & Dự báo).
Trong bối cảnh này, storytelling trở thành một công cụ định vị quan trọng. Khi người tiêu dùng không chỉ hỏi “xe có gì”, mà còn hỏi “chiếc xe này đối với tôi như thế nào”, thương hiệu cần vượt ra những phương pháp bán hàng tính năng vật lý. Storytelling cho phép sản phẩm được đặt vào những khoảnh khắc đời sống, giúp khơi gợi ký ức và cảm xúc cá nhân, từ đó xây dựng sự gắn bó dài hạn đối với khách hàng, yếu tố quyết định trong cuộc cạnh tranh ngành Automotive hiện đại.
II. Storytelling trong Automotive: Chiến lược chạm vào ký ức và cảm xúc của người dùng
Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng mong muốn sự trải nghiệm thương hiệu nhiều hơn, storytelling trong ngành Automotive không thể dừng lại ở việc kể những câu chuyện truyền cảm hứng đơn thuần. Để thực sự tạo ra sự gắn kết và giá trị dài hạn, chiến lược storytelling cần được xây dựng dựa trên những yếu tố cốt lõi, gắn kết trực tiếp với đời sống, cảm xúc và cách người dùng định vị bản thân. Dưới đây là những trụ cột quan trọng mà thương hiệu Automotive cần chú trọng khi triển khai storytelling.
Các yếu tố cốt lõi cần chú trọng khai thác với chiến lược Storytelling trong Automotive
1. Ký ức (Memory Codes): Những dấu ấn cảm xúc gắn liền với sản phẩm
Trong bối cảnh truyền thông ngành Automotive, yếu tố “ký ức” có thể hiểu là những khoảnh khắc quen thuộc trong đời sống cá nhân, khi được chạm đến sẽ khơi dậy những cảm xúc và cảm giác thân thuộc. Với ngành hàng xe hơi, ký ức không hình thành trong một lần sử dụng, mà được tích lũy theo thời gian: từ những ngày thơ ấu được cha mẹ chở đi học, khoảng thời gian một người lập nghiệp với chiếc xe đầu tiên, cho đến những chuyến đi xa của một gia đình. Khi chiếc xe xuất hiện xuyên suốt trong những cột mốc quan trọng của đời người, nó dần trở thành một phần của ký ức sống, thay vì chỉ là một phương tiện di chuyển.
Việc khai thác ký ức trong storytelling không nằm ở những câu chuyện lớn lao hay kịch tính, mà ở những chi tiết đời sống quen thuộc, gần gũi và có tính lặp lại. Đó có thể là góc nhìn từ hàng ghế sau, tiếng cửa xe đóng mỗi buổi sáng, những chuyến về quê dịp lễ hay cảm giác an tâm khi cả gia đình cùng di chuyển. Những chi tiết nhỏ này giúp thương hiệu chạm vào trải nghiệm cá nhân của người xem, kích hoạt cảm giác “mình đã từng ở trong khoảnh khắc đó” trong khách hàng, từ đó tạo nên sự gắn kết cảm xúc tự nhiên và bền vững.
Trong truyền thông ô tô, cách tiếp cận này đặc biệt phù hợp với các dòng xe gia đình, SUV hoặc các chiến dịch mang tính kỷ niệm và tái định vị. Thay vì dừng lại ở thời điểm mua xe, storytelling dựa trên ký ức giúp thương hiệu kéo dài câu chuyện sang quá trình đồng hành cùng khách hàng trong suốt hành trình sử dụng. Khi những trải nghiệm quen thuộc được tích lũy và lặp lại theo thời gian, chiếc xe không còn được nhìn nhận như một lựa chọn tức thời, mà dần trở thành một phần quen thuộc trong đời sống, gắn với các cột mốc và trải nghiệm cá nhân. Chính sự hiện diện bền bỉ này tạo nền tảng cho sự gắn bó cảm xúc và lòng trung thành thương hiệu.
2. Cảm xúc (Emotional Resonance): Khi câu chuyện là chất xúc tác cho quyết định mua hàng
Khi khách hàng quyết định mua xe, dù mang tính lý trí cao, vẫn chịu tác động mạnh mẽ từ khía cạnh cảm xúc. Bên cạnh nhu cầu di chuyển, người tiêu dùng còn tìm kiếm cảm giác an toàn khi cầm lái, sự tự tin trong cuộc sống hàng ngày, cảm giác trưởng thành khi sở hữu sản phẩm, hay sự tự do và phấn khởi trong những hành trình mới. Trong bối cảnh đó, cảm xúc trở thành yếu tố trung gian quan trọng, kết nối giữa mong muốn cá nhân và quyết định mua sắm.
Storytelling giúp thương hiệu dịch chuyển vai trò từ việc “trình bày lợi ích” sang khả năng đồng cảm và đồng hành cùng khách hàng. Thay vì chỉ nói xe có gì, câu chuyện tập trung vào cảm giác mà chiếc xe mang lại trong đời sống thực: sự yên tâm của gia đình, niềm hứng khởi khi bắt đầu một chặng đường mới, hay sự mãn nguyện khi lựa chọn phù hợp với giá trị cá nhân. Khi cảm xúc được đặt đúng chỗ, storytelling không chỉ đáp ứng nhu cầu thiết thực, mà còn góp phần củng cố sự hài lòng và niềm tin của người mua.
Trong các chiến dịch truyền thông ô tô, cách tiếp cận này thường được ứng dụng khi ra mắt công nghệ an toàn mới, truyền thông dòng xe điện hoặc xe xanh, cũng như các hoạt động tài trợ thể thao, âm nhạc và sự kiện văn hoá. Ở những bối cảnh này, storytelling cho phép thương hiệu gắn chiếc xe với cảm giác yên tâm, hào hứng và tự do, thay vì chỉ nhấn mạnh vào thông số kỹ thuật. Chính sự cộng hưởng cảm xúc này đóng vai trò như chất xúc tác, thúc đẩy người tiêu dùng tiến gần hơn đến quyết định mua hàng.
3. Bản sắc và phong cách sống (Identity-led Storytelling): Định vị cái tôi trong thời đại mới
Ở thời đại tiêu dùng hiện đại, chiếc xe không chỉ phản ánh nhu cầu sử dụng, mà còn trở thành một phương tiện thể hiện bản sắc cá nhân. Việc lựa chọn hãng xe hay dòng xe ngày càng gắn với câu hỏi “Tôi là ai khi lái chiếc xe này?”, đặc biệt trong bối cảnh tư duy tiêu dùng của khách hàng ngày càng trẻ hoá và có ý thức rõ ràng về phong cách sống và hình ảnh bản thân. Chiếc xe lúc này đóng vai trò như một tuyên ngôn cá nhân, phản ánh lối sống, giá trị và vị thế mà người tiêu dùng mong muốn thể hiện.
Storytelling theo hướng định vị bản sắc cho phép thương hiệu phản chiếu phong cách sống của từng nhóm khách hàng một cách tinh tế. Thay vì nói trực tiếp về phân khúc, câu chuyện được xây dựng xoay quanh những hình ảnh, hành vi và cảm xúc đại diện cho các lối sống khác nhau: sang trọng và tinh giản, năng động và tự do, điềm đạm và bền bỉ. Khi khách hàng nhận ra mình trong câu chuyện đó, mối liên kết giữa thương hiệu và cá nhân được hình thành một cách tự nhiên.
Cách tiếp cận này đặc biệt phù hợp với các dòng xe nhắm vào phân khúc rõ ràng hoặc những thương hiệu đang trong giai đoạn tái định vị. Thông qua identity-led storytelling, thương hiệu không chỉ giới thiệu sản phẩm mới, mà còn tái xác lập hình ảnh và vai trò của mình trong đời sống khách hàng. Khi bản sắc được kể đúng và nhất quán, chiếc xe trở thành lựa chọn mang tính cá nhân hoá cao, góp phần củng cố sự gắn bó và trung thành thương hiệu.
III. Những thách thức và giải pháp khi triển khai storytelling trong ngành Automotive
Dù storytelling mang lại lợi thế rõ rệt trong việc tạo khác biệt và gắn kết cảm xúc, việc triển khai chiến lược này trong ngành Automotive không hề đơn giản. Đặc thù sản phẩm giá trị cao, hành trình mua kéo dài và bối cảnh văn hoá đa dạng khiến storytelling đối mặt với nhiều rào cản thực tế. Để cảm xúc thực sự trở thành động lực thúc đẩy quyết định mua và xây dựng gắn bó dài hạn, thương hiệu cần nhận diện rõ những thách thức cốt lõi và có cách tiếp cận phù hợp.
