MB – mSeller APP quản lý bán hàng, xuất hóa đơn chỉ cần điện thoại
Brand:
MB Bank
Câu chuyện thành công:
– Tỷ lệ tương tác đạt hơn so với hiệu quả dự kiến 440%
– Lượt tiếp cận Unique đạt 117% so với kết quả dự kiến
– Chiến dịch tiếp cận được 38% thị phần mục tiêu
Bối cảnh & Mục tiêu:
Trong bối cảnh yêu cầu tuân thủ và chuyển đổi số ngày càng trở thành tiêu chuẩn, MB đẩy mạnh mở rộng hệ sinh thái dịch vụ dành cho nhóm khách hàng bán lẻ và hộ kinh doanh. Trong đó, mSeller – giải pháp quản lý bán hàng đa nền tảng dành cho tiểu thương được triển khai thông qua hợp tác với đối tác công nghệ, nhằm hỗ trợ hoạt động thanh toán, quản lý doanh thu và đáp ứng các yêu cầu vận hành mới trong giai đoạn chuyển đổi số.điểm chạm gần gũi và đời thường.
Mục tiêu chiến dịch:
– Gia tăng lượng người biết đến mSeller và bộ giải pháp dành cho tiểu thương của MBBank
– Thúc đẩy sử dụng thực tế ứng dụng mSeller
Các hạng mục Novaon Digital đã triển khai:
– Tổ chức ngày hội trải nghiệm mSeller, nơi tiểu thương trực tiếp cài app, thao tác bán hàng, xuất hóa đơn điện tử và tham gia các hoạt động tương tác, minigame tại booth.
– Truyền tải các tình huống vận hành quen thuộc của tiểu thương bằng video ngắn, dễ hiểu, giúp giảm rào cản tiếp cận công nghệ.
– Duy trì sự hiện diện nhất quán của mSeller trên nền tảng số thông qua hệ thống hình ảnh và nội dung social xuyên suốt chiến dịch.
– Chiến dịch đã thu hút tổng cộng gần 1 triệu lượt xem (view), cho thấy nội dung rất phù hợp với thị hiếu người dùng video ngắn.
– Kết quả được củng cố nhờ sự tham gia tích cực từ các đại lý giúp hình ảnh mẫu xe Veloz Cross phủ sóng tự nhiên và tin cậy hơn.
Bối cảnh & Mục tiêu:
Trong bối cảnh thị trường ô tô ngày càng cạnh tranh, Toyota nhận thấy tiềm năng to lớn từ sức mạnh nội lực, đặc biệt là đội ngũ nhân viên bán hàng, những người trực tiếp tiếp xúc và gây dựng lòng tin với khách hàng mỗi ngày. Tuy nhiên, các hoạt động lan tỏa thương hiệu cá nhân của đội ngũ này trước đây thường mang tính tự phát và rời rạc, dẫn đến việc thiếu đồng bộ trong thông điệp cốt lõi của hãng.
Đứng trước sự bùng nổ của các phương thức tiếp thị số từ đối thủ, Toyota Việt Nam đối mặt với thách thức làm mới cách thức truyền thông để nâng cấp toàn diện quy trình triển khai và quản trị chiến dịch, nhằm tối ưu hóa hiệu quả quảng bá sản phẩm và dịch vụ.
Mục tiêu chiến dịch
– Lan tỏa thương hiệu tự nhiên: Tận dụng mạng lưới cá nhân của đội ngũ nhân sự để quảng bá dòng xe Veloz Cross, giúp thông điệp tiếp cận khách hàng một cách chân thực và tin cậy nhất
– Thúc đẩy doanh số dòng xe mục tiêu: Gia tăng nhận diện và làm nổi bật các đặc tính ưu việt (An toàn và Linh hoạt) của Veloz Cross thông qua các nội dung review thực tế từ chuyên gia tại đại lý.
– Gắn kết và nâng tầm nhân sự: Khơi dậy niềm tự hào nghề nghiệp và tính sáng tạo của đội ngũ Sales, biến mỗi nhân viên thành một đại sứ thương hiệu tâm huyết.
– Số hóa quy trình quản trị :Ứng dụng nền tảng Onfluencer EA để chuyên nghiệp hóa việc triển khai, đo lường và tối ưu hóa hiệu quả chiến dịch truyền thông nội bộ.
Các hạng mục Novaon Digital đã triển khai:
– Novaon Digital đồng hành cùng Toyota Việt Nam triển khai chiến lược Employee Advocacy, xoay quanh trọng tâm “Cuộc thi sáng tạo nội dung xe Veloz Cross”. Giải pháp này đóng vai trò kích hoạt sức mạnh truyền thông từ đội ngũ nhân sự đại lý, thúc đẩy việc lan tỏa giá trị sản phẩm qua những nội dung chân thực, mang đậm dấu ấn chuyên gia và trải nghiệm thực tế trên các nền tảng số.
– Thời gian triển khai: 1 tháng – Số nhân viên tham gia: > 1000 nhân viên – Số bài post đã đăng tải: > 1500 post – Tổng số tương tác tạo ra: 21M+ – Trong đó có: 15M+ likes 4,6M+ comments 1M+ shares
Bối cảnh và mục tiêu:
Là ngân hàng với nhiều năm kinh nghiệm trên thị trường, VietinBank đã chiếm được lòng tin của khách hàng với tích lũy nền tảng vững chắc qua nhiều thập kỷ, được thể hiện qua hệ sinh thái dịch vụ quy mô lớn ngày càng hiện đại và năng lực tài chính mạnh mẽ trong ngành tài chính ngân hàng tại Việt Nam.
Trong bối cảnh ngày nay, khi người tiêu dùng dần dịch chuyển niềm tin từ quảng cáo sang tin con người, sức mạnh thương hiệu thành công không còn được thể hiện qua các chiến dịch truyền thông một chiều mà quan trọng hơn, đó là sự lan tỏa thông qua những điểm chạm gần gũi và đời thường.
Mục tiêu chiến dịch:
– Tăng độ nhận diện và tương tác thương hiệu: Lan tỏa hình ảnh thương hiệu và mức độ tương tác của VietinBank trên các nền tảng xã hội – Tận dụng và phát triển nguồn nhân lực nội bộ: Tận dụng và phát triển tối đa lợi thế nguồn nhân lực nội bộ đông đảo của VietinBank để lan tỏa và tạo tiếng vang lâu dài cho chiến dịch – Kết nối dịch vụ, bật nhịp tăng trưởng: Quảng bá những sản phẩm và giải pháp tài chính của VietinBank đến khách hàng một cách gẫn gũi, tin cậy, từ đó hỗ trợ VietinBank thúc đẩy doanh số và xây dựng lòng tin thị trường – Quản lý tối ưu, bảo mật thông tin: Ứng dụng nền tảng quản lý chiến dịch nhằm hỗ trợ kiểm soát nội dung, bảo mật dữ liệu và theo dõi hiệu quả theo thời gian thực
Các hạng mục Novaon Digital triển khai:
Novaon Digital đã triển khai chiến lược “Marketing toàn dân” – Employee Advocacy, giúp VietinBank tận dụng tối đa sức mạnh nội tại về mặt nhân sự, tiết kiệm chi phí và hiện thực hoá mục tiêu: tăng hiệu quả nhận diện, mức độ gắn kết thương hiệu và gia tăng hiệu suất chiến dịch.
Novaon Digital đã cung cấp bộ giải pháp độc quyền Onfluencer – Employee Advocacy dành cho ngân hàng Vietinbank: – Đẩy mạnh phương thức tiếp thị quảng bá qua mạng xã hội – Tập trung vào việc đổi mới phong cách truyền thông quảng bá nội bộ – Phát triển độ nhận diện và độ gắn kết thương hiệu – Tối ưu quá trình triển khai, quản lý và quảng bá chiến dịch
Phần 1: Bối cảnh – Khi “Lòng trung thành lười biếng” gặp kỷ nguyên AI và Sự đứt gãy của Điểm chạm quảng cáo
Trong hơn một thập kỷ qua, ngành tài chính – ngân hàng đã chứng kiến một cuộc chạy đua vũ trang khốc liệt về chuyển đổi số với mức đầu tư khổng lồ. Tuy nhiên, nghịch lý thay, khi các ứng dụng di động dần đạt đến sự hoàn hảo về kỹ thuật (trên 4.5 sao), ngân hàng lại rơi vào một “biển sự giống nhau” (sea of sameness). Sự tiện lợi thuần túy vô tình bào mòn đi “linh hồn” của mối quan hệ, biến mọi tương tác trở nên tự động hóa và thiếu vắng sự thấu cảm.
61% khách hàng gắn bó lâu dài với thương hiệu vì ngại sự thay đổi
Nguồn: Novaon Digital
Hệ quả tất yếu là sự trỗi dậy của nhóm khách hàng “Lazy Loyalists” (Những người trung thành lười biếng) chiếm tới 61% tệp khách hàng gắn bó trên 7 năm( Theo báo cáo từ Accenture Song). Họ ở lại không phải vì yêu thương hiệu, mà vì thói quen trì trệ, trong khi sẵn sàng chia nhỏ dòng tiền sang các đối thủ khác có ưu đãi tức thời hơn. Lúc này, các điểm chạm quảng cáo (Ads touchpoints) truyền thống theo kiểu “nhồi nhét” thông điệp không chỉ trở nên vô hình mà còn gây tác dụng ngược, với hơn 51% người dùng cảm thấy bị “khủng bố” bởi các banner vay vốn hay mở thẻ rập khuôn.
Sự đứt gãy này buộc các nhà tiếp thị phải thay đổi tư duy: Thay vì chỉ cố gắng truyền đạt thông tin một chiều về sản phẩm, hãy tập trung vào việc sử dụng mạng xã hội như công cụ để giao tiếp với khách hàng, Để đánh thức nhóm khách hàng lười biếng và thoát khỏi cuộc đua lãi suất, Trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience – BX) phải chuyển dịch từ việc cố gắng bán hàng sang xây dựng hệ sinh thái “Dẫn dắt bởi ý định” (Intent-driven). Thương hiệu cần xuất hiện đúng lúc khách hàng cần được hỗ trợ, ghi nhận và tặng thưởng dựa trên hành vi thực tế. Đây chính là lúc dữ liệu và sáng tạo phải hợp nhất để tạo ra một hành trình khách hàng xuyên suốt và hiệu quả.
Phần 2: Chiến lược Brand Experience ngành Bank – Finance 2026 – Khi Trải nghiệm định hình truyền thông mới
Để phá vỡ sự bão hòa về tính năng và giành lại quyền kiểm soát hành trình khách hàng, các ngân hàng không thể tiếp tục cạnh tranh bằng những chiến dịch quảng cáo bề nổi. Việc thiết lập một Hệ sinh thái Trải nghiệm Thương hiệu (Brand Experience – BX) dựa trên ý định khách hàng (Intent-driven) chính là chìa khóa cốt lõi.
Dưới đây là 3 chiến lược BX trọng tâm nhằm tối ưu hóa sự gắn kết, cùng giải pháp thực thi từ Novaon Digital:
1. Chuyển dịch từ “Cung cấp sản phẩm” sang “Cố vấn tài chính” (Advise first, sell second)
Thay vì triển khai các quảng cáo áp đặt thông điệp dễ gây tâm lý phòng vệ cho người dùng, chiến lược BX mới định vị ngân hàng như một người đồng hành cung cấp giải pháp. Thực tế cho thấy nhóm khách hàng trẻ (Gen Z và Millennials) có nhu cầu rất lớn về việc mở rộng kiến thức quản lý tài chính.
Thay vì các biểu ngữ (banner) ép buộc mở thẻ hay vay vốn, hành trình khách hàng cần được thiết kế như một hệ thống điều hướng thông minh. Bằng cách ưu tiên giáo dục và tư vấn, ngân hàng thiết lập được nền tảng tin cậy (Reassure), thúc đẩy khách hàng chủ động tương tác và tìm kiếm dịch vụ thay vì né tránh các kênh truyền thông truyền thống.
2. Xây dựng Hệ thống dữ liệu nhất quán và Trải nghiệm Vật lý
Một trong những rào cản lớn nhất của cá nhân hóa là sự đứt gãy thông tin khi khách hàng chuyển đổi giữa các kênh. Giải pháp bền vững là xây dựng một hệ thống dữ liệu thời gian thực, nơi ứng dụng di động (Mobile App) đóng vai trò trung tâm điều phối hành trình.
Trải nghiệm BX hiệu quả không chỉ giới hạn trên không gian số mà cần sự đồng bộ tại các chi nhánh vật lý – vốn vẫn được 65% khách hàng coi là biểu tượng của sự ổn định. Chiến lược BX tối ưu là mô hình “Phygital” (Vật lý & Kỹ thuật số) nhất quán: khách hàng thực hiện các bước chuẩn bị hoặc đặt lịch tư vấn qua ứng dụng, và khi đến chi nhánh, mọi nhu cầu đã được ghi nhận (Remember) để phục vụ ngay lập tức, loại bỏ việc lặp lại thông tin gây phiền hà.
3. Giải pháp độc quyền S.C.T từ Novaon Digital – “Cỗ máy hội tụ” kiến tạo Brand Experience
Gợi ý công thức. S-C-T ứng dụng trong ngành Bank – finance để gia tăng trải nghiệm thương hiệu
Nguồn: Novaon Digital
Trong kỷ nguyên số, mô hình S-C-T (Strategy – Creative – Technology) đóng vai trò là giải pháp truyền thông tích hợp toàn diện, giúp các định chế tài chính xóa bỏ sự rời rạc trong các hoạt động marketing. Bằng cách đặt người dùng làm trung tâm, S-C-T kết nối mạch lạc từ tư duy chiến lược để xác định đúng thông điệp theo từng giai đoạn hành vi, đến việc sáng tạo nội dung đa dạng như video hay infographic nhằm đơn giản hóa các sản phẩm tài chính phức tạp. Song song đó, yếu tố công nghệ đóng vai trò đo lường và cá nhân hóa trải nghiệm thông qua hệ thống tự động hóa, giúp gửi ưu đãi đúng thời điểm và tối ưu hóa chi phí tiếp cận. Không chỉ dừng lại ở việc lan tỏa thông điệp, sự hợp nhất này giúp chuyển hóa tương tác thành hành động thực tế – từ lượt xem thành lượt tải ứng dụng hay mở tài khoản mới – biến truyền thông thành phần cốt lõi trong chiến lược tăng trưởng bền vững và xây dựng niềm tin lâu dài với khách hàng.
Phần 3: Case-study Viettel Money, MSB & VPBank – Tối ưu chuyển đổi nhờ hệ sinh thái Trải nghiệm Thương hiệu (BX)
Sau khi phân tích bối cảnh và chiến lược Brand Experience (BX), hãy cùng nhìn vào các ví dụ thực tiễn trong ngành Tài chính – Ngân hàng tại Việt Nam. Mỗi thương hiệu đều có thách thức riêng, nhưng điểm chung là đã tận dụng sức mạnh của trải nghiệm để kết nối với người dùng, nâng cao hiệu quả tương tác và khẳng định vị thế trên thị trường.
