Chiến dịch tập trung 90% ngành hàng chiếu sáng và 10% gia dụng, giúp NANOCO lan tỏa hình ảnh thương hiệu Việt chất lượng cao.
– 30M reach toàn chiến dịch.
– 5M+ YouTube views.
– 2M+ TikTok views.
– 50K+ engagement từ seeding group/cộng đồng.
Bối cảnh & Mục tiêu
Nanoco sở hữu nền tảng là thương hiệu Việt lâu năm, có sản phẩm chất lượng cao và đạt chuẩn xuất khẩu, nhưng cần vượt khỏi cách truyền thông thuần công năng để kể câu chuyện thương hiệu gần gũi hơn với đời sống. Novaon Digital đề xuất hướng tiếp cận biến ánh sáng thành câu chuyện về không gian sống, cảm xúc gia đình và hành trình “Chất Việt vươn xa”, qua đó gia tăng nhận biết và nâng tầm hình ảnh NANOCO tại thị trường Việt Nam.
Brand Experience Implementations
Novaon Digital xây dựng Big Idea “Sáng mọi khoảnh khắc – Tỏa khắp năm châu”, biến ánh sáng NANOCO thành biểu tượng cho thương hiệu Việt hiện đại, tin cậy, hiện diện trong từng không gian sống và từng khoảnh khắc gia đình.
Mục tiêu chiến dịch
– Gia tăng nhận biết NANOCO là thương hiệu Việt lâu năm, chất lượng cao
– Mở rộng tiếp cận nhóm người tiêu dùng trẻ
– Nâng tầm NANOCO thành thương hiệu Việt có tầm vóc
– Lan tỏa hành trình sản phẩm chiếu sáng/gia dụng Việt với tinh thần “Chất Việt vươn xa”
Các hạng mục Novaon Digital đã triển khai
– Strategic Approach: Biến ánh sáng thành câu chuyện thương hiệu Việt vươn xa.
– Communication Strategy: Xây dựng lộ trình, chủ đề truyền thông và phân bổ vai trò kênh.
– Execution Plan: Triển khai PR Online, KOL/KOC và Hot Community.
– Media Plan: Phân bổ Video View, Banner Ads, Post Engagement Ads và theo dõi KPI.
– KOL/KOC Activation: Tập trung 80% Home Owner và 20% nhóm kiến trúc/nhà cửa/tech để tăng cả độ gần gũi lẫn niềm tin chuyên môn.
Muốn hoạt huyết đã có hoạt huyết dưỡng não Traphaco
Brand
Hoạt huyết dưỡng não Traphaco
Câu chuyện thành công
Chiến dịch giúp HHDN Traphaco mở rộng mạnh mẽ độ phủ trên digital, tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu và tiếp cận hiệu quả các nhóm khách hàng trọng tâm trên Facebook, TikTok và YouTube. Thông qua hệ thống nội dung mùa vụ, media đa kênh và thông điệp nhất quán, thương hiệu từng bước củng cố vị thế trong tâm trí người tiêu dùng, đồng thời tạo nền tảng để mở rộng tệp khách hàng mới và duy trì sự gắn kết với nhóm khách hàng trung thành.
Bối cảnh & Mục tiêu
Trong bối cảnh thị trường thuốc/TPCN bổ não cạnh tranh cao, HHDN Traphaco cần vừa giữ vững tệp khách hàng chủ lực 45+, vừa mở rộng tiếp cận nhóm 35+ – những người có vai trò mua và chăm sóc sức khỏe cho gia đình. Bài toán đặt ra là củng cố niềm tin, tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu và đưa HHDN Traphaco trở thành lựa chọn top-of-mind khi người tiêu dùng có nhu cầu mua dùng hoặc biếu tặng.
Brand Experience Implementations
Thấu hiểu nhu cầu chăm sóc sức khỏe não bộ của người dùng và người thân trong gia đình, Novaon Digital xây dựng thông điệp “Muốn hoạt huyết đã có Hoạt Huyết Dưỡng Não Traphaco”, giúp thương hiệu hiện diện gần gũi hơn trong các khoảnh khắc chăm sóc sức khỏe hằng ngày và mùa vụ gia đình.
Mục tiêu chiến dịch
– Giữ vững thị phần trong top 2 thị trường thuốc dưỡng não Việt Nam.
– Duy trì nhắc nhớ từ khách hàng cũ và mở rộng nhận diện tới người mua mới.
– Tăng gắn kết với khách hàng, thúc đẩy yêu mến thương hiệu.
– Đưa Hoạt huyết dưỡng não Traphaco trở thành lựa chọn top-of-mind khi mua dùng hoặc biếu tặng.
– Tăng cường chăm sóc khách hàng trung thành, thúc đẩy mua lại và sử dụng thường xuyên.
Các hạng mục Novaon Digital đã triển khai
– Art Direction: Định hình hình ảnh thương hiệu theo tinh thần đáng tin cậy, thân thiện, thiên nhiên, quốc dân.
– Seasonal Content Plan: Triển khai nội dung theo 5 mùa vụ: Tết Nguyên Đán, Gia đình Việt Nam, Đón hè/Vu Lan, Trung thu/giao mùa và mùa đông.
– Creative Assets: Phát triển các định dạng như mẫu CapCut, short video, key visual và nội dung mùa vụ để tăng độ gần gũi và khả năng lan tỏa.
Media Ads: Triển khai quảng cáo trên Facebook, TikTok, YouTube và các kênh phù hợp để tăng nhận diện, mở rộng tệp khách hàng và tối ưu hiệu quả tiếp cận.
Với chiến dịch truyền thông đa kênh xoay quanh chủ đề “Làng Sông Phố Biển”, Novaon Digital đã giúp Quy Nhơn ICONIC gia tăng mạnh mẽ độ phủ nhận diện, mức độ quan tâm và hiệu quả chuyển đổi trên thị trường bất động sản Quy Nhơn.
Chiến dịch ghi nhận các kết quả nổi bật:
– 28,9 triệu impressions
– 13,7 triệu reach
– 890.000 views
– 333.000 clicks
– 128.000 engagements
– 675 leads
Những con số này cho thấy chiến dịch không chỉ tạo được độ phủ lớn trên thị trường, mà còn dẫn dắt khách hàng từ nhận biết, quan tâm đến hành động tìm hiểu và để lại thông tin tư vấn.
Bối cảnh & Mục tiêu
Trong bối cảnh thị trường bất động sản Quy Nhơn bước vào giai đoạn tăng trưởng mạnh nhờ hạ tầng, du lịch và tốc độ đô thị hóa, Quy Nhơn ICONIC xuất hiện như một khu đô thị quy mô hơn 43ha tại Bắc Hà Thanh, sở hữu lợi thế ven sông – gần biển và kết nối trực tiếp trục Quốc lộ 19 mới. Tuy nhiên, giữa một thị trường cạnh tranh với nhiều dự án đã có nhận diện, bài toán đặt ra là cần xây dựng một câu chuyện thương hiệu đủ khác biệt, vừa làm rõ giá trị sống, vừa chứng minh tiềm năng đầu tư để thúc đẩy khách hàng ra quyết định.
Brand Experience Implementations
Thấu hiểu nhu cầu an cư và đầu tư của khách hàng, Novaon Digital phát triển concept “Làng Sông Phố Biển”, biến lợi thế ven sông – gần biển của Quy Nhơn ICONIC thành một trải nghiệm thương hiệu rõ nét. Chiến dịch giúp khách hàng không chỉ nhìn thấy một dự án bất động sản, mà cảm nhận được một không gian sống cân bằng giữa thiên nhiên, đô thị và tiềm năng tích sản dài hạn.
Mục tiêu chiến dịch
– Định vị Quy Nhơn ICONIC là khu đô thị “ven sông – gần biển”, cân bằng giữa giá trị an cư và tiềm năng tích sản.
– Gia tăng độ nhận diện và tần suất xuất hiện của dự án trên các điểm chạm truyền thông.
– Xây dựng thông điệp nhất quán nhưng có khả năng phân nhánh theo từng nhóm khách hàng: người mua ở và nhà đầu tư.
– Thúc đẩy khách hàng tiềm năng đăng ký, tìm hiểu dự án và tham gia trải nghiệm.
– Hỗ trợ hoạt động bán hàng thông qua chuyển đổi data lead chất lượng.
Các hạng mục Novaon Digital đã triển khai
– Chiến lược nội dung và thông điệp: Xây dựng concept “Làng Sông Phố Biển” và phân nhánh thông điệp cho nhóm mua ở, nhóm đầu tư.
– AWO Content: Phát triển nội dung theo các trụ cột brand story, sản phẩm, trải nghiệm và ưu đãi để dẫn dắt khách hàng từ nhận biết đến quan tâm.
– Hotpage/Hotgroup: Lan tỏa thông tin dự án trên các cộng đồng phù hợp, tăng độ tin cậy và thảo luận tự nhiên.
– Media đa nền tảng: Triển khai quảng cáo từ nhận diện đến chuyển đổi, đóng góp vào 28.9M impressions, 13.7M reach và 675 leads.
– Creative Format: Sử dụng các định dạng ICONEWS, ICON-ZOOM, ICONMIC để trực quan hóa giá trị sống và tiềm năng đầu tư của dự án.
Chiến dịch giúp Hyundai Thành Công xây dựng nền tảng hiện diện bài bản trên TikTok và Instagram, đồng bộ từ chiến lược nội dung, seeding, quảng cáo đến đào tạo vận hành. Thông qua cách tiếp cận trẻ trung, giàu trải nghiệm và phù hợp với từng nền tảng, Hyundai từng bước củng cố hình ảnh thương hiệu hiện đại, gần gũi hơn với nhóm khách hàng trẻ.
Bối cảnh & Mục tiêu
Hyundai có vị thế vững chắc ngoài đời thực với doanh số tốt và danh mục sản phẩm đa dạng, nhưng hình ảnh thương hiệu trên TikTok và Instagram chưa phản ánh đúng tinh thần “Sáng tạo – Trẻ trung – Tiên phong”. Trong bối cảnh thông tin bị phân mảnh bởi đại lý và người dùng tự phát, Novaon Digital đề xuất xây dựng hệ kênh social chính thống, thẩm mỹ và giàu cảm xúc để kết nối với nhóm khách hàng 20-40 tuổi.
Brand Experience Implementations
Novaon Digital phát triển concept “Lead The Unexpected – Khai mở điều chưa ai nghĩ tới”, chuyển Hyundai từ một thương hiệu chỉ nói về thông số kỹ thuật thành người đồng hành trong hành trình khám phá, phong cách sống và cá tính riêng của người trẻ. Gắn với tagline “Khai mở tiềm năng – Kiến tạo đam mê”, chiến dịch khẳng định vai trò của Hyundai không chỉ là phương tiện di chuyển, mà còn là nguồn cảm hứng giúp người dùng mở rộng trải nghiệm, phát huy tiềm năng và theo đuổi đam mê trong cuộc sống hiện đại.