Những thử thách và giải pháp cho chiến lược Storytelling ngành Automotive
Những rào cản khi ứng dụng storytelling trong truyền thông ngành Automotive
Khó tin cậy, thiếu chân thực: Storytelling trong ngành Automotive dễ rơi vào những câu chuyện quen thuộc như gia đình, hành trình hay trưởng thành, dẫn đến cảm giác lặp lại và thiếu tự nhiên. Khi câu chuyện mang tính sắp đặt hoặc lý tưởng hóa quá mức, người tiêu dùng có xu hướng nghi ngờ và giảm niềm tin vào thông điệp thương hiệu. Đây là rào cản lớn trong bối cảnh khách hàng ngày càng nhạy cảm với nội dung mang tính quảng cáo.
Văn hoá địa phương: Nhiều chiến dịch storytelling được xây dựng dựa trên thông điệp toàn cầu nhưng chưa được điều chỉnh phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Sự khác biệt về thói quen di chuyển, cấu trúc gia đình và lối sống khiến câu chuyện dễ trở nên xa lạ. Nếu thiếu sự thấu hiểu và cân bằng về mặt văn hoá, storytelling khó tạo được sự đồng cảm thực sự.
Hành trình quyết định mua xe kéo dài, phức tạp: Quyết định mua xe thường không diễn ra trong thời gian ngắn, mà trải qua nhiều giai đoạn và điểm chạm khác nhau. Khi mỗi kênh truyền thông kể một câu chuyện riêng, trải nghiệm cảm xúc của khách hàng dễ bị đứt đoạn. Việc duy trì một mạch kể thống nhất trong suốt hành trình mua vì thế trở thành thách thức lớn.
Nhu cầu thực tiễn: Dù cảm xúc đóng vai trò quan trọng, người tiêu dùng vẫn đặt nặng các yếu tố lý trí như an toàn, độ bền và sự ổn định. Nếu câu chuyện không tạo được cảm giác tin cậy về giá trị thực tế, cảm xúc sẽ khó chuyển hoá thành quyết định mua. Đây là bài toán cân bằng giữa truyền cảm hứng và thuyết phục.
Khó chạm đến nhiều nhóm khách hàng: Thị trường ô tô bao gồm nhiều phân khúc với nhu cầu và động cơ mua khác nhau. Một câu chuyện chung khó có thể đáp ứng trọn vẹn cảm xúc của tất cả các nhóm khách hàng. Điều này đặt ra thách thức trong việc mở rộng độ phủ mà vẫn giữ được định vị thương hiệu rõ ràng.
Từ thách thức đến chiến lược: Cách storytelling tạo ra giá trị dài hạn
Xây dựng storytelling dựa trên trải nghiệm và sự thật có thể kiểm chứng: Thay vì kể những câu chuyện lý tưởng hoá, thương hiệu cần bắt đầu từ trải nghiệm thực tế của người dùng và các tình huống đời sống quen thuộc. Khi câu chuyện được neo vào những bằng chứng cụ thể như an toàn, độ bền hay hành trình sử dụng thực, cảm xúc tạo ra sẽ có trọng lượng và đáng tin hơn. Đây là nền tảng để storytelling vượt qua rào cản nghi ngờ của người tiêu dùng.
Khai thác insight văn hoá địa phương một cách có nghiên cứu và chứng thực: Storytelling cần được xây dựng trên sự thấu hiểu sâu sắc về bối cảnh sống, thói quen di chuyển và giá trị gia đình của người Việt. Việc nghiên cứu và xác thực insight giúp câu chuyện phản ánh đúng đời sống thực, thay vì chỉ “Việt hoá” hình ảnh bề mặt. Khi yếu tố văn hoá được đặt đúng chỗ, sự đồng cảm sẽ hình thành một cách tự nhiên.
Thiết lập một trục cảm xúc xuyên suốt toàn bộ hành trình khách hàng: Thương hiệu cần xác định một câu chuyện chủ đạo và triển khai nhất quán qua các giai đoạn từ nhận biết, cân nhắc đến trải nghiệm sau mua. Mỗi điểm chạm chỉ đóng vai trò như một chương nhỏ trong cùng một hành trình, thay vì những thông điệp rời rạc. Cách tiếp cận này giúp duy trì cảm xúc liên tục trong suốt quá trình ra quyết định.
Đan xen cảm xúc với các yếu tố lý trí trong cùng một câu chuyện: Cảm xúc cần được nâng đỡ bởi những lý do tin tưởng mang tính thực tiễn, như an toàn, độ ổn định hay hiệu quả sử dụng. Thay vì tách rời hai yếu tố này, storytelling nên lồng ghép chúng vào cùng một bối cảnh đời sống. Khi lý trí và cảm xúc song hành, câu chuyện sẽ dễ chuyển hoá thành hành động mua.
Phân tầng storytelling theo phân khúc nhưng giữ vững bản sắc thương hiệu: Mỗi nhóm khách hàng có thể được tiếp cận bằng những lát cắt cảm xúc khác nhau, phù hợp với lối sống và nhu cầu riêng. Tuy nhiên, tinh thần và giá trị cốt lõi của thương hiệu cần được duy trì nhất quán trên mọi phiên bản câu chuyện. Cách làm này giúp mở rộng độ phủ mà không làm loãng định vị.
IV. Case-study tiêu biểu: Khi storytelling là giải pháp đột phá cho thương hiệu xe hơi
Volvo – “Our Volvo Story” (2025): Kết nối ký ức và cộng đồng người dùng
Một ví dụ tiêu biểu cho việc ứng dụng storytelling trong Automotive trong những năm gần đây có thể kể đến Volvo. Volvo liên tục khai thác storytelling dựa trên ký ức và trải nghiệm đời sống thật của người dùng, thay vì quảng bá công nghệ an toàn theo cách truyền thống.
Volvo và chiến dịch “Our Volvo Story” tập trung vào tính chân thực và trải nghiệm thực tế của người dùng
Một ví dụ tiêu biểu là nền tảng nội dung “Our Volvo Story”, nơi thương hiệu tập hợp những câu chuyện được kể bởi chính khách hàng, nhân viên và cộng đồng đã gắn bó lâu dài với Volvo. Nhân dịp kỷ niệm 70 năm hoạt động tại thị trường Hoa Kỳ, Volvo Cars triển khai chiến dịch “Our Volvo Story”, lựa chọn cách kể lại lịch sử thương hiệu thông qua những câu chuyện đời sống thật từ chính khách hàng, nhân viên và đại lý gắn bó qua nhiều thế hệ. Thay vì giới thiệu sản phẩm hay công nghệ, chiến dịch tập trung vào các ký ức cá nhân: gia đình sử dụng Volvo qua nhiều năm, những người làm việc lâu dài tại nhà máy, hay các đại lý duy trì hoạt động qua nhiều thập kỷ. Volvo đặt con người vào trung tâm câu chuyện, để chiếc xe xuất hiện như một phần quen thuộc trong đời sống, chứ không phải nhân vật chính được phô diễn.
Cách tiếp cận này cho thấy Volvo đã khai thác yếu tố ký ức cá nhân một cách rõ ràng: kích hoạt những ký ức quen thuộc liên quan đến gia đình, sự an tâm và cảm giác gắn bó theo thời gian. Không chỉ là câu chuyện được kể một chiều từ thương hiệu, đây là những ký ức được kể lại từ góc nhìn của người dùng thật, khiến câu chuyện trở nên chân thực và có sức thuyết phục cao hơn so với quảng cáo dàn dựng. Chiếc xe trong câu chuyện không đóng vai trò trung tâm, mà xuất hiện như một “nhân vật phụ” bền bỉ, lặng lẽ đồng hành cùng các cột mốc cuộc sống. Nhờ đó, Volvo không chỉ củng cố định vị an toàn, mà còn xây dựng được tài sản cảm xúc dài hạn – yếu tố giúp thương hiệu duy trì sự tin tưởng và trung thành của khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Toyota – “Start Your Impossible” (2024–2025): Khi cảm xúc trở thành động lực cho hành trình vượt giới hạn
Trong những năm gần đây, Toyota kiên định theo đuổi nền tảng storytelling toàn cầu “Start Your Impossible”, coi đây là trục cảm xúc xuyên suốt cho thương hiệu thay vì một chiến dịch ngắn hạn.