Case-study Viettel Money: Chiến dịch “Tết An Lành” – Thấu cảm ý định khách hàng thông qua trải nghiệm nội dung
Chiến dịch “Tết an lành – Chia sẻ yêu thương” của Viettel Post x Novaon Digital
Nguồn: Novaon Digital
Năm 2022, Viettel Money đối mặt với thách thức lớn khi thị trường Fintech cạnh tranh khốc liệt trong bối cảnh đại dịch. Thương hiệu đặt mục tiêu xây dựng một hệ sinh thái trải nghiệm thấu hiểu ý định (Intent-driven) của khách hàng. Thay vì quảng cáo tính năng app, Viettel Money tập trung vào việc cá nhân hóa thông điệp dựa trên nhu cầu sẻ chia của người dùng dịp Tết.
Chiến dịch đã kết hợp các trải nghiệm tương tác (Gamification) ngay trên ứng dụng cùng nội dung truyền thông được địa phương hóa tối đa. Cách tiếp cận này biến các tính năng thanh toán khô khan thành câu chuyện cảm xúc, giúp ngân hàng trở thành người đồng hành tinh tế trong đời sống thường nhật của khách hàng.
Kết quả: Chiến dịch ghi nhận sự bùng nổ về hiệu ứng truyền thông với hàng chục triệu lượt tiếp cận và tỷ lệ tương tác (Engagement Rate) vượt xa kỳ vọng. Thành công này giúp Viettel Money khẳng định giá trị thương hiệu dẫn đầu và tạo dựng niềm tin vững chắc (Reassure) với người dùng.
Case-study MSB: Livestream “Gieo Một Vốn – Sinh Bốn Lời” – Tối ưu trải nghiệm khách hàng trẻ bằng hình thức mới
Chiến dịch livestream hợp tác giữa MSB x Novaon Digital để gia tăng trải ngiệm thương hiệu
Nguồn: Novaon Digital
Trong giai đoạn cạnh tranh số hóa, MSB cần gia tăng độ nhận diện đối với nhóm khách hàng trẻ yêu thích công nghệ. Thách thức lớn nhất là làm sao để các dịch vụ tài chính trở nên dễ tiếp cận và thú vị hơn. MSB đã triển khai chiến lược BX thông qua hình thức Livestream tương tác, biến quá trình mở tài khoản thành một không gian văn hóa số mang tên “Sân Đình Làng Lãi”.
Điểm nhấn là việc tích hợp luồng mở tài khoản eKYC trực tuyến nhanh chóng kết hợp với cơ chế tưởng thưởng tức thì (Reward the moment). Khách hàng có thể nhận quà tặng và số tài khoản đẹp ngay trong phiên live khi vừa phát sinh nhu cầu, tạo ra một hành trình trải nghiệm từ Online đến thực tế cực kỳ mượt mà.
Kết quả: Phiên Livestream đạt lượng người xem và tương tác rất cao, ghi nhận số lượng tài khoản mở mới ấn tượng ngay trong thời gian ngắn. MSB đã thành công trong việc ghi dấu ấn (Remember) về một ngân hàng hiện đại, chuyên nghiệp và luôn thấu hiểu nhu cầu của thế hệ khách hàng mới.
Case-study VPBank: Chiến dịch “TapnPay” – Định hình thói quen thanh toán từ trải nghiệm thực tế
VPbank giới thiệu tính năng thanh toán đơn giản tiện lợi với chiến dịch TapnPay
Nguồn: Novaon Digital
Để giáo dục thị trường về giải pháp thanh toán không tiếp xúc TapnPay, VPBank cần một chiến lược đủ mạnh để thay đổi hành vi truyền thống. Chiến lược BX tập trung vào việc tác động trực tiếp vào các tình huống thực tế của người dùng (như quên mang ví, cần thanh toán nhanh).
Thông qua các nội dung đánh trúng tâm lý và mạng lưới người có sức ảnh hưởng, thương hiệu đã biến một tính năng kỹ thuật thành một phong cách sống hiện đại. Hệ thống cũng tối ưu hóa các điểm chạm kỹ thuật số để đảm bảo thông điệp xuất hiện đúng lúc khách hàng có ý định chi tiêu, từ đó tối ưu hóa hành trình trải nghiệm người dùng.
Kết quả: Chiến dịch thu về hàng triệu lượt tương tác trên các nền tảng mạng xã hội, khẳng định vị thế tiên phong của VPBank trong chuyển đổi số và định hình một xu hướng tiêu dùng mới hiện đại, tiện lợi hơn tại Việt Nam.
Tạm kết
Từ bài toán “Lazy Loyalists” và sự đứt gãy của các điểm chạm quảng cáo, có thể thấy năm 2026 không còn là cuộc đua về lãi suất hay tính năng app, mà là hành trình xây dựng niềm tin thông qua những trải nghiệm thực chứng. Trong kỷ nguyên Unconstrained Banking, khách hàng ưu tiên cảm giác được thấu hiểu và đồng hành hơn là những ưu đãi ngắn hạn. Điều này đưa Brand Experience (BX) trở thành yếu tố sống còn, đòi hỏi sự nhất quán tuyệt đối từ nội dung số đến trải nghiệm tại chi nhánh để xóa bỏ “biển sự giống nhau” (sea of sameness).
Tại Novaon Digital, Brand Experience được vận hành dựa trên hệ thống SCT (Strategy, Creative và Technology) đồng bộ. Cách tiếp cận này giúp các định chế tài chính không chỉ thấu cảm đúng ý định (Intent-driven) của người dùng, mà còn xây dựng được mối quan hệ bền chặt suốt vòng đời tài chính, biến sự tiện lợi vô cảm thành sợi dây gắn kết thương hiệu vững chắc.
I. Toàn Cảnh Thị Trường Ô Tô 2026: Khi Mã Lực Không Còn Là Thứ Duy Nhất Quyết Định Cuộc Chơi
Năm 2026, ngành ô tô toàn cầu đang tái cấu trúc toàn diện. Thị trường vượt ngưỡng 2,75 nghìn tỷ USD năm 2025, doanh số xe điện tăng 35% chỉ trong một năm với CAGR 6,85% gấp đôi mức trung bình toàn ngành. Không chỉ là cuộc đua về công nghệ, đây còn là cuộc đua về kỳ vọng của khách hàng.
Toàn cảnh thị trường ngành Automotive trên thế giới
Nguồn: ModorIntelligence
Tại Việt Nam, cuộc đua đó còn khốc liệt hơn. BYD, JAECOO, Chery liên tục gia nhập, VinFast tăng tốc mở rộng, Toyota và Hyundai giữ vị thế nhờ niềm tin tích lũy. Khách hàng không thiếu lựa chọn họ thiếu lý do thuyết phục để chọn một thương hiệu cụ thể.
Trong bối cảnh đó, hành trình mua xe đã thay đổi hoàn toàn. Khách hàng không đến showroom để tìm hiểu nữa họ đến khi đã gần như quyết định xong. 92% người mua nghiên cứu online trước khi đặt chân đến đại lý, 78% xác nhận hành trình số ảnh hưởng trực tiếp đến brand perception của họ (InsightAsia, n=762). Thương hiệu thắng hay thua có thể đã được định đoạt từ màn hình điện thoại.
Tác động của hành trình số đến trải nghiệm của khách hàng ngành Automotive
Nguồn: Novaon Digital
Nghịch lý ở chỗ: product quality dẫn đầu purchase drivers với 92%, nhưng đây cũng là thứ mọi thương hiệu đều claim như nhau. Khi sản phẩm đã ngang nhau, thứ tạo ra sự khác biệt không còn là thông số kỹ thuật mà là cách khách hàng cảm nhận thương hiệu trong từng khoảnh khắc của hành trình đó.
Những thương hiệu đang thắng không phải là những thương hiệu chi nhiều nhất mà là những thương hiệu hiểu rằng khách hàng không mua một chiếc xe, họ mua một phiên bản tốt hơn của chính họ. Đó là lý do Brand Experience trở thành lợi thế cạnh tranh thực sự trong năm 2026.
II. Ba Trụ Cột Xây Dựng Brand Experience Trong Kỷ Nguyên Automotive Mới
Nếu phần bối cảnh trả lời câu hỏi “Thị trường đang đi về đâu?”, thì phần này trả lời câu hỏi thực tế hơn mà mọi CMO đều đang đặt ra: “Thương hiệu của tôi phải làm gì khác đi?”
Ba trụ cột dưới đây không phải là danh sách các tính năng cần triển khai, đó là ba nguyên lý định hình cách một thương hiệu ô tô xây dựng mối quan hệ thực sự với khách hàng trong năm 2026 thông qua chiến lược truyền thông số.
3 trụ cột xây dựng Brand Experience ngành Autommotive trên môi trường số
Nguồn: Novaon Digital
Trụ Cột 1: Human-centric content: khi Real Emotion trở thành lợi thế cạnh tranh để giữ chân người xem
Trong nhiều năm, ngành ô tô đổ ngân sách khổng lồ vào những thước phim hoàn hảo, xe lướt trên đường núi vắng, nhạc nền hào hùng. Đẹp, đắt, và ngày càng vô hình với người xem. Lý do đơn giản: khách hàng không mua xe từ một tập đoàn, họ mua từ một con người họ tin tưởng. Và niềm tin đó không đến từ kỹ xảo hậu kỳ, mà đến từ sự chân thực.
Trên mạng xã hội, một video có chưa đầy 2 giây để giữ người xem trước khi họ lướt tiếp. Thứ duy nhất hoạt động trong 2 giây đó là một khoảnh khắc con người, gương mặt thật, tình huống quen thuộc, câu chuyện người xem tự nhận ra mình trong đó. Đây chính là lúc nhân viên showroom và đội ngũ kỹ thuật trở thành tài sản thương hiệu quan trọng nhất không phải người mẫu, không phải diễn viên.
Mohawk Chevrolet tại New York là ví dụ điển hình: đại lý này biến TikTok thành một series mockumentary phong cách The Office, đạt hàng triệu lượt xem, tăng lượng khách đến showroom, và thu hút sự chú ý của cả giám đốc điều hành GM không cần ngân sách sản xuất triệu đô, chỉ cần con người thật và sự sáng tạo thật.
Thương hiệu xe Mohawk chevrolet gia tăng Brand Experience với tuyến content chân thực, hài hước
Nguồn: Novaon Digital
Sự chuyển dịch căn bản ở đây không phải về định dạng mà là về góc nhìn. Thay vì hỏi “Làm sao để xe trông đẹp nhất?”, các thương hiệu dẫn đầu đang hỏi: “Chiếc xe này giúp khách hàng trở thành phiên bản nào tốt hơn của chính họ?” Đó là sự chuyển dịch từ content về sản phẩm sang content về con người và nó đòi hỏi tư duy Brand Experience xuyên suốt mọi điểm chạm.
Trụ Cột 2: Chiến lược “Bản địa hóa” trong cách kể chuyện: Biến thương hiệu toàn cầu thành kết nối địa phương.
Thị trường ô tô Việt Nam 2026 đang trải qua một nghịch lý: khách hàng có nhiều lựa chọn hơn bao giờ hết, nhưng lại khó phân biệt các thương hiệu hơn bao giờ hết. Khi BYD, JAECOO, Toyota, Hyundai đều có showroom đẹp và chiến dịch bóng bẩy, thứ tạo ra sự khác biệt thực sự không còn là tính năng xe mà là khả năng khiến khách hàng nhìn thấy bản thân mình trong câu chuyện của thương hiệu.
Người mua không hỏi “Xe này đẹp không?”. Họ hỏi “Xe này có hợp với cuộc sống của tôi không?” Đó là lý do chiến lược “In the wild” đưa xe vào bối cảnh đời thực tại địa phương, từ con phố Hà Nội, góc cà phê vỉa hè Sài Gòn, đến đèo Hải Vân hay phố cổ Hội An, tạo ra sức liên kết cảm xúc mà không studio nào thay thế được.
Bài học từ Renault 5 minh họa rõ nguyên lý này: khi hồi sinh mẫu xe huyền thoại dưới dạng xe điện, Renault không xóa bỏ ký ức cũ mà biến nó thành cầu nối khách hàng không chỉ mua một chiếc xe điện mới, họ mua vào một câu chuyện tiến hóa có linh hồn. Tại Việt Nam, mỗi thương hiệu đều có “di sản” riêng để khai thác lịch sử lâu đời, sự đổi mới táo bạo, hay đơn giản là người bán hàng đã gắn bó với khách qua nhiều thế hệ xe.
Điểm mấu chốt: storytelling hiệu quả không phải là một chiến dịch, đó là một năng lực tổ chức. Trong kỷ nguyên xu hướng văn hóa nổi lên và biến mất chỉ trong một tuần, sự im lặng giữa các mốc ra mắt đồng nghĩa với xói mòn thương hiệu. Các thương hiệu dẫn đầu không chạy từng campaign rời rạc, họ xây dựng một hệ thống kể chuyện liên tục, nhất quán với bản sắc thương hiệu để tạo Brand Experience xuyên suốt.
Trụ Cột 3: Bảo chứng niềm tin trong kỷ nguyên Xe điện (EV)
Rào cản lớn nhất với xe điện không phải là công nghệ mà là tâm lý. Khách hàng không nghi ngờ xe điện chạy tốt; họ nghi ngờ xe điện có phù hợp với cuộc sống cụ thể của họ không. Quãng đường thực tế bao nhiêu? Sạc ở đâu khi đi xa? Chi phí dài hạn như thế nào? Đây là những câu hỏi mà brochure và thông số kỹ thuật không bao giờ trả lời được thuyết phục chỉ có bằng chứng từ người thực, trải nghiệm thực mới làm được.
Đây là lý do Social Proof trở thành vũ khí thương hiệu quan trọng nhất trong kỷ nguyên xe điện. Không phải dạng testimonial được dàn dựng cẩn thận mà là những nội dung tự nhiên, chân thực, xuất hiện đúng nơi khách hàng đang tìm kiếm thông tin: trên TikTok lúc tối muộn, trong group Facebook của cộng đồng xe, trên YouTube qua những video review dài hơi. Khi một người dùng thực chia sẻ hành trình chuyển sang xe điện với cả những bất tiện lẫn những điều thú vị sức thuyết phục của nội dung đó vượt xa bất kỳ chiến dịch quảng cáo nào.
Xe điện Vinfast gia tăng trải nghiệm khách hàng thông qua tuyến content review chân thực
Nguồn: Novaon Digital
Thương hiệu thông minh không chờ người dùng tự tạo ra nội dung đó họ chủ động kiến tạo môi trường để những câu chuyện đó xảy ra: từ việc khuyến khích đội ngũ showroom chia sẻ trải nghiệm thực tế hàng ngày với xe, đến việc xây dựng cộng đồng người dùng có thể hỏi đáp và hỗ trợ nhau trong quá trình chuyển đổi. Khi làm được điều này, thương hiệu không còn là người bán họ trở thành người bạn đồng hành đáng tin cậy trong một quyết định lớn.
Nhìn vào cách VinFast triển khai dòng xe máy điện tại Việt Nam, có thể thấy rõ nguyên lý này trong thực tế: thay vì chỉ xuất hiện trên TVC, thương hiệu chọn hiện diện liên tục trên TikTok và Facebook với những nội dung gần gũi, đặt xe vào đúng khung cảnh đời thường. Thông điệp không phải “xe này tốt” mà là “xe này là một phần của lối sống của bạn” và đó chính xác là điều khách hàng cần nghe trước khi đưa ra quyết định chuyển đổi.