Mục tiêu chiến dịch
– Xây dựng và phát triển hệ thống kênh social TikTok, Instagram
– Mở rộng độ phủ thương hiệu và tiếp cận khách hàng mới
– Tăng mức độ tin tưởng và xây dựng cộng đồng người dùng trung thành
– Đồng bộ hình ảnh thương hiệu trên các nền tảng
– Khai thác dữ liệu hành vi người dùng để tối ưu chiến lược marketing
Các hạng mục Novaon Digital đã triển khai
– TikTok Content Strategy: Xây dựng mô hình Always-on + Key Campaign, với 70% nội dung sản phẩm và 30% nội dung sáng tạo với Robot Boston.
– Instagram Visual Direction: Chuẩn hóa feed theo tỷ lệ 4:5, đa dạng định dạng ảnh, bộ ảnh, comic và video.
– Content Pillars: Triển khai các tuyến Hyundai Tech & Style, Hyundai On The Road, Hyundai How-to, Hyundai Special Days và Hyundai Khách hàng.
– Seeding & Ads: Kết hợp seeding, quảng cáo và nội dung trải nghiệm để tăng tương tác tự nhiên.
Để hiểu vì sao AI trở thành một chủ đề quan trọng với FMCG, cần nhìn lại cách thị trường đang thay đổi. Khi người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm qua nhiều kênh hơn, thương hiệu không chỉ phải xuất hiện thường xuyên hơn, mà còn phải tạo ra nhiều nội dung phù hợp hơn với từng hành vi, nhu cầu và ngữ cảnh mua sắm. Đây là nền tảng khiến tốc độ content và dữ liệu người tiêu dùng trở thành hai áp lực lớn trong cuộc cạnh tranh mới của FMCG.
1. Bối cảnh thị trường: FMCG bước vào cuộc đua mới về tốc độ content và dữ liệu người tiêu dùng
FMCG cần nhiều content hơn trên nhiều điểm chạm hơn
Trước đây, content FMCG thường xoay quanh các chiến dịch lớn, TVC, key visual, POSM, promotion hoặc social post theo mùa vụ. Nhưng hiện nay, hành trình mua của người tiêu dùng đã mở rộng sang nhiều điểm chạm hơn: e-commerce, social commerce, livestream, retail media, app bán lẻ, cộng đồng review, KOC và các nền tảng giao hàng nhanh.
Sự dịch chuyển này có thể nhìn thấy rõ trong tăng trưởng của thương mại điện tử tại Việt Nam. Theo dữ liệu YouNet ECI được Cimigo tổng hợp, GMV thương mại điện tử Việt Nam trong nửa đầu năm 2025 đạt 222,1 nghìn tỷ VND, tương đương 8,49 tỷ USD, tăng 23,1% so với cùng kỳ. Đáng chú ý, TikTok Shop tăng 148% YoY và chiếm 42% tổng GMV, cho thấy hành vi mua sắm đang dịch chuyển mạnh sang các nền tảng có tính nội dung, giải trí và social commerce cao hơn.
Điều này khiến nhu cầu content trong FMCG tăng mạnh cả về số lượng lẫn độ linh hoạt. Một sản phẩm không chỉ cần một thông điệp chung, mà cần nhiều phiên bản nội dung khác nhau cho từng nền tảng, từng nhóm người dùng, từng khoảnh khắc mua và từng mục tiêu chuyển đổi. Riêng trong Q1/2025, Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki ghi nhận tổng doanh thu 101,4 nghìn tỷ VND, tăng 42% so với cùng kỳ; trong đó TikTok Shop tăng gần 113,8%, nâng thị phần từ 23% lên 35%. Đây là tín hiệu cho thấy content-commerce đang trở thành một phần quan trọng của hành trình mua sắm, không chỉ là kênh truyền thông bổ trợ.
Bối cảnh thị trường: FMCG bước vào cuộc đua mới về content và dữ liệu.
Nguồn: Novaon Digital
AI mở ra khả năng cá nhân hoá ở quy mô lớn
Với dữ liệu từ tìm kiếm, tương tác social, lịch sử mua, giỏ hàng, phản hồi livestream hoặc hành vi trên app, thương hiệu FMCG có thể hiểu người tiêu dùng ở nhiều lớp ngữ cảnh hơn. AI giúp xử lý các tín hiệu này nhanh hơn, từ đó hỗ trợ thương hiệu nhận diện nhóm nhu cầu, dự đoán khả năng mua và đưa ra thông điệp phù hợp hơn.
McKinsey cho biết trong khảo sát năm 2024 với các lãnh đạo CPG, 71% cho biết doanh nghiệp đã ứng dụng AI ở ít nhất một chức năng, tăng từ 42% năm 2023; đồng thời 56% cho biết đang sử dụng GenAI thường xuyên. McKinsey cũng chỉ ra AI có thể tham gia vào nhiều điểm trong chuỗi giá trị CPG, từ social listening, feedback mining đến predictive trend sourcing. Điều này cho thấy AI không còn chỉ là công cụ thử nghiệm, mà đang trở thành năng lực cạnh tranh mới trong ngành CPG/FMCG.
Ở tầng trải nghiệm mua sắm, NielsenIQ nhận định AI đang tái định hình e-commerce bằng cách hỗ trợ dynamic product content, personalized journeys và scalable content operations. AI có thể giúp tạo mô tả sản phẩm, FAQ, nội dung khuyến mại, đồng thời đưa ra gợi ý sản phẩm dựa trên sở thích, lịch sử duyệt, hành vi và ngữ cảnh của từng người dùng. Với FMCG, đây là nền tảng để thương hiệu dịch chuyển từ truyền thông đại trà sang trải nghiệm đúng người, đúng nhu cầu và đúng thời điểm hơn.
Nhưng tốc độ không thể thay thế tính chân thật
Khi AI-generated content trở nên phổ biến, thị trường cũng đối mặt với một rủi ro mới: nội dung ngày càng nhiều nhưng dễ trở nên giống nhau, thiếu cảm xúc hoặc thiếu bản sắc thương hiệu. Với FMCG, đây là điểm đặc biệt quan trọng, bởi sản phẩm gắn trực tiếp với đời sống hằng ngày của người tiêu dùng: ăn uống, chăm sóc cá nhân, gia đình, sức khỏe, vệ sinh và tiện ích sinh hoạt.
Thực tế, nhiều thương hiệu CPG lớn đã bắt đầu dùng GenAI để tăng tốc sản xuất marketing content, nhưng vẫn đặt con người ở vai trò kiểm soát. Reuters ghi nhận Mondelez đang triển khai công cụ GenAI với mục tiêu giảm 30–50% chi phí sản xuất marketing content, đã đầu tư hơn 40 triệu USD vào công cụ này; tuy nhiên công ty vẫn yêu cầu con người kiểm duyệt đầu ra để tránh các rủi ro về nội dung, định kiến hoặc thông điệp không phù hợp.
Vì vậy, bài toán của FMCG không phải là để AI thay thế toàn bộ sáng tạo, mà là dùng AI để hỗ trợ con người hiểu sâu hơn, làm nhanh hơn và sáng tạo chính xác hơn. AI có thể giúp thương hiệu tăng tốc sản xuất và tối ưu nội dung, nhưng authenticity, cảm xúc và bản sắc thương hiệu vẫn cần được dẫn dắt bởi con người.
2. Những xu hướng AI đang thay đổi marketing FMCG
Xu hướng 1: AI Personalization – Cá nhân hoá trải nghiệm theo từng người dùng
AI Personalization giúp thương hiệu cá nhân hoá nội dung, ưu đãi và thông điệp theo hành vi, nhu cầu, thời điểm và ngữ cảnh tiêu dùng. Với FMCG, cá nhân hoá không chỉ nằm ở quảng cáo, mà còn xuất hiện trong voucher riêng, gợi ý combo, nội dung theo mùa vụ hoặc nhắc tái mua sản phẩm định kỳ.
Điểm khác biệt của AI nằm ở khả năng xử lý dữ liệu ở quy mô lớn. Thay vì dùng một thông điệp chung cho toàn bộ thị trường, thương hiệu có thể thiết kế nhiều lớp trải nghiệm: người mới cần nội dung gợi mở nhu cầu, người đang cân nhắc cần review và chứng thực, người đã mua cần ưu đãi tái mua hoặc sản phẩm bổ trợ.
Với FMCG, xu hướng này giúp thương hiệu xuất hiện đúng khoảnh khắc người tiêu dùng có khả năng mua cao hơn. Nếu trước đây FMCG cạnh tranh bằng độ phủ trên kệ hàng, thì trong kỷ nguyên AI, thương hiệu cần cạnh tranh bằng khả năng hiểu đúng ngữ cảnh tiêu dùng.
Xu hướng 2: AI-generated Commerce Content – Tăng tốc sản xuất content bán hàng
AI-generated Commerce Content đang trở thành một xu hướng quan trọng khi FMCG phải sản xuất nhiều nội dung hơn cho nhiều nền tảng hơn. Một sản phẩm không chỉ cần hình ảnh chủ đạo hay social post theo mùa vụ, mà còn cần mô tả sản phẩm trên sàn, product card, caption, nội dung livestream, chatbot script, banner, video ngắn và nhiều biến thể creative cho từng nhóm khách hàng.
Xu hướng này phát huy hiệu quả rõ nhất trong các chiến dịch always-on commerce, mega sale, product launch hoặc multi-SKU campaign, nơi thương hiệu cần triển khai số lượng lớn nội dung trong thời gian ngắn. Với các thương hiệu sở hữu nhiều dòng sản phẩm, nhiều SKU hoặc nhiều mùa vụ bán hàng, AI có thể giúp rút ngắn quá trình tạo biến thể nội dung, tối ưu thông điệp theo từng kênh và hỗ trợ thử nghiệm nhiều hướng creative khác nhau.
Tuy nhiên, AI-generated content không nên được xem là nơi bắt đầu của chiến lược sáng tạo. AI có thể giúp thương hiệu scale content, nhưng insight, Big Idea, tone of voice và hệ thống nhận diện thương hiệu vẫn cần được dẫn dắt bởi con người. Nếu chỉ dùng AI để sản xuất nhanh hơn, thương hiệu dễ rơi vào cuộc đua số lượng; nhưng nếu dùng AI để mở rộng một creative direction đã rõ ràng, nội dung có thể vừa nhanh hơn, vừa nhất quán hơn.
Xu hướng 3: AI Shopper Recommendation – Gợi ý sản phẩm theo hành vi mua
AI Shopper Recommendation trong FMCG không chỉ dừng ở việc đề xuất “sản phẩm tương tự” trên e-commerce. Giá trị lớn hơn nằm ở khả năng biến dữ liệu mua sắm thành các gợi ý có tính ngữ cảnh: người tiêu dùng đang mua cho bữa sáng, chuẩn bị đồ cho gia đình, tìm sản phẩm chăm sóc cá nhân, mua hàng tích trữ theo tháng hay săn ưu đãi trong mùa cao điểm. Khi hiểu được “shopping mission” phía sau mỗi giỏ hàng, thương hiệu có thể đề xuất sản phẩm đúng vai trò hơn thay vì chỉ xuất hiện như một lựa chọn ngẫu nhiên.