Dựa trên yếu tố khai thác cảm xúc và truyền động lực, “Start Your Impossible” là cách Toyota thể hiện tinh thần thương hiệu
Thông qua các câu chuyện về vận động viên Olympic và Paralympic, cũng như những cá nhân vượt qua giới hạn thể chất và hoàn cảnh sống, Toyota lựa chọn kể về con người trước khi nói đến sản phẩm. Chiếc xe không đóng vai trò trung tâm, mà xuất hiện như một phương tiện hỗ trợ cho hành trình vươn lên, qua đó gắn thương hiệu với các cảm xúc như kiên trì, tự tin, tự do và hy vọng. Nội dung chiến dịch được triển khai rộng rãi trên các nền tảng toàn cầu, với hệ thống hình ảnh và video chính thức được công bố trên trang chiến dịch và newsroom của Toyota, cho phép dễ dàng xác thực và khai thác tư liệu.
Toyota cho biết phiên bản tái khởi động của “Start Your Impossible” giai đoạn 2024–2025 được triển khai đồng thời tại nhiều thị trường, với sự tham gia của hơn 20 vận động viên Olympic và Paralympic toàn cầu, cùng hệ thống nội dung đa định dạng trên truyền hình, digital và social media. Riêng tại khu vực châu Á, chiến dịch được bản địa hoá thông qua các vận động viên đại diện, giúp tăng mức độ gần gũi văn hoá và khả năng đồng cảm với người xem.
Trường hợp của Toyota là ví dụ tiêu biểu cho việc khai thác yếu tố cảm xúc trong ngành Automotive. Thay vì thuyết phục bằng thông số kỹ thuật, thương hiệu xây dựng cảm xúc làm nền tảng cho quyết định mua: sự đồng cảm, niềm tin và cảm giác được đồng hành. Khi cảm xúc được tích lũy nhất quán qua thời gian, storytelling không chỉ tạo thiện cảm ngắn hạn, mà còn góp phần hình thành tài sản cảm xúc giúp thương hiệu duy trì vị thế và sự gắn bó dài hạn với khách hàng.
BMW – “The Ultimate Driving Machine” (2020 – hiện tại): Tái định nghĩa trải nghiệm cá nhân
Trong giai đoạn từ 2020 trở lại đây, BMW đã chủ động tái kích hoạt và làm mới nền tảng thương hiệu “The Ultimate Driving Machine” thông qua loạt chiến dịch toàn cầu tập trung vào trải nghiệm lái và cảm xúc cá nhân của người cầm vô-lăng. Thay vì xây dựng câu chuyện xoay quanh một mẫu xe cụ thể, các chiến dịch này đặt người lái vào trung tâm, với bối cảnh tối giản: những cung đường mở, không gian tĩnh, nhịp dựng chậm và góc máy nhấn mạnh cảm giác kiểm soát. Chiếc xe xuất hiện như phần mở rộng của cơ thể và cảm xúc, chứ không phải đối tượng được “khoe” tính năng.
Câu slogan “The Ultimate Driving Machine” đã theo BMW từ thời gian đầu tiên
Điểm cốt lõi của campaign nằm ở cách BMW khai thác Identity-led Storytelling. Thông điệp không được diễn đạt trực diện bằng lời, mà được truyền tải thông qua trải nghiệm thị giác và nhịp điệu: sự tập trung, cảm giác làm chủ và niềm vui thuần khiết của việc lái xe. BMW không kể “câu chuyện cuộc đời”, mà kể câu chuyện của khoảnh khắc cá nhân – nơi người lái đối thoại trực tiếp với chiếc xe. Điều này cho phép thương hiệu định vị bản sắc một cách tinh tế: BMW dành cho những cá nhân đề cao trải nghiệm, sự kiểm soát và cái tôi rõ ràng.
Về mặt hiệu ứng thương hiệu, việc duy trì và làm mới “The Ultimate Driving Machine” giúp BMW giữ vững định vị cốt lõi trong bối cảnh ngành Automotive liên tục thay đổi vì công nghệ và xu hướng mới. Campaign không tạo cao trào cảm xúc đại chúng, nhưng xây dựng sự gắn bó bền bỉ với nhóm khách hàng có ý thức mạnh về bản sắc cá nhân. Trường hợp của BMW cho thấy storytelling trong ngành ô tô không nhất thiết phải gắn với gia đình hay cộng đồng, mà có thể tập trung vào trải nghiệm cá nhân như một tài sản cảm xúc dài hạn.
V. Nhận định của chuyên gia Novaon Digital
Storytelling trong ngành Automotive ngày nay không còn đơn thuần là một kỹ thuật truyền thông, mà đã trở thành chiến lược xây dựng tài sản cảm xúc cho thương hiệu trên con đường thương hiệu dài hạn. Khi khác biệt về công nghệ, thiết kế hay tính năng ngày càng thu hẹp, lợi thế cạnh tranh không còn nằm ở việc “thể hiện nhiều hơn”, mà ở khả năng kể đúng câu chuyện, đúng thời điểm và đúng cảm xúc mà khách hàng đang tìm kiếm.
Thực tế cho thấy, hành trình khách hàng trong ngành ô tô thường kéo dài và phức tạp, đi qua nhiều giai đoạn từ nhận biết, cân nhắc, lái thử, trải nghiệm tại showroom cho đến giai đoạn sau bán. Trong bối cảnh đó, storytelling không thể chỉ dừng ở một chiến dịch ngắn hạn, mà cần được triển khai như một trục xuyên suốt trong chiến lược Brandformance. Câu chuyện thương hiệu phải đủ nhất quán để không bị đứt mạch, nhưng cũng đủ linh hoạt để thích ứng với từng điểm chạm và từng giai đoạn ra quyết định.
Khi công nghệ dần trở thành điều kiện cần, cảm xúc nổi lên như động cơ vô hình chi phối lựa chọn thương hiệu. Những thương hiệu biết khai thác ký ức, đồng cảm với cảm xúc và phản chiếu được bản sắc cá nhân của khách hàng sẽ tạo ra sự gắn bó vượt lên trên mối quan hệ mua – bán. Chính những câu chuyện “đủ chạm” này giúp thương hiệu ô tô không chỉ được lựa chọn, mà còn được ghi nhớ và đồng hành cùng khách hàng trong dài hạn.
Novaon Digital, với năng lực tư vấn và triển khai giải pháp truyền thông tích hợp, đã và đang đồng hành cùng các thương hiệu trong việc kiến tạo trải nghiệm khác biệt, gắn kết giá trị của doanh nghiệp tài chính – ngân hàng với khách hàng. Chiến lược Storytelling trong Automotive không chỉ giúp thương hiệu chạm đến cảm xúc khách hàng, mà còn mở ra con đường phát triển bền vững, nơi trải nghiệm thương hiệu được xây dựng xuyên suốt hành trình khách hàng và chuyển hoá thành tài sản cảm xúc dài hạn.
Trong vài năm gần đây, khi AI khiến sản xuất content trở nên tiết kiệm hơn bao giờ hết, lượng nội dung trên môi trường số đã tăng đột biến so với khả năng chú ý của người dùng. Marketer đứng giữa hai sức ép: vừa phải giải bài toán tối ưu tăng trưởng, vừa phải thiết kế nội dung đủ khác biệt, nhất quán, và thu hút trên nhiều điểm chạm. Đối mặt với bài toán đó, bài viết sẽ tập trung phân tích 5 xu hướng content marketing nổi bật, giúp thương hiệu kiến tạo trải nghiệm thương hiệu toàn diện.
I. Thay đổi trong Content Marketing – Nhìn từ bức tranh vĩ mô
Nhìn từ 2025, người tiêu dùng thế giới và Việt Nam không chỉ online nhiều hơn, mà online theo nhiều cách khác: dành hàng giờ lướt video ngắn, để thuật toán gợi ý quyết định, và tìm kiếm bằng AI search thay vì Google. Những dịch chuyển này kéo theo ba bài toán trọng điểm trong chiến lược nội dung mà thương hiệu cần chú ý trong 2026:
Thứ nhất, thế giới đang bước sâu vào thời đại “nền kinh tế sức chú ý” (Attention Economy) – nơi sự chú ý (Attention) trở thành tài nguyên khan hiếm nhất. Lượng nội dung mà người dùng tiếp xúc mỗi ngày tăng theo cấp số nhân, trong khi “quỹ thời gian” và năng lực tập trung của họ vẫn chỉ có hạn. Nghiên cứu của Lumen (2025) cho thấy chỉ khoảng 35% quảng cáo digital thực sự được người dùng nhìn thấy, và trong số đó, 91% chỉ nhận được chưa đến 1 giây chú ý. Nói cách khác, phần lớn ngân sách media đang “lướt qua mắt người dùng” thay vì thật sự đi vào trí nhớ hay tác động đến hành vi – đặt ra một bài toán khó cho mọi chiến lược nội dung.