III. Tận Dụng “Điểm Chạm” Thời Gian: Lịch Trình Brand Experience 2026
Chiến lược thương hiệu dù mạnh đến đâu cũng cần thời điểm đúng để bùng nổ. Dưới đây là bốn cột mốc trong năm mà sự chú ý của khách hàng tự nhiên tập trung vào xe cơ hội để khuếch đại trải nghiệm thay vì chỉ đẩy quảng cáo:
Các cột mốc thời gian phù hợp cho các chiến dịch truyền thông số Automotive theo gợi ý của Novaon Digital
Nguồn: Novaon Digital
Tháng 3 & 9 “Mùa Đổi Xe” : Tâm lý “muốn đổi mới” lên cao nhất, gắn với chu kỳ ra mắt mẫu xe mới. Thời điểm lý tưởng để kể câu chuyện về sự khởi đầu mới, không phải chạy promotion giảm giá.
9/9 – World EV Day: Ngày toàn bộ cuộc trò chuyện toàn cầu xoay quanh xe điện. Thời điểm lý tưởng để kích hoạt và tổng hợp chiến lược “Nhật ký EV” đã xây dựng suốt năm.
2/10 – Name Your Car Day: Ít thương hiệu khai thác ngày này và đó chính là cơ hội. Một mini-game đơn giản về tên xe có thể tạo làn sóng UGC tự nhiên, nhắc nhở thị trường rằng thương hiệu hiểu mối quan hệ cảm xúc giữa người và xe.
Nhận Định Chuyên Gia
Từ bức tranh thị trường và các insight hành vi có thể thấy, năm 2026 không còn là cuộc đua về ngân sách quảng cáo hay mức độ phủ sóng mà là bài toán xây dựng niềm tin và tạo ra những trải nghiệm có giá trị thực sự trong bối cảnh khách hàng ngày càng thông minh và khó tính hơn.
Dù thị trường ô tô vẫn tăng trưởng, quyết định mua xe ngày càng dựa trên mức độ an tâm, cảm giác được đồng hành và giá trị thực nhận được thay vì phản ứng với thông điệp hay ưu đãi ngắn hạn. Điều này khiến Brand Experience trở thành yếu tố trung tâm, nơi thương hiệu cần đảm bảo sự nhất quán xuyên suốt từ nội dung trên mạng xã hội, trải nghiệm tại showroom, đến hành trình sau mua để được khách hàng tin tưởng và sẵn sàng lựa chọn, giới thiệu.
Tại Novaon Digital, Brand Experience được triển khai như một hệ thống tổng thể dựa trên mô hình SCT (Strategy, Creative và Technology ) vận hành đồng thời. Cách tiếp cận này giúp các thương hiệu automotive không chỉ thích ứng linh hoạt với từng giai đoạn thị trường, mà còn xây dựng được mối quan hệ bền vững với khách hàng vượt ra ngoài một chiến dịch ngắn hạn.
I. Thực trạng và nghịch lý của AI Marketing trong hành trình trải nghiệm khách hàng FMCG
Theo báo cáo của MMA và Decision Lab, 89% doanh nghiệp Việt Nam đã tích hợp AI vào chiến lược marketing. Với ngành FMCG, AI đang phát huy rõ rệt ở tầng vận hành: tự động hóa sản xuất ấn phẩm, tối ưu media buying, cá nhân hóa thông điệp theo từng nhóm khách hàng. Điển hình là Nestlé ứng dụng Google AI gửi 50.000 lời chúc Tết cá nhân hóa, giúp tăng độ thiện cảm thương hiệu lên 23%.
Tuy nhiên, nghịch lý đang xảy ra: phần lớn doanh nghiệp dừng lại ở tầng “làm nhiều hơn, nhanh hơn, rẻ hơn” mà bỏ qua tầng cảm xúc nơi quyết định mua hàng FMCG thực sự được hình thành. Hàng trăm biến thể nội dung được phân phối liên tục nhưng thiếu kiến trúc trải nghiệm thống nhất, khiến độ phủ tăng nhưng chiều sâu cảm xúc lại giảm.
Các thương hiệu tiên phong đang dịch chuyển: từ “AI để tối ưu năng suất” sang “AI để thấu cảm khách hàng”. Như TS. Soumik Parida từ RMIT Việt Nam nhận định, sức mạnh thực sự của AI không nằm ở tự động hóa sáng tạo, mà ở khả năng nâng tầm cách kể chuyện và tăng mức độ gắn kết với khách hàng.
Khẳng định cốt lõi: AI chỉ hiệu quả khi được dẫn dắt bởi tư duy Brand Experience (BX). AI là công cụ khuếch đại nó nhân rộng những gì thương hiệu đã có. Nếu nền tảng BX chưa vững, AI chỉ nhân rộng sự rời rạc.
Để hiểu cách tư duy này được áp dụng trong thực tiễn, chúng tôi có cuộc trò chuyện với ông Nguyễn Hữu Tài, Account Director tại Novaon Digital, chuyên gia truyền thông chiến lược với hơn 13 năm kinh nghiệm trong ngành FMCG, từng hợp với nhiều thương hiệu như Vinamilk, Kido Group, Nutifood, Want Want, Kewpie…
Câu hỏi 1: Từ góc độ người làm việc trực tiếp với các nhãn hàng FMCG, theo anh việc ứng dụng AI vào sản xuất ấn phẩm truyền thông đang tạo ra những sự thay đổi gì đến trải nghiệm thương hiệu của khách hàng?
Trả lời:
AI đang tham gia và thúc đẩy kinh doanh rõ ràng cho các thương hiệu FMCG tiên phong đặc biệt ở tầng vận hành. Với ngành sữa hay đồ uống, AI phân tích hành vi mua hàng theo khu vực và thời điểm để điều chỉnh thông điệp theo ngữ cảnh: buổi sáng nhấn năng lượng, buổi tối nhấn chăm sóc gia đình. CTR tăng, conversion cải thiện, chi phí media giảm. Đây là bước tiến thực sự.
Nhưng sau nhiều năm làm việc trực tiếp với các nhãn hàng FMCG, tôi nhận ra một giới hạn quan trọng. FMCG là ngành của quyết định nhanh và cảm xúc người tiêu dùng không cân nhắc lâu, họ chọn dựa trên thói quen và ký ức thương hiệu đã được tích lũy từ trước. Sức mạnh thương hiệu vì thế không nằm ở một nội dung riêng lẻ, mà ở cấu trúc cảm xúc được lặp lại đủ nhất quán để hình thành sự quen thuộc.
Sự tác động của AI trong trải nghiệm thương hiệu từ góc độ sản xuất nội dung
Nguồn: Novaon Digital
Vấn đề là phần lớn thương hiệu đang dùng AI để tối ưu từng điểm chạm riêng lẻ, thay vì thiết kế một kiến trúc trải nghiệm thống nhất. Hàng trăm biến thể nội dung được tạo ra liên tục, mỗi cái tối ưu theo chỉ số của riêng nó. Thương hiệu xuất hiện dày đặc hơn nhưng mức độ ghi nhớ không tăng tương ứng. Tương tác có thể cao hơn, nhưng cảm xúc không sâu hơn.
AI giúp thương hiệu phủ sóng tốt hơn nhưng phủ sóng không đồng nghĩa với xây dựng ký ức. Khi quyết định mua diễn ra chỉ trong vài giây, lợi thế luôn thuộc về thương hiệu đã chiếm được tâm trí từ trước không phải thương hiệu xuất hiện nhiều nhất trong tuần vừa rồi.
Câu hỏi 2: Theo anh, tận dụng AI như thế nào để giúp thương hiệu ngành FMCG có thể thấu hiểu và kết nối sâu hơn với khách hàng?
Trả lời:
Tôi cho rằng chúng ta cần nhìn lại vai trò của AI trong FMCG. Nếu AI chỉ dừng ở việc sản xuất nhanh hơn và nhiều hơn, nó sẽ không tạo ra kết nối sâu hơn. Cuộc cách mạng thực sự chỉ bắt đầu khi AI không còn là công cụ sản xuất nội dung, mà trở thành kiến trúc sư trải nghiệm.
Thứ nhất, AI có thể “thổi hồn” vào các ấn phẩm truyền thông số nếu được tích hợp vào tư duy sáng tạo ngay từ đầu. Một TVC hay video ngắn không còn là một phiên bản cố định, mà có thể được điều chỉnh theo bối cảnh tiêu dùng, khu vực, thời điểm hoặc hành vi trước đó. Khi nội dung phản ánh đúng hoàn cảnh sống của người xem, nó trở nên sống động và gần gũi hơn, thay vì chỉ là một mẫu quảng cáo được tối ưu chỉ số.
Thứ hai, hyper-personalization không nên được hiểu là tạo ra hàng nghìn phiên bản khác nhau một cách cơ học. Điều quan trọng là xây dựng một hệ thống sáng tạo có khả năng mở rộng, trong đó mọi biến thể đều nằm trong cùng một chuẩn thẩm mỹ và định vị thương hiệu. AI có thể xử lý dữ liệu và phân phối đúng thông điệp cho đúng nhóm, nhưng cấu trúc hình ảnh, giọng điệu và cảm xúc cốt lõi phải được thiết kế thống nhất từ đầu. Cá nhân hóa phải làm thương hiệu rõ hơn, không phải loãng hơn.
4 cách thức ứng dụng AI để kết nối sâu hơn với khách hàng từ quan điểm anh Nguyễn Hữu Tài
Nguồn: Novaon Digital
Thứ ba, AI cho phép biến nội dung thụ động thành trải nghiệm tương tác. Một bao bì có thể dẫn đến mini game được cá nhân hóa. Một chiến dịch social có thể phản hồi theo lựa chọn của người dùng. Ứng dụng AR có thể giúp sản phẩm xuất hiện trong không gian thực tế của khách hàng. Khi người tiêu dùng tham gia thay vì chỉ xem, họ không chỉ ghi nhớ thông điệp mà còn hình thành trải nghiệm riêng với thương hiệu.
Cuối cùng, để tất cả những điều đó không biến thành một ma trận nội dung rời rạc, thương hiệu cần một cơ chế bảo vệ bản sắc rõ ràng. AI có thể linh hoạt ở tầng biểu đạt, nhưng phải trung thành ở tầng định vị. Mọi biến thể đều phải quay về cùng một hệ giá trị, cùng một cảm xúc chủ đạo. Nếu không có lớp kiểm soát này, cá nhân hóa sẽ phá vỡ chính tài sản thương hiệu mà chúng ta đang cố xây dựng.
Khi AI được đặt đúng vai trò, nó không chỉ giúp thương hiệu hiểu khách hàng sâu hơn mà còn giúp thương hiệu xuất hiện đúng lúc, đúng bối cảnh và đúng cảm xúc. Và trong FMCG, nơi quyết định mua diễn ra rất nhanh, chính sự xuất hiện đúng ấy mới tạo ra kết nối thực sự.
II. Cuộc cách mạng nội dung FMCG: Khi AI không còn là công cụ sản xuất mà là kiến trúc sư trải nghiệm thông qua ấn phẩm thương hiệu
Nếu giai đoạn đầu AI được các nhãn hàng FMCG đón nhận như công cụ tiết kiệm chi phí, làn sóng tiếp theo đang định hình lại hoàn toàn câu chuyện đó. Thay đổi căn bản nhất là khả năng biến ấn phẩm từ trạng thái tĩnh sang động. Cùng một concept có thể điều chỉnh theo khu vực, thời điểm, hành vi người dùng và chu kỳ tiêu dùng tạo ra hàng nghìn biến thể trong 48 – 72 giờ thay vì nhiều tuần như trước.
Coca-Cola là minh chứng rõ nét nhất. Chiến dịch “Masterpiece” (2023) ứng dụng Stable Diffusion AI làm sống lại các tác phẩm của Van Gogh, Vermeer, Turner biến mỗi khung hình TVC thành trải nghiệm thị giác độc bản. Tiếp nối đó, “Create Real Magic” tạo nền tảng cho người tiêu dùng tự sáng tạo ấn phẩm thương hiệu bằng AI, thu hút hơn 120.000 lượt tương tác chỉ trong 11 ngày. Ấn phẩm không còn được phát đi một chiều người tiêu dùng chủ động tham gia tạo ra nó.
Chiến dịch quốc tế ứng dụng AI “Masterpiece” của Cocal Cola tạo nhiều sự hứng thú với khách hàng toàn cầu
Nguồn: Novaon Digital
Tại Việt Nam, xu hướng này đang được khai thác qua nhiều định dạng: avatar ảo đại diện thương hiệu, video GenAI, bao bì động tương tác qua AR, chatbot phản hồi cảm xúc theo ngữ cảnh. Điểm chung là ấn phẩm không còn là sản phẩm cố định được duyệt một lần mà là hệ thống nội dung có khả năng thích nghi theo từng người dùng.
Tuy nhiên, khi quy mô tăng lên hàng nghìn biến thể, rủi ro lớn nhất không phải kỹ thuật mà là loãng hóa thương hiệu. Giải pháp không nằm ở việc giới hạn AI, mà ở việc xây dựng bộ nguyên tắc bất biến về cảm xúc chủ đạo, ngôn ngữ hình ảnh và giọng điệu để AI linh hoạt ở tầng biểu đạt nhưng luôn trung thành ở tầng định vị. Khi nền tảng đó được thiết lập đúng, hyper-personalization không làm loãng thương hiệu mà làm thương hiệu trở nên rõ hơn trong mắt từng người tiêu dùng.
Câu hỏi 3: Với những lợi thế công nghệ AI hiện nay, anh có thể chia sẻ cụ thể cách các thương hiệu FMCG cần ứng dụng để biến những ấn phẩm truyền thông thành những trải nghiệm tương tác được cá nhân hóa cho từng khách hàng, đặc biệt trong các chiến dịch chạy trên nền tảng Social-first hiện nay?
Trả lời:
Trong môi trường Social-first, nội dung không thể chỉ phát đi một chiều. Nó phải có khả năng phản hồi và thích nghi theo từng người dùng. Nếu không, thương hiệu chỉ đang cố gắng chen vào một dòng chảy thông tin vốn đã quá dày đặc.
AI giúp ấn phẩm truyền thông chuyển từ trạng thái tĩnh sang trạng thái động. Thay vì một video cố định cho toàn bộ thị trường, thương hiệu có thể thiết kế cấu trúc nội dung mở, nơi thông điệp và hình ảnh được điều chỉnh theo dữ liệu thời gian thực như vị trí, thời điểm truy cập hoặc hành vi tương tác trước đó.
Ví dụ trong ngành đồ uống, cùng một chiến dịch có thể hiển thị khác nhau vào buổi trưa nắng nóng tại miền Nam và buổi tối mát mẻ tại miền Bắc. Người xem không còn cảm giác đang xem một quảng cáo đại trà, mà thấy nội dung phù hợp với hoàn cảnh của mình.
Sự thay đổi vai trò của nội dung trong kỷ nguyên AI
Nguồn: Novaon Digital
Tuy nhiên, điều tạo ra khác biệt không chỉ là thay đổi hình ảnh hay câu chữ. Sức mạnh thực sự nằm ở khả năng biến đổi theo thời gian thực. Khi người dùng xem hết một video, tương tác với một bài post hoặc tham gia một mini game, hệ thống có thể điều chỉnh ngay nội dung tiếp theo họ nhìn thấy. Hành trình truyền thông vì thế trở thành một chuỗi phản hồi liên tục, thay vì những điểm chạm rời rạc.
Trong bối cảnh Social-first, nơi thuật toán ưu tiên nội dung giữ chân và tạo tương tác sâu, AI không chỉ tối ưu phân phối mà còn tối ưu chính trải nghiệm bên trong nội dung. Nội dung không còn là thứ để xem, mà là thứ để tham gia và được phản hồi.