Xu hướng này đặc biệt phù hợp với các chiến dịch thúc đẩy chuyển đổi tại điểm bán số như e-commerce activation, quick-commerce, retail app, D2C hoặc các campaign theo mùa vụ. Ví dụ, với ngành hàng chăm sóc cá nhân, AI có thể gợi ý combo theo routine sử dụng; với ngành hàng thực phẩm – đồ uống, AI có thể đề xuất sản phẩm đi kèm theo bữa ăn, dịp lễ hoặc thời tiết; với household care, AI có thể nhắc tái mua theo chu kỳ tiêu dùng của hộ gia đình. Lúc này, recommendation không chỉ giúp bán thêm sản phẩm, mà giúp thương hiệu bước vào đúng khoảnh khắc ra quyết định của người mua.
Góc nhìn chiến lược ở đây là AI Shopper Recommendation giúp FMCG chuyển từ tư duy “đẩy sản phẩm” sang “xây giỏ hàng”. Thương hiệu không chỉ cạnh tranh để được nhìn thấy trên kệ hàng số, mà cạnh tranh để trở thành lựa chọn phù hợp nhất trong từng nhu cầu tiêu dùng cụ thể. Nếu được kết nối tốt với dữ liệu commerce, CRM và hành vi mua, recommendation có thể hỗ trợ tăng basket size, thúc đẩy cross-sell/upsell, kích hoạt tái mua và đồng thời cung cấp insight ngược lại cho thương hiệu về cách người tiêu dùng thật sự kết hợp sản phẩm trong đời sống hằng ngày.
Xu hướng 4: Predictive Marketing – Dự đoán nhu cầu trước khi người tiêu dùng ra quyết định
Predictive Marketing sử dụng dữ liệu và AI để dự đoán hành vi, nhu cầu hoặc khả năng chuyển đổi trước khi người tiêu dùng ra quyết định mua. Với FMCG, năng lực này đặc biệt quan trọng vì nhu cầu thị trường thường biến động nhanh theo mùa vụ, dịp lễ, thời tiết, khu vực, khuyến mãi, xu hướng social và tín hiệu mua sắm trên các nền tảng số.
Xu hướng này phù hợp với các chiến dịch cần ra quyết định sớm như ra mắt sản phẩm mới, chiến dịch Tết, hè, back-to-school, mega sale, campaign theo khu vực hoặc các hoạt động demand generation. AI có thể hỗ trợ thương hiệu nhận diện nhóm khách hàng có khả năng mua cao, SKU có tín hiệu tăng nhu cầu, thời điểm nên tung ưu đãi, nội dung nên được đẩy mạnh hoặc kênh truyền thông cần ưu tiên ngân sách.
Khác với performance marketing truyền thống thường tối ưu sau khi chiến dịch đã chạy, Predictive Marketing giúp thương hiệu chủ động hơn ngay từ giai đoạn lập kế hoạch. Tuy nhiên, xu hướng này chỉ tạo giá trị khi dữ liệu đủ tốt và đủ kết nối. Nếu dữ liệu từ media, commerce, CRM và bán lẻ vẫn rời rạc, dự báo sẽ khó chuyển thành hành động thực tế. Vì vậy, với FMCG, predictive marketing không chỉ là bài toán AI, mà còn là bài toán xây dựng nền tảng dữ liệu và quy trình ra quyết định dựa trên tín hiệu thị trường.
4 xu hướng AI đang định hình trải nghiệm thương hiệu FMCG
Nguồn: Novaon Digital
3. Thách thức và cơ hội mới: Khi content nhiều hơn, authenticity càng trở thành lợi thế cạnh tranh
AI đang giúp FMCG tạo ra nhiều nội dung hơn, nhanh hơn và linh hoạt hơn. Nhưng chính điều này cũng khiến thị trường đứng trước nguy cơ bão hoà mới: nội dung được tối ưu theo công thức, hình ảnh quá hoàn hảo, thông điệp na ná nhau và trải nghiệm thiếu cảm giác thật.
Với FMCG, authenticity không phải là yếu tố phụ. Người tiêu dùng mua các sản phẩm gắn trực tiếp với đời sống hằng ngày, nên họ cần cảm giác tin tưởng, gần gũi và có thể kiểm chứng. Một review chân thật, một KOC có trải nghiệm thật, một livestream tư vấn rõ ràng hay một nội dung thể hiện đúng bối cảnh sử dụng đôi khi có sức thuyết phục lớn hơn một hình ảnh quá bóng bẩy nhưng thiếu cảm xúc.
Tuy nhiên, đây cũng chính là cơ hội để thương hiệu FMCG sử dụng AI một cách có chiến lược hơn. Khi AI có thể hỗ trợ sản xuất, phân tích và tối ưu nội dung, con người sẽ có nhiều không gian hơn để tập trung vào những phần tạo khác biệt: insight, ý tưởng, câu chuyện thương hiệu, góc nhìn văn hoá và cảm xúc thật của người tiêu dùng. Thay vì dùng AI để tạo thêm nhiều nội dung giống nhau, thương hiệu có thể dùng AI để hiểu sâu hơn đâu là nội dung đáng làm, nên nói với ai, nói trong ngữ cảnh nào và tối ưu ra sao trên từng điểm chạm.
Điều này đặt ra yêu cầu mới cho FMCG: AI không thể thay thế hoàn toàn vai trò của con người trong sáng tạo thương hiệu, nhưng có thể khuếch đại năng lực của con người nếu được đặt đúng vai trò. Nếu chỉ dùng AI để làm nhiều hơn, thương hiệu dễ rơi vào cuộc đua số lượng. Nhưng nếu biết dùng AI để hỗ trợ chiến lược, tăng tốc sản xuất, kiểm chứng phản ứng người dùng và tối ưu trải nghiệm, thương hiệu có thể tạo ra nội dung vừa nhanh hơn, vừa sát nhu cầu hơn, vừa giữ được bản sắc riêng.
Authenticity trong kỷ nguyên AI vì vậy không đối lập với công nghệ. Ngược lại, nó là tiêu chuẩn để công nghệ được sử dụng đúng. AI cần được dẫn dắt bởi chiến lược, kiểm soát bởi con người và chuyển hoá thành những trải nghiệm có ý nghĩa với người tiêu dùng. Khi đó, thách thức về bão hoà nội dung cũng trở thành cơ hội để FMCG tái định nghĩa vai trò của sáng tạo: không chỉ tạo nhiều content hơn, mà tạo ra những trải nghiệm thương hiệu đáng tin hơn.
Thách thức và cơ hội mới trong kỷ nguyên AI
Nguồn: Novaon Digital
4. Tạm kết: AI là công cụ tăng tốc, nhưng con người vẫn là trung tâm của trải nghiệm thương hiệu
AI đang trở thành một năng lực quan trọng trong marketing FMCG, giúp thương hiệu tạo content nhanh hơn, hiểu người tiêu dùng sâu hơn và cá nhân hoá trải nghiệm trên nhiều điểm chạm. Từ AI personalization, AI-generated commerce content, shopper recommendation đến predictive marketing, công nghệ đang mở ra cách tiếp cận mới cho ngành hàng vốn luôn cần tốc độ, độ phủ và khả năng chuyển đổi cao.
Tuy nhiên, trong một thị trường ngày càng nhiều nội dung được tạo bởi công nghệ, lợi thế cạnh tranh không chỉ nằm ở tốc độ sản xuất. Thương hiệu thắng không phải là thương hiệu tạo ra nhiều content nhất, mà là thương hiệu biết dùng dữ liệu và AI để tạo ra trải nghiệm đúng hơn, đáng tin hơn và có cảm xúc hơn.
FMCG trong kỷ nguyên AI vì vậy cần một cách tiếp cận cân bằng: công nghệ để tăng tốc, dữ liệu để hiểu sâu, sáng tạo để tạo khác biệt và con người để giữ tính chân thật của thương hiệu.
Đồng hành cùng sự chuyển dịch này, Novaon Digital cung cấp hệ sinh thái giải pháp Brand Experience cho ngành FMCG, kết hợp Strategy, Creative và Technology để giúp thương hiệu ứng dụng AI hiệu quả trong sáng tạo nội dung, cá nhân hoá trải nghiệm và tối ưu chuyển đổi, nhưng vẫn giữ được tính chân thật và vai trò dẫn dắt của con người trong từng điểm chạm thương hiệu.
Thị trường Automotive Việt Nam nửa cuối 2026 đang bước vào giai đoạn cạnh tranh khốc liệt, khi khách hàng không còn quyết định mua xe chỉ vì thông số kỹ thuật. Trong bối cảnh đó, chiến lược Brand Experience trở thành một giải pháp hữu hiệu để giữ chân khách hàng. Hôm nay, hãy cùng giải mã sâu hơn về vai trò của Brand Experience trong ngành Automotive và đề xuất chiến lược phù hợp cho nửa cuối 2026.
1. Bối cảnh thị trường ngành Automotive nửa cuối 2026
Một khách hàng bước vào showroom với bảng so sánh thông số đã in sẵn, nhưng thứ khiến họ ký hợp đồng lại là cảm giác khi ngồi vào ghế lái, là cách tư vấn viên giải thích, là hình ảnh họ tự vẽ ra về chính mình khi cầm vô lăng. Theo Deloitte Global Automotive Consumer Study 2026 (khảo sát 28.553 người tại 27 thị trường), 43% người tiêu dùng Đông Nam Á xem “trải nghiệm lái” là lý do quan trọng để chọn xe điện, mức cao nhất trong tám thị trường lớn được phân tích. Đáng chú ý hơn, 67% người tiêu dùng khu vực này có ý định chuyển sang thương hiệu khác cho lần mua tiếp theo, chỉ đứng sau Trung Quốc và Ấn Độ, phần lớn vì đây là nhóm thị trường có tỷ lệ người mua xe lần đầu rất cao, chưa hình thành sự gắn bó với bất kỳ thương hiệu nào.
Khi không có nền tảng trung thành để dựa vào, thương hiệu buộc phải thắng ngay từ lần chạm đầu tiên bằng cảm xúc, không chỉ bằng thông số. Đây là lý do Automotive trở thành ngành cần một chiến lược Brand Experience mạnh nhất trong nhóm hàng tiêu dùng lâu bền.
2. 3 lý do thương hiệu nên lựa chọn giải pháp Brand Experience ngành Automotive
Để củng cố lên niềm tin của doanh nghiệp đối với vai trò của brand Experience ngành Automotive, dưới đây sẽ là 3 lý do thương hiệu nên lựa chọn giải pháp Brand Experience được tổng hợp từ các nguồn tài liệu uy tín:
3 lý do thương hiệu nên lựa chọn giải pháp Brand Experience ngành Automotive
Nguồn: Novaon Digital
Khách hàng cần trải nghiệm trước khi mua, không phải mô tả về trải nghiệm. Dealer visit vẫn là nguồn thông tin được sử dụng nhiều nhất khi nghiên cứu xe (52%), và 41% người Đông Nam Á xem tương tác vật lý, tức lái thử, là yếu tố quan trọng nhất trong trải nghiệm mua xe. Nội dung số có thuyết phục đến đâu cũng cần một khoảnh khắc chạm thật để chốt quyết định.
Khách hàng cần cảm xúc, không chỉ cần lý do hợp lý. Trải nghiệm lái (43%) và trải nghiệm sống ngoài việc lái xe (37%) đứng cạnh những lý do lý tính như chi phí nhiên liệu thấp hơn (51%) hay tốc độ sạc nhanh (42%). Cảm xúc không thay thế lý tính mà cộng hưởng với lý tính, thể hiện rõ qua việc 82% người dùng sẵn sàng trả thêm cho tính năng hỗ trợ khẩn cấp và 83% cho tính năng chống trộm, những nhu cầu gắn với cảm giác an tâm hơn là chức năng thuần túy.