Song song đó, thuật toán phân phối trên mạng xã hội đang thay đổi cách thương hiệu tiếp cận người dùng. Nhiều báo cáo tổng hợp cho thấy các nền tảng lớn (Meta, Tiktok, Youtube,…) đều đang chuyển từ mô hình social graph (ưu tiên nội dung từ các tài khoản người dùng đã theo dõi) sang interest graph (ưu tiên nội dung phù hợp nhất với sở thích và hành vi sử dụng MXH). Điều này đồng nghĩa với việc ngay cả khi sở hữu lượng follower lớn, thương hiệu cũng không còn “mặc định” tiếp cận được họ. Mỗi nội dung buộc phải đủ hấp dẫn, đủ liên quan và tạo tương tác tốt để được hệ thống đề xuất đưa vào dòng trải nghiệm của khách hàng mục tiêu.
Tiếp theo, với hành vi tìm kiếm, nghiên cứu mới của Bain & Company cho thấy khoảng 80% người dùng đã dựa vào kết quả tóm tắt bằng AI trong ít nhất 40% lượt search của họ. Điều này đã khiến lượng traffic organic về website giảm tới 15–25% (Bain, 2025). Khi câu trả lời hiển thị ngay trên trang kết quả, GEO/AEO (Generative/Answer Engine Optimization) bắt đầu trở thành bước phát triển mới của SEO, đòi hỏi các content marketer phát triển nội dung dựa trên thuật toán lựa chọn của AI.
Vậy khi thu hút ngày càng khó và thuật toán tìm kiếm, phân phối nội dung đang thay đổi nhanh chóng trong 2026, đâu sẽ là những xu hướng content thực sự lên ngôi?
II. 05 xu hướng Content Marketing nổi bật năm 2026
1. Cạnh tranh SEO với “E-E-A-T” trong kỷ nguyên AI Search
Nhiều tổng hợp cho thấy SEO vẫn mang lại ROI (tỷ suất lợi nhuận) trung bình khoảng 200–500%, tức 1 đồng bỏ ra có thể mang về 2–5 đồng doanh thu, một số nghiên cứu thực tế ước tính khoảng 275% ROI.
Tuy nhiên, “luật chơi” SEO đang thay đổi cùng với cách Google đánh giá và trình bày nội dung. Trong các cập nhật gần đây, Google nhấn mạnh tiêu chí “E-E-A-T” là chuẩn mực nội dung được ưu tiên, bao gồm bốn yếu tố:
Experience (Trải nghiệm thực tế)
Expertise (Tính chuyên môn)
Authoritativeness (Tính thẩm quyền)
Trustworthiness (Độ tin cậy)
Song song đó, Google đã mở rộng AI Overviews ra hơn 200 quốc gia, hơn 40 ngôn ngữ, phục vụ trên 1,5 tỉ người dùng; phần trả lời bằng AI này trong nhiều trường hợp chiếm tới hơn 2/3 màn hình kết quả và kéo CTR của các kết quả organic phía dưới xuống đáng kể.
Nếu thương hiệu muốn tiếp tục thu hiệu quả từ công cụ tìm kiếm, nội dung SEO phải đáp ứng E-E-A-T một cách nghiêm túc: có tính thực tế (case, ví dụ, số liệu), có nhận diện nhất quán trên nhiều điểm chạm, và minh bạch để được AI ưu tiên.
Khi các marketers ngày càng tối ưu quá trình sáng tạo nội dung cùng AI, điều trở nên khan hiếm lại là một Brand Voice (tiếng nói thương hiệu) mang chất riêng.
Nghiên cứu của Stackla (2024) cho thấy khoảng 90% người tiêu dùng cho rằng tính chân thực là yếu tố quan trọng khi quyết định ủng hộ một thương hiệu, và hơn 51% nói họ sẽ ngừng theo dõi brand nếu nội dung cảm giác “giả, quá quảng cáo”.
Đặt trong bối cảnh doanh nghiệp Việt Nam đang chuyển sang dùng AI để tạo caption, outline, kịch bản, thương hiệu cần đẩy mạnh nội dung chân thật thông qua:
Xây dựng Brand Voice nhất quán: thương hiệu truyền thông cụ thể thế nào, không chạy theo ngôn ngữ “trend” không phù hợp với branding.
Ưu tiên storytelling – kể câu chuyện thương hiệu: từ quy trình sản xuất sản phẩm, trải nghiệm của khách hàng, góc nhìn từ nhân sự nội bộ.
3. Phát triển micro-community content (nội dung trong các “cộng đồng vi mô”)
Theo Kantar (2025), có tới gần 40% người tiêu dùng tin tưởng các chia sẻ từ micro-community – tương đương với những chia sẻ, lời khuyên từ bạn bè, người thân. Cũng theo Kantar, tại Trung Quốc – nơi đi đầu về các xu hướng social content, các thương hiệu xây dựng nội dung trong các micro-communities ghi nhận ROI marketing cao hơn 25% so với mặt bằng chung.
Các nền tảng như Weibo Planet hay Xiaohongshu (Little Red Book) là ví dụ điển hình nơi hàng triệu micro-communities được thiết lập xoay quanh chủ đề, sở thích và lối sống cụ thể – từ skincare, thời trang, mẹ & bé, du lịch đến tài chính cá nhân. Thương hiệu xuất hiện như một thành viên của từng cộng đồng và đóng góp content giá trị (kiến thức, kinh nghiệm) trước khi trực tiếp thúc đẩy sales.
Tại Việt Nam, chiến lược này có thể được triển khai trên các nhóm, diễn đàn trên Facebook, Zalo, hoặc các cộng đồng fan của celebrity,KOL/KOC – nơi người tham gia đã có sự tin tưởng cao và sẵn sàng trao đổi sâu về vấn đề mà thương hiệu muốn đồng hành.
4. Triển khai User-generated content (UGC – Nội dung do người dùng tạo)
User-generated content (UGC) là một trong những “tín hiệu niềm tin” mạnh nhất vì đến từ trải nghiệm thật của người dùng: review trên sàn, ảnh/clip khách tự đăng, comment chia sẻ trong cộng đồng, hay nội dung từ KOC.
Theo Elements Envato, các chiến dịch có UGC thường đạt tỉ lệ chuyển đổi cao hơn tới 29% so với việc chỉ dùng nội dung do brand tự sản xuất. Với bối cảnh 2026, đặc biết với các SMEs (doanh nghiệp nhỏ và vừa), UGC gần như là cách hiệu quả nhất để xây uy tín với ngân sách hạn chế.
5. Thought Leadership Content (Lãnh đạo tư tưởng) cùng chiến lược Employee Advocacy
Nếu như phần lớn doanh nghiệp Việt Nam đang xây dựng chiến lược Employee Advocacy một cách sơ khai, như kêu gọi nhân viên tương tác, share bài fanpage – thì xu hướng mới đang dịch chuyển sang việc chủ động biến nhân viên thành Thought Leader – người dẫn dắt quan điểm trong ngành.
Thay vì chỉ dựa vào KOL bên ngoài, thương hiệu để chính đội ngũ nội bộ bước ra kể câu chuyện chuyên môn, chia sẻ case thực tế, giải thích quyết định khó, phản hồi thẳng về vấn đề mà khách hàng quan tâm.
Để triển khai hiệu quả, doanh nghiệp cần chọn một nhóm “gương mặt thương hiệu” nội bộ, đào tạo kỹ năng viết, nói, dùng mạng xã hội, đồng thời có guideline rõ ràng và cơ chế ghi nhận. Khi đó, mỗi bài viết, webinar, video chia sẻ của nhân viên sẽ trở thành một điểm chạm nội dung, bổ sung một lớp trải nghiệm thương hiệu giàu uy tín và khó sao chép.
III. Nhận định chiến lược từ Novaon Digital
Theo đánh giá từ các chuyên gia tại Novaon Digital, cuộc cạnh tranh content trong 2026 được xem như “hai ván cờ” song song:
Chinh phục thuật toán nhờ cấu trúc nội dung và dữ liệu.
Chinh phục con người bằng câu chuyện và trải nghiệm thương hiệu.
Từ cách tiếp cận đó, Novaon xây giải pháp content marketing 2026 xoay quanh 4 trụ cột:
Xây thương hiệu và chiến lược nội dung, từ đó thiết kế trục nội dung dài hạn, vừa chuẩn chỉnh cho thuật toán, vừa trung thành với bản sắc.