Khi được thiết kế đúng, mỗi khách hàng cảm thấy mình là trung tâm của câu chuyện thương hiệu. Trong FMCG, nơi sự khác biệt sản phẩm ngày càng thu hẹp, cảm giác “được dành riêng” này chính là yếu tố tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.
Câu hỏi 4: Vậy trong thực tiễn triển khai, các nhãn hàng FMCG có thể làm gì để vừa khai thác tối đa năng lực sản xuất ấn phẩm truyền thông bằng AI ở quy mô lớn, vừa đảm bảo từng ấn phẩm cá nhân hóa vẫn giữ được sự nhất quán với nhận diện thương hiệu đã được xây dựng qua nhiều năm?”
Trả lời:
Real Connection không đến từ cá nhân hóa càng nhiều càng tốt mà từ cá nhân hóa đúng bối cảnh và duy trì hành trình cảm xúc nhất quán. Có ba yếu tố cốt lõi để làm được điều đó.
Một là, chuyển từ cá nhân hóa thông tin sang cá nhân hóa bối cảnh. Thay vì chỉ thay câu chữ theo độ tuổi hay giới tính, AI phải hiểu khách hàng đang ở đâu trong ngày, tâm trạng nào, chu kỳ tiêu dùng nào. Cùng một sản phẩm thông điệp dinh dưỡng buổi sáng khác hoàn toàn thông điệp bữa tối gia đình.
Hai là, cân bằng AI và con người. Giao toàn bộ cho thuật toán, thông điệp thương hiệu sẽ trở nên lạnh lùng và rời rạc. AI xử lý dữ liệu và mở rộng quy mô con người giữ cảm xúc, câu chuyện và tinh thần thương hiệu.
Ba là, xây dựng hành trình cảm xúc xuyên suốt. Nhiều tổ chức FMCG đang tối ưu từng kênh riêng lẻ theo KPI của riêng nó tạo ra hiệu suất cục bộ nhưng làm đứt gãy trải nghiệm tổng thể. AI cần là lớp kết nối dữ liệu xuyên nền tảng, để người tiêu dùng không chỉ thấy nội dung cá nhân hóa mà trải nghiệm một câu chuyện thương hiệu liền mạch.
Khi cả ba được thiết kế đồng bộ, AI không còn là cỗ máy sản xuất hàng loạt mà trở thành nền tảng giúp thương hiệu xuất hiện đúng bối cảnh, giữ vững bản sắc và nuôi dưỡng cảm xúc xuyên suốt.
III. Real Connection trong kỷ nguyên AI: Bí quyết để thương hiệu FMCG chạm đến cảm xúc khách hàng ở quy mô lớn thông qua ấn phẩm truyền thông
Khi AI có thể sản xuất nội dung ở quy mô không giới hạn, câu hỏi thực sự không còn là “làm sao tạo ra nhiều hơn” mà là làm sao để mỗi ấn phẩm vẫn chạm được vào đúng cảm xúc, của đúng người, vào đúng thời điểm. Đây là bài toán mà công nghệ đơn thuần không thể giải một mình.
Bước dịch chuyển quan trọng nhất là từ cá nhân hóa nhân khẩu học sang Contextual Intelligence hiểu người tiêu dùng không chỉ là ai, mà đang ở đâu trong ngày, đang cảm thấy gì và đang cần gì. Khi AI đọc đúng bối cảnh đó và điều chỉnh ấn phẩm theo thời gian thực, thương hiệu không còn “chen vào” cuộc sống người tiêu dùng mà xuất hiện như một phần tự nhiên trong đó.
Novaon Digital ứng dụng AI trong chiến dịch tạo trải nghiệm chụp ảnh cùng NOBO cho nhân sự
Nguồn: Novaon Digital
Tuy nhiên, sức mạnh dữ liệu chỉ phát huy khi có sự tinh tế của con người dẫn dắt phía sau. AI xử lý tín hiệu hành vi và mở rộng quy mô nhưng chính con người mới định hình câu chuyện, giữ cảm xúc chủ đạo và đảm bảo mỗi ấn phẩm vẫn mang tinh thần thương hiệu. Tối ưu đến mức chính xác về số liệu nhưng để thông điệp trở nên lạnh lùng về cảm xúc đó là cái bẫy mà nhiều thương hiệu đang mắc phải.
Và tất cả sẽ không tạo ra kết nối thực sự nếu thiếu một hành trình cảm xúc xuyên suốt. Khi mỗi kênh chạy theo KPI riêng lẻ, người tiêu dùng nhìn thấy nhiều nội dung từ cùng một thương hiệu nhưng mỗi điểm chạm lại kể một câu chuyện khác nhau âm thầm phá vỡ chính ký ức thương hiệu đang được xây dựng. AI đúng vai trò sẽ là lớp kết nối dữ liệu xuyên nền tảng, biến những điểm chạm rời rạc thành một hành trình liền mạch.
Real Connection không đến từ một chiến dịch viral đơn lẻ mà từ một cấu trúc cảm xúc được xây dựng bền vững, nhất quán và liên tục theo thời gian.
Câu hỏi 5: Một lo ngại phổ biến là AI sẽ khiến nội dung truyền thông trở nên thiếu tính chân thực. Vậy theo anh, điều gì mới thực sự tạo ra ‘Real Connection’ với khách hàng và AI đóng vai trò gì trong hành trình đó?
Trả lời:
Vấn đề không nằm ở AI mà ở chỗ nhiều thương hiệu đang dùng AI như lối tắt để bỏ qua bước quan trọng nhất: thấu hiểu khách hàng.
Real Connection không đến từ công cụ. Nó đến từ khả năng nhìn thấy người tiêu dùng đang ở đâu trong cuộc sống, đang cần gì, đang cảm thấy gì. Một thông điệp chân thực không phải là thông điệp được viết bởi con người hay AI mà là thông điệp khiến người xem cảm thấy “đây là dành cho mình”.
Tôi hay dùng hình ảnh này: AI như một hệ thống loa cực kỳ tinh vi khuếch đại âm thanh đến hàng triệu người với độ chính xác cao. Nhưng nếu thứ đưa vào micro là thông điệp rỗng, không có cảm xúc thật, thì dù loa hiện đại đến đâu người nghe vẫn cảm nhận được sự vô hồn. AI khuếch đại những gì thương hiệu đã có cả điểm mạnh lẫn điểm yếu.
Trước khi đầu tư vào bất kỳ công cụ AI nào, thương hiệu cần trả lời một câu hỏi nền tảng: empathy của mình đang ở đâu trong chiến lược? Nếu câu trả lời còn mơ hồ, AI chỉ đang phân phối sự mơ hồ đó ở quy mô lớn hơn mà thôi.
IV: Tương lai của người làm truyền thông và vai trò Agency trong kỷ nguyên AI-First
Xu hướng các tập đoàn FMCG xây dựng đội ngũ AI In-house đang trở nên tất yếu giúp thương hiệu làm chủ tốc độ, tối ưu chi phí và bảo mật dữ liệu. Nhưng nghịch lý là: khi công cụ AI được “bình đẳng hóa”, sự khác biệt không còn nằm ở công nghệ mà ở tư duy chiến lược. Đội ngũ nội bộ dù hiểu sản phẩm sâu vẫn dễ gặp điểm mù vì góc nhìn hẹp và đây chính là lúc Agency tái định nghĩa vai trò của mình: không còn là đơn vị sản xuất ấn phẩm, mà là kiến trúc sư trải nghiệm, giúp thương hiệu duy trì tính nhất quán trên toàn bộ hành trình khách hàng.
Mô hình “đánh theo chiến dịch” truyền thống cũng đang nhường chỗ cho Adaptive Marketing nơi thương hiệu vận hành như một hệ thống học hỏi liên tục: thu tín hiệu thị trường, điều chỉnh nội dung theo thời gian thực và xóa nhòa ranh giới giữa giai đoạn chiến dịch và vận hành thường nhật.
Để làm được điều đó, nền móng phải được xây đúng thứ tự. Sai lầm phổ biến nhất hiện nay là đổ ngân sách vào công cụ AI khi hạ tầng dữ liệu chưa sẵn sàng. AI chỉ thông minh bằng dữ liệu nó được cung cấp nếu data rời rạc, AI chỉ đang tối ưu hóa cái sai với tốc độ nhanh hơn. Song song đó, đào tạo nhân sự không chỉ là dạy cách dùng tool, mà là hình thành tư duy AI-first: người làm nội dung biết đọc dữ liệu, người làm dữ liệu hiểu cảm xúc thương hiệu.
Cuối cùng, khi AI đã trở thành tài sản chung, câu hỏi cốt lõi không còn là lựa chọn giữa In-house hay Agency, mà là: “Con người đang đóng góp giá trị độc bản nào mà AI chưa thể thay thế?” Đây cũng chính là trăn trở mà chúng tôi rất muốn lắng nghe từ góc nhìn của anh Tài.
Câu hỏi 6: Khi các nhãn hàng FMCG tự xây dựng In-house AI content, họ đã nắm trong tay công cụ sản xuất nội dung tự động. Vậy trong bối cảnh đó, đâu là giá trị cốt lõi để những chuyên gia Marketing không bị thay thế?
Trả lời:
Tôi nghĩ câu hỏi này cần được đặt lại một chút. Không phải “làm sao để không bị thay thế” mà là “mình đang tạo ra giá trị gì mà AI chưa làm được.”
Sau nhiều năm làm việc trực tiếp với các nhãn hàng FMCG, tôi thấy có một khoảng trống mà dù công cụ tốt đến đâu vẫn cần người ngồi xuống xử lý.
Thứ nhất là khả năng đọc bối cảnh thị trường. Dữ liệu cho biết người tiêu dùng đang làm gì, nhưng không nói được họ đang cảm thấy gì, thị trường đang có câu chuyện gì hay tâm lý người mua đang dịch chuyển ra sao. Những tín hiệu đó thường đến từ trải nghiệm thực chiến nhiều hơn là từ báo cáo.
Giá trị cốt lõi để chuyên gia Marketing không bị thay thế trong kỷ nguyên AI
Nguồn: Novaon Digital
Thứ hai là giữ được tính nhất quán của thương hiệu theo thời gian. AI có thể tối ưu rất tốt cho từng chiến dịch riêng lẻ, nhưng thương hiệu lại được xây dựng qua nhiều năm. Việc đảm bảo mọi nội dung vẫn đi đúng hướng định vị và cảm xúc thương hiệu là thứ cần con người chủ động dẫn dắt.
Và thứ ba, cũng là điều tôi thấy quan trọng nhất, là khả năng nhận ra khi nào không nên làm theo AI. Không phải vì AI sai về mặt kỹ thuật, mà vì có những thời điểm một thông điệp dù tối ưu về chỉ số vẫn không phù hợp với tình hình thực tế bên ngoài (ví dụ một chiến dịch đồ uống với thông điệp “Chill nhẹ nhàng – Party không giới hạn” đang có chỉ số đo rất cao, nhưng lại trùng thời điểm xã hội vừa trải qua một sự kiện nhạy cảm hoặc xã hội đang tập trung vào thông tin về bão lũ và các hoạt động hỗ trợ cộng đồng). Phán đoán đó không có trong thuật toán nào có thể làm tốt hơn con người.
Câu 7: “Trước làn sóng AI phát triển không ngừng, anh có thể chia sẻ 1 vài lời khuyên dành cho các CMO ngành FMCG đang có ý định đầu tư AI để gia tăng trải nghiệm thương hiệu không?
Trả lời:
Điều tôi quan sát thấy ở nhiều tổ chức FMCG: ngân sách cho AI tăng rất nhanh, nhưng kết quả không tương xứng. Nguyên nhân thường không nằm ở công cụ mà ở thứ tự ưu tiên đầu tư.
Lời khuyên đầu tiên: xây nền móng dữ liệu trước khi mua công cụ. AI chỉ thông minh bằng dữ liệu nó được vận hành trên đó. Nếu data đang rời rạc giữa các kênh, công cụ tốt đến đâu cũng chỉ đang tối ưu sai thứ với tốc độ cao hơn.
Song song đó, đầu tư vào con người nên đi trước công nghệ. Không chỉ đào tạo cách dùng tool mà xây dựng tư duy AI-first: người làm content hiểu dữ liệu, người làm data hiểu cảm xúc thương hiệu. Ranh giới giữa creative và analytics đang mờ dần, và đội ngũ nào vượt qua được ranh giới đó sẽ có lợi thế bền vững hơn bất kỳ công cụ nào.
Và cuối cùng, tôi nghĩ các thương hiệu nên bắt đầu nhìn marketing như một hệ thống học hỏi liên tục thay vì những chiến dịch rời rạc. Trong kỷ nguyên AI, marketing hiệu quả là khả năng thu tín hiệu thị trường, điều chỉnh nội dung theo thời gian thực và tích lũy hiểu biết qua từng chu kỳ. Đó chính là Adaptive Marketing, và đó cũng là hướng đi của các thương hiệu FMCG dẫn đầu
Trong bối cảnh Gen Z ngày càng giữ vai trò trung tâm trong hệ sinh thái tài chính số, việc thấu hiểu hành vi và kỳ vọng trải nghiệm của thế hệ này trở thành yếu tố then chốt đối với các thương hiệu Tài chính – Ngân hàng. Bài viết lần lượt làm rõ các insight nổi bật của Gen Z, đồng thời hệ thống hóa những xu hướng Brand Experience phù hợp với bối cảnh 2026. Trên mạch nội dung đó, phần đầu sau đây tập trung giải mã sự dịch chuyển trong hành vi tài chính và tiêu chí lựa chọn ngân hàng của thế hệ này.
1. Giải mã Insight Gen Z và những hàm ý chiến lược cho Brand Experience ngành Tài chính – Ngân hàng
Trong vài năm gần đây, Gen Z không còn là tệp khách hàng tương lai của ngành Tài chính – Ngân hàng, mà đã trở thành nhóm người dùng thực sự với hành vi tài chính rõ rệt. Dưới đây là những insight cốt lõi định hình cách Gen Z tiếp cận dịch vụ Tài chính – Ngân hàng hiện nay.
Insight 1: Niềm tin đang rời khỏi ngân hàng truyền thống
Theo khảo sát của Q&Me, chỉ 22% Gen Z tin tưởng ngân hàng truyền thống, trong khi 54% tin tưởng các công ty công nghệ tài chính. Điều này cho thấy niềm tin của Gen Z không còn gắn với quy mô hay lịch sử thương hiệu, mà được hình thành từ trải nghiệm thực tế như mức độ minh bạch, khả năng phản hồi nhanh và cảm giác dễ kiểm soát dịch vụ.
Tuy nhiên, nhiều ngân hàng vẫn tiếp cận Gen Z bằng cách nhấn mạnh uy tín, lịch sử hoặc vị thế tổ chức, thay vì chứng minh trải nghiệm thực tế. Cách truyền thông mang tính khẳng định một chiều khiến thông điệp khó thuyết phục một thế hệ có xu hướng tự kiểm chứng trước khi tin tưởng.
Insight 2: Tiếp cận qua Smartphone là mặc định, không còn là lựa chọn
Dữ liệu từ Statista cho thấy 70% Gen Z thực hiện giao dịch ngân hàng qua smartphone và nhóm người dùng mobile banking Gen Z được dự báo tăng nhanh nhất đến năm 2026. Điều này phản ánh việc smartphone không chỉ là công cụ giao dịch, mà là nơi Gen Z tương tác, quản lý tài chính và đánh giá thương hiệu mỗi ngày.