Khách hàng cần thấy chính mình trong lifestyle mà thương hiệu vẽ ra. 34% người Đông Nam Á xem hình ảnh thương hiệu là yếu tố quan trọng khi chọn xe, cao hơn nhiều so với các thị trường trưởng thành như Đức (14%) hay Nhật Bản (17%). Với một thị trường có tỷ lệ người mua xe lần đầu cao, khách hàng không chỉ mua phương tiện di chuyển, họ mua một phiên bản nâng cấp của chính mình. Nếu thương hiệu không giúp họ nhìn thấy phiên bản đó rõ ràng và nhất quán, đối thủ sẽ làm điều đó thay họ.
3. Gợi ý 3 giải pháp Brand Experience ngành Automotive theo mô hình SCT tại Việt Nam nửa cuối 2026
Ba luận điểm ở phần trên cho thấy doanh nghiệp Automotive nửa cuối 2026 cần một giải pháp Brand Experience đủ mạnh để giữ chân khách hàng ngay từ lần chạm đầu tiên. Novaon Digital gợi ý một giải pháp BX phù hợp, được thực thi theo mô hình độc quyền S C T của Novaon Digital.
Mô hình SCT độc quyền của Novaon Digital ngành Automotive
Nguồn: Novaon Digital
Mô hình S-C- T gồm ba trụ cột. Strategy xác định vai trò của từng điểm chạm trong cùng một hành trình khách hàng, thay vì để mỗi bộ phận chạy theo một KPI riêng. Creativity thống nhất câu chuyện cảm xúc và hình ảnh lifestyle mà thương hiệu muốn khách hàng nhìn thấy chính mình trong đó. Technology liên kết dữ liệu từ mỗi điểm chạm để cá nhân hóa trải nghiệm, biến một khách hàng đã tương tác thành một khách hàng đã ký hợp đồng.
Gợi ý 3 giải pháp Brand Exeprience ngành Automotive theo mô hình SCT
Nguồn: Novaon Digital
Dựa trên mô hình này, ba giải pháp cốt lõi doanh nghiệp Automotive nên ưu tiên tại Việt Nam nửa cuối 2026 gồm:
1. Test drive: Đây là điểm chạm quyết định, nơi lý tính và cảm tính hội tụ, đúng với dữ liệu Deloitte về vai trò của tương tác vật lý trong quyết định mua xe. Dù nội dung số hay quảng cáo digital có thuyết phục đến đâu, khách hàng vẫn cần một khoảnh khắc ngồi vào ghế lái, cảm nhận vô lăng và trải nghiệm thực tế trước khi ký hợp đồng. Doanh nghiệp nên đầu tư vào chất lượng của trải nghiệm lái thử, từ kịch bản tư vấn, cung đường thử xe đến cách nhân viên truyền tải câu chuyện thương hiệu trong suốt hành trình đó, thay vì chỉ xem test drive như một thủ tục bắt buộc.
2. Creator review: Ở một thị trường có tỷ lệ người mua xe lần đầu cao như Việt Nam, phần lớn khách hàng chưa có sẵn niềm tin với bất kỳ thương hiệu nào, nên góc nhìn từ bên thứ ba trở thành kênh tham khảo có sức ảnh hưởng ngày càng lớn. Một review khách quan từ creator hay KOL, KOC am hiểu sản phẩm có thể giải tỏa những băn khoăn mà quảng cáo chính hãng khó làm được, đặc biệt với các yếu tố kỹ thuật như pin, độ bền hay chi phí vận hành của xe điện. Doanh nghiệp nên chọn creator phù hợp với định vị thương hiệu và để họ trải nghiệm xe thật, thay vì chỉ đọc kịch bản có sẵn, để nội dung giữ được độ tin cậy cần thiết.
3. CRM retargeting: Quyết định mua một sản phẩm giá trị cao như ô tô thường không diễn ra ngay sau lần chạm đầu tiên, mà kéo dài qua nhiều tuần hoặc nhiều tháng cân nhắc. Nếu không có một hệ thống duy trì liên hệ xuyên suốt giai đoạn này, khách hàng đã quan tâm rất dễ chuyển sang thương hiệu khác trước khi kịp ra quyết định. Doanh nghiệp nên xây dựng kịch bản CRM retargeting theo từng giai đoạn của hành trình, từ nhắc lịch lái thử, gửi ưu đãi cá nhân hóa đến chăm sóc sau bán, để không bỏ lỡ những khách hàng đã có sẵn ý định mua nhưng chưa chốt quyết định.
4. Tạm kết
Ngành Automotive Việt Nam nửa cuối 2026 đang chuyển từ cạnh tranh bằng thông số sang cạnh tranh bằng trải nghiệm thương hiệu. Với 67% khách hàng sẵn sàng đổi thương hiệu cho lần mua tiếp theo, doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào lòng trung thành sẵn có mà phải chủ động tạo ấn tượng ngay từ lần chạm đầu tiên. Mong là với những gợi ý của Novaon Digital, các thương hiệu có thể gia tăng được kết nối với khách hàng, bứt phá doanh số nửa cuối 2026.
Trong bối cảnh Banking & Finance tăng trưởng nhanh nhưng chịu áp lực chuyển đổi số, các thương hiệu tài chính – ngân hàng cần cạnh tranh mạnh hơn về niềm tin, dữ liệu và trải nghiệm khách hàng. Trước thực tế đó, Novaon Digital giới thiệu “Finance & Banking Brandformance Guides 2026” – tài liệu phân tích 3 xu hướng trọng tâm, 9 bài toán chiến lược và hệ giải pháp Brandformance giúp thương hiệu củng cố niềm tin, tối ưu chuyển đổi và bứt phá trong kỷ nguyên tài chính số.
Từ những chuyển động của thị trường đến áp lực cạnh tranh trong kỷ nguyên tài chính số, ngành Banking & Finance đang đặt ra yêu cầu mới cho các thương hiệu: không chỉ tăng trưởng nhanh hơn, mà còn phải đáng tin cậy hơn, khác biệt hơn và hiệu quả hơn trên từng điểm chạm khách hàng. Đây cũng là nền tảng để bộ tài liệu đi sâu phân tích bối cảnh ngành, trước khi gợi mở các xu hướng, bài toán chiến lược và hệ giải pháp Brandformance dành cho thương hiệu tài chính – ngân hàng trong năm 2026.
1. Ngành Banking & Finance 2026: Tăng trưởng đi cùng áp lực chuyển đổi
Bộ tài liệu mở đầu bằng bức tranh toàn cảnh về ngành tài chính – ngân hàng Việt Nam trong năm 2026: tăng trưởng tích cực nhưng áp lực cạnh tranh và chuyển đổi ngày càng lớn. Lợi nhuận toàn ngành ngân hàng được dự báo tăng khoảng 16%, cho thấy nền tảng phát triển vẫn khả quan. Tuy nhiên, trong bối cảnh hành vi người dùng dịch chuyển mạnh sang môi trường số, các thương hiệu không chỉ cần mở rộng sản phẩm, mà còn phải tái định hình cách xây dựng trải nghiệm, dữ liệu và niềm tin khách hàng.
Công nghệ đang trở thành động lực cạnh tranh trọng yếu. Tại Việt Nam, 7/10 (Nguồn: Finastra)tổ chức tài chính đã triển khai AI, trong khi 94% (Nguồn: Finastra ) dự kiến tăng ngân sách AI trong năm tới. Cùng với đó, Fintech tiếp tục mở rộng quy mô, dự kiến đạt 4,33 tỷ USD ((Nguồn: Mordor Intelligence) vào năm 2026 và 8,85 tỷ USD (Nguồn: Mordor Intelligence) vào năm 2031. Sự phát triển của ngân hàng số, ví điện tử, nền tảng thanh toán và các hệ sinh thái tài chính tích hợp đang khiến người dùng có nhiều lựa chọn hơn, đồng thời buộc các thương hiệu truyền thống phải đổi mới nhanh hơn.
Trong cuộc đua này, cạnh tranh không còn chỉ nằm ở lãi suất, phí dịch vụ hay ưu đãi. Với ngành Banking & Finance, nơi mọi quyết định đều gắn với tài sản, rủi ro và niềm tin, thương hiệu cần vừa tạo được sự an toàn, minh bạch, khác biệt, vừa thúc đẩy hành động cụ thể như tải app, mở tài khoản, đăng ký tư vấn hay sử dụng dịch vụ.
Chính vì vậy, chỉ tập trung vào Performance để tạo chuyển đổi ngắn hạn hoặc chỉ đầu tư vào Branding để xây dựng nhận diện đều chưa đủ. Ngành tài chính – ngân hàng cần một chiến lược tích hợp hơn, nơi Branding và Performance cùng vận hành để vừa tạo tăng trưởng trước mắt, vừa xây dựng giá trị thương hiệu dài hạn. Đây cũng là lý do Brandformance trở thành hướng tiếp cận quan trọng cho các thương hiệu Banking & Finance trong năm 2026.
2. Bộ tài liệu giải mã chiến lược Brandformance cho ngành Banking & Finance
Không chỉ dừng lại ở việc phân tích bối cảnh thị trường, Finance & Banking Brandformance Guides 2026 mang đến góc nhìn ứng dụng về cách các thương hiệu tài chính – ngân hàng có thể tăng trưởng hiệu quả hơn trong kỷ nguyên số. Trọng tâm của tài liệu là Brandformance – chiến lược kết hợp giữa Branding và Performance, giúp thương hiệu vừa củng cố niềm tin, vừa tối ưu chuyển đổi.
Bộ tài liệu gợi mở 3 xu hướng trọng tâm đang định hình ngành Banking & Finance trong năm 2026, bao gồm AI Banking, Super App tài chính và Fintech. Đây là những chuyển động cho thấy cuộc cạnh tranh trong ngành không còn chỉ xoay quanh sản phẩm hay ưu đãi, mà mở rộng sang dữ liệu, trải nghiệm số và khả năng cá nhân hóa hành trình khách hàng.
Bên cạnh đó, tài liệu cũng hệ thống hóa 9 bài toán chiến lược mà các thương hiệu tài chính – ngân hàng cần đối mặt: từ chi phí quảng cáo tăng, tối ưu chuyển đổi, ứng dụng AI, xây dựng hành trình đa kênh, đến củng cố niềm tin và tạo khác biệt thương hiệu.
Từ những xu hướng và bài toán đó, Novaon Digital đề xuất hệ giải pháp Branding – Performance – Brandformance, với các hướng triển khai như IMC Campaign, Big Idea, TVC/Video, KOL/Influencer, Employee Advocacy, Gamification, Livestream và tối ưu chuyển đổi. Đây sẽ là cơ sở giúp doanh nghiệp định hình chiến lược marketing phù hợp hơn, vừa đáp ứng mục tiêu tăng trưởng ngắn hạn, vừa xây dựng giá trị thương hiệu dài hạn.
3. Tạm kết
Năm 2026 sẽ là giai đoạn quan trọng để ngành Banking & Finance chuyển từ truyền thông đơn tuyến sang chiến lược tăng trưởng tích hợp. Doanh nghiệp không chỉ cần tăng nhận diện, mà còn phải xây dựng niềm tin, chứng minh giá trị khác biệt và thúc đẩy hành động thực tế.