Thiết kế chuỗi câu chuyện chân thật, cụ thể trên nhiều điểm chạm online – offline.
Xây dựng nội dung UGC và cộng đồng nhỏ: tạo trải nghiệm và cơ chế để khách hàng muốn kể lại câu chuyện với thương hiệu.
Đưa nhân viên thành “gương mặt thương hiệu”: đào tạo nhóm nhân sự nòng cốt để họ tự tin xuất hiện như những chuyên gia trong ngành, qua đó tăng thêm uy tín rất khó sao chép cho thương hiệu.
IV. Tạm kết
Hướng tới 2026, content marketing đòi hỏi nội dung vừa phải đủ rõ ràng, có cấu trúc để thuật toán và AI hiểu, vừa đủ ý nghĩa và chiều sâu để con người thấy mình trong đó. Những xu hướng như nội dung chân thật, Micro-community, UGC hay Employee Advocacy cuối cùng cũng gặp nhau ở một điểm: xây dựng niềm tin và trải nghiệm thương hiệu nhất quán trên nhiều điểm chạm.
Novaon Digital tiếp cận content marketing như một hệ giải pháp trọn vẹn: từ chiến lược thương hiệu và kiến trúc nội dung, đến triển khai storytelling đa kênh, thiết kế – kích hoạt UGC, xây dựng cộng đồng ngách và chương trình Employee Advocacy cho đội ngũ nội bộ. Mục tiêu cuối cùng không chỉ là “ra nhiều nội dung hơn”, mà là biến mỗi content thành một điểm chạm có chủ đích trong hành trình khách hàng – nơi thương hiệu được nhận diện rõ ràng hơn, đáng tin hơn và tối ưu hiệu quả kinh doanh hơn.
Ngành tài chính – ngân hàng đang thay đổi nhanh chóng trước chuyển đổi số và sự dịch chuyển hành vi người dùng. Truyền thông sản phẩm đơn thuần không còn đủ, thêm vào đó, thương hiệu cần có sự kết nối và nuôi dưỡng lòng trung thành với khách hàng, đặc biệt với thế hệ trẻ ưu tiên các trải nghiệm.
Trong bối cảnh đó, Music & Sponsor Event Marketing nổi lên như một phương thức hiệu quả để các ngân hàng bước vào các không gian văn hoá quen thuộc như âm nhạc, nghệ thuật và lối sống, từ đó đến gần hơn với khách hàng.
Ms. Đào Thị Thơm – Phó Giám đốc Truyền thông & Marketing MSB – sẽ chia sẻ những quan điểm và kinh nghiệm thực tiễn đằng sau chiến lược này.
I. Xu hướng truyền thông mới trong ngành tài chính – ngân hàng
Thực trạng truyền thông thương hiệu ngành tài chính – ngân hàng tại Việt Nam
Theo báo cáo của YouNet Media, từ tháng 7/2024 – 6/2025, ngành tài chính – ngân hàng đã ghi nhận đến 67 chiến dịch truyền thông từ 15 ngân hàng, mang tính sáng tạo và đa dạng trên nhiều nền tảng mạng xã hội (MXH). Nội dung mở rộng từ các sản phẩm tài chính cho đến các chủ đề về văn hoá – giải trí – ý thức cộng đồng. Điều này phản ánh nhu cầu tiếp cận khách hàng ở những không gian quen thuộc với họ.
Cũng theo một báo cáo của MiBrand (2024), các kênh truyền thông tương tác hai chiều như MXH (59,61%) và website (55,96%) là nơi tiếp cận đúng tệp khách hàng mục tiêu hiệu quả nhất. Tuy nhiên, dù có đến 82% người dùng từng thấy quảng cáo của ngân hàng, chỉ 12% cân nhắc sử dụng và 3% đưa ra quyết định ngay lập tức.
Các chỉ số cho thấy nhu cầu cấp thiết phải thay đổi cách tiếp cận công chúng, tối ưu chiến lược thương hiệu và tìm kiếm phương thức kết nối mới.
Ngày càng nhiều ngân hàng bước chân vào sân chơi âm nhạc
Nguồn: MSB – Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam
Music & Sponsor Event Marketing: Giải pháp đột phá mới cho các thương hiệu tài chính – ngân hàng
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, phần lớn ngân hàng vẫn truyền thông sản phẩm, dịch vụ với các chức năng lý tính như lãi suất, ưu đãi, chi phí – vốn dễ bị thay thế và khó tạo sự khác biệt. Người dùng, đặc biệt là Gen Z, lại kỳ vọng hơn vào sự gần gũi, cảm xúc và giá trị trải nghiệm. Vì vậy, Music & Sponsor Event Marketing trở thành một chiến lược mang tính đột phá, thể hiện tư duy tiếp thị mới.
Music Marketing giúp thương hiệu đi vào cảm xúc nhờ nghệ sĩ, giai điệu và khoảnh khắc; trong khi Sponsor Event Marketing đưa thương hiệu vào bối cảnh cộng đồng, nơi trải nghiệm trực tiếp tạo ra sức hút mạnh mẽ.
Khi kết hợp, hai yếu tố này không chỉ giúp thương hiệu hiện diện, mà còn trở thành một phần của trải nghiệm văn hoá. Từ đó, thương hiệu rút ngắn khoảng cách với khách hàng và tạo ra dấu ấn khác biệt.
Ở phần tiếp theo, Ms. Đào Thị Thơm – Phó Giám đốc Truyền thông và Marketing MSB sẽ chia sẻ về cách mô hình này được ứng dụng, tạo những lợi thế cho thương hiệu trong ngành tài chính – ngân hàng.
Ms. Đào Thị Thơm – Phó Giám đốc Truyền thông và Marketing MSB
Nguồn: MSB – Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam
* Chào chị Đào Thị Thơm, được biết trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng, hình ảnh thương hiệu vốn đi liền với sự tin cậy, chuẩn mực và an toàn.
Theo chị, Sponsor Event Marketing đóng vai trò gì trong việc nâng cao nhận diện và xây dựng kết nối cảm xúc giữa ngân hàng và khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ?
Theo tôi, thương hiệu ngành tài chính – ngân hàng luôn phải đặt sự tin cậy và an toàn làm giá trị cốt lõi. Đó là giá trị không thể thoả hiệp. Nhưng với thế hệ trẻ, vốn có tinh thần tự do và kỳ vọng nhiều trải nghiệm, thương hiệu cũng cần đổi mới cách biểu đạt để gần gũi hơn, mà không làm mất đi bản sắc của mình.
Tôi cho rằng, Sponsor Event Marketing có thể làm được điều đó. Khi ngân hàng xuất hiện trong ngữ cảnh văn hoá, âm nhạc,… những nơi phản chiếu năng lượng và lý tưởng của giới trẻ, khoảng cách được rút ngắn một cách tự nhiên mà không phá vỡ định vị.
Các sự kiện thường mang lại nhiều trường cảm xúc mà sản phẩm, dịch vụ tài chính khó tạo ra. Khi đó, mức độ gắn kết với thương hiệu (brand affinity) sẽ tăng lên rõ rệt. Phương pháp này cũng giúp chúng tôi hiểu sâu hơn về người dùng, mở ra nhiều cơ hội chuyển đổi, đặc biệt với Gen Z, nhóm luôn ưu tiên cá nhân hoá và phản hồi nhanh từ các trải nghiệm thực tế.
* Trong nhiều loại hình tài trợ sự kiện, theo chị, vì sao thương hiệu tài chính – ngân hàng thường ưu tiên các chương trình âm nhạc? Đâu là yếu tố giúp các sự kiện về âm nhạc được chú ý hơn so với các loại hình tài trợ khác?
Khi tài trợ sự kiện, chúng tôi nhận ra âm nhạc có lợi thế đặc biệt: nó chạm đến cảm xúc rất nhanh, tạo ra năng lượng tích cực mà loại hình khác khó làm được. Các sự kiện âm nhạc là nơi nhiều nhóm khán giả gặp nhau, từ tệp người xem đơn lẻ đến các cộng đồng hâm mộ lớn.
Sự kết nối này bùng nổ hơn ở nhóm khách hàng trẻ. Năm 2024 – 2025, chúng ta chứng kiến các chương trình âm nhạc tạo ra các cộng đồng fandom sôi động. Những nguồn cảm xúc của họ đã tạo ra một “tài sản marketing” giá trị, giúp ngành tài chính – ngân hàng xuất hiện tự nhiên, không gượng ép trong bối cảnh giải trí của người trẻ.