Dù vậy, nhiều thương hiệu vẫn xem mobile chỉ là kênh hỗ trợ thay vì trung tâm trải nghiệm. Việc đầu tư mạnh vào truyền thông nhưng chưa tối ưu hành trình sử dụng trên app dễ tạo ra khoảng cách giữa hình ảnh thương hiệu và trải nghiệm thực tế.
Insight 3: Quan tâm đến tài chính nhưng thiếu nền tảng vững chắc
Theo SingSaver, 85% Gen Z đã bắt đầu tiết kiệm và đầu tư trước năm 22 tuổi, trong khi OECD cho thấy chỉ khoảng 30% người trưởng thành tại Việt Nam có hiểu biết tài chính cơ bản. Điều này cho thấy mức độ quan tâm cao, nhưng nền tảng kiến thức của Gen Z chủ yếu đến từ mạng xã hội và các nguồn thông tin ngắn, thiếu tính hệ thống.
Sai lầm phổ biến của nhiều thương hiệu là vẫn truyền tải kiến thức tài chính theo hướng học thuật, dài và mang tính giảng giải một chiều. Nội dung thiếu tính trực quan, thiếu ngữ cảnh đời sống khiến người dùng trẻ khó tiếp nhận, dẫn đến khoảng cách giữa nhu cầu học hỏi tài chính và khả năng tiếp cận thông tin thực tế chưa được thu hẹp.
Insight 4: Thế hệ bị gắn mác bốc đồng thực ra là thế hệ thận trọng nhất
Báo cáo của UOB cho thấy Gen Z tiết kiệm trung bình 32% thu nhập, và 57% vẫn ưu tiên các hình thức đầu tư an toàn theo Sun Life Asia. Điều này phản ánh một thế hệ chịu ảnh hưởng từ biến động kinh tế, từ đó hình thành xu hướng cân nhắc kỹ lưỡng trước các quyết định tài chính.
Tuy nhiên, không ít thương hiệu vẫn tiếp cận Gen Z như một nhóm người dùng bốc đồng, dễ bị thu hút bởi ưu đãi hoặc thông điệp cảm xúc ngắn hạn. Cách nhìn này dễ khiến chiến lược truyền thông lệch khỏi hành vi thực tế, khi thương hiệu tập trung kích thích quyết định nhanh thay vì cung cấp thông tin rõ ràng, minh bạch và hỗ trợ quá trình cân nhắc tài chính.
Insight 5: Tài chính phải mang lập trường xã hội
Khảo sát của Nielsen cho thấy Gen Z ngày càng quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ tài chính thân thiện với môi trường và có trách nhiệm xã hội. Các quyết định tài chính vì vậy không còn chỉ dựa trên lợi ích cá nhân, mà gắn với tác động môi trường, cộng đồng và đạo đức kinh doanh của thương hiệu.
Dù vậy, một số thương hiệu vẫn xem trách nhiệm xã hội như hoạt động truyền thông bổ trợ, triển khai rời rạc hoặc mang tính hình thức. Khi các cam kết xã hội không được thể hiện nhất quán trong sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm thực tế, Gen Z dễ đánh giá thương hiệu thiếu chân thực, từ đó làm suy giảm mức độ tin tưởng và gắn kết dài hạn.
5 insights Gen Z cho thấy Brand Experience cần được tái thiết kế toàn diện trong ngành Tài chính – Ngân hàng.
(Nguồn: Novaon Digital)
Những insight trên cho thấy Gen Z đang tái định hình cách lựa chọn và đánh giá ngân hàng, từ niềm tin, trải nghiệm số đến hệ giá trị cá nhân. Trong bối cảnh đó, Brand Experience không còn là lớp truyền thông bên ngoài, mà trở thành yếu tố chiến lược cốt lõi để các thương hiệu Tài chính – Ngân hàng xây dựng niềm tin và duy trì gắn kết với Gen Z trong giai đoạn 2026.
2. 10 xu hướng Brand Experience chinh phục Gen Z trong ngành Tài chính – Ngân hàng 2026
Trước sự thay đổi rõ rệt trong hành vi và tiêu chí lựa chọn của Gen Z, Brand Experience trong ngành Tài chính – Ngân hàng không thể chỉ dừng ở truyền thông sản phẩm hay ưu đãi ngắn hạn, mà cần được thiết kế như một hệ trải nghiệm xuyên suốt giữa nội dung, công nghệ, dữ liệu và giá trị thương hiệu. Dưới đây là 10 định hướng Brand Experience giúp các thương hiệu tài chính thích ứng và thu hẹp khoảng cách với Gen Z trong bối cảnh 2026.
Xu hướng 1: Be Where They Are: TikTok, Instagram, and Beyond (Hiện diện tại các điểm chạm số của Gen Z: TikTok, Instagram, và hơn thế)
Thay vì chỉ phân phối nội dung trên các kênh truyền thống, thương hiệu cần tái cấu trúc hệ thống điểm chạm theo hướng phù hợp với bối cảnh tiêu thụ nội dung số hiện nay. Việc hiện diện đúng nền tảng và đúng định dạng giúp tăng khả năng tiếp cận tự nhiên và duy trì tương tác liên tục với người dùng trẻ
Các thương hiệu Tài chính – Ngân hàng nên xây dựng hệ thống Always-on Content trên TikTok, Instagram và YouTube với định dạng video ngắn, story, challenge hoặc nội dung tình huống tài chính đời sống, nhằm cân bằng giữa yếu tố thông tin và giải trí. Đồng thời, ứng dụng Social Listening để theo dõi các chủ đề tài chính đang được thảo luận, từ đó tối ưu nội dung theo hành vi tiêu thụ thực tế của Gen Z thay vì duy trì các định dạng nội dung dài, ít tương tác.
Các định dạng nội dung Gen Z ưa thích cần cân bằng giữa tính giải trí và tính thông tin.
(Nguồn: Banking for GenZ)
Định hướng 2: Show, Don’t Tell: Authenticity is Everything (Ưu tiên tính xác thực: Chứng minh thay vì chỉ truyền thông)
Trong môi trường truyền thông bão hòa, thông điệp thương hiệu chỉ thực sự thuyết phục khi được củng cố bằng bằng chứng trải nghiệm cụ thể. Tính xác thực vì vậy trở thành yếu tố nền tảng để chuyển hóa truyền thông từ tuyên bố thương hiệu sang trải nghiệm có thể cảm nhận và kiểm chứng.
Các thương hiệu có thể minh bạch hóa câu chuyện thương hiệu thông qua case thực tế, trải nghiệm người dùng thật, nội dung UGC và influencer marketing có sự đồng điệu với Gen Z; đồng thời thể hiện rõ giá trị thương hiệu và những hoạt động gắn với cộng đồng trong quá trình phát triển thực tế. Việc kết hợp giữa trải nghiệm thật, dữ liệu cụ thể và tiếng nói từ người dùng sẽ giúp thông điệp chuyển từ tuyên bố thương hiệu sang bằng chứng trải nghiệm, từ đó gia tăng mức độ tin cậy và tính xác thực trong mắt Gen Z.
Niềm tin của Gen Z được hình thành từ trải nghiệm thực tế, con người thật và giá trị thương hiệu.
(Nguồn: Banking for GenZ)
Định hướng 3: Education, But Make It Fun (Định dạng lại giáo dục tài chính theo hướng dễ tiếp cận)
Giáo dục tài chính cần được thiết kế lại theo hướng thân thiện với trải nghiệm thay vì giữ nguyên cấu trúc truyền đạt kiến thức truyền thống. Khi nội dung được đơn giản hóa về cách thể hiện nhưng vẫn giữ độ chính xác, thương hiệu có thể thu hẹp khoảng cách giữa kiến thức tài chính và khả năng tiếp nhận thực tế.
Trong thực tế, các ngân hàng có thể tích hợp gamification trong app, xây dựng quiz tài chính cá nhân, công cụ mô phỏng quản lý chi tiêu hoặc các series nội dung tình huống như tiết kiệm, đầu tư nhỏ lẻ; đồng thời cần thiết kế nội dung theo hướng vừa dễ hiểu vừa đảm bảo độ chính xác, tránh đơn giản hóa quá mức các khái niệm tài chính quan trọng.
Gamification tăng mức độ ghi nhớ nhưng cần được bằng cân bằng độ chính xác kiến thức.
(Nguồn: Banking for GenZ)
Định hướng 4: Meet Them on Mobile, Or Don’t Bother (Ưu tiên trải nghiệm trên mobile là điều kiện tiên quyết)
Mobile cần được xem là nền tảng trải nghiệm cốt lõi thay vì chỉ là một kênh giao dịch bổ trợ. Chất lượng trải nghiệm trên ứng dụng vì vậy phản ánh trực tiếp mức độ tiện lợi, hiện đại và tính cạnh tranh của thương hiệu tài chính.
Do đó, các ngân hàng cần ưu tiên tối ưu UX/UI trên ứng dụng, cải thiện tốc độ xử lý giao dịch, rút ngắn hành trình thao tác và hạn chế các bước phức tạp; đồng thời tích hợp các tính năng thiết yếu với Gen Z như theo dõi ngân sách, chuyển tiền nhanh, P2P payments và cá nhân hóa thông báo theo hành vi chi tiêu, nhằm biến mobile thành trung tâm trải nghiệm tài chính thay vì chỉ là công cụ giao dịch đơn thuần.
Các điểm yếu về tốc độ, giao diện, tính năng và tiện lợi là yếu tố quyết định giữ chân Gen Z trên mobile app.
(Nguồn: Banking for GenZ)
Định hướng 5: Personalization is Your Golden Ticket (Cá nhân hóa là chìa khóa mở trải nghiệm Gen Z)
Cá nhân hóa không còn là yếu tố gia tăng mà đã trở thành tiêu chuẩn trong thiết kế trải nghiệm khách hàng. Việc khai thác dữ liệu hành vi giúp thương hiệu chuyển từ giao tiếp đại chúng sang tương tác phù hợp theo từng cá nhân và từng ngữ cảnh sử dụng.
Về chiến lược, thương hiệu có thể ứng dụng Nền tảng dữ liệu khách hàng (CDP) để hợp nhất dữ liệu từ nhiều điểm chạm như app, website và social; từ đó phân tích hành vi sử dụng dịch vụ, cá nhân hóa tương tác và tự động hóa thông điệp, ưu đãi cũng như gợi ý sản phẩm phù hợp với từng nhóm người dùng và từng giai đoạn trong hành trình tài chính.
Quy trình cá nhân hóa trải nghiệm từ dữ liệu đến tương tác và ưu đãi phù hợp.
(Nguồn: Banking for GenZ)
Định hướng 6: Champion Social Causes (Dẫn dắt và đồng hành cùng các giá trị xã hội)
Giá trị thương hiệu ngày càng được đánh giá dựa trên vai trò và tác động thực tế trong xã hội, không chỉ ở lợi ích chức năng của sản phẩm. Khi các cam kết xã hội được thể hiện nhất quán, trải nghiệm thương hiệu sẽ trở nên có chiều sâu và dễ tạo sự đồng cảm dài hạn.
Các ngân hàng có thể triển khai chiến lược trách nhiệm xã hội theo hướng nhất quán, lồng ghép yếu tố bền vững vào sản phẩm, dịch vụ và truyền thông; đồng thời chủ động truyền tải các hoạt động như hỗ trợ cộng đồng, đầu tư địa phương, minh bạch báo cáo và các chương trình hướng tới xã hội cụ thể, qua đó giúp Gen Z cảm nhận rõ vai trò và giá trị thực tế của thương hiệu trong hệ sinh thái xã hội.
Kỳ vọng của Gen Z gắn với trách nhiệm xã hội và tác động cộng đồng của thương hiệu.
(Nguồn: Banking for GenZ)
Định hướng 7: Influencers Who Get It (Lựa chọn Influencer am hiểu Gen Z)
Influencer không còn chỉ đóng vai trò khuếch đại truyền thông, mà trở thành một phần quan trọng trong việc xây dựng niềm tin thương hiệu. Khi nhà sáng tạo có sự đồng điệu về lối sống, cách thể hiện nội dung với tệp khán giả Gen Z, thông điệp tài chính sẽ được tiếp nhận theo hướng gần gũi, tự nhiên và đáng tin hơn.
Trong triển khai, thương hiệu nên xây dựng chiến lược influencer dài hạn thay vì hợp tác ngắn hạn theo chiến dịch, ưu tiên các nhà sáng tạo trong lĩnh vực tài chính cá nhân, lifestyle hoặc giáo dục tài chính có sự đồng điệu với Gen Z. Việc lựa chọn cần dựa trên mức độ phù hợp với tệp khán giả, phong cách nội dung, độ tin cậy và khả năng tạo ảnh hưởng, thay vì chỉ tập trung vào độ phủ hay các chỉ số tiếp cận bề mặt, từ đó giúp thông điệp tài chính trở nên gần gũi và đáng tin hơn.
Ma trận đánh giá influencer theo tính xác thực và mức độ phù hợp tệp khán giả.
(Nguồn: Banking for GenZ)
Định hướng 8: Go Viral with Fun Challenges! (Lan tỏa qua các thử thách!)
Các định dạng nội dung mang tính tham gia giúp thương hiệu chuyển từ giao tiếp một chiều sang trải nghiệm tương tác thực tế với người dùng. Những hoạt động dạng thử thách không chỉ tạo lan tỏa tự nhiên trên nền tảng số, mà còn tăng mức độ gắn kết và ghi nhớ thương hiệu một cách bền vững hơn.
Các ngân hàng có thể thiết kế các chiến dịch tương tác gắn trực tiếp với hành vi tài chính đời sống như thử thách tiết kiệm, quản lý chi tiêu theo tuần hoặc đặt mục tiêu tài chính cá nhân, kết hợp cơ chế tham gia rõ ràng, phần thưởng minh bạch và khả năng theo dõi tiến trình ngay trên nền tảng số. Cách tiếp cận này không chỉ tăng mức độ tương tác, mà còn chuyển người dùng từ trạng thái tiếp nhận thụ động sang chủ động tham gia trải nghiệm thương hiệu.
Chiến dịch tương tác thúc đẩy sự tham gia và lan tỏa tự nhiên trên nền tảng số.
(Nguồn: Banking for GenZ)
Định hướng 9: Campus Connection: Team Up with Local Universities (Kết nối sớm từ môi trường đại học)
Môi trường đại học là một điểm chạm chiến lược trong hành trình hình thành thói quen tài chính của người dùng trẻ. Việc hiện diện sớm trong giai đoạn này giúp thương hiệu xây dựng nhận diện, mức độ quen thuộc và nền tảng gắn kết dài hạn ngay từ những trải nghiệm tài chính đầu đời.
Các thương hiệu tài chính có thể chủ động hợp tác với các trường đại học thông qua workshop tài chính cá nhân, chương trình tài khoản sinh viên, mentoring tài chính hoặc các hoạt động đồng hành cùng câu lạc bộ và sự kiện học đường. Việc hiện diện sớm tại môi trường đại học giúp thương hiệu xây dựng niềm tin, hình thành thói quen sử dụng dịch vụ và duy trì mối quan hệ dài hạn với người dùng ngay từ giai đoạn tài chính đầu đời.
Hành trình xây dựng lòng trung thành với Gen Z bắt đầu ngay từ giai đoạn sinh viên.