Trong bối cảnh dữ liệu, AI, Fintech và trải nghiệm số đang định hình lại hành trình khách hàng, Brandformance trở thành hướng tiếp cận giúp thương hiệu cân bằng giữa mục tiêu thương hiệu và hiệu quả kinh doanh, giữa tăng trưởng ngắn hạn và giá trị dài hạn.
Hãy cùng khám phá trọn vẹn bộ tài liệu Finance & Banking Brandformance Guides 2026 do Novaon Digital biên soạn – nơi tổng hợp 3 xu hướng trọng tâm, 9 bài toán chiến lược và hệ giải pháp Brandformance dành cho ngành tài chính – ngân hàng.
Đăng ký ngay để nhận bộ tài liệu đầy đủ từ Novaon Digital và sẵn sàng bứt phá trong kỷ nguyên tài chính số 2026: Link nhận tài liệu
Khi AI đang thay đổi cách khách hàng tìm kiếm, so sánh và kiểm chứng thông tin trước khi mua xe, chiến lược content ngành Automotive cũng cần được tái cấu trúc. Content không chỉ còn là công cụ tạo nhận biết, mà phải trở thành một hệ thống hỗ trợ khách hàng ra quyết định, từ xây dựng niềm tin cho thương hiệu mới, nuôi dưỡng nhu cầu ở các điểm chạm đời sống, đến giữ chiều sâu cảm xúc cho phân khúc cao cấp. Trong cuộc trao đổi với Mr. Lê Trần Trung Hiếu tại Novaon Digital, chúng tôi sẽ làm rõ những thay đổi này và các nguyên tắc thực chiến dành cho thương hiệu Automotive trong kỷ nguyên AI.
I. Chiến lược Content Marketing ra mắt thương hiệu xe mới tại Việt Nam trong kỷ nguyên AI
Chiến lược Content ngành Automotive cần được tái cấu trúc để hỗ trợ khách hàng ra quyết định trong kỷ nguyên AI.
Nguồn ảnh: Novaon Digital
Hành trình mua xe ngày nay không còn bắt đầu từ showroom. Trước khi gặp tư vấn bán hàng, khách hàng đã chủ động tìm kiếm, so sánh và kiểm chứng thông tin qua Google, mạng xã hội, hội nhóm cộng đồng, video review và các công cụ AI.
Điều này thể hiện rõ khi AI đang trở thành nguồn ảnh hưởng lớn thứ hai đến quyết định mua hàng với nhóm người dùng AI cho mua sắm, theo IAB x Talk Shoppe. Sau khi sử dụng AI, 78% người mua tiếp tục truy cập website hoặc marketplace, trong đó khoảng 1/3 click trực tiếp từ AI sang điểm bán. Tuy nhiên, với ngành Automotive, hành trình ra quyết định vẫn cần nhiều lớp niềm tin khi theo Cox Automotive, chỉ 7% người mua xe hoàn tất giao dịch hoàn toàn online, cho thấy review, cộng đồng, tư vấn trực tiếp, trải nghiệm lái thử và hệ thống hậu mãi vẫn giữ vai trò quan trọng trong quá trình cân nhắc.
Trong bối cảnh đó, thách thức của content Automotive không chỉ là xuất hiện nhiều hơn trên các điểm chạm số, mà còn là xây dựng một hệ thống nội dung đủ sâu để trả lời đúng băn khoăn của khách hàng ở từng giai đoạn. Nếu chỉ tập trung vào thông điệp thương hiệu mà thiếu nội dung hỗ trợ ra quyết định, chiến lược content truyền thống rất dễ bị đứt gãy trước khi khách hàng bước vào showroom.
Khi AI đang thay đổi cách khách hàng tìm kiếm, so sánh và kiểm chứng thông tin mua xe, chiến lược content truyền thống của thương hiệu xe mới có cần được tái cấu trúc theo hướng nào để không bị đứt gãy trong hành trình ra quyết định?
Mr. Lê Trần Trung Hiếu: Tôi cho rằng AI không làm thay đổi nhu cầu mua xe, nhưng đang thay đổi hoàn toàn cách khách hàng xây dựng niềm tin trước khi mua xe.
Trong rất nhiều năm trước đây, thương hiệu có thể dẫn dắt hành trình trải nghiệm của khách hàng thông qua quảng cáo và truyền thông đại chúng. Nhưng ngày nay, khách hàng mới là người chủ động định hướng hành trình đó bằng chính những câu hỏi của họ. Họ hỏi Google, hỏi AI, hỏi cộng đồng, hoặc đi tìm câu trả lời từ reviewer trước khi hỏi nhân viên bán hàng.
Không ít thương hiệu trong ngành Automotive vẫn đang vận hành theo logic cũ: “Tôi có gì thì tôi nói nấy”. Trong khi khách hàng hiện nay lại vận hành theo logic ngược lại: “Tôi tò mò điều gì thì tôi đi tìm điều đó”. Đây là điểm khiến chiến lược content marketing cần dịch chuyển từ campaign-centric sang decision-centric.
Mr. Lê Trần Trung Hiếu – Content Team Lead tại Novaon Digital, chia sẻ quan điểm về sự dịch chuyển của content marketing từ campaign-centric sang decision-centric. Nguồn ảnh: Novaon Digital
Có nghĩa là thay vì chỉ tập trung vào những nội dung tạo nhận biết thông thường, thương hiệu cần xây dựng một hệ sinh thái nội dung đủ khả năng hỗ trợ khách hàng ra quyết định ở mọi giai đoạn. Đây không phải việc có thể làm trong một sớm một chiều, nhưng cần phải bắt đầu ngay.
Ở thời điểm hiện tại, content không chỉ còn là công cụ truyền tải thông điệp, mà đang dần trở thành hạ tầng của niềm tin. Ví dụ, nếu khách hàng hỏi AI rằng: “Xe này có bền không?”, “Xe này có đáng mua hơn xe khác không?”, “Xe này có phù hợp với thói quen sinh hoạt của tôi không?” hay “Với ngân sách này, đây có phải lựa chọn hợp lý không?”, nhưng AI lại không tìm thấy đủ dữ liệu chất lượng từ thương hiệu và hệ sinh thái nội dung xung quanh thương hiệu, thì đồng nghĩa với việc thương hiệu đã đánh mất một phần cơ hội được cân nhắc.
Ở một góc nhìn rộng hơn, điều quan trọng không chỉ là thương hiệu nói gì, mà là liệu thương hiệu có đủ nội dung để xuất hiện trong những câu hỏi thật của khách hàng hay không. Khi hành vi tìm kiếm thay đổi, content cũng phải thay đổi từ việc “nói cho khách hàng nghe” sang “trả lời đúng điều khách hàng đang cần biết”.
★★★
Thị trường Automotive Việt Nam đang bước vào giai đoạn cạnh tranh mới khi ngày càng nhiều thương hiệu xe mới gia nhập, đặc biệt ở nhóm xe điện và các thương hiệu Trung Quốc.
Điều này thể hiện qua tốc độ mở rộng mạnh của các tân binh: BYD đã mở 13 đại lý đầu tiên tại Việt Nam và đặt mục tiêu đạt khoảng 100 đại lý vào năm 2026; Chery/Omoda & Jaecoo công bố kế hoạch xây nhà máy 800 triệu USD tại Thái Bình, với công suất dự kiến 200.000 xe mỗi năm. Trong khi đó, VinFast dự kiến giao khoảng 170.000 xe tại Việt Nam trong năm 2025, gần gấp đôi năm 2024.
Trong bối cảnh đó, thách thức của thương hiệu xe mới không chỉ là tạo độ phủ nhanh, mà còn là xây dựng đủ tín hiệu tin cậy về năng lực đầu tư, hệ thống phân phối, hậu mãi và cam kết hiện diện dài hạn, để được khách hàng đưa vào danh sách cân nhắc.
Trong giai đoạn ra mắt thương hiệu xe mới, độ phủ có thể tạo nhận biết, nhưng niềm tin mới quyết định khả năng được cân nhắc. Theo anh, content launch cần được ưu tiên theo hướng nào để giải quyết bài toán này?
Mr. Lê Trần Trung Hiếu: Vai trò của nhận biết thương hiệu là rất quan trọng, điều đó đương nhiên không thể phủ nhận. Nhưng hiện tại, “dung lượng bộ nhớ” trong đầu khách hàng cũng là một quỹ dữ liệu khổng lồ. Họ biết rất nhiều thương hiệu, tiếp xúc với rất nhiều thông tin, nên chỉ được biết đến thôi là chưa đủ. Thương hiệu cần thêm một lớp thứ hai, đó là sự bảo chứng.
Điều này đặc biệt đúng với những ngành mà giá trị sản phẩm lớn như ô tô – xe máy. Khách hàng có thể thử một chai nước ngọt mới với chi phí vài chục nghìn đồng để tự kiểm tra chất lượng sản phẩm. Nhưng rất ít người bỏ ra vài trăm triệu hay vài tỷ đồng chỉ vì họ thấy một quảng cáo xe ấn tượng. Khách hàng ngành này không chỉ mua một phương tiện di chuyển, mà còn mua sự an tâm trong 5 đến 10 năm tiếp theo.
Vì vậy, ở giai đoạn launch, nhiệm vụ quan trọng nhất của content marketing không chỉ là tạo sự chú ý, mà còn là bọc lót và xóa bỏ các cảm giác rủi ro trong đầu khách hàng mục tiêu.
Cụ thể, content launch cần trả lời rõ các câu hỏi: Tôi là ai? Tôi đến thị trường này với sứ mệnh gì? Tôi sẽ ở lại bao lâu? Điều gì khiến khách hàng có thể tin rằng tôi không biến mất sau vài năm? Nếu có vấn đề xảy ra, khách hàng sẽ được hỗ trợ như thế nào?
Một nhánh nội dung rất quan trọng trong giai đoạn này là các nội dung về hệ thống đại lý, năng lực đầu tư, năng lực hậu mãi, khả năng cung ứng phụ tùng, chính sách bảo hành và trải nghiệm thực tế tại “xưởng” service. Đây là những tuyến nội dung có tác động đến quyết định cân nhắc mạnh hơn rất nhiều so với những nội dung giới thiệu sản phẩm thông thường.
Bởi vì ngoài mua xe, khách hàng cần mua cả sự tin tưởng đối với thương hiệu. Độ phủ giúp thương hiệu được nhìn thấy, nhưng sự bảo chứng mới giúp thương hiệu được cân nhắc.
II. Duy trì và nuôi dưỡng hành trình khách hàng trong kỷ nguyên AI
Du lịch và các điểm chạm mùa hè đang trở thành bối cảnh quan trọng giúp thương hiệu Automotive nuôi dưỡng nhu cầu cân nhắc xe.
Nguồn ảnh: Novaon Digital
Nếu giai đoạn launch là lúc thương hiệu cần xây dựng niềm tin ban đầu, thì giai đoạn duy trì lại đòi hỏi thương hiệu xuất hiện đúng khoảnh khắc nhu cầu được hình thành. Với ngành Automotive, mùa hè và du lịch là một trong những điểm chạm đời sống có khả năng kích hoạt nhu cầu mua xe rất mạnh.