Từ chương trình “Bật chất Gen Digi” ra mắt thẻ MSB Mastercard mDigi, các màn trình diễn tại Giải Bóng rổ VBA Star X 2025,… chúng tôi thấy được những cảm xúc và năng lượng tích cực của cộng đồng. Âm nhạc giúp thương hiệu trở nên có “hồn” và ý nghĩa hơn, đồng thời kích thích hành vi: từ chú ý, thiện cảm cho đến tương tác trong và sau sự kiện.
Chính vì vậy, nhiều thương hiệu tài chính – ngân hàng, trong đó có MSB đang ưu tiên tài trợ các sự kiện âm nhạc, bên cạnh các hoạt động truyền thông truyền thống.
“Thanh âm tinh hoa” – Chuỗi sự kiện âm nhạc tri ân khách hàng cao cấp của MSB
Nguồn: MSB – Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam
II. Những cơ hội và thách thức của xu hướng Music & Sponsor Event Marketing đối với ngành tài chính – ngân hàng trong việc nâng cao nhận diện và quản lý truyền thông thương hiệu
Sự trỗi dậy của Music & Sponsor Event Marketing đang mở ra một tuyến kết nối mới cho ngành tài chính – ngân hàng, khi cảm xúc và trải nghiệm đóng vai trò thay thế cho những thông điệp lý tính vốn quen thuộc trên các kênh truyền thông truyền thống.
Khi hiện diện tại các sự kiện âm nhạc lớn, thương hiệu tài chính – ngân hàng có cơ hội tiếp cận công chúng trong nhiều khoảnh khắc giàu cảm xúc. Hiện diện đúng bối cảnh giúp thương hiệu tạo thiện cảm, tăng mức độ gắn kết (brand affinity) và trở thành điểm chạm cảm xúc nổi bật hơn so với hình thức truyền thông lý tính.
Tuy nhiên, mô hình này cũng đi kèm nhiều thách thức. Rủi ro lớn nhất là việc chọn sai bối cảnh hoặc nghệ sĩ, khiến hình ảnh thương hiệu bị lệch chuẩn so với giá trị cốt lõi. Đồng thời, hiệu quả sẽ rất khó đánh giá nếu thiếu hệ thống đo lường rõ ràng. Bên cạnh đó, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng tăng, ngân hàng muốn tạo khác biệt cần đầu tư vào trải nghiệm có chiều sâu thay vì chỉ xuất hiện bằng logo.
* Theo chị, Music & Sponsor Event Marketing mang lại những cơ hội nào để thương hiệu tài chính – ngân hàng tiếp cận và tạo kết nối sâu hơn với khách hàng trong bối cảnh truyền thông hiện nay?
Tôi cho rằng, Music & Sponsor Event Marketing “mạnh” vì có thể khiến khán giả chủ động tìm đến bối cảnh có mặt thương hiệu. Khi người xem đạt đến sự hưng phấn nhất định, họ mở lòng hơn, cho phép thương hiệu đến với họ tự nhiên. Đây là lợi thế rõ rệt so với truyền thông truyền thống mang tính một chiều.
Đối với MSB, Music & Sponsor Event Marketing mở ra những cơ hội tương tác hai chiều, đặc biệt khi người dùng ưu tiên hành vi “digital-first”: từ quét QR check-in, mở tài khoản để nhận vé, ưu đãi thẻ ngay tại sự kiện, đến các hoạt động mạng xã hội hậu sự kiện. Tôi nhận ra rằng, xuất hiện trước họ là chưa đủ, mà còn phải để họ “chạm”, sử dụng và chia sẻ. Nhờ những tương tác này, thương hiệu có cơ hội đưa hoạt động kinh doanh vào trải nghiệm khách hàng một cách tinh tế và hiệu quả.
Tuy nhiên, song song với cơ hội, các thương hiệu tài chính – ngân hàng cũng cần cẩn trọng trong việc lựa chọn nghệ sĩ, định vị sự kiện và quản trị rủi ro nhằm tránh phản ứng ngược.
Ms. Thơm nhận định, Music & Sponsor Event Marketing tạo ra cơ hội cho hành vi tương tác hai chiều dễ dàng cho các thương hiệu tài chính – ngân hàng
* Ngành tài chính vốn nhạy cảm trong lĩnh vực truyền thông. Khi triển khai tài trợ sự kiện kết hợp Music Marketing, đâu là những rủi ro thương hiệu ngành tài chính – ngân hàng cần đặc biệt lưu ý?
Cá nhân tôi nghĩ rằng chiến lược tài trợ sự kiện âm nhạc tiềm ẩn rất nhiều rủi ro.
Đầu tiên, cónhững yếu tố khó kiểm soát như hình ảnh nghệ sĩ, phản ứng công chúng – một sự cố nhỏ cũng ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín thương hiệu. Do đó, khâu kiểm duyệt hình ảnh, pháp lý của nghệ sĩ và kịch bản quản trị khủng hoảng là bắt buộc.
Thứ hai, thách thức cũng nằm ở nguy cơ lệch định vị thương hiệu. Âm nhạc mang tính giải trí, còn ngân hàng đề cao sự chuẩn mực. Nếu chọn sai bối cảnh, thương hiệu sẽ làm lệch chuẩn hình ảnh định hướng ban đầu.
Thứ ba, thị trường ngành tài chính – ngân hàng đang chứng kiến cuộc chạy đua của các cuộc tài trợ sự kiện âm nhạc. Tần suất nhãn hàng xuất hiện liên tục khiến sự khác biệt thương hiệu cũng khó được thể hiện rõ ràng.
Thứ tư, đây là mô hình đòi hỏi chi phí lớn, trong khi hiệu quả và chuyển đổi thường khó đo lường trực tiếp. Vì vậy, tôi đánh giá phương pháp này không chắc chắn, nếu thương hiệu không có hệ thống đánh giá và mục tiêu rõ ràng từ đầu.
Cuối cùng, nếu thương hiệu chỉ chạy theo xu hướng mà không có chiến lược gắn kết dài hạn, sự kết nối cảm xúc có thể rất nhất thời. Do đó, việc cân bằng giữa màu sắc giải trí và giá trị cốt lõi của ngành tài chính – ngân hàng cần được cân nhắc kỹ lưỡng trong từng hoạt động tài trợ, nhằm đảm bảo thương hiệu được tôn lên thay vì bị lu mờ hoặc hiểu sai.
Cân bằng giữa yếu tố giải trí và giá trị cốt lõi ngành tài chính – ngân hàng là ưu tiên hàng đầu, theo Ms. Thơm
III. Tích hợp Music & Sponsor Event Marketing cùng xu hướng chiến lược truyền thông thương hiệu ngành tài chính – ngân hàng
Theo các chuyên gia của Novaon Digital, chiến lược tài trợ sự kiện âm nhạc trong ngành tài chính – ngân hàng không chỉ là câu chuyện “phủ sóng độ nhận diện”, mà còn đòi hỏi chiến lược nhất quán, định hướng rõ ràng và hệ thống giải pháp thực tế.
Trong bối cảnh này, Brand Experience (hành trình trải nghiệm khách hàng) nắm vai trò trọng tâm. Điều quan trọng là phải tạo ra trải nghiệm xuyên suốt cho khách hàng từ online đến offline: thông điệp, hình ảnh, hành trình và cảm xúc mà khách hàng tiếp nhận phải liền mạch.
Để làm được điều này, thương hiệu cần kết hợp hài hoà mô hình Strategy – Creative – Technology một cách khéo léo. Thực tế, nhiều nhãn hàng đã kết hợp với các chiến lược bổ trợ khác, tạo ra các điểm chạm trước – trong – sau sự kiện. Điều này giúp ngân hàng nâng cao hiệu quả truyền thông thương hiệu.
Kết hợp với chiến lược Product Launch và Experiential Digital Engagement: Chiến lược ra mắt thẻ MSB Mastercard mDigi với sự kiện âm nhạc “Bật chất Gen Digi”
Khi ra mắt thẻ MSB Mastercard mDigi trong khuôn khổ sự kiện “Bật chất Gen Digi”, MSB cho thấy giải pháp sáng tạo và tính hệ thống trong chiến lược. MSB đã đặt sản phẩm vào không gian âm nhạc, nơi phản ánh rõ nhất tinh thần, lối sống và kỳ vọng của nhóm khách hàng trẻ. Sự kiện kết hợp các trải nghiệm số đa dạng: check-in QR code, AR Photobooth, minigame tương tác và ưu đãi trực tiếp. Qua đó, MSB định vị thẻ mDigi không chỉ là công cụ tài chính, mà còn là biểu tượng của phong cách sống hiện đại, năng động và cá tính.