(Nguồn: Banking for GenZ)
Định hướng 10: Meme-ify Your Message (Diễn đạt thông điệp bằng ngôn ngữ meme)
Ngôn ngữ truyền thông cần được điều chỉnh theo bối cảnh văn hóa số để tăng khả năng tiếp cận với thế hệ người dùng trẻ. Khi thông điệp tài chính được diễn đạt bằng định dạng gần gũi, dễ liên hệ và dễ chia sẻ, nội dung không chỉ dễ hiểu hơn mà còn gia tăng khả năng lan truyền tự nhiên trên các nền tảng số.
Trong thực tế, thương hiệu có thể phát triển hệ thống real-time content dựa trên các meme và xu hướng văn hóa số phù hợp, đồng thời chuyển hóa các tình huống tài chính quen thuộc thành nội dung ngắn, dễ hiểu và dễ chia sẻ. Khi meme được gắn trực tiếp với tính năng sản phẩm và ngữ cảnh tài chính đời sống, thông điệp không chỉ mang tính giải trí mà còn giúp Gen Z tiếp cận kiến thức tài chính một cách tự nhiên và dễ ghi nhớ hơn.
Liên kết meme với nội dung tài chính để tăng hiểu và tương tác của Gen Z.
(Nguồn: Banking for GenZ)
10 định hướng trên cho thấy Brand Experience đang trở thành trọng tâm trong cách các thương hiệu Tài chính – Ngân hàng tiếp cận Gen Z, thay vì chỉ dựa vào truyền thông hay ưu đãi ngắn hạn. Điều này đặt ra nhu cầu nhìn nhận lại chiến lược trải nghiệm thương hiệu ở góc độ dài hạn và bền vững hơn trong bối cảnh 2026.
3. Nhận định chuyên gia: Đâu là hướng đi bền vững trong ngành Tài chính – Ngân hàng 2026?
Từ các insight và 10 xu hướng Brand Experience trên, có thể thấy Gen Z đang thay đổi tiêu chí lựa chọn ngân hàng theo hướng ưu tiên trải nghiệm thực tế, cá nhân hóa và sự nhất quán giá trị thương hiệu. Điều này đặt ra yêu cầu cho ngành Tài chính – Ngân hàng phải chuyển từ tư duy truyền thông đơn lẻ sang xây dựng trải nghiệm thương hiệu xuyên suốt toàn bộ hành trình khách hàng.
Để hiện thực hóa định hướng này, tại Novaon Digital, Brand Experience được triển khai dựa trên mô hình SCT (Strategy – Creative – Technology), kết hợp tư duy chiến lược, sáng tạo nội dung và nền tảng công nghệ thành một hệ thống trải nghiệm thương hiệu nhất quán, giúp các thương hiệu Tài chính – Ngân hàng không chỉ tiếp cận Gen Z hiệu quả mà còn xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững trong kỷ nguyên tài chính số.
Trong giai đoạn tới, khi hành vi tài chính số tiếp tục phát triển và mức độ cạnh tranh ngày càng dựa trên trải nghiệm thay vì chỉ sản phẩm, thương hiệu nào làm chủ được dữ liệu, công nghệ và thiết kế trải nghiệm phù hợp với Gen Z sẽ chiếm lợi thế dài hạn. Đây cũng chính là bước chuyển tất yếu để ngành Tài chính – Ngân hàng thích ứng với một thế hệ khách hàng ngày càng chủ động, hiểu biết và yêu cầu cao hơn về trải nghiệm thương hiệu.
1. Bối cảnh thị trường tài chính – ngân hàng nửa đầu năm 2026
Việc trải nghiệm khách hàng trở thành tâm điểm trong chiến lược cạnh tranh của các thương hiệu tài chính – ngân hàng là kết quả tất yếu từ những biến động rõ rệt trong bối cảnh thị trường. Những chuyển dịch trong hành vi người tiêu dùng không diễn ra một cách ngẫu nhiên mà được hình thành từ các áp lực vĩ mô, biến động chính sách và bức tranh kinh tế chính trị đang tái định hình hệ sinh thái ngành tài chính – ngân hàng. Chính những chuyển dịch trong giai đoạn này đã góp phần thúc đẩy các ngân hàng triển khai thay đổi trải nghiệm thương hiệu nhằm thích nghi với bối cảnh mới.
Khi yếu tố chính sách, chính trị và tiền tệ không chỉ là những dữ liệu kinh tế mà là những biến số chủ đạo thay đổi hành vi người tiêu dùng
Trong bối cảnh kinh tế chính trị thế giới đầy biến động, thị trường kinh tế Việt Nam đã chứng kiến những thay đổi rõ rệt, ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu sử dụng dịch vụ tài chính – ngân hàng đối với người tiêu dùng. Báo cáo mới nhất của Tạp chí Ngân hàng cho thấy giai đoạn chuyển giao từ năm 2025 qua năm 2026 chứng kiến sự chi phối của ba yếu tố: chính sách thuế quan và áp bức chính trị căng thẳng từ Mỹ, diễn biến chính trị phức tạp trải dài từ Đông Âu tới Trung Âu và làn sóng nới lỏng tiền tệ từ hàng loạt các ngân hàng trung ương lớn.
Ba yếu tố then chốt ảnh hưởng đến ngành tài chính – ngân hàng 2026
(Nguồn: Novaon Digital)
Cũng chính bởi những yếu tố then chốt đó, báo The Leader dự báo nền kinh tế toàn cầu đang tăng trưởng chậm lại với mức 3.1% tới 3.2% đi kèm với nhiều rủi ro tiềm ẩn. Không chỉ vậy, chính sự bấp bênh trong kinh tế – chính trị toàn cầu đã vô hình chung tạo ra những rào cản cho nền kinh tế mở như Việt Nam bao gồm áp lực tỷ giá, lãi suất và giới hạn tín dụng, song song với yêu cầu nội địa yếu đặc biệt là với ngành tài chính ngân hàng.
Xu hướng trú ẩn an toàn nhường cơ hội cho thị trường tiêu dùng vàng lên cao
Trước viễn cảnh tài chính đổi chiều, người tiêu dùng có xu hướng dịch chuyển sang những giải pháp trú ẩn an toàn như vàng và bạc nhằm đáp lại bức tranh địa chính trị căng thẳng leo thang. Theo Báo Đầu tư, xu hướng trú ẩn an toàn của người tiêu dùng không chỉ phản ánh xu hướng tiết kiệm an toàn, minh bạch mà còn giảm thiểu tối đa rủi ro và tối ưu lợi nhuận bền vững. Tận dụng lợi thế lên ngôi đó, thị trường vàng đã chứng kiến những cơn sốt đầu tư và lợi nhuận khổng lồ, khép lại tháng đầu năm 2026 với mức tăng trưởng tích cực 20%. Không những vậy, giới chuyên gia trong ngành nhận định tiềm lực phát triển của thị trường vàng sẽ còn tiếp diễn với nhu cầu tăng cao mạnh mẽ.
Thị trường vàng tăng cao 20% trong tháng đầu năm 2026
(Nguồn: Báo Đầu Tư)
Ngành tài chính – ngân hàng không còn là cuộc đua lãi suất mà là bài toán trải nghiệm thương hiệu
Từ bối cảnh thay đổi của nền kinh tế Việt Nam trước cú sốc kép kinh tế – chính trị đến sự thay đổi về hành vi của người tiêu dùng, các thương hiệu trong ngành tài chính – ngân hàng cần thay đổi phương thức tiếp cận và đưa dịch vụ đến gần hơn với người tiêu dùng song vẫn đảm bảo tính an toàn, minh bạch và lợi ích dài lâu.
Bài toán được đặt ra không chỉ đơn thuần có thể giải quyết qua những con số lãi suất hay ưu đãi ấn tượng mà đó là trải nghiệm với giá trị gắn kết lâu dài giữa thương hiệu và người tiêu dùng, đặc biệt trong kỷ nguyên số ngày nay. Nếu đảm bảo được phương diện này, các thương hiệu tài chính – ngân hàng có thể nâng cấp những chiến lược marketing và truyền thông đột phá để gây dựng lòng tin và giữ chân người tiêu dùng, từ đó một lần nữa nắm thế chủ động và ưu thế trên thị trường.
2. Xu hướng truyền thông ngành tài chính – ngân hàng nửa đầu năm 2026
Trước những biến động vĩ mô và dịch chuyển trong hành vi người tiêu dùng, bài toán đặt ra cho các ngân hàng là làm thế nào để nâng cấp trải nghiệm thương hiệu và củng cố niềm tin dài hạn. Khi dịch vụ và lợi ích tài chính dần nhường chỗ cho niềm tin và trải nghiệm thương hiệu, lợi thế cạnh tranh nằm ở cách thương hiệu thiết kế hành trình, cá nhân hóa tương tác và kiến tạo giá trị dài hạn qua từng điểm chạm với người tiêu dùng.
Dưới đây là 5 xu hướng truyền thông trọng yếu được ứng dụng hiệu quả và định hình ngành tài chính – ngân hàng trong nửa đầu năm 2026.
Xu hướng 1: AI-driven Brandformance – Personalization Balance (Cân bằng hành vi trải nghiệm và tối ưu dịch vụ cá nhân hóa)
Trong bối cảnh tăng trưởng ngày nay, hiệu quả kinh doanh và lợi nhuận của các dịch vụ tài chính – ngân hàng không chỉ phụ thuộc vào những con số, tỷ lệ gia tăng hay active tài khoản mà quan trọng hơn cả là trải nghiệm thương hiệu mang đến người tiêu dùng. Đây cũng chính là yếu tố quyết định sự phát triển và tối ưu cả về hiệu suất và xây dựng thương hiệu một cách bền vững trên thị trường, hay còn được gọi là brandformance.
Để thực hiện mục tiêu kép đó, AI không chỉ là trào lưu mà là hệ điều hành chủ chốt thúc đẩy quá trình trải nghiệm thương hiệu của người tiêu dùng một cách tối ưu hơn song vẫn đảm bảo năng suất trong hiệu quả kinh doanh. Theo PwC, những ngân hàng sử dụng AI có thể gia tăng năng suất trong việc quản lý dòng tiền động và dự đoán hành vi người tiêu dùng với hiệu suất nâng cao tới 15%. Bên cạnh đó, những giải pháp marketing tích hợp AI đã được chuyên gia chứng minh tăng 40% mức độ gắn kết thương hiệu.
Cụ thể hơn, brandformance được thể hiện hiệu quả qua các xu hướng nổi bật trong ngành như cá nhân hóa nội dung (AI-powered Personalization). Phương pháp này đảm bảo cá nhân hóa dịch vụ và trải nghiệm người tiêu dùng dựa trên hành vi quản lý tài chính, từ đó giúp thông điệp chạm đúng nhu cầu thực tế của từng cá nhân người tiêu dùng. Bên cạnh đó, thay vì quảng cáo đại trà, việc ứng dụng truyền thông theo ngữ cảnh (Predictive and Contextual Messaging) cũng như tối ưu sáng tạo linh hoạt (Dynamic Creative Optimization) cho phép các thương hiệu tiếp cận người tiêu dùng đúng thời điểm, đúng dịch vụ, từ đó gia tăng tỷ lệ chuyển đổi một cách tự nhiên và nâng tầm trải nghiệm dịch vụ lên mức độ cá nhân hóa tối đa.
Sự kết hợp này đánh dấu bước tiến lớn trong chiến lược marketing ở thời đại số ngày nay, khi AI được tận dụng tối đa và thông minh khi cho phép thương hiệu nắm bắt, nhận diện ngữ cảnh và quan sát hành vi, từ đó cá nhân hóa trải nghiệm theo thời gian thực. Cá nhân hóa giờ đây không chỉ là mục tiêu mà còn là kết quả của chiến lược, sáng tạo và ứng dụng công nghệ tối đa nhằm hỗ trợ thương hiệu gia tăng trải nghiệm người tiêu dùng và tối ưu năng suất kinh doanh so với các chiến dịch ngắn hạn truyền thống.
Xu hướng 2: Experience-led Omnichannel and Conversational Engagement (Trải nghiệm tích hợp đa kênh liền mạch và đối thoại gắn kết thương hiệu)
Trong thời đại số ngày nay, hành trình khách hàng diễn ra đồng thời trên nhiều nền tảng, từ social, media, livestream, … đến ứng dụng ngân hàng. Vì vậy, việc triển khai truyền thông theo từng kênh riêng lẻ không còn phù hợp mà thay vào đó cần có sự dịch chuyển sang omnichannel marketing (tiếp thị tích hợp đa kênh). Bên cạnh đó, khảo sát của McKinsey cho thấy những thương hiệu áp dụng chiến lược trải nghiệm liền mạch đa kênh đã thành công gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng lên tới 25-30%.
Xu hướng người tiêu dùng với trải nghiệm tích hợp đa kênh liền mạch
(Nguồn: Insider One)
Khảo sát của Insider One cũng phản ánh xu hướng ủng hộ và mong muốn của người tiêu dùng đối với trải nghiệm đa kênh liền mạch, điều này cũng ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ tin tưởng với thương hiệu tài chính – ngân hàng. Điều đó đồng nghĩa với việc trải nghiệm tích hợp đa kênh liền mạch giờ đây không còn là lựa chọn mà là điều kiện then chốt quyết định độ gắn kết và trung thành với thương hiệu tài chính – ngân hàng trong cuộc đua số ngày nay.
Bên cạnh xu hướng tối ưu trải nghiệm liền mạch đa kênh (Omnichannel Journey Orchestration), ngành tài chính – ngân hàng cũng đang dịch chuyển mạnh mẽ sang xu hướng marketing đối thoại (Conversational Marketing), điều này kích hoạt tương tác hai chiều qua AI chatbot và live chat, giúp người tiêu dùng giải đáp các thắc mắc trong thời gian thực. Bên cạnh đó, định dạng nội dung tương tác (Interactive Content) và tích hợp kênh online-offline (O2O) cũng được các thương hiệu triển khai mạnh mẽ, đảm bảo mọi nhu cầu tiêu dùng trên không gian số đều được tiếp nối liền mạch với các cơ sở trực tiếp. Những xu hướng này giúp người dùng chủ động đưa ra quyết định trên nền tảng số và giúp thương hiệu tạo nên hệ sinh thái dịch vụ tối ưu.
Đồng thời, đứng trước bối cảnh truyền thông một chiều ngày càng kém hiệu quả với các sản phẩm dịch vụ tài chính phức tạp, người dùng có xu hướng tin tưởng hơn khi được đối thoại, đặt câu hỏi và nhận phản hồi trực tiếp trong quá trình tìm hiểu. Brand experience vì vậy cần được thiết kế như một hệ tương tác liền mạch, nơi các điểm chạm không chỉ kết nối về mặt kỹ thuật mà còn thống nhất về giọng điệu, thông điệp và khả năng giải thích hỗ trợ đưa ra quyết định.
Xu hướng 3: The Creative Technology Nexus (Kỷ nguyên trải nghiệm của sáng tạo số, trải nghiệm để hiểu trước khi lựa chọn dịch vụ)
Công nghệ nhập vai đang mở ra cách tiếp cận mới cho trải nghiệm thương hiệu trong ngành tài chính – ngân hàng. Cụ thể hơn, thay vì truyền tải dịch vụ bằng thông tin kỹ thuật khô cứng, trải nghiệm được kể thông qua tương tác, mô phỏng và các định dạng trực quan giúp người tiêu dùng hình dung rõ hơn cách dịch vụ vận hành và giá trị mang lại trong thực tế.