Điều này được thúc đẩy bởi sự phục hồi của ngành du lịch, khi Việt Nam dự kiến đón khoảng 21 triệu khách quốc tế trong năm 2025, tăng 19,3% so với năm trước. Trong bối cảnh đó, khách hàng không chỉ nhìn chiếc xe như một phương tiện di chuyển, mà còn như một phần của trải nghiệm trong các chuyến nghỉ, road trip hay hành trình cùng gia đình. Những yếu tố như an toàn, sự thoải mái, không gian, cảm giác lái và sự yên tâm cũng trở nên dễ cảm nhận hơn trong bối cảnh sử dụng thực tế.
Chính vì vậy, thách thức của content mùa hè không chỉ là tạo cảm hứng du lịch, mà còn phải dẫn dắt khách hàng từ khoảnh khắc lên kế hoạch chuyến đi đến nhu cầu di chuyển, cân nhắc xe và các hành động cụ thể như tìm hiểu, tư vấn hoặc lái thử.
Khi khách hàng bắt đầu lên kế hoạch cho các chuyến đi mùa hè, đâu là điểm chạm content mà thương hiệu Automotive thường bỏ lỡ nhưng có thể tác động mạnh đến nhu cầu cân nhắc xe?
Mr. Lê Trần Trung Hiếu: Nhu cầu cân nhắc xe hay mua xe thường ngốn một khoảng thời gian tương đối dài của khách hàng. Điều đó có nghĩa là nhu cầu này được hình thành từ rất lâu trước khi khách hàng bước vào showroom hoặc để lại thông tin tư vấn.
Một trong những điểm chạm bị bỏ lỡ nhiều nhất là giai đoạn khách hàng đang lập kế hoạch cho trải nghiệm. Đó là lúc họ tìm kiếm những câu hỏi rất đời thường như: “Gia đình 4 người nên đi đâu dịp hè?”, “Cung đường nào đẹp cho chuyến đi ngắn ngày?”, “Xe điện đi xa có bất tiện không?”, “Trẻ nhỏ ngồi xe lâu cần lưu ý gì?”.
Thoạt nhìn, đây có vẻ là câu chuyện du lịch. Nhưng thực tế, đây lại là những khoảnh khắc khách hàng đang vô thức tự đánh giá chiếc xe hiện tại của mình. Một chuyến đi dài thường làm lộ ra rất nhiều vấn đề mà trong nội đô người dùng khó nhận thấy: xe quá chật, điều hòa chưa đủ ổn, cốp thiếu không gian, thiếu cảm giác an toàn cho gia đình hoặc trải nghiệm ngồi xe chưa đủ thoải mái.
Theo Mr. Lê Trần Trung Hiếu, content marketing ngành Automotive nên xuất hiện sớm từ giai đoạn nhu cầu của khách hàng đang được hình thành.
Nguồn ảnh: Novaon Digital
Chính những bất tiện đó mới là hạt giống của nhu cầu mua xe mới. Vì vậy, content marketing nên đón lõng ngay ở giai đoạn nhu cầu đang được hình thành, thay vì chỉ xuất hiện khi khách hàng đã bắt đầu tìm mua xe.
Điểm chạm đáng giá nhất không phải lúc khách hàng gõ “mua xe nào tốt”, mà có thể là lúc họ đang tìm một cung đường đi biển, tính toán hành lý cho cả gia đình, chuẩn bị cho trẻ nhỏ trong chuyến đi xa hoặc hình dung về một kỳ nghỉ trọn vẹn hơn. Đó là những thời điểm khách hàng dễ nhận ra giới hạn của phương tiện hiện tại và bắt đầu hình thành nhu cầu nâng cấp.
Vì vậy, thương hiệu Automotive không chỉ nên xuất hiện ở điểm chạm mua hàng, mà cần hiện diện sớm hơn ở những điểm chạm trải nghiệm – nơi nhu cầu mua xe thực sự được hình thành.
Trong các chiến dịch content mùa hè ngành Automotive, theo anh, vì sao nhiều thương hiệu tạo được cảm xúc nhưng chưa dẫn dắt được khách hàng đến hành vi cân nhắc hoặc chuyển đổi?
Mr. Lê Trần Trung Hiếu: Tôi nghĩ trong nhiều trường hợp, thương hiệu đã kể được một câu chuyện rất hay nhưng lại chưa xây được một cây cầu nối cảm xúc sang hành động. Đây là khoảng trống mà tôi nhìn thấy khá nhiều trong các chiến dịch content ngành Automotive.
Ví dụ, khách hàng có thể xem một đoạn clip rất đẹp: một gia đình hạnh phúc, một hành trình đáng nhớ trên cung đường tuyệt vời, hoặc những hình ảnh rất ấn tượng về một chiếc xe thể hiện được cá tính của người sở hữu. Nhưng sau khi lướt qua, họ chưa có đủ lý do rõ ràng để nghĩ rằng: “Mình phải tìm hiểu chiếc xe này mới được”.
Nói cách khác, thương hiệu đã thành công trong việc tạo cảm xúc, nhưng chưa thành công trong việc chuyển hóa cảm xúc thành động lực cân nhắc. Content mùa hè không chỉ cần khiến khách hàng thấy một chuyến đi đẹp, mà cần khiến họ tự hỏi: “Nếu đổi xe, liệu gia đình mình có thật sự thoải mái hơn trên từng chuyến đi không?”, “Nếu có một chiếc xe phù hợp hơn, liệu những hành trình sau này có dễ dàng hơn không?”, “Chiếc xe hiện tại có đang giới hạn trải nghiệm sống của mình không?”.
Trong những khoảnh khắc như vậy, consideration mới thật sự bắt đầu.
Vì thế, một chiến dịch content mùa hè hiệu quả không nên chỉ dừng ở việc kể chuyện truyền cảm hứng. Nó cần được thiết kế như một hành trình: từ cảm xúc, đến nhận diện nhu cầu, đến lý do cân nhắc, rồi mới dẫn về các điểm chạm hành động như tìm hiểu thêm, đăng ký tư vấn hoặc lái thử.
Cảm xúc là điểm khởi đầu rất quan trọng, nhưng nếu không có một logic chuyển đổi phía sau, cảm xúc đó sẽ trôi đi rất nhanh. Điều thương hiệu cần không phải là làm cho khách hàng thấy “chiếc xe này đẹp trong một chuyến đi”, mà là làm cho họ cảm thấy “chiếc xe này có thể khiến cuộc sống của mình tốt hơn trong nhiều chuyến đi tiếp theo”.
III. Nâng cấp định vị và khác biệt hóa cảm xúc thương hiệu trong thời đại AI
AI đang đi vào vận hành marketing với tốc độ rất nhanh, giúp thương hiệu nghiên cứu, sản xuất, tối ưu và cá nhân hóa nội dung hiệu quả hơn trước.
Điều này thể hiện rõ ở khả năng cải thiện chi phí sản xuất nội dung, khi Mondelez từng cho biết GenAI có thể giúp giảm 30-50% chi phí sản xuất content marketing. Tuy nhiên, tốc độ sản xuất tăng lên cũng kéo theo một rủi ro mới: khi nhiều thương hiệu sử dụng cùng công cụ, cùng dữ liệu và cùng cách tối ưu, content có thể ngày càng giống nhau về ngôn ngữ, hình ảnh và cách kể chuyện.
Với ngành Automotive, đặc biệt là phân khúc cao cấp, thách thức không còn là sản xuất nhiều hơn hay nhanh hơn, mà là phân tầng đúng vai trò giữa công nghệ và con người để nội dung không chỉ đúng về mặt kỹ thuật, mà vẫn giữ được cá tính thương hiệu và chiều sâu cảm xúc.
Theo anh, chiến lược content cho thương hiệu xe cao cấp trong kỷ nguyên AI nên được xây dựng như thế nào để vừa tận dụng được tốc độ của công nghệ, vừa giữ được chiều sâu cảm xúc là yếu tố cốt lõi tạo nên sự khác biệt?
Mr. Lê Trần Trung Hiếu: AI đang khiến việc sản xuất nội dung trở nên dễ và nhanh hơn rất nhiều. Nhưng chúng ta cũng phải thừa nhận với nhau rằng, nếu ai cũng có thể tạo ra nội dung tốt một cách nhanh chóng, thì “nội dung tốt” không còn là lợi thế cạnh tranh.
Điều này đặc biệt đúng trong phân khúc cao cấp. Khách hàng mua một chiếc xe sang không chỉ vì chiếc xe đó có nội tại tốt. Họ còn mua cảm giác được khẳng định mình là ai, một hệ giá trị mà họ muốn được đặt vào, một phong cách sống hoặc một tuyên ngôn cá nhân đủ mạnh mẽ. Những điều này không thể được tạo ra hoàn toàn bằng prompt.
Vì vậy, tôi nghĩ cần quy hoạch lại vai trò của AI và con người trong chiến lược content. AI có thể nghiên cứu, tổng hợp, xử lý dữ liệu, phân tích hành vi và hỗ trợ tối ưu hiệu suất. Nhưng con người vẫn phải là người chắp bút cho cảm xúc, định nghĩa ý nghĩa và giữ tinh thần thương hiệu.
AI có thể giúp thương hiệu đi nhanh hơn, nhưng chiến lược, giọng nói thương hiệu và bản sắc vẫn cần được dẫn dắt bởi con người. Nguồn ảnh: Novaon Digital
Nói đơn giản, AI tối ưu hiệu suất, còn con người làm sắc ý nghĩa. AI có thể giúp thương hiệu đi nhanh hơn, nhưng con người phải quyết định đi theo hướng nào, nói bằng giọng nào và giữ lại điều gì là cốt lõi.
Với các thương hiệu cao cấp, số lượng không phải là yếu tố tạo nên ưu thế nội dung. Ngay cả việc nội dung “hay” cũng chưa đủ. Điều quan trọng hơn là nội dung có phản chiếu chính xác tinh thần thương hiệu hay không. Một nội dung có thể đúng insight, đúng format, đúng thuật toán, nhưng nếu không có gu, không có chiều sâu và không có sự nhất quán trong brand voice, nó vẫn không tạo ra khác biệt.
Trong kỷ nguyên AI, năng lực sản xuất content sẽ ngày càng được san bằng. Điều còn lại để phân biệt thương hiệu cao cấp với phần còn lại chính là chiều sâu cảm xúc, gu thẩm mỹ và khả năng duy trì bản sắc trong từng điểm chạm.
★★★
Với thương hiệu xe sang, cạnh tranh không chỉ nằm ở thông số kỹ thuật, tính năng hay công nghệ. Khách hàng cao cấp còn quan tâm đến gu thẩm mỹ, phong cách sống và giá trị biểu tượng mà thương hiệu đại diện.
Áp lực này càng rõ hơn khi Bain ghi nhận tệp khách hàng luxury toàn cầu giảm từ khoảng 400 triệu năm 2022 xuống 340 triệu năm 2025, cho thấy việc duy trì giá trị cảm nhận trong phân khúc cao cấp ngày càng trở nên quan trọng. Ở nhóm thương hiệu này, brand voice không chỉ là cách viết, mà là một tài sản dài hạn. Với những thương hiệu như Lexus, giọng nói thương hiệu là cách tạo cảm xúc tinh tế ở từng điểm chạm, từ hình ảnh, ngôn ngữ, câu chuyện đến trải nghiệm khách hàng.