Kết hợp với chiến lược Loyalty & Priority Banking Experience: “Thanh âm tinh hoa” – Chuỗi sự kiện nghệ thuật đặc quyền tri ân cho Khách hàng ưu tiên
Với chuỗi sự kiện “Thanh âm tinh hoa”, MSB muốn thể hiện một triết lý khác: sự gắn kết bền vững với khách hàng đến từ những trải nghiệm được chăm chút kỹ lưỡng, mang giá trị tinh thần thật sự. Việc lựa chọn âm nhạc giao hưởng – nền tảng của mọi loại hình âm nhạc – không chỉ tạo ra không gian thưởng thức tinh tế, mà còn mang đến cảm giác kết nối tự nhiên và thuần khiết.
Thông qua chuỗi sự kiện định kỳ này, MSB khẳng định sự trân trọng dành cho nhóm khách hàng ưu tiên, đồng thời thể hiện mong muốn đồng hành lâu dài. Đây là cách thương hiệu giữ vững bản sắc của một ngân hàng chuẩn mực, đồng thời nuôi dưỡng mối quan hệ sâu sắc, ý nghĩa hơn với tệp khách hàng quan trọng của mình.
Kết hợp với chiến lược Sports Sponsor & Lifestyle Branding: VBA Star X & MSB – khi âm nhạc chung nhịp đập cùng thể thao
Trong khuôn khổ hợp tác với VBA Star X, MSB đã lồng ghép âm nhạc trong các trận đấu như một công cụ sáng tạo năng lượng, biến giải bóng rổ thành một trải nghiệm đa giác quan cho giới trẻ. Các hoạt động từ màn trình diễn mở đầu, các tiết mục giữa trận đến tương tác trực tiếp tại sân giúp thương hiệu xuất hiện trong những khoảnh khắc giàu cảm xúc, gần gũi và năng động hơn với khách hàng thế hệ mới.
* Ở góc độ quản trị thương hiệu, chị nghĩ đâu là điều mà ngân hàng cần đặc biệt lưu ý để triển khai Music & Sponsor Event Marketing một cách tinh tế, phù hợp với khách hàng mục tiêu và định vị thương hiệu?
Với đặc thù ngành tài chính – ngân hàng, nhiều người cho rằng âm nhạc và tài chính khó kết nối. Nhưng theo tôi, nếu xác định đúng điểm giao, âm nhạc sẽ là chất liệu giúp ngân hàng truyền tải thông điệp một cách hiệu quả.
Mỗi khi thực hiện một chiến dịch tài trợ sự kiện âm nhạc của MSB, chúng tôi luôn phải xác định rõ vai trò của ngân hàng trong mỗi hoạt động tài trợ: không phải trở thành thương hiệu giải trí, mà để lan tỏa sự tích cực, truyền cảm hứng và phù hợp với triết lý “Cùng vươn tầm” – giá trị mà MSB theo đuổi.
Chúng tôi lựa chọn sự kiện, thông điệp và hình thức xuất hiện dựa trên sự đồng điệu của sự kiện với câu chuyện thương hiệu. Mỗi chương trình là cơ hội để MSB thể hiện sự thấu hiểu, đồng hành và mang lại giá trị bền vững cho khách hàng.
Theo tôi, một chiến lược chỉ hiệu quả khi thương hiệu xuất phát từ trái tim, với tinh thần truyền cảm hứng và năng lượng tích cực cho cộng đồng. Khi đó, hình ảnh ngân hàng sẽ tinh tế hơn trong hành trình trải nghiệm khách hàng, và câu chuyện thương hiệu kể cũng trở nên chân thực và gần gũi.
Đại nhạc hội “Bật chất Gen Digi” của MSB nhằm ra mắt thẻ MSB Mastercard mDigi
Nguồn: MSB – Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam
IV. Hiệu quả và giá trị mang lại từ chiến lược Music & Sponsor Event Marketing trong ngành tài chính – ngân hàng
Có thể thấy, Music & Sponsor Event Marketing là phương pháp mới nổi nhưng rất hiệu quả trong truyền thông thương hiệu ngành tài chính – ngân hàng. Chiến lược này vừa đáp ứng nhu cầu trải nghiệm, vừa giúp thương hiệu tạo sự khác biệt. Mỗi hoạt động trải nghiệm nhất quán, khéo léo đều tạo ra những điểm chạm cảm xúc, giúp ngân hàng khắc sâu câu chuyện của mình trong tâm trí khách hàng, từ đó củng cố định vị thương hiệu.
Bên cạnh đó, khi chạm đến “khung cảm xúc” của khách hàng, thương hiệu cũng tăng cơ hội chuyển đổi hành vi tiêu dùng từ những khoảnh khắc tích cực. Sự chủ động trải nghiệm dịch vụ, sản phẩm tài chính tại các sự kiện của khách hàng có thể mở ra tiềm năng tăng trưởng thực tế.
* Sau khi triển khai các chiến dịch tài trợ sự kiện âm nhạc, theo chị, mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng có sự thay đổi như thế nào?
Là ngân hàng đề cao trải nghiệm khách hàng, MSB nhận thấy mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng thường có sự thay đổi tích cực sau các chiến dịch tài trợ. Khi thương hiệu xuất hiện trong những khoảnh khắc giàu cảm xúc, hình ảnh ngân hàng xa cách và chuẩn mực được nhìn nhận với một sắc thái “con người” hơn.
Quan trọng hơn, chúng tôi nhận thấy sự tin tưởng và thiện cảm của họ dành cho thương hiệu tăng lên rõ rệt. Khách hàng cảm nhận được sự đồng điệu với chúng tôi, và sẵn sàng mở rộng mối quan hệ với thương hiệu. Đây là yếu tố rất cần thiết để xây dựng nền tảng quan hệ lâu dài.
* Từ góc nhìn của chị, các chiến dịch tài trợ sự kiện âm nhạc mang lại quan sát gì mới về cách khách hàng tương tác với thương hiệu? Và theo chị, các doanh nghiệp ngành tài chính – ngân hàng cần xây dựng chiến lược truyền thông thế nào để duy trì sự gắn kết bền vững với khách hàng trong giai đoạn tới?
Theo tôi, các chiến dịch tài trợ sự kiện âm nhạc đã góp phần chứng minh một sự thật quan trọng: Khách hàng phản ứng mạnh mẽ hơn với những trải nghiệm chân thật, nên đừng chỉ dừng lại ở các thông điệp quảng cáo. Họ muốn thương hiệu xuất hiện trong một bối cảnh phù hợp với văn hoá của họ, đồng thời mang lại giá trị rõ ràng chứ không chỉ nói về sản phẩm và dịch vụ.
Về chiến lược truyền thông thương hiệu dài hạn, tôi đề xuất các thương hiệu ngành tài chính – ngân hàng có thể cân nhắc điều chỉnh theo ba hướng sau:
Chuyển từ truyền thông một chiều sang tạo trải nghiệm và tương tác, nơi khách hàng có thể tham gia và tạo ra nội dung cùng thương hiệu.
Chuyển từ tập trung vào tính năng lý tính sang truyền tải giá trị sống, như tự chủ tài chính hay phong cách sống tích cực.
Xây dựng mối quan hệ đa điểm chạm, nối tiếp cảm xúc từ sự kiện đến mạng xã hội và trải nghiệm sản phẩm.
Nói cách khác, để gắn kết với nhóm khách hàng trẻ, thương hiệu không chỉ cần hiện diện, mà còn cần phải hiện diện theo cách khách hàng muốn, trong những khoảnh khắc ý nghĩa và gắn bó cảm xúc với nhóm người dùng tiêu biểu này.
Ms. Thơm nhấn mạnh, trải nghiệm chân thật là yếu tố quan trọng để thương hiệu giữ mối quan hệ với khách hàng
Tiểu kết
Trong bối cảnh ngành tài chính – ngân hàng, chiến lược truyền thông thương hiệu cần được triển khai một cách đổi mới, xuyên suốt và toàn diện. Khi hành vi người dùng ngày càng đa dạng, thương hiệu cần khéo léo tiếp cận, đồng hành cùng khách hàng. Từ đó xây dựng hình ảnh vừa thân thiện, vừa uy tín, đồng thời gia tăng mức độ gắn bó của khách hàng.
Music & Sponsor Event Marketing, kết hợp với nhận thức và lối sống giàu văn hoá – giải trí của nhóm khách hàng trẻ, mang đến cơ hội lớn để thương hiệu xuất hiện một cách thông minh, tinh tế và gần gũi với thế hệ Gen Z.