Theo báo cáo của Hiệp hội Ngân hàng Hoa Kỳ, việc áp dụng công nghệ vào các giải pháp marketing (MarTech) đã trở thành xu hướng nổi bật được áp dụng rộng rãi trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng, được ghi nhận qua 73% ngân hàng tích hợp công nghệ hiện đại trong chiến lược marketing thành công. Bên canh sức mạnh của trí tuệ nhân tạo AI và Big Data, các ngân hàng đang gia tăng sự tích hợp các nền tảng dữ liệu khách hàng (CDP) để tạo nên trải nghiệm liền mạch. Hơn nữa, những công nghệ tương tác như AI Chatbot, công nghệ thực tế áo AR/VR và gamification cũng góp phần quan trọng trong làn sóng chuyển dịch phong cách marketing của lĩnh vực này. Những ứng dụng hiện đại này không chỉ tối ưu hiệu quả chuyển đổi mà còn giúp các thương hiệu tài chính – ngân hàng thiết lập những điểm chạm mang đậm phong cách thương hiệu trên không gian số.
Có thể nói rằng sáng tạo và công nghệ là hai chìa khóa cốt lõi giúp thương hiệu nổi bật định vị và tăng cường hiệu quả brand experience của người tiêu dùng. Khi trải nghiệm thương hiệu được xây dựng dựa trên nền tảng chiến lược vững vàng, sáng tạo đổi mới và công nghệ hiện đại, các thương hiệu tài chính – ngân hàng hoàn toàn có thể gia tăng mức độ ghi nhớ và rút ngắn quá trình cân nhắc dịch vụ của người tiêu dùng. Từ đó người dùng cũng có thể được củng cố niềm tin, đây cũng chính là yếu tố quan trọng đặc biệt trong lĩnh vực rủi ro cao cần tạo dựng lòng tin vững chắc như ngành tài chính – ngân hàng.
Mô hình kết hợp giữa chiến lược, tư duy sáng tạo và công nghệ
trong xây dựng Brand Experience
(Nguồn: Novaon Digital)
Xu hướng 4: Authentic Storytelling and Transparency (Niềm tin khơi nguồn từ khả năng kiểm chứng và trải nghiệm thật)
Đối với lĩnh vực tài chính – ngân hàng, niềm tin không còn đến từ việc thương hiệu khẳng định mình tốt đến đâu mà từ những trải nghiệm có thể cảm nhận và kiểm chứng, một trong những yếu tố then chốt là cách thương hiệu truyền tải câu chuyện của mình (storytelling). Storytelling trong ngành tài chính – ngân hàng không chỉ phục vụ mục đích truyền tải lợi ích dịch vụ mang lại mà quan trọng là sự kết hợp giữa chiến lược xây dựng niềm tin và nghệ thuật sáng tạo, cốt lõi kiến tạo giá trị lâu dài và bền vững cho thương hiệu trong việc củng cố niềm tin với khách hàng.
Đặt trong bức tranh biến động ngành tài chính – ngân hàng, storytelling cần dịch chuyển khỏi những thông điệp mang tính biểu tượng chung chung để bám sát hơn vào bối cảnh sử dụng thực tế và hành vi đời sống tài chính hàng ngày. Nhờ đó, cách dẫn dắt storytelling sẽ trở nên có tác động và thuyết phục hơn tới người dùng.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, nhiều ngân hàng đang tận dụng tối đa hiệu quả nghệ thuật storytelling để gây dựng kết nối cảm xúc dài lâu với người tiêu dùng. Một số hình thức storytelling hiệu quả bao gồm Brand Storytelling, đó là khi thương hiệu chia sẻ chân thực về giá trị, sứ mệnh và hành trình thương hiệu để củng cố niềm tin. Bên cạnh đó, trước làn sóng kỷ nguyên số phát triển ngày nay, việc thương hiệu sử dụng video, podcast hoặc nội dung số để biến các câu chuyện tài chính phức tạp thành trải nghiệm gần gũi dễ hiểu (Digital Storytelling) cũng tạo hiệu quả cao trong quá trình xây dựng câu chuyện thương hiệu với giá trị bền vững. Những hình thức này giúp ngành tài chính – ngân hàng không chỉ truyền tải thông tin mà còn tạo ra trải nghiệm cảm xúc, nâng cao gắn kết và thuyết phục người tiêu dùng trong hành trình đưa ra quyết định tin dùng và gắn bó với thương hiệu.
Song song với sự sáng tạo độc đáo trong storytelling, brand experience chỉ thực sự hiệu quả khi câu chuyện thương hiệu được kể một cách minh bạch, nhất quán và phản ánh đúng cách dịch vụ hiện diện trong đời sống người dùng. Khi trải nghiệm song hành với thông điệp, niềm tin ắt sẽ được xây dựng một cách tự nhiên, giúp thương hiệu duy trì mối quan hệ bền vững trong một ngành như tài chính – ngân hàng mà uy tín luôn là yếu tố then chốt.
Xu hướng 5: Community and Human-led Brand Experience (Kiến tạo niềm tin thông qua cộng đồng và trải nghiệm con người)
Bên cạnh tư duy chiến lược sáng tạo trong storytelling và ứng dụng công nghệ tối ưu trải nghiệm thương hiệu, cộng đồng và trải nghiệm thực của con người cũng đóng vai trò chủ chốt tạo dựng niềm tin với giá trị ảnh hưởng lâu dài tới quyết định người tiêu dùng. Hơn nữa, cộng đồng và trải nghiệm khách hàng, cụ thể là nhân viên, khách hàng trung thành và các cộng đồng liên quan, đang bồi đắp lại lại niềm tin đang dần mờ nhạt với quảng cáo truyền thống. Họ không chỉ là đối tượng truyền thông trong chiến dịch influencer marketing mà đã trở thành một phần của trải nghiệm thương hiệu.
Theo khảo sát của McKinsey, những thương hiệu áp dụng chiến lược marketing dựa trên trải nghiệm cộng đồng khách hàng có thể tăng cường mức độ hài lòng của người tiêu dùng hơn 20%, bên cạnh nâng cao khả năng cạnh tranh về mặt tài chính và lợi nhuận cho thương hiệu đó. Vì vậy việc triển khai influencer marketing giờ đây không chỉ nên dựa vào độ phủ sóng của người ảnh hưởng đó mà quan trọng hơn đó phải là người phù hợp với hình ảnh, câu chuyện và giá trị thương hiệu.
Xu hướng này đề cao sức ảnh hưởng của nội dung cộng đồng (Community-driven Content) cũng như các chiến lược ảnh hưởng cộng đồng trang lứa (Peer-to-peer Influence), từ đó giúp khách hàng trở thành người có sức ảnh hưởng tới hành vi và quyết định tài chính của người tiêu dùng mới. Bên cạnh việc tận dụng tối đa sức ảnh hưởng của người tiêu dùng, các hoạt động gây dựng niềm tin từ chuyên gia trong ngành (Expert-led Influence) cũng giúp nhãn hàng khẳng định uy tín và vị thế dẫn dắt, giúp khách hàng an tâm hơn trong các quyết định tài chính. Đặc biệt, chiến lược đại sứ nội bộ (Employee Advocacy), giữ vai trò trực tiếp tạo ra giá trị dài lâu cho khách hàng có thể giúp thương hiệu tối ưu phát triển định vị qua những chia sẻ và trải nghiệm chân thực từ đội ngũ nhân viên.
Chỉ khi brand experiecne được lan tỏa thông qua con người và trải nghiệm thật, thương hiệu tài chính – ngân hàng sẽ có cơ hội xây dựng mối quan hệ dài hạn dựa trên sự đồng cảm với những chia sẻ giá trị. Cách tiếp cận này không chỉ giúp thương hiệu duy trì sự hiện diện bền vững thương hiệu, thể hiện chất lượng dịch vụ thuyết phục mà còn giảm phụ thuộc vào các hoạt động truyền thông mang tính ngắn hạn, từ đó gia tăng mức độ cạnh tranh và định vị thương hiệu lâu bền trên thị trường.
Cộng đồng, người có sức ảnh hưởng, chuyên gia và nhân viên thương hiệu là yếu tố then chốt ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Novaon Digital)
3. Case study ngành tài chính – ngân hàng áp dụng thành công các xu hướng
Trong bối cảnh biến động kinh tế – chính trị và tâm lý cẩn trọng của người tiêu dùng, 5 xu hướng truyền thông kể trên không chỉ là trào lưu mà còn là các trục chiến lược định hình cuộc đua brand experience ngành tài chính – ngân hàng năm 2026. Hơn nữa, những xu hướng này đã được áp dụng thành công trong thực tiễn với các case study tiêu biểu dưới đây.
Case study 1: VIB – Kích hoạt thẻ tín dụng qua Max App với hệ thống Onfluencer và Employee Advocacy Marketing
Với vị thế ngân hàng bán lẻ dẫn đầu xu hướng về đổi mới sáng tạo, vào năm 2025, ngân hàng VIB đã triển khai chiến dịch “Đại sứ thẻ tín dụng VIB” với mong muốn gia tăng lượng đăng ký thẻ tín dụng qua Max App với bảo đảm đây là nền tảng mở thẻ trực tuyến nhanh chóng, an toàn và tối ưu trải nghiệm người tiêu dùng. Để triển khai hiệu quả chiến dịch này, VIB đã kết hợp giải pháp Influencer Marketing tự động hóa với mô hình Onfluencer Employee Advocacy nhằm tích hợp sức ảnh hưởng bên ngoài và nguồn lực nội bộ để lan tỏa trải nghiệm sử dụng thẻ một cách gần gũi, chân thực với người tiêu dùng.
Thương hiệu VIB kết hợp với Novaon Digital khai thác tối ưu chiến lược Onfluencer và Employee Advocacy Marketing
(Nguồn: Novaon Digital)
Chiến dịch nhắm đến nhóm khách hàng trong độ tuổi từ GenZ đến Millennials được phân chia theo các hành vi và trải nghiệm sử dụng thẻ khác nhau. Thông qua hệ thống Onfluencer và chiến lược Employee Advocacy, VIB đã cá nhân hóa thông điệp và cơ chế khuyến khích phù hợp với từng nhóm khách hàng, từ đó thúc đẩy mạnh mẽ hành vi đăng ký thẻ và sử dụng Max App.
Về hiệu quả, chiến dịch đã giúp VIB đo lường hiệu suất theo thời gian thực, tối ưu nội dung theo hành vi người tiêu dùng và xây dựng hệ thống báo cáo minh bạch phục vụ những quyết định marketing sau này. Đồng thời, cơ chế ghi nhận và thưởng công khai giúp nâng cao và tối ưu trải nghiệm người dùng, gia tăng động lực giới thiệu dịch vụ, từ đó đóng góp trực tiếp vào tăng trưởng người thẻ tín dụng và doanh thu ngân hàng từ phí và lãi suất.
Case study 2: Westpac Úc – Tối ưu trải nghiệm người tiêu dùng với công nghệ AR tiên tiến làm trực quan dữ liệu tài chính cá nhân, tăng cường trải nghiệm và mức độ hài lòng thương hiệu
Đối mặt với bài toán gia tăng mức độ gắn kết trong bối cảnh lên ngôi của kênh giao dịch mobile banking, Westpac đã ứng dụng công nghệ AR như một đòn bẩy gia tăng chất lượng brand experience, từ đó nâng cấp và tối ưu cách người dùng tương tác với dữ liệu tài chính cá nhân. Westpac đã trực quan các bảng số, dòng tiền và dữ liệu chi tiêu tưởng chừng như khô khan dưới dạng 3D nhằm tăng tương tác, từ đó giúp người dùng nắm bắt và quản lý bức tranh tài chính của mình một cách sinh động và dễ hiểu hơn.
Thương hiệu Westpac tiên phong ứng dụng công nghệ AR nhằm tối ưu hóa Brand Experience
(Nguồn: Novaon Digital)
Chiến lược tập trung vào nhóm khách hàng GenZ và Millennials am hiểu công nghệ và coi mobile banking là kênh tiêu dùng chính, song họ vẫn kỳ vọng được nhận trải nghiệm số tương tác và trực quan cao hơn. Vì vậy, việc tích hợp công nghệ AR giúp gạt bỏ rào cản tiếp cận dữ liệu tài chính phức tạp, từ đó gia tăng thời gian sử dụng app, tần suất tương tác và mức độ gắn bó với hệ sinh thái dịch vụ hiện đại của ngân hàng.
Kết quả từ chiến lược này phản ánh mức độ hài lòng và tương tác trên app của ngân hàng tăng cao rõ rệt, đồng thời củng cố hình ảnh thương hiệu đổi mới trong bức tranh số hóa chuyển đổi mạnh mẽ của ngành tài chính – ngân hàng. Bên cạnh đó, giải pháp này cũng đã thành công củng cố định vị của Westpac không chỉ là ngân hàng uy tín lâu đời nhất tại Úc mà còn là một ngân hàng tiên phong về công nghệ trải nghiệm.
4. Nhận định chuyên gia Novaon Digital
Từ bối cảnh xu hướng thị trường và sự dịch chuyển trong hành vi người tiêu dùng, lợi thế cạnh tranh của ngành tài chính – ngân hàng năm 2026 không còn nằm ở những con số lãi suất hay ưu đãi ngắn hạn mà nằm ở năng lực xây dựng và củng cố niềm tin người tiêu dùng một cách dài hạn. Khi dòng tiền có xu hướng tìm đến các kênh trú ẩn an toàn, các thương hiệu trong ngành tài chính – ngân hàng không thể cạnh tranh bằng lợi ích tài chính. Thay vào đó, brand experience toàn diện trở thành trụ cột chiến lược để duy trì tăng trưởng bền vững trong bối cảnh niềm tin trở thành yếu tố quyết định hành vi lựa chọn dịch vụ của người tiêu dùng.
Để hiện thực hóa lợi thế cạnh tranh thương hiệu cũng như áp dụng tối ưu các xu hướng truyền thông, brand experience cần được triển khai hiệu quả và thiết kế như một hệ sinh thái toàn diện tích hợp giữa Strategy – Creative – Technology. Chiến lược sẽ giúp thương hiệu định hướng đúng insight và vai trò của trải nghiệm trong hành trình khách hàng. Cụ thể hơn, sáng tạo giúp chuyển đổi các thông điệp tài chính phức tạp khô khan thành các trải nghiệm gần gũi dễ tiếp cận, đồng thời, công nghệ thúc đẩy quá trình cá nhân hóa, kết nối đa kênh và tối ưu tương tác theo thời gian thực. Sự kết hợp này không chỉ giúp ngân hàng thích ứng linh hoạt với biến động thị trường mà còn tạo ra trải nghiệm liền mạch, giảm thiểu cảm nhận rủi ro và từng bước củng cố niềm tin thương hiệu dài hạn trong kỷ nguyên số.
Phần 1: Toàn cảnh FMCG Tết 2026 trong bối cảnh tăng trưởng vẫn còn nhưng bài toán đã thay đổi
Tết vẫn là mùa cao điểm quen thuộc, nhưng bối cảnh không còn lặp lại:
Trong nhiều năm qua, Tết Nguyên Đán luôn giữ vai trò then chốt trong tăng trưởng của ngành FMCG. Dữ liệu từ NielsenIQ cho thấy Tết liên tục là giai đoạn có chỉ số mua sắm cao nhất trong năm, vượt trội so với các mùa vụ khác như Trung Thu, Vu Lan hay Giáng Sinh. Không chỉ mang ý nghĩa văn hóa, Tết còn là thời điểm người tiêu dùng tăng chi tiêu cho thực phẩm, đồ uống, sản phẩm chăm sóc gia đình và quà biếu.