Trong bối cảnh AI có thể hỗ trợ sản xuất nhưng không thể thay thế phán đoán sáng tạo, brand voice và tiêu chuẩn tinh tế, thách thức của thương hiệu cao cấp là giữ được ranh giới bản sắc đủ rõ để không bị làm mờ tính cách thương hiệu.
Trong bối cảnh AI đang khiến content ngày càng dễ đồng nhất, theo anh đâu là ranh giới thương hiệu xe cao cấp cần giữ vững để không làm mờ tính cách thương hiệu?
Mr. Lê Trần Trung Hiếu: Tôi nghĩ ranh giới quan trọng nhất nằm ở khả năng duy trì một hệ giá trị nhất quán theo thời gian.
Khách hàng cao cấp không tìm kiếm sự mới lạ ở mọi điểm chạm. Họ tìm kiếm sự nhất quán. Họ muốn biết thương hiệu này tin vào điều gì, theo đuổi điều gì và liệu những giá trị đó có được duy trì qua nhiều năm hay không.
Thực tế, điều làm nên sức mạnh của những thương hiệu lớn không nằm ở việc họ nói gì trong từng chiến dịch riêng lẻ. Nó nằm ở việc sau hàng chục năm, họ vẫn nói về cùng một hệ giá trị bằng những cách khác nhau.
Một thương hiệu có thể thay đổi hình thức thể hiện, thay đổi nền tảng truyền thông hoặc thay đổi cách tiếp cận khách hàng. Nhưng nếu đánh mất gu thẩm mỹ, triết lý thương hiệu và cách nhìn nhận thế giới đã tạo nên bản sắc của mình, họ sẽ dần trở nên giống với tất cả những thương hiệu còn lại.
Chú thích ảnh: Với thương hiệu cao cấp, sự khác biệt đến từ khả năng duy trì bản sắc và sự nhất quán trong từng điểm chạm nội dung.
Nguồn ảnh: Novaon Digital
Với các thương hiệu cao cấp, sự khác biệt không đến từ việc nói nhiều hơn. Nó đến từ việc đủ kiên định để giữ được bản sắc của mình trong một thị trường ngày càng giống nhau. Đó cũng là tài sản thương hiệu giá trị nhất mà không một công nghệ nào có thể thay thế, kể cả AI.
Đây là lý do tôi cho rằng những thương hiệu cao cấp cần sở hữu một bộ Content Guideline thực sự mang tính chiến lược. Không chỉ quy định cách viết, bộ guideline này cần định nghĩa được “gu” của thương hiệu: cách nhìn nhận cuộc sống, cách kể chuyện, tiêu chuẩn thẩm mỹ và giới hạn biểu đạt trong từng điểm chạm.
Khi mọi công cụ đều có thể tạo ra nội dung tương tự nhau, thứ tạo nên khác biệt sẽ không còn là năng lực sản xuất, mà là sự nhất quán trong bản sắc. Và Content Guideline chính là nơi lưu giữ bản sắc đó.
★★★
IV. Tạm kết
Ngành Automotive đang bước vào giai đoạn mà chiến lược content không thể tiếp tục vận hành theo quán tính cũ. Khi AI thay đổi cách khách hàng tìm kiếm và kiểm chứng thông tin, thị trường ngày càng đông tân binh, còn người mua kỳ vọng thương hiệu xuất hiện đúng nhu cầu và đúng thời điểm, bài toán truyền thông không còn là làm nhiều hơn hay chi nhiều hơn, mà là làm đúng hơn ở từng điểm chạm.
Từ ra mắt thương hiệu mới, khai thác mùa hè như điểm chạm nuôi dưỡng nhu cầu, đến giữ chiều sâu cảm xúc cho phân khúc cao cấp, mỗi giai đoạn của hành trình khách hàng đều đặt ra một yêu cầu khác nhau. Điểm chung xuyên suốt là thương hiệu cần thấu hiểu khách hàng đủ sâu để content xuất hiện đúng lúc, đúng cảm xúc và đúng thông điệp – cũng là kinh nghiệm Novaon Digital đúc kết từ thực chiến với hơn 15 thương hiệu Automotive tại Việt Nam.
Với Novaon Digital, chiến lược content ngành Automotive không chỉ là sản xuất nội dung, mà là xây dựng hệ thống điểm chạm có khả năng tạo niềm tin, nuôi dưỡng nhu cầu và chuyển hóa cảm xúc thành hành động. Trong kỷ nguyên AI, công nghệ có thể giúp thương hiệu đi nhanh hơn, nhưng chiến lược, sự thấu hiểu và bản sắc mới quyết định thương hiệu có đi đúng hướng hay không.
Năm 2026 đánh dấu một bước chuyển mới của ngành FMCG: thương hiệu không chỉ cạnh tranh bằng độ phủ quảng cáo hay vị trí trên kệ siêu thị, mà bằng khả năng xuất hiện đúng lúc, đúng ngữ cảnh và đúng nhu cầu của từng người tiêu dùng. Khi e-commerce, social commerce, quick-commerce và AI recommendation phát triển mạnh, hành trình mua FMCG trở nên nhanh hơn, phân mảnh hơn và cá nhân hoá hơn. Trong bối cảnh đó, marketing không còn là hoạt động truyền thông đứng ngoài điểm bán, mà trở thành một phần trực tiếp của trải nghiệm mua sắm.
1. Bối cảnh thị trường: FMCG bước vào cuộc cạnh tranh mới trên từng điểm chạm bán lẻ
Hành trình mua FMCG không còn bắt đầu từ siêu thị
Tại Việt Nam, ngành FMCG đang chứng kiến sự thay đổi rõ rệt trong hành trình mua sắm. Người tiêu dùng không còn chỉ tiếp cận sản phẩm tại siêu thị, cửa hàng tiện lợi hay tạp hoá, mà bắt đầu hành trình từ nhiều điểm chạm khác nhau như TikTok, sàn thương mại điện tử, livestream, app giao hàng, cộng đồng review hoặc nội dung từ KOC.
Hành trình mua sắm FMCG đang dịch chuyển từ điểm bán cố định sang hệ sinh thái đa điểm chạm.
Nguồn: Novaon Digital
Sự dịch chuyển này có thể nhìn thấy rõ từ tăng trưởng của thương mại điện tử và social commerce. Theo báo cáo e-Conomy SEA 2025 của Google, Temasek và Bain, kinh tế số Việt Nam được dự báo đạt 39 tỷ USD GMV trong năm 2025, tăng 17% so với năm trước; trong đó e-commerce tiếp tục là một trong các động lực tăng trưởng chính. Ở góc độ social commerce, thị trường Việt Nam được dự báo đạt khoảng 5 tỷ USD trong năm 2025, tăng hơn 25% so với cùng kỳ, nhờ sự phát triển của influencer marketing, livestream selling và các tính năng mua sắm tích hợp trên nền tảng xã hội.
Điều này khiến “điểm bán” của FMCG không còn là một địa điểm cố định, mà trở thành một hệ sinh thái đa kênh, nơi nội dung, truyền thông và giao dịch diễn ra gần như cùng lúc.
Truyền thông đại trà dần mất hiệu quả
FMCG vốn là ngành có tần suất truyền thông cao, sản phẩm nhiều và mức độ khác biệt giữa các thương hiệu không phải lúc nào cũng rõ ràng. Trong bối cảnh người tiêu dùng tiếp xúc với quá nhiều quảng cáo, khuyến mãi, livestream và review mỗi ngày, các thông điệp đại trà ngày càng khó tạo được sự ghi nhớ.
NielsenIQ nhận định bước sang năm 2025, doanh nghiệp FMCG tại Việt Nam không chỉ cần đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hiện tại mà còn phải gắn chiến lược marketing với trải nghiệm khách hàng và tận dụng bán hàng đa kênh. Điều này cho thấy cuộc cạnh tranh không còn chỉ nằm ở độ phủ truyền thông, mà nằm ở khả năng tạo trải nghiệm phù hợp hơn trong từng điểm chạm.
Thách thức không còn nằm ở việc thương hiệu có xuất hiện đủ nhiều hay không, mà là xuất hiện có đúng ngữ cảnh hay không. Một thông điệp chung cho tất cả người tiêu dùng sẽ khó tạo chuyển đổi nếu không gắn với nhu cầu, thời điểm và hành vi mua cụ thể.
Người tiêu dùng mua theo ngữ cảnh nhiều hơn theo thói quen
Sau Covid, người tiêu dùng Việt Nam đã quen hơn với mua sắm số, giao hàng nhanh và săn ưu đãi trên nền tảng online. Họ có thể mua một sản phẩm FMCG vì xem được review đúng nhu cầu, vì livestream có ưu đãi tốt, vì app gợi ý đúng thời điểm hoặc vì cần sản phẩm được giao ngay trong ngày.
Dữ liệu từ YouNet ECI được Cimigo dẫn lại cho thấy thị trường mua sắm online Việt Nam đạt 8,5 tỷ USD trong nửa đầu năm 2025, đồng thời được dự báo có thể tăng trưởng với CAGR lên tới 35% trong giai đoạn 2024–2028. Điều này phản ánh tốc độ mở rộng mạnh của các kênh mua sắm số và cho thấy quyết định mua ngày càng chịu tác động bởi nhiều điểm chạm online trước khi chuyển đổi.
Điều này khiến hành vi mua trở nên linh hoạt và khó dự đoán hơn. Với FMCG, quyết định mua có thể diễn ra rất nhanh, nhưng lại chịu tác động bởi nhiều điểm chạm nhỏ trước đó.
Social commerce và quick-commerce làm mờ ranh giới giữa truyền thông và bán hàng
Sự phát triển của TikTok Shop, livestream commerce, sàn thương mại điện tử và quick-commerce đang khiến truyền thông FMCG không còn đứng tách biệt với bán hàng. Một video ngắn có thể tạo nhu cầu, một KOC có thể củng cố niềm tin, một phiên livestream có thể chốt đơn, còn một app giao hàng có thể hoàn tất trải nghiệm trong thời gian ngắn.
Riêng với TikTok Shop, dữ liệu từ Metric.vn được Vietdata dẫn lại cho thấy trong quý I/2025, doanh thu TikTok Shop tại Việt Nam tăng gần 113,8% so với cùng kỳ, đưa thị phần từ 23% lên 35%; đồng thời tổng doanh thu của bốn sàn Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 101,4 nghìn tỷ đồng, tăng 42% so với năm trước. Đây là một tín hiệu rõ ràng cho thấy content-to-commerce đang trở thành một lực đẩy quan trọng trong hệ sinh thái bán lẻ số.
Vì vậy, marketing FMCG không còn chỉ là làm quảng cáo để tạo nhận biết, mà phải tham gia trực tiếp vào hành trình mua hàng, từ gợi ý, tư vấn, kích hoạt nhu cầu đến thúc đẩy chuyển đổi.
Kết luận: Những thay đổi trên cho thấy FMCG tại Việt Nam đang bước vào một cuộc cạnh tranh mới. Thương hiệu không chỉ cần có mặt trên nhiều kênh, mà phải biết cách “chạm” tới từng người tiêu dùng đúng thời điểm, đúng nhu cầu và đúng ngữ cảnh mua.