Tuy nhiên, đi kèm với cơ hội là rủi ro và thách thức. Các thương hiệu cần cân nhắc kỹ lưỡng để tối ưu hiệu quả: vừa kiểm soát chi phí, vừa thu thập dữ liệu hữu ích, đồng thời đảm bảo hình ảnh thương hiệu được định vị đúng đắn, thức thời.
Với Novaon, đây không chỉ là một buổi phỏng vấn, mà là một đối thoại chiến lược. Những chia sẻ là cảm hứng để ngành tài chính – ngân hàng tại Việt Nam dịch chuyển tư duy – từ ngắn hạn sang dài hạn, từ tác nghiệp sang kiến tạo, từ nội dung sang hệ giá trị. Bởi cuối cùng, thương hiệu bền vững không nằm ở những gì chúng ta nói, mà ở cách chúng ta vận hành và truyền thông những giá trị đúng đắn.
Novaon Digital, với năng lực tư vấn và triển khai giải pháp truyền thông tích hợp, đã và đang đồng hành cùng các thương hiệu trong việc kiến tạo trải nghiệm khác biệt, gắn kết giá trị của doanh nghiệp tài chính – ngân hàng với khách hàng. Chiến lược Music & Sponsor Event Marketing không chỉ giúp thương hiệu chạm đến cảm xúc khách hàng, mà còn mở ra con đường phát triển bền vững, khẳng định vị thế thương hiệu từ chính thị trường Việt Nam.
Trong bối cảnh ngành tài chính – ngân hàng bước vào cạnh tranh đa tầng và hành vi người dùng dịch chuyển mạnh sang tài chính số, thương hiệu đối mặt áp lực đổi mới lớn hơn bao giờ hết. Báo cáo “Xu hướng marketing ngành Tài chính – Ngân hàng 2026” được xây dựng nhằm cung cấp góc nhìn chiến lược về các xu hướng sẽ định hình thị trường, cùng các định hướng giúp thương hiệu nâng chuẩn trải nghiệm và củng cố niềm tin khách hàng trong 2026.
1. Bối cảnh thị trường: Ngành Tài chính – Ngân hàng 2026 dưới sức ép đổi mới
Giai đoạn 2025–2026 đánh dấu bước chuyển quan trọng của ngành tài chính – ngân hàng Việt Nam trong bối cảnh kinh tế toàn cầu biến động, dòng vốn FDI tăng cao và hệ sinh thái thanh toán số phát triển nhanh chưa từng có. Người tiêu dùng ngày nay không chỉ kỳ vọng giao dịch nhanh hơn, mức phí thấp hơn, mà mong đợi một hệ sinh thái tài chính số an toàn, minh bạch và cá nhân hóa theo hành vi. Trong bối cảnh đó, thị trường ghi nhận những dịch chuyển nổi bật:
Tài chính số tiếp tục tăng tốc:
Trong 10 tháng đầu 2025, thanh toán không tiền mặt tăng 43,32% về số lượng và 24,23% về giá trị.
Đặc biệt, giao dịch QR code tăng hơn 150% về giá trị( (VNBA, 2025).
Không gian tài chính của người dùng trẻ trải dài từ ứng dụng ngân hàng, ví điện tử tới TMĐT và các nền tảng giải trí – khiến hành vi tài chính trở nên phân mảnh và khó nắm bắt hơn.
Lòng trung thành thương hiệu suy giảm rõ rệt:
Chỉ 14% Gen Z cho biết họ “rất tin tưởng” ngân hàng truyền thống (Coinlaw, 2025)
38% thừa nhận gần như không có loyalty với nhà cung cấp hiện tại (The Financial Brand, 2025).
Khoảng trống dữ liệu hành trình khách hàng vẫn là bài toán lớn: dù giao dịch số phát triển mạnh, nhiều ngân hàng vẫn chưa có khả năng kết nối dữ liệu đa kênh, dẫn đến khoảng cách giữa kỳ vọng cá nhân hoá của người dùng và khả năng thực thi thực tế. Điều này đặc biệt quan trọng khi AI và cá nhân hóa theo ngữ cảnh đang trở thành chuẩn mới của thị trường.
Khi niềm tin thương hiệu, dữ liệu, và trải nghiệm tài chính theo ngữ cảnh (contextual finance) trở thành những yếu tố định hình thị trường, ngân hàng sẽ cần thay đổi chiến lược marketing như thế nào để không chỉ theo kịp sự dịch chuyển, mà còn dẫn dắt niềm tin và trải nghiệm trong kỷ nguyên tài chính số?
2. Bộ tài liệu chiến lược ‘Xu hướng marketing ngành Tài chính – Ngân hàng 2026’: Thấu hiểu thị trường – Dẫn dắt tương lai
Trước những biến động mạnh của thị trường tài chính và sự thay đổi nhanh của hành vi người dùng, đội ngũ chuyên gia của Novaon Digital đã tổng hợp nghiên cứu quốc tế, phân tích dữ liệu thị trường Việt Nam và đối chiếu với bối cảnh chuyển đổi số của ngành để xây dựng báo cáo “Xu hướng marketing ngành Tài chính – Ngân hàng 2026”. Tài liệu mang đến góc nhìn toàn diện về các động lực mới của ngành marketing ngân hàng – nơi trải nghiệm thương hiệu, dữ liệu và công nghệ hội tụ để tạo lợi thế cạnh tranh bền vững.
Báo cáo hệ thống hóa 6 xu hướng marketing trọng yếu sẽ định hình thị trường tài chính – ngân hàng năm 2026, bao gồm: Agentic AI & Hyper-personalization, Open Banking & API Economy, Omnichannel Brand Experience, ESG Narrative, Financial Literacy Marketing và Lifestyle Branding. Mỗi xu hướng được phân tích dựa trên dữ liệu, insight người dùng và logic chiến lược, giúp doanh nghiệp hiểu rõ “vì sao xu hướng này quan trọng” và “tác động thế nào đến tăng trưởng”.
Song song với phân tích xu hướng, tài liệu còn giới thiệu các case study quốc tế tiêu biểu từ DBS Bank, Revolut và Monzo – những thương hiệu đang dẫn đầu cuộc đua đổi mới trải nghiệm tài chính. Mỗi case tập trung chỉ ra tư duy chiến lược phía sau các chiến dịch thành công, từ nội dung giáo dục tài chính sáng tạo cho giới trẻ đến mô hình trải nghiệm đa kênh liền mạch.
Đặc biệt, báo cáo bao gồm bộ định hướng chiến lược Brandformance dành riêng cho thị trường Việt Nam – giúp thương hiệu kết nối dữ liệu, nâng chuẩn cá nhân hoá, tối ưu chi phí vốn (CoF) và tối đa tỷ lệ CASA thông qua hành trình số, và xử lý bài toán lớn nhất của năm 2026: xây dựng niềm tin thương hiệu trong bối cảnh lòng trung thành suy giảm và cạnh tranh mở rộng sang hệ sinh thái fintech – TMĐT.
3. Tạm kết
Năm 2026 đánh dấu giai đoạn chuyển mình mạnh mẽ của ngành tài chính – ngân hàng, khi chuẩn mực về minh bạch, an toàn dữ liệu và trải nghiệm số liền mạch đang tái định nghĩa lại kỳ vọng của người dùng. Trong bối cảnh cạnh tranh mở rộng sang fintech, ví điện tử và hệ sinh thái nền tảng, lợi thế không còn thuộc về những tổ chức sở hữu sản phẩm tốt nhất, mà thuộc về những thương hiệu hiểu sâu hành vi khách hàng và chuyển hóa insight thành trải nghiệm có giá trị thực.
Marketing vì thế trở thành năng lực chiến lược – không chỉ góp phần thúc đẩy tăng trưởng, mà còn giữ vai trò then chốt trong việc xây dựng niềm tin thương hiệu, duy trì CASA và củng cố vị thế cạnh tranh dài hạn.
Bộ báo cáo “Xu hướng marketing ngành Tài chính – Ngân hàng 2026” được xây dựng như một tài liệu định hướng quan trọng cho các nhà quản trị trong hành trình này: cung cấp góc nhìn chiến lược, khung hành động và cách ứng dụng hiệu quả giữa Chiến lược – Sáng tạo – Công nghệ nhằm kiến tạo trải nghiệm tài chính toàn diện trong kỷ nguyên mới.
Đăng ký ngay để khám phá trọn bộ tài liệu “Xu hướng marketing ngành Tài chính – Ngân hàng 2026” tại đây.