Tết là mùa vụ đóng góp lớn nhất vào tăng trưởng FMCG tại Việt Nam.
(Nguồn: NielsenIQ)
Tuy nhiên, dù vai trò của Tết không thay đổi, bối cảnh xã hội tác động đến hành vi tiêu dùng mỗi năm lại khác nhau. Điều này khiến Tết không còn là một công thức quen thuộc có thể áp dụng lặp lại, mà trở thành một bài toán cần được đánh giá lại theo từng chu kỳ.
Thị trường FMCG bước vào Tết 2026 với nhiều tín hiệu đan xen:
Bước vào Tết 2026, thị trường FMCG ghi nhận tín hiệu vừa tích cực, vừa thận trọng. Dữ liệu từ NielsenIQ cho thấy các mùa Tết gần đây, nhu cầu mua sắm FMCG vẫn duy trì ổn định với mức tăng trưởng hai chữ số so với giai đoạn trước Tết, cụ thể doanh thu dịp Tết đóng góp khoảng 19 đến 20% tổng doanh thu hằng năm, khẳng định vai trò then chốt của mùa vụ này đối với ngành.
Doanh thu FMCG dịp Tết duy trì ổn định qua nhiều năm, nhưng mức tăng trưởng không còn mở rộng mạnh mẽ.
(Nguồn: NielsenIQ)
Tuy vậy, song song với kỳ vọng tích cực, người tiêu dùng bước vào mùa Tết với tâm lý cân nhắc nhiều hơn. Áp lực từ chi phí sinh hoạt, thu nhập và những biến động kinh tế khiến hành vi mua sắm trở nên chọn lọc và có tính tính toán cao hơn. Thị trường không rơi vào trạng thái bi quan, nhưng cũng chưa tạo ra động lực tăng trưởng mạnh mẽ như giai đoạn trước đó.
Tết 2026 không còn là cuộc đua làm lớn theo quán tính:
Trong bối cảnh này, hiệu quả tăng trưởng Tết không còn đến từ việc mở rộng quy mô đơn thuần hay lặp lại những cách làm quen thuộc. Ngân sách Tết vẫn được các doanh nghiệp duy trì, nhưng áp lực về hiệu quả đầu tư và khả năng tạo tác động thực sự đến quyết định mua sắm ngày càng lớn.
Điều này buộc các thương hiệu FMCG phải thay đổi cách tiếp cận: từ chạy theo độ phủ sang tư duy chọn lọc hơn, tập trung vào việc tạo ra trải nghiệm phù hợp với tâm lý và ưu tiên mới của người tiêu dùng. Tết 2026 vì vậy đặt ra một câu hỏi cốt lõi cho chiến lược tăng trưởng: người tiêu dùng đang thực sự tìm kiếm điều gì ở thương hiệu trong một mùa Tết nhiều cân nhắc hơn?
Phần 2: Người tiêu dùng Tết 2026 đang tìm kiếm điều gì ở các thương hiệu?
Bước vào Tết 2026, quyết định mua sắm của người tiêu dùng không còn được dẫn dắt bởi cảm xúc bốc đồng hay ưu đãi lớn, mà hình thành từ quá trình cân nhắc kỹ lưỡng hơn. Ba nhu cầu dưới đây đang định hình rõ cách họ lựa chọn thương hiệu trong dịp Tết.
An tâm, an toàn và có thể xác thực:
Sự gia tăng lo ngại liên quan đến hàng giả, chất lượng và an toàn sản phẩm khiến người tiêu dùng bước vào mùa Tết với tâm lý thận trọng hơn. Điều này đặc biệt rõ rệt ở các sản phẩm dùng trong gia đình hoặc mang tính biếu tặng, khi yếu tố an tâm không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua, mà còn gắn với trách nhiệm và hình ảnh cá nhân của người mua.
An toàn thực phẩm và sức khỏe đang trở thành mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng.
(Nguồn: Worldpanel by Numerator)
Trong khi đó nhiều thương hiệu FMCG vẫn truyền thông chất lượng theo hướng tuyên bố một chiều, thiếu bằng chứng cụ thể và thiếu trải nghiệm giúp người tiêu dùng tự xác thực. Điều này khiến niềm tin khó được xây dựng xuyên suốt từ truyền thông đến điểm bán. Thay vì chỉ nói mình tốt, thương hiệu cần tạo điều kiện để người tiêu dùng tự cảm nhận và kiểm chứng sự an tâm ngay từ điểm chạm đầu tiên.
Giá trị cảm xúc và ý nghĩa của lựa chọn Tết:
Song song với nhu cầu an tâm, người tiêu dùng Tết không xem mua sắm là hành vi thuần túy về sản phẩm, mà là một phần của việc gìn giữ và thể hiện các giá trị gia đình. Mỗi lựa chọn đều mang theo kỳ vọng về sự gắn kết, sự chu đáo và ý nghĩa trong những dịp sum họp hoặc biếu tặng.
Trong khi đó, nội dung Tết của các thương hiệu vẫn rơi vào lối mòn cảm xúc, thiếu liên kết với đời sống thực tế. Thông điệp dù giàu không khí lễ hội nhưng không chỉ ra rõ vai trò của sản phẩm trong sinh hoạt Tết, khiến cảm xúc khó chuyển hóa thành lựa chọn. Để tạo kết nối thực sự, thương hiệu cần gắn sản phẩm với những tình huống sử dụng cụ thể, đủ gần để người tiêu dùng nhìn thấy chính mình trong đó.
Cân bằng giữa chi tiêu và chất lượng:
Người tiêu dùng Tết 2026 vẫn sẵn sàng chi tiêu, nhưng quyết định mua không dựa trên giá rẻ tuyệt đối. Thay vào đó, họ tìm kiếm cảm giác lựa chọn hợp lý, xứng đáng với số tiền bỏ ra và phù hợp với từng mục đích sử dụng trong dịp Tết.
Việc đẩy mạnh khuyến mãi dày đặc có thể giúp tăng doanh số ngắn hạn, nhưng đồng thời làm suy giảm giá trị cảm nhận trong mắt người tiêu dùng. Nhiều nhãn hàng chưa diễn giải rõ vì sao mức giá được đưa ra là hợp lý, hoặc sản phẩm phù hợp với ngữ cảnh sử dụng nào trong dịp Tết. . Thay vì chỉ giảm giá, các thương hiệu cần truyền đạt rõ giá trị tương ứng với mức chi trả và thiết kế cấu trúc giá, combo phù hợp cho từng nhu cầu Tết.
Ba insights tiêu dùng Tết 2026 cho thấy Brand Experience cần được thiết kế toàn diện và có chọn lọc.
(Nguồn: Novaon Digital)
Ba insights trên cho thấy người tiêu dùng Tết 2026 không còn ra quyết định mua sắm dựa trên cảm xúc tức thời hay ưu đãi cao, mà ưu tiên sự an tâm, ý nghĩa và cảm giác lựa chọn hợp lý. Điều này đặt ra yêu cầu mới cho các thương hiệu FMCG: thay vì chỉ triển khai truyền thông hay khuyến mãi rời rạc, cần xây dựng Brand Experience toàn diện, đủ linh hoạt để đáp ứng tâm lý tiêu dùng đang thay đổi.
Phần 3: 4 định hướng Brand Experience giúp FMCG tăng triển vọng Tết 2026
Trước bối cảnh người tiêu dùng Tết 2026 ưu tiên sự an tâm, ý nghĩa và lựa chọn hợp lý, Brand Experience không còn là tập hợp các hoạt động rời rạc, mà cần được thiết kế như một hệ trải nghiệm xuyên suốt. Bốn định hướng triển khai dưới đây sẽ phản ánh cách thương hiệu FMCG có thể thích ứng với bối cảnh mới này.
Định hướng 1: Adaptive Consumer Response (Phản ứng linh hoạt trước thay đổi trong hành vi mua sắm)
Hành vi mua sắm Tết không còn diễn ra theo một quỹ đạo cố định từ trước Tết đến cao điểm. Người tiêu dùng liên tục điều chỉnh quyết định mua dựa trên thu nhập, biến động kinh tế, ưu tiên chi tiêu và hoàn cảnh cá nhân. Điều này đòi hỏi Brand Experience cần được xây dựng như một hệ thống có khả năng quan sát, phản hồi và điều chỉnh theo diễn biến thực tế, thay vì bám chặt vào một kịch bản được định sẵn từ đầu mùa.
Trong thực tế triển khai, các thương hiệu cần tiếp cận định hướng này bằng việc kết hợp giữa chiến lược (Strategy), tư duy sáng tạo (Creative) và công nghệ (Technology) để có thể phản hồi linh hoạt theo hành vi mua sắm Tết. Trên nền tảng đó, chiến dịch nên được thiết kế theo từng giai đoạn tương ứng với hành trình ra quyết định của người tiêu dùng, từ chuẩn bị, cân nhắc đến thời điểm mua. Dữ liệu hành vi từ các nền tảng digital cũng cần được theo dõi liên tục, giúp thương hiệu kịp thời điều chỉnh chiến lược truyền thông marketing về thông điệp, nội dung và điểm chạm tiếp cận, đồng thời tối ưu các yếu tố thương mại như ưu đãi và cấu trúc combo sản phẩm theo diễn biến thực tế của thị trường. Nhờ vậy, thương hiệu không chỉ duy trì sự hiện diện xuyên suốt mùa Tết, mà còn xuất hiện đúng thời điểm người tiêu dùng sẵn sàng đưa ra lựa chọn.
Mô hình kết hợp giữa chiến lược, tư duy sáng tạo và công nghệ trong xây dựng Brand Experience.
(Nguồn: Novaon Digital)
Định hướng 2: Verified Trust and Authenticity (Xây dựng niềm tin từ sự minh bạch và khả năng kiểm chứng)
Trong bối cảnh lo ngại về hàng giả, an toàn thực phẩm và chất lượng sản phẩm ngày càng gia tăng, niềm tin không còn đến từ việc thương hiệu khẳng định mình tốt đến đâu. Người tiêu dùng cần cảm giác an tâm được tạo ra từ những bằng chứng cụ thể và khả năng tự kiểm chứng.
Các thương hiệu có thể triển khai cách tiếp cận này bằng cách kết hợp PR và Influencer Marketing theo hướng trải nghiệm thực tế. Thay vì truyền thông một chiều về chất lượng, sản phẩm cần được đặt trong bối cảnh sử dụng đời sống thông qua các nhà sáng tạo nội dung có độ tin cậy cao. Việc lựa chọn influencer không nên dựa thuần vào độ phủ, mà cần xem xét mức độ phù hợp về hình ảnh, phong cách sống và khả năng tạo niềm tin với tệp khán giả. Đồng thời, quá trình đánh giá, lựa chọn và quản lý influencer cần được thực hiện một cách hệ thống, nhằm đảm bảo nội dung truyền tải nhất quán giữa câu chuyện chất lượng, trải nghiệm thực tế và định vị thương hiệu.
Thương hiệu Custas kết hợp với Novaon Digital khai thác Influencer Marketing dựa trên trải nghiệm thực tế.
(Nguồn: Novaon Digital)
Định hướng 3: Meaningful Value Communication (Truyền đạt giá trị rõ ràng và có ý nghĩa, thay vì chỉ nói về ưu đãi)
Khi thị trường Tết tràn ngập các chương trình khuyến mãi, người tiêu dùng không còn bị thuyết phục chỉ bởi mức giảm giá cao. Thay vào đó, họ cần hiểu rõ sản phẩm mang lại giá trị gì trong bối cảnh Tết, dùng cho ai, dùng vào dịp nào và vì sao lựa chọn đó là hợp lý. Giá trị lúc này không nằm ở con số ưu đãi, mà ở vai trò cụ thể của sản phẩm trong đời sống Tết.
Với định hướng này, các thương hiệu cần tập trung xây dựng Content Strategy (chiến lược nội dung) xoay quanh vai trò sử dụng của sản phẩm. Nội dung được thiết kế để trả lời trực tiếp các câu hỏi của người mua, từ sử dụng trong gia đình, biếu tặng đến mua tích trữ. Thay vì kể những câu chuyện Tết mang tính biểu tượng chung chung, nội dung được đặt trong các tình huống đời sống quen thuộc, giúp người tiêu dùng dễ hình dung giá trị sản phẩm trong bối cảnh của chính họ. Khi giá trị được truyền đạt rõ ràng và nhất quán trên các điểm chạm, thương hiệu tạo được lý do thuyết phục để được lựa chọn, ngay cả khi không dựa vào ưu đãi mạnh.
Nội dung Tết chất lượng tạo ra sự hứng thú và kết nối thực sự với người tiêu dùng.
(Nguồn: Novaon Digital)
Định hướng 4: Empathetic Price-Quality Balance (Cân bằng giá và chất lượng bằng sự thấu hiểu)
Người tiêu dùng Tết 2026 không tìm kiếm lựa chọn rẻ nhất, mà tìm lựa chọn hợp lý và dễ yên tâm. Quyết định mua sắm được đưa ra khi họ cảm thấy mức giá tương xứng với giá trị nhận được và phù hợp với mục đích sử dụng cụ thể, dù là dùng trong gia đình, biếu tặng hay mua tích trữ cho dịp lễ.
Ở góc độ triển khai, Brand Experience cần được các thương hiệu thiết kế dựa trên ngữ cảnh mua sắm cụ thể của dịp Tết. Thông qua việc kết hợp giữa chiến lược (Strategy), tư duy sáng tạo (Creative) và công nghệ (Technology), hành vi và nhu cầu của người tiêu dùng được phân tích theo từng mục đích sử dụng, từ đó xây dựng cấu trúc giá, combo sản phẩm và thông điệp phù hợp với từng ngữ cảnh. Song song, Influencer Marketing cũbg đóng vai trò củng cố niềm tin cho quyết định mua khi nhà sáng tạo chia sẻ trải nghiệm thực tế: vì sao họ chọn mức giá đó, dùng cho dịp nào và cảm nhận giá trị ra sao. Cách tiếp cận này giúp người tiêu dùng cảm thấy lựa chọn của mình có cân nhắc và đáng tin hơn, thay vì bị thúc đẩy bởi các ưu đãi mang tính ngắn hạn.
Phần 4: Nhận định chuyên gia
Từ bức tranh thị trường và các insight hành vi có thể thấy, Tết 2026 không còn là cuộc đua về quy mô hay mức độ phủ, mà là bài toán xây dựng niềm tin và tạo ra những lựa chọn hợp lý trong bối cảnh người tiêu dùng cân nhắc nhiều hơn. Dù Tết vẫn là ưu tiên chi tiêu, quyết định mua sắm ngày càng dựa trên mức độ an tâm, giá trị thực nhận được và cảm giác đáng tin, thay vì phản ứng với thông điệp hay ưu đãi ngắn hạn. Điều này khiến Brand Experience trở thành yếu tố trung tâm, nơi thương hiệu cần đảm bảo sự nhất quán giữa thông điệp, sản phẩm, giá cả và cách tiếp cận để để được người tiêu dùng tin tưởng và sẵn sàng lựa chọn trong dịp Tết.
Tại Novaon Digital, Brand Experience được triển khai như một hệ thống tổng thể dựa trên mô hình SCT – Strategy, Creative và Technology vận hành đồng thời. Cách tiếp cận này giúp các thương hiệu FMCG không chỉ thích ứng linh hoạt với bối cảnh Tết 2026, mà còn xây dựng được trải nghiệm đáng tin và giá trị dài hạn, vượt ra ngoài một mùa vụ ngắn hạn.