Đây là nền tảng thúc đẩy sự chuyển dịch từ siêu thị đến siêu cá nhân hoá, nơi marketing không còn chỉ là quảng cáo đại trà, mà trở thành trải nghiệm sống động trên từng kênh bán lẻ.
2. Những xu hướng định hình trải nghiệm mua sắm cá nhân hoá trong FMCG 2026
Xu hướng 1: AI Recommendation & Hyper-personalization – Gợi ý đúng sản phẩm, đúng thời điểm
AI recommendation là việc ứng dụng AI để đề xuất sản phẩm, combo, ưu đãi hoặc nội dung phù hợp với từng người dùng dựa trên hành vi và bối cảnh mua sắm. Khi phát triển sâu hơn, xu hướng này trở thành hyper-personalization, tức cá nhân hoá trải nghiệm ở mức chi tiết hơn: đúng người, đúng kênh, đúng thời điểm và đúng nhu cầu.
Trong FMCG, chiến lược này có thể được triển khai qua gợi ý sản phẩm trên sàn e-commerce, voucher cá nhân hoá trên app bán lẻ, nhắc lịch tái mua, đề xuất combo theo thói quen tiêu dùng hoặc nội dung động thay đổi theo từng nhóm khách hàng.
Một ví dụ quốc tế có thể nhìn từ PepsiCo khi thương hiệu ra mắt hai nền tảng D2C là PantryShop.com và Snacks.com trong giai đoạn nhu cầu mua sắm online tăng mạnh. Hai nền tảng này không chỉ giúp PepsiCo bán trực tiếp các sản phẩm snack và đồ uống, mà còn tạo thêm dữ liệu về sở thích, thói quen và nhu cầu tiêu dùng để thương hiệu hiểu người mua sâu hơn và tối ưu các đề xuất sản phẩm trong tương lai.
Tác dụng của xu hướng này là giúp thương hiệu “chạm” đến người tiêu dùng trong những khoảnh khắc có khả năng mua cao nhất. Nếu trước đây FMCG cạnh tranh bằng độ phủ trên kệ hàng, thì trong năm 2026, thương hiệu cần cạnh tranh bằng khả năng hiểu ngữ cảnh tiêu dùng và kích hoạt nhu cầu đúng lúc.
Xu hướng 2: Data-driven Content – Marketing theo hành vi và nhu cầu
Data-driven Content là cách thương hiệu sử dụng dữ liệu hành vi để xây dựng nội dung phù hợp với từng nhóm người tiêu dùng, thay vì dùng một thông điệp chung cho toàn bộ thị trường. Với FMCG, dữ liệu có thể đến từ hành vi tìm kiếm, lịch sử mua hàng, tần suất tái mua, tương tác trên social, giỏ hàng e-commerce hoặc phản hồi từ livestream.
Cách triển khai nằm ở việc chia nhỏ hành trình mua thành từng ngữ cảnh cụ thể: người mới biết đến sản phẩm cần nội dung gợi mở nhu cầu; người đang cân nhắc cần review, so sánh hoặc KOC chứng thực; người đã từng mua cần combo, ưu đãi tái mua hoặc nhắc nhở đúng thời điểm.
Chiến lược này giúp thương hiệu giải quyết vấn đề truyền thông đại trà kém hiệu quả, khi nội dung không còn chỉ để tạo nhận biết mà trực tiếp hỗ trợ chuyển đổi. Trong bối cảnh người tiêu dùng FMCG mua nhanh nhưng dễ bị phân tán, nội dung dựa trên dữ liệu giúp thương hiệu xuất hiện đúng nhu cầu hơn và giảm lãng phí truyền thông.
Xu hướng 3: Social Commerce – Biến nội dung, cộng đồng và livestream thành điểm bán
Social Commerce là xu hướng kết hợp giữa nội dung, tương tác xã hội và giao dịch trong cùng một hành trình. Với FMCG, điều này thể hiện rõ qua TikTok Shop, livestream bán hàng, KOC review, affiliate content, social challenge và các cộng đồng tiêu dùng nhỏ.
Cách triển khai không chỉ là đưa sản phẩm lên social, mà là biến social thành điểm chạm mua hàng. Influencer và nano KOC giúp xây dựng niềm tin từ trải nghiệm thật; livestream giúp tư vấn, demo, tung ưu đãi và kích hoạt đơn hàng theo thời gian thực; quick-commerce có thể rút ngắn khoảng cách từ phát sinh nhu cầu đến nhận sản phẩm.
Xu hướng này giải quyết thách thức niềm tin và chuyển đổi trong môi trường quảng cáo bão hoà. Người tiêu dùng không chỉ nghe thương hiệu nói, mà được thấy sản phẩm trong bối cảnh sử dụng thật, được cộng đồng xác nhận và có thể mua ngay khi nhu cầu vừa xuất hiện.
Xu hướng 4: Omnichannel Retail – Kết nối trải nghiệm mua sắm từ online đến offline
Omnichannel retail là chiến lược kết nối nhiều kênh bán lẻ thành một hành trình liền mạch, trong đó người tiêu dùng có thể khám phá sản phẩm trên social, xem review từ KOC, mua trên sàn e-commerce, nhận ưu đãi từ app bán lẻ hoặc tiếp tục mua tại cửa hàng vật lý.
Cách triển khai không chỉ là có mặt trên nhiều kênh, mà phải xác định rõ vai trò của từng điểm chạm. Social media tạo nhu cầu, KOC củng cố niềm tin, livestream thúc đẩy chuyển đổi, e-commerce hỗ trợ mua nhanh, app bán lẻ cá nhân hoá ưu đãi, còn siêu thị và cửa hàng vật lý duy trì thói quen tiêu dùng.
Chiến lược này giúp FMCG giải quyết vấn đề hành trình mua không còn tuyến tính. Khi người tiêu dùng di chuyển liên tục giữa online và offline, thương hiệu cần đảm bảo trải nghiệm nhất quán, dữ liệu được kết nối và thông điệp được điều chỉnh theo từng kênh. Đây là nền tảng để FMCG chuyển từ bán hàng theo kênh riêng lẻ sang xây dựng trải nghiệm mua sắm cá nhân hoá trên toàn bộ hệ sinh thái bán lẻ.
Các xu hướng định hình trải nghiệm mua sắm cá nhân hoá trong FMCG 2026
Nguồn: Novaon Digital
3. Case-study tiêu biểu: Khi FMCG biến từng điểm chạm thành trải nghiệm mua sắm cá nhân hoá
Unilever P/S – Cá nhân hoá tư vấn và chuyển đổi qua Messenger Marketing
Trong bối cảnh thị trường bàn chải điện tại Việt Nam ngày càng cạnh tranh, P/S cần tìm cách thu hút nhóm khách hàng mục tiêu cho dòng sản phẩm bàn chải điện, khi người tiêu dùng đang có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến các sản phẩm chăm sóc cá nhân thông minh và tiện lợi. Cùng lúc, việc bán hàng trên nền tảng thương mại điện tử cũng gặp nhiều rào cản như traffic từ bên ngoài vào sàn giảm, chi phí “thêm vào giỏ hàng” cao và dữ liệu khách hàng bị hạn chế, khiến việc chăm sóc sau mua và thúc đẩy tái mua trở nên khó khăn hơn.
Để giải quyết bài toán này, chiến dịch triển khai Meta Messenger Marketing kết hợp chatbot như một kênh tương tác trực tiếp với người tiêu dùng. Thay vì chỉ kéo người dùng về điểm bán, P/S xây dựng luồng trò chuyện theo mối quan tâm của khách hàng, kết hợp chatbot, chăm sóc khách hàng, hệ thống thanh toán, logistics và báo cáo để tạo một quy trình tư vấn – bán hàng – chăm sóc liền mạch. Cách tiếp cận này giúp Messenger không chỉ là kênh phản hồi tin nhắn, mà trở thành một điểm chạm cá nhân hoá, nơi khách hàng có thể tìm hiểu công nghệ, lợi ích sản phẩm và được hỗ trợ trong hành trình mua.
Unilever P/S ứng dụng Meta Messenger Marketing để cá nhân hoá tư vấn và thúc đẩy chuyển đổi.
Nguồn: Novaon Digital
Long Hải – Thạch Kem Tươi Sữa Chua: Khi social commerce biến món ăn vặt mới thành trải nghiệm đa kênh
Trong bối cảnh thị trường đồ ăn vặt cạnh tranh mạnh và hành vi tiêu dùng của giới trẻ thay đổi nhanh, Long Hải ra mắt sản phẩm Thạch kem tươi sữa chua với mục tiêu tăng nhận diện, mở rộng tệp khách hàng và thúc đẩy tiêu thụ dịp cuối năm 2024 – đầu năm 2025. Bài toán của thương hiệu không chỉ là giới thiệu một sản phẩm mới, mà còn là tạo nhu cầu trên nhiều kênh bán hàng, từ MT, GT đến E-commerce.
Chiến dịch lựa chọn hướng tiếp cận dựa trên insight “ký ức tuổi thơ”, kết hợp với trải nghiệm sản phẩm mát lạnh, tiện lợi và phù hợp nhiều khoảnh khắc tiêu dùng. Từ concept #BringMemoriesBack, Long Hải triển khai hệ thống nội dung social, KOL sharing, KOC/community review, social challenge và livestream trên TikTok/Facebook. Trong đó, KOC ngành ẩm thực, food review và lifestyle giúp tạo đánh giá chân thực, còn livestream “Ring chuông vàng” biến nội dung giải trí thành điểm chạm mua hàng khi giỏ hàng được gắn xuyên suốt phiên live.
Long Hải với chiến dịch “Thạch Ngon siêu Hút, ‘Ring’ tuổi thơ về” đưa ký ức tuổi thơ vào trải nghiệm social commerce.
Nguồn: Novaon Digital
4. Tạm kết
Năm 2026, khi hành trình mua FMCG trải rộng từ siêu thị, e-commerce đến social commerce và livestream, cá nhân hoá trải nghiệm trở thành hướng đi quan trọng để thương hiệu giữ được sự liên quan trong từng khoảnh khắc tiêu dùng. Trước bối cảnh đó, thương hiệu cần thay đổi tư duy tiếp thị:
Hiểu đúng ngữ cảnh mua: Không chỉ biết người tiêu dùng là ai, mà cần hiểu họ đang mua vì nhu cầu gì, ở đâu và vào thời điểm nào.
Kết nối nội dung với chuyển đổi: Social content, KOC, livestream, chatbot và e-commerce cần được thiết kế như một hành trình liền mạch, thay vì các hoạt động rời rạc.
Biến mỗi kênh bán lẻ thành một điểm chạm trải nghiệm: Từ online đến offline, mỗi kênh cần có vai trò rõ ràng trong việc tạo nhu cầu, xây dựng niềm tin và thúc đẩy mua hàng.
Đồng hành cùng sự chuyển dịch này, Novaon Digital cung cấp hệ sinh thái giải pháp Brand Experience cho ngành FMCG, kết hợp Strategy, Creative và Technology để giúp thương hiệu xây dựng trải nghiệm cá nhân hoá, liền mạch và có khả năng chuyển đổi tốt hơn trên từng điểm chạm bán lẻ.
